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過去的2024，
特斯拉、麥當勞等國際品牌，正在表達鮮明的立場；
喜力、漢堡王等將數智營銷視為品牌增長新武器；
可口可樂、谷歌等AI人工智能廣告遭“批評”。

國際品牌2024

麥當勞

不參與政治，是全世界所有品牌的“鐵律”，但麥當勞是個例外，它成了2024美國大選最大的品牌贏家，而且還是全免費的。

2024美國大選沖刺階段10月20日中午，T懂王來到美國賓州的一家麥當勞餐廳，應聘了一份工作，穿上圍裙，在這里工作了15分鐘。

這場15分鐘的“麥當勞打工秀”，引爆全球媒體直播與報道，公關廣告價值超10億美元。

捷豹換Logo

品牌重塑成了國際品牌尤其是汽車品牌“轉向”電動車行業的重要課題，不幸的是，捷豹換標及全新品牌Campaign絕不盲從(copy nothing)，被批評“更像賣時尚衣服的品牌”，連埃隆馬斯克都忍不住吐槽：你們還賣車嗎？

可口可樂

AI人工智能廣告與創意已成了國際品牌的標配，據悉每年至少有2個作品借助人工智能或其故事來展開，但可口可樂2024圣誕節人工智能廣告，似乎不靈了，被批評“溫暖的節日，AI顯得冰冷，缺乏人情味”。

《Ya viene la Navidad》

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2024對中國品牌而言，是“食用油油罐車”、“衛生巾不合格”等行業集體性塌房的一年；小楊哥等網紅帶貨的食品質量引爆輿論，品牌不得不從關注流量轉向文化探索，蒙牛、阿里等品牌借巴黎奧運會講述“中國故事”。

中國品牌2024

農夫山泉

農夫山泉及創始人鐘睒睒，代表了絕大多中國數企業及管理者，2024年的常態：企業正處于“不確定”狀態，也無法預測因哪些因素會導致企業遭遇致命性輿論風波，管理者的個人隱私會被泄露甚至遭網暴。

2月底競爭對手娃哈哈創始人宗慶后去世后，農夫山泉因包裝瓶設計疑似有日本元素，遭遇抵制和“傾倒”，這導致，農夫山泉瓶裝水，銷量大降20%，銷售額減少19億，市場占有率(紅瓶農夫山泉）從50%暴跌至約25%。

11月19日，鐘睒睒歸來，舉辦媒體會，進行全面“反擊”，回應了2月份的所有風波，并主動挑起了“純凈水沒營養，不建議長期喝，包括自家被迫推出的綠瓶純凈水”行業大戰；同時炮轟“直播帶貨、平臺輿論網暴”等問題。

農夫山泉從危機到反擊，似乎也給了眾多面臨輿論“風雨飄搖”的企業榜樣，
不再一味地迎合輿論，而是開始“教訓”輿論。
同時，將企業與行業的命運緊緊相連，共進退共發展。

胖東來

而2024全年，被大眾與媒體提及率最高的企業“胖東來”，似乎給出了企業另一條出路：品質與誠信，無論是自產月餅、面包遭哄搶，還是“不干凈的搟面皮賠了消費者800萬”，都在凸顯，企業長期生存的法則就是“人品”——真誠與善良。

今年眾多企業陷入經營困境，無論是廣告營銷還是公關費用都“大幅縮水”，甚至有明星車企極越突然倒閉，公關總監萬字回應員工“工資”等問題，并反問“企業倒下員工是否也有責任”，最終該公關總監被開除，替這場危機“背鍋”。

百度

年中，更有前百度副總裁公關1號位璩靜，親自下場做抖音，并發表“我不是你媽、員工離職我秒批”等言論，給百度帶來無妄之災，雖然其隨后被開除，但這代表了公關人與就職企業的“矛盾與沖突”，公關人不再只是企業的“消防員”，也可能是企業危機的“導火索”。

