由ABC翻車事件，關于做好女性敘事的3點思考
翻車年年有，最近特別多。
品牌關于女性話題的營銷和討論，一直以來更是踩雷重災區(qū)。
這不剛開年呢，女性衛(wèi)生用品品牌ABC就又上熱搜了。比起剛剛過去不久的“偷工減料”風波，這次ABC更是將“經(jīng)期性感”當成賣點，憑一己之力引發(fā)眾怒。
事情的起因大概是，某位網(wǎng)友在選購經(jīng)期安睡褲時，看到ABC出了一款“絲滑比基尼”覺得非常不適。和過去平角剪裁的傳統(tǒng)經(jīng)期褲相比，該產(chǎn)品采用了比基尼的三角設計，并以“別出心裁、實現(xiàn)穿衣自由”作為產(chǎn)品賣點。
剪裁上突出“比基尼式性感”、理念上宣傳“道德綁架式穿衣自由”，ABC這次算是在女性營銷上栽了個大跟頭。
在女性意識逐漸覺醒的這幾年，這樣的品牌翻車案例并不在少數(shù)。
關于女性營銷，曾出現(xiàn)過這樣的聲音：
性別議題真的好敏感，女性生意真是越來越難做了。
事實果真如此嗎？
在這個女性營銷議題被反復探討的時代，品牌究竟如何才能做好女性敘事？
事實上，數(shù)英過去也曾對相關話題進行過大量分析。但在這里，我更想從ABC此次的翻車事件出發(fā)，用「正反案例對比」的方式，讓大家更直觀地感受“好”與“壞”的差別。
文章共總結了三點：
1、聚焦女性本身，不冒犯，再出圈
2、保持中立，以更客觀的群像視角呈現(xiàn)女性真實
3、懂女性，傾聽她們的內(nèi)心獨白
希望，能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
一、
聚焦女性本身
不冒犯，再出圈
要說起這事兒，還真不怪大家罵ABC。
在ABC的宣傳語當中，出現(xiàn)了很多非常容易踩雷的女性標簽化內(nèi)容：
平角舊式的傳統(tǒng)經(jīng)期褲被視作“紙尿褲”，輕便有型、露膚度更高的“比基尼褲”被認為是穿衣自由的象征。
這其中有諸多概念上的偷梁換柱和重點轉移。
首先，作為安睡褲產(chǎn)品的直接消費者，女性對“比基尼褲”的產(chǎn)品設計本身就有很多不理解的地方。安睡褲作為女性經(jīng)期的必需品，最重要的是安全、不側漏。常規(guī)的平角褲并沒有不方便，反而是將安睡褲從寬改成窄，只會更不舒服。
其次，品牌把一次性衛(wèi)生巾產(chǎn)品改成比基尼造型，還要在上面加上蕾絲花邊和蝴蝶結，再將其稱之為“穿衣自由”。這實際上將“穿的少、穿的性感”與“自由”畫上等號，是一場對女性審美的隱形暴力。
實際上，這是品牌拿著“經(jīng)期性感”作為營銷噱頭，犧牲掉安睡褲本該注重的舒適感，借此降低必要的生產(chǎn)成本，并以自由之名，將女性框定在世俗規(guī)范的“美感”里。諷刺的是，“比基尼”“蕾絲花邊”“蝴蝶結”代表“美”的規(guī)則制定者，通常也并不來自于女性。
同樣是宣傳女性衛(wèi)生巾用品，全棉時代的廣告卻內(nèi)容柔軟，令人感動。
去年全棉時代旗下的女性護理品牌奈絲公主，就聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會發(fā)起過「Nice For Her美好予她」經(jīng)期女性友好活動，并發(fā)布了一支項目主題片《山城書簡》。短片以寫信對話的方式，將邊遠山區(qū)的女童和城市中的捐助姐姐聯(lián)系在了一起。
與ABC看似鼓吹自由實則道德綁架的“幻想式營銷”不同，全棉時代洞察女性「月經(jīng)羞恥」問題，真正關照女性在特殊時期的生理和心理健康，并選擇將鏡頭交給女性，通過個體到多元群體的故事演繹，致敬女性力量。
