ABC衛生巾被罵慘，女性消費品的營銷注意事項
原標題：經期也要騷？ABC衛生巾為何總被罵上熱搜？
“比基尼安全褲，沒有十年腦血栓都干不出來的設計。”
——某微博網友
春節復工沒幾天，abc衛生巾又翻車了……涉事公司也回應了，大叔做個點評。
先說事情。
來自壹沓科技數據智能產品的輿情數據顯示，全網最早提及此事的，可能是一位叫做“熊先生的主人”的小紅書網友，ta最早發帖的時間是“2月5日”（先畫個重點，下面要考），也就是大年初八，上班第一天！
“這明顯減料了吧?老天奶。。。。女人連來月經穿的安睡褲都得美美的加上沒有任何用的蕾絲與蝴蝶結。。。。咋不干脆做一個丁字月經褲？性感無痕兩不誤 #安睡褲 #衛生巾”
該網友發現，abc衛生巾設計了一款名為“比基尼安睡褲”的衛生巾。
其電商廣告的文案是：
“別出心裁，實現穿衣自由”
“比基尼般的三角剪裁”
“告別紙尿褲般厚重的平角舊式褲型”
“無懼露邊”
……
當天，ta還發了一條小紅書帖子被“舉報”的內容。
側面說明，品牌方的“動作”還挺快的……但帖子不僅沒消失，反而開始引發更多討論……
經過了5天的“發酵”，2月10日，第一家媒體開始跟進。
來自壹沓科技數據智能產品的輿情數據顯示：來自“青島廣播電視臺”旗下的融媒體賬號——“正在新聞”微博，進行了報道！
網友和媒體，都把焦點放在了“比基尼”、“安睡褲”、“經期性感”等幾個關鍵詞上。
大叔隨便摘抄幾條：
網友1：我的天，來了姨媽還要堅持性暗示
網友2：穿這個是要玩經期play嗎？
網友3：受眾已經定位跨女男娘了嗎？
網友4：長度和執行標準去年已經被罵一輪了，今年又搞這
網友5：我穿安睡褲目的不就是包裹更多嗎
網友6：這個產品從設計過審到生產上架整個流程沒有人覺得有什么不對嗎？全男設計團隊？沒有一個人用過安睡褲的？
網友7：怎么又是Abc
網友8：一次次營銷失敗讓我深刻的意識到：女性用品的營銷和產品研發的掌舵人最好還是女性。
網友9：你怎么不整個安睡型的丁字褲呢，不更節省材料嘛，還性感，建議abc的高層們天天穿
網友10：屢教不改，擺明了和女性作對。
……
@瀟湘晨報 則發表評論稱：「ABC比基尼安睡褲∶你能不能少點套路多點真誠」不過是想降低成本、吸引眼球而已，何必扯上 “性感”二字？
#ABC拿經期性感當賣點離了大譜# 還登上微博熱搜第一，閱讀量破了1.1億。
2月5日輿情出現，2月10日媒體報道跟進，終于在12日晚上，官方正式回應！隔了7天！（這里也劃個重點，下面細說）
2月12日18點30分，@ABC官方微博 終于發布“說明”，主要講了3點：
1、ABC比基尼安睡褲非"新品"，并已于 2024年1月停止生產，該產品已進入正常的退市周期。（這不是新品啊，且已經停產了，請大家不要帶節奏，這都是不實信息，我要澄清！）
2、通過多元化的產品矩陣滿足不同消費者的需求（有消費者就是有傳蕾絲邊安睡褲的需求，比如低腰褲，只是你沒有而已）
3、所有ABC產品均符合國家標準，并經過第三方權威檢測機構的全面檢測，確保產品安全與高品質（我們沒有偷工減料，網友吐槽的比基尼安睡褲是否防側漏，我告訴你，第三方說沒問題！）
回應全文，你自己看吧。
大叔的感受是：看著很真誠，其實都在狡辯，最后沒有任何行動。完全不符合我提出的危機公關聲明“三真原則”。
網友對這個“說明”是什么反饋呢？
大叔從這條微博的留言區，找了幾條評論：
網友1：把男設計師男員工換成女的我就相信你
網友2：不真誠，只想掙錢，漠視女性，什么企業啊。
網友3：為什么能生產出來？請正面回答，你們的設計師是不是被安睡褲糊住腦袋了呢
網友4：想用這個方法再火一把是吧？？不給女人添堵你心里不爽？那你很快就會和你家產品一樣“涼”了
網友5：在你們設計師眼里女的經期也要騷是嗎？你們公司都是是小頭控制大頭嗎？