京東

雙十一期間，京東高調請知名脫口秀女演員楊笠做代言人，為2024雙十一造勢，沒成想陷入風波，更被“反噬”，引發消費者退款抵制等連鎖危機，史稱京東有史以來最嚴重危機之一。

迪思公關

年底TOP10公關公司之一迪思公開向哪吒汽車索要5355萬元公關服務欠款，而都市快報等媒體又起訴迪思拖欠媒體費不付，再次折射了，整個公關行業，尤其是乙方到媒體端，正處于嚴重的“金流吃緊”階段。

蒙牛

在作品層面，今年有兩大亮點，一個是巴黎奧運會，蒙牛攜手張藝謀“開幕”刷屏；淘寶進行時；中國移動、動感地帶、咪咕視頻等，都交出了“體育營銷”的優秀答卷。

《開幕》

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《黑神話悟空》

另一大亮點是，品牌講好中國文化，中國故事；最典型的案例是，《黑神話悟空》橫空出世，成為中國品牌在國際游戲平臺，講好中國故事的罕見案例，這激發眾多品牌開始從關注流量轉向關注文化，從中國文化中尋找并建立品牌可長續發展的DNA。

體育營銷

巴黎奧運會

2024恰逢巴黎奧運會，體育營銷成為年度主關鍵詞之一，但2024巴黎奧運會開幕式出現信仰爭議以及開幕節目尺度太大等非議，不少贊助商因此撤了廣告。面對史無前例的危機，雖然奧委會致歉并澄清，但抵擋不住洶涌的批評，出現首次奧委會官方賬號永久刪除2024巴黎奧運會開幕式。

蒙牛

相對開幕式的爭議，以蒙牛為代表的中國企業，則借這個舞臺成功“國內國外齊綻放”，
國內，開幕當日攜手張藝謀拍攝的《開幕》作品刷屏；
國外巴黎塞納河畔，快閃中國56個民族特色歌舞；
攜手李小鵬等奧運健兒，為家鄉上大分，讓外國人充分感受中國文化與中國品牌的魅力。

淘寶/中國移動/咪咕/動感地帶

各大平臺、品牌，也各展特色：淘寶攜手韓喬生開展“本土+整活”電商奧運會《淘寶進行時》；
中國移動、咪咕基于獨特“AI技術”優勢，主打“AI科技觀賽”新玩法、新體驗；
動感地帶則攜手“動感地帶·中國街舞聯賽校園賽”冠軍，組成巴黎助威團，主打“街舞為紐，貼臉助威”。

《淘寶進行時》

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“全球通·逐馬計劃”/南孚電池/昆侖山礦泉水

除奧運營銷外，“全球通·逐馬計劃”、南孚電池、昆侖山礦泉水等品牌都打出了一條屬于自己的體育營銷之路。
如：“全球通·逐馬計劃”自2023起，今年再進階，為用戶“全鏈路”升級參賽體驗的同時，全方位落地高品質服務價值；
南孚則攜手同樣出生于1988年的世界冠軍馬龍，展開世界冠軍的雙向奔赴之旅；
昆侖山礦泉水則攜手奧運會一戰成名的鄭欽文，在中網玩出體育營銷新花樣。

歐米茄/谷歌

再回到國際，歐米茄OMG巴黎奧運廣告，將超現實的巴黎城市地標變為夢幻般的奧運賽場，被業內廣贊“創意驚艷”；
而谷歌讓7歲兒童用AI人工智能給美國田徑運動員寫了一封感人的信《親愛的悉尼》，則被指責破壞了人類尤其是孩子真正的創造力，遭聯名抗議后，最后不得不撤下該廣告。

視頻

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文化營銷

《國際公關》雜志在2024年底，專門組織討論過：品牌營銷從關注流量走向文化探索。2012年故宮文創興起，到2023瑞幸聯名茅臺醬香拿鐵，再到今年，中國首款3A游戲《黑神話：悟空》火爆全球，都可以算是品牌從文化中找到鏈接的最佳案例。