除此之外，全棉時代推出的女士內(nèi)褲主題短片《她知道》，也非常舒適治愈。
短片用第三人稱的視角，展開了一段以內(nèi)褲為主角的溫暖獨白。通過細微的生活洞察，全棉時代深入女性內(nèi)心對內(nèi)褲產(chǎn)品“舒適”“安心”的核心需求，用賦予產(chǎn)品人格化情感的方式，強調貼身衣物帶給女性消費者的情緒價值。
比基尼褲在產(chǎn)品設計上忽略女性經(jīng)期“側漏、不安全”的隱患，本質上是品牌對女性經(jīng)期核心需求的視而不見和對女性群體的不尊重。而無論是「月經(jīng)羞恥」還是對女性日常生活的細微洞察，全棉時代因真正尊重女性、將女性作為主體而被認同。
隨著女性自我意識的不斷覺醒，“愛自己”逐漸成為思想主流。品牌只有真正了解女性消費者的核心需求，在產(chǎn)品設計、營銷策略上一切從女性視角出發(fā)，才能真正獲得女性消費者的認同和青睞。
二、
保持中立
以更客觀的群像視角呈現(xiàn)女性真實
女性崛起時代，大家都在倡導打破月經(jīng)羞恥。但ABC此次為了迎合這一趨勢走向極端，將比基尼這類性感元素強行與安睡褲進行綁定，效果適得其反。
這不禁讓人開始思考，究竟怎樣做才能讓本就嚴重的性別刻板印象不攻自破。
下面這幾個品牌給出了標準答案：只呈現(xiàn)，不評判。
前段時間演員文淇在Songmont山下有松的品牌播客《山下聲》關于女性電影的發(fā)言小小出圈，大家都被她言之有物，又松弛有度的表達驚艷。
很多人會覺得有些女性電影是不是太尖銳了，
或者說太刻意地去為女性發(fā)聲，
我只是覺得不夠。
因為你只有做到女性主義稀松平常了，
你才可以真正地忽視掉性別問題，
去發(fā)聲、去正常地探討別的問題。
所以她要去表達，要去拍這樣的電影
她要去把她受到過的傷害
和她的憤怒真的表達出來，
她才可以去探討別的問題。
此外，Songmont品牌摯友李娜也曾做客《山下聲》，用半小時的時間回顧了這位網(wǎng)球冠軍的運動員生涯以及退役后的生活。「扛得起時代，過得起小日子」也成為了李娜退役前后生活的精準表達。
無論是文淇對女性電影的深刻理解，還是李娜對“野心”意義的非凡解讀，都展現(xiàn)出她們同作為女性對性別議題的關注和思考。
Songmont的聰明之處在于，它主動跳出了“原地宣傳”的思維框架，選擇以更加客觀的第三方視角，在播客對話中展現(xiàn)女性真實、多面的存在。
同樣深諳此道的，還有由意大利品牌GIADA推出的《巖中花述》。
作為“最好的華語女性播客”，在主持人魯豫與各行各業(yè)女性嘉賓的娓娓講述中，我們可以窺見那些關于自我成長、親密關系、性別平等、文化理解等多元社會議題的思辨和體悟，在溫柔的自由表達中傳遞女性力量。
播客之外，還有電影。
自2011年起，Miu Miu委約現(xiàn)今最具辨識度的女性導演持續(xù)創(chuàng)作獨特系列短片“女人的故事”，至今已有25部作品誕生。這些短片一致探討著一個永恒的主題：女性究竟該展現(xiàn)何種面貌，應該如何看待自我。
《MiuMiu女人的故事》系列第二十九部短片《AUTOBIOGRAFIA DI UNA BORSETTA》于倫敦上映
Miu Miu邀請導演以批評性的眼光，講述女性自我覺察身心、破繭成蝶的故事，啟迪女性在短片中去不斷去感受和思考。
女性，不應該被定義。
破除性別刻板印象，是女性主義所希望完成的，也是女性消費群體希望看到的。這就對女性營銷提出了更高的要求，也給了我們更多營銷思路上的啟發(fā)——