……
最后，大叔做個點評。尤其是在去年年底，衛生巾品牌集體“塌方”后，你可能也有個疑問，為什么被推上風口浪尖的總是ABC呢？談3點吧：
1、把“投訴”當成危機公關，想簡單了。
2月5日的小紅書帖子，當天就被投訴了。說明啥？ABC的輿情監測還挺及時的，但如果只是把“輿情監測+投訴帖子”當成危機公關的全部，那就太簡單了，說明品牌方并沒有從上一輪危機公關中吸取教訓。
大叔在《2024年度十大危機公關盤點》中就反復強調，危機公關，是傳播學更是管理學。
回顧ABC去年的負面輿情，“比男朋友還能吸”、“你愛買不買”……這些問題分別出在短視頻營銷和代理商客服團隊這兩大“管理”問題上，公關的“守門員角色”完全失守，而“比基尼安睡褲”則又是產品設計“管理”問題……
你可能會解釋，這不是今年的設計啊，不是品牌方故意點火啊……確實，但“舊素材被翻出來成為新輿情”，這本身就是短視頻和去中心化傳播時代的輿情新特征。所以，危機公關又不全是管理問題，也是傳播學問題。
2、把創始人推出來“鞠躬”，是個大敗招。
abc是在所有衛生巾品牌中，唯一一個在去年“集體塌方”事件中，把創始人老板推向前臺的品牌。這位姓鄧的男性創始人老板，不僅錄了一段視頻，還對著鏡頭鞠躬道歉……顯得非常誠懇！
結果呢？“比基尼安睡褲”輿情一出，男老板和男設計師，都遭殃了……在小紅書留言區，還有不少ps男老板的圖片，很難看，大叔就不展示了。
大叔談“老板IP”時反復強調過，人人時代，老板就是“人人喊打”。最近兩年，從董明珠到夏一平，可能除了雷軍，無數老板翻車。為啥呢？因為弱傳播啊，現實中強勢的老板，天然在輿論場就是弱勢的，尤其是無法和普羅大眾的打工人共情。
你以為讓老板出來錄個視頻，鞠個躬，輿情就結束了？顯然不是！反而這么做，會讓品牌成為眾矢之的，脫穎而出，被公眾鎖定了“目標”。
如果說老板出面鞠躬道歉這個動作，有一點正面價值，大叔認為就是“在這里我不做任何辯解，再次鄭重地向大家道歉。對不起！”這句話。可惜的是，在本輪回應中，ABC卻陷入到“辯解”中。
3、把公眾情緒看成“不實信息”，大錯特錯。
這是大叔最想談的。
你如果注意ABC的“聲明”措辭，你就能注意到。第一，它用的不是“聲明”是“說明”；第二，它強調“現就網絡中的部分不實信息作出如下澄清”。
這兩個“細節”，其實就奠定敗局。為啥呢？因為品牌方對這個輿情的定調可能是：
公眾情緒對我們的憤怒和不滿，都來自一個“不實信息”。因此，我們只要“澄清”了，把誤會解除了，大家對我們無端的“恨”就會消失了。
這個“不實信息”是什么呢？是“比基尼安睡褲不是今年的新產品”，它已經停產了！
從網友留言來看，公眾情緒最不滿的地方在于：
品牌方基于“經期性感”這個賣點設計的相關產品，大家認為這是一種男性視角，是對女性的一種不尊重。
這種不滿與是不是“新品”無關，除非品牌方完全沒做過，是別人無中生有。
綜上，為什么總是ABC？大叔歸納為：
對危機公關的理解浮于表面，危機公關動作要么用力過猛要么用錯力，讀不懂公眾情緒，全是甲方視角……這對于女性消費品來說，簡直是災難！
“公司雖然成立了那么多年，這個輿情還是不大會處理。對于危機的反應速度不及時，回應的內容又不夠明確，上了那么多的熱搜，從來沒有過的。這幾天我也一直在反思。”這是abc衛生巾品牌創始人去年的“反思”。
大叔特別想說，這個“反思”本身非常重要，對于女性消費品來說，媒介環境、消費人群、消費心理都在發生巨變，傳統營銷、公眾溝通和危機公關，必須要變！！！建議所有女性消費品牌的創始人和老板們都能重視！！！
最后的最后，你怎么看此事？歡迎在留言區聊聊。
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