比亞迪

“平民”品牌也開始發力文化，如，比亞迪，9月攜手作家麥家，推出文化漫談節目IP《大地的詩篇》，講述蘇軾與西湖，而比亞迪今年推出的最新車型也剛好叫“宋”，做到了從產品到營銷的文化全方位，不少網友說，比亞迪也走文化路線了，高級了。

抖音

不止是品牌，創作者與平臺，也注重“文化內容”，12月31日，高端鮮奶品牌每日鮮語和“與輝同行”、抖音平臺聯手上演《與輝同行2025跨年樂享會》，為觀眾獻上一場中西文化碰撞的文化大餐。

2024CNY營銷

而此刻，一年一度的2025CNY春節營銷也已經在路上，先回看2024CNY營銷，誕生了無數優秀作品，如：天貓、淘寶、餓了么、閑魚、優酷、抖音、中國移動、康師傅、鈣爾奇、瀘州老窖、仰紹酒業、加多寶、美的空調等。

2025CNY營銷

2025CNY營銷第一“蛋”，來自思念，來了一波“柿柿如意”+“招財進寶”湯圓派對，從白鹿代言招財進寶湯圓，到聯動《蛋仔派對》萌趣十足，再到哈爾濱冰雕湯圓派對，以及線上攜手抖音、賈乃亮等線上云派對，讓大家一口吃出好彩頭的同時，實現2025CNY營銷率先突圍爆火。

泰勒·斯威夫特

文化不只有傳統，還有當下流行，泰勒·斯威夫特制造了2024最大的亞洲流行文化現象，其《The Eras Tour》（時代巡回演唱會）不僅僅是一音樂盛宴，更是一個深遠的文化現象，顯著推動了當地經濟、旅游等產業的繁榮，故擁有了專有名詞“Taylor Swift 經濟學效應”，甚至能否在該國舉辦泰勒·斯威夫特演唱會，甚至成了一種國家榮譽。

新加坡作為2024音樂會東南亞唯一舉辦國，引發泰國、菲律賓等鄰國口水戰，甚至一度釀成外交風波。事實證明，3月2日-8日，連續6場演唱會，為新加坡換來26億人民幣的收入，這確實讓鄰國頗為“眼紅”。

危機公關

ABC衛生巾

危機公關成了品牌2024常態，除了開篇提到的農夫山泉、京東、極越汽車等災難性企業危機，還出現淀粉腸、食用油油罐裝、衛生巾不合格等集體性塌房，更令人遺憾的是，除被媒體曝光的ABC衛生巾出來致歉后，竟無一品牌敢出來承認自己是合格的。

網紅直播帶貨

網紅直播帶貨也出現集體性塌房，瘋狂小楊哥及所屬公司三只羊因售賣過期產品、假名牌月餅等，被另一個網紅辛巴“逼”到退網受罰；
東北雨姐也因紅薯粉絲翻車被罰退網。

良品鋪子

11月，還有打假博主大鬧良品鋪子總部大廈，指控“良品鋪子多款產品配料表造假”，良品鋪子否認并報警，后雙方進入互曬“質檢證明”大戰，最終此事不了了之。

胖貓事件

眾多品牌也卷入了“道德風暴”，5月成都胖貓去世事件（一名游戲ID為“胖貓”的男子因感情問題在重慶跳江去世），網友通過點外賣形式祭奠，結果網友發現，漢堡盒內是“空的”，奶茶杯里裝的是“白開水”…蜜雪冰城、茶百道、華萊士、牛約堡等多個品牌，被網友譴責不道德，史稱“空包事件”。

霸王茶姬

更有不少危機來自企業內部，如：霸王茶姬河南某店，公示18歲離職女工身份信息，拉黑3年相關工作，而工資每天只有100，引發全網打工族群情激憤。

波音737

國際品牌，波音超越所有品牌，奪得2024年危機公關榜首，12月29日，韓國濟州波音客機墜毀，179人罹難，震驚世界，同天，加拿大等多架波音飛機也出現故障。近年來波音737空難頻發，波音面臨的不只是公關挑戰，而是整個帝國正在陷入“墜毀”的漩渦。