善用“群像思維”。
即品牌可以采用播客、電影等藝術形式展現(xiàn)更加多元的女性形象，從更加客觀的角度記錄和強調女性的集體力量，讓每個人都在這些故事里，找到屬于自己的影子，從而拉近與女性消費者之間的心理距離。
品牌自領“記錄者”“觀察者”角色定位，而非“闖入者”“硬融者”，反而能在這個視角下觀察到女性在社會中的多重身份和復雜情感，給予女性自由表達的堅定支持和溫柔力量。
三、
懂女性
傾聽她們的內(nèi)心獨白
如今的時代，已經(jīng)不是單一的某個女性特質爆火，其他女性爭相模仿的時代了。如今，女性開始更多地向內(nèi)進行價值探索，并擁抱更多開放的選擇和可能性。
了解女性的獨特性和多元，是每個想做女性營銷的品牌必修課。
回到ABC，對于此次事件，ABC微博發(fā)文回應，稱該產(chǎn)品并非“新品”，已于2024年1月停產(chǎn)。但有網(wǎng)友扒出，事實上至今為止，市面上還能買到這樣的“比基尼褲”。
ABC犯的第三個錯誤，是把公眾情緒看成“不實信息”，忽視用戶聲音。
這與有效的女性營銷是背道而馳的，因為女性消費者，需要的是一個真正懂她的、耐心的傾聽者。橘朵顯然就明白這個道理——
在五周年之際，橘朵發(fā)布了一支名為《鐵皮詩集》的廣告片，記錄了一盤被用到鐵皮的眼影的意義。
品牌向全網(wǎng)發(fā)起故事征集，累計收到452份鐵皮故事，講述她們與鐵皮眼影之間的特殊羈絆，展現(xiàn)橘朵女孩們追求美麗、表達自我的成長歷程。
一盤彩色鐵皮眼影，成了用戶和品牌之間更真實的溝通橋梁。品牌借故事征集，傾聽不同年齡段的女性用戶關于美的故事，鼓勵女性追求具有生命力的美。這樣的品牌表達方式，輕盈又有力量。
無獨有偶，去年，是7or9品牌成立六周年。
品牌在7or9 Friends特別企劃欄目中，分享了用戶與品牌之間的產(chǎn)品故事，語言深入淺出，富有治愈力。
比起陳述女性相關的宏大議題，品牌更想分享一些和用戶之間溫暖的小故事。這樣的表達看似很「輕」，卻提供了豐富的情感解讀空間，讓女性真切地看到與自己產(chǎn)生共鳴的部分。溫暖又意義非凡。
而NEIWAI內(nèi)外也曾延續(xù)品牌“my body to me”的視角，將抽象的「身體十問」拆解為具象問題，并面向各行各業(yè)的女性，用征集書信的形式聆聽她們的生命故事。
這種“征集故事”的形式，在女性營銷中并不少見，其本質是品牌與消費者之間一次熱烈的互動。在「品牌“征集”—用戶“寫信”—品牌“整理展出內(nèi)容”」的過程中，女性用戶的內(nèi)心真實感受被有效表達，而這種“被看見”本身就意味著“被尊重”，從而更能加強用戶與品牌之間的情感連結，更能打動女性消費者。
結語
今天，我們在這里分析ABC的營銷翻車事件，批判和譴責并不是我們完整的意愿，如何正確解鎖女性敘事方式才是我們更想去探討的。
在女性意識逐漸覺醒的時代，女性營銷始終是品牌無法回避的重大營銷課題。
我想，我們或許并不需要報之以太過于沉重的心情去面對，就像我們本就可以不加修飾地面對真實的自己一樣。
如今的女性，擁有更多從容探索自己，而我們也希望未來能看到品牌解鎖女性營銷的更多可能性。
最后，用伍爾夫在《一間自己的房間》中寫給女性溫暖又有力量的文字作為文章的結尾，希望每一位女孩都能在自我探索的路上滿載而歸。
不必匆忙，毋須閃光。
除了自己本人之外，不必成為任何其他人。
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