AI數智營銷

美團年度報告

AI人工智能與數字數智營銷，已常態化，不只創造了內容，更在驅動品牌用戶和商業增長。如：2024年底，美團年度報告，就打出了AI+短劇王炸，用戶可以定制自己的年終報告短劇《重生之我在美團年度報告里當主角》，“用戶主演+超預期沉浸式體驗”贏得用戶狂贊。

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通義APP

各大AI模型平臺也全面助力品牌擁抱AI，如：阿里巴巴旗下AI大模型應用“通義APP”，全放開放通義AI模型全尺寸全模態，攜手千行百業赴AI。

扣子

還有，扣子（coze.cn），搭建全新智能體格局，幫助品牌刷新營銷玩法，實現雙11期間，幫助眾多品牌商家，放AI營銷大招。

漢堡王

國際品牌層面，漢堡王推出“百萬美金AI皇堡”，號召粉絲使用漢堡王自己的AI平臺，重新設計皇堡，并加入視覺元素，這吸引了10萬+用戶參與，正如活動名稱所示，一位幸運兒獲得100萬美元的獎金。

ESG社會責任

淘寶公益

品牌公益營銷已全面邁入ESG（環境、社會和公司治理）周期，開始參與到社會、群體、生活、商業等方方面面，更具長遠性、成長性和未來性。

如：淘寶公益“寶貝”IP，攜手中國殘聯就業服務平臺、阿里巴巴公益共同發起「淘寶見寶行動」，助力10萬殘障商家被看見，將公益與商業鏈路完美打通。

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還有，2024春節期間，發起「家鄉寶貝請上車」公益活動，將全國各地網友卷入一場“為自己的家鄉寶貝打call”，助力家鄉振興行動。

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特侖蘇

再比如：特侖蘇用一場烏蘭布和的“大地演講”，解鎖ESG營銷新方式：
易烊千璽徒步沙漠綠洲，演講烏蘭布和生命的奇跡；
沙漠綠洲大地音樂會，解鎖“有機”內容新表達；
再到聯合法國頂奢攝影師保羅·魯斯托打造烏蘭布和·大地影像《沙漠之花》，呈現自然與生命的可貴。

中國銀聯

中國銀聯，作為一個長期致力于社會責任的品牌，繼“詩歌pos機”之后，2024又攜手三江源生態保護基金會發起了一場「低頭撿星光」公益行動，一座座星光超市，點亮星光夢想。

Three UK

ESG行動中大家會特別關注弱勢群體，但容易忽視那些“囂張”的群體，如，全世界足球迷超20億，但據調查，67%的足球迷一直受到心理健康困擾，94%的球迷更表示從未與一起踢球或看球的人，公開談論過自己的心理健康問題。

Three UK 與撒瑪利亞人和切爾西足球俱樂部，共同發起#TalkMoreThanFootball（聊聊足球以外的更多話題），打破外界對足球迷的心理偏見，鼓勵球迷們公開談論自己的心理健康狀況，并及時尋求幫助和解決。

產品營銷

任天堂

人們總是在期待新品，任何行業也永不缺爆品，但永遠缺“下一個爆品”，品牌需要做的就是成為下一個爆品的制造者。

國際上，任天堂發布一款99美元的馬里奧人工智能鬧鐘，全球賣爆，白色人體交互傳感器+35款任天堂主題游戲+打金幣，讓不玩游戲的人也想試試在游戲中晨起的感覺。

Stanley

除了新品，老品也可以翻紅，如：美國百年老牌Stanley（史丹利）杯，2024翻紅一整年。事發2023年底，一名女子在 TikTok 上發布了汽車起火后的場景，而她的Stanley玻璃杯卻完好無損（里面的冰塊沒有融化）。借此，Stanley的銷售額從2019年的7300萬美元躍升至2023年7.5 億美元，2024年更有望逼近10億美元。

Swisse/韓束

國內產品營銷則呈現“品效合一”的整體爆發力，
如：迪麗熱巴代言的Swisse斯維詩超光瓶，上市即遭到愛美人士的瘋搶；
韓束20周年之際，以“韓束紅”為紐帶，推出“了不起的中國成分-特別季”活動，35天在抖音賣出11個億。

合生元/21金維他

還有，只用“3天”，合生元【超金菌】玩出“新品即爆品”；
21金維他差異化新品來襲，創新演繹“中西合璧”1+1＞2營養新概念。

天貓

而以天貓為首的電商平臺，則推出一系列助力新品、爆品齊增長的行銷力作。
如：今年618，天貓超級品牌日以“超級品牌 精神開秀”為主題，聯合一眾品牌打造了別出心裁的「天貓超級發布」；
還有3月上新季，天貓超級發布又攜一眾中國品牌，落地“國牌樂園”，打造新中式“游園”體驗，吸引了超250萬用戶在線圍觀。

今年雙11，「天貓全民種草計劃」，與全品類共振，提供個性化針對性站內生意解決方案，打造全周期、一站式種草流量矩陣，幫助商家實現銷售業績飛躍。

品牌公關

Tony's Chocolonely

在全球性“逆增長”周期，眾多品牌，開始通過品牌公關，重塑品牌形象，講述品牌新故事，瓦解對手市場占有率，布局市場新增點。

創立于2005年的荷蘭巧克力品牌Tony's Chocolonely，干的事就是瓦解競爭對手，該公司在2024年重新設計了四款包裝，幾乎完全模仿了其他競品的包裝設計，以此，引起人們對競品使用非洲非法童工、剝削可可種植農民等問題的關注。

這四款包裝分別模仿Milka、Twix、Kit Kat 和Ferrero Rocher，并在包裝上寫道“把酬勞支付給農民，而不是律師”，Tony's Chocolonely聲稱：他們的目標是制作出100%不含“奴隸”的美味巧克力。

競品的法律團隊紛紛表示：Tony's Chocolonely的做法，無疑是侵權和攻擊。但媒體給予了Tony's Chocolonely很高的德道評價，并佩服該公司的勇氣，肯定他們想要終止可可行業非法童工的品牌愿景。

鳴鳴很忙

相對外國品牌通過“公關攻擊”搶奪市場和建立聲譽，中國品牌，則更多地聚焦自己、聚焦用戶，通過品牌新塑，開啟品牌新旅程。

如：鳴鳴很忙集團旗下的兩大品牌零食很忙和趙一鳴零食，共同官宣周杰倫成為品牌代言人，開創了業內首個雙品牌代言先河；但兩者在運用周杰倫這個代言人的具體營銷玩法上，又有著各自差異。

餓了么

再比如：餓了么邀請浙江溫州某社區大媽團，成為餓了么代言人，打響品牌代言“另類”商戰。8月還聯合康師傅、青島啤酒等夜間高頻消費品類品牌，并與全家、羅森、7-ELEVEN等全國上萬家頭部便利店，共同推出出即時零售全新IP——餓了么“24小時·隨便點”。

中國移動/箭牌/聯發科技/金地環灣城

還有：
中國移動移動愛家，不僅進行了品牌全面煥新升級，還特別官宣郭晶晶成為“移動愛家大使”，讓家更有AI。
箭牌30周年×鋼琴大師郎朗，用一場音樂之旅，打開了衛浴品營銷新思路；
聯發科技攜手辛芷蕾，實現B端品牌破圈營銷；
金地環灣城，開了一場“理想的種子——環灣城未來生活發展大會”，凸顯品牌人文價值。

跨界行動

抖音生活服務

跨界營銷已成為品牌慣用的營銷玩法，但不同以往，2024品牌跨界行動呈現多樣性、滲透與融合，立體創新與突破，彰顯新銳生活態度、審美方式、消費模式、以及社會目的。

如：抖音生活服務攜手火鍋、BOSS、時尚芭莎，用時尚揭開火鍋文化的“爆款密碼”，一眾具有煙火味的火鍋BOSS登上了時尚芭莎，以時尚文化為抓手，讓“時尚+火鍋”成為更多人的生活方式。

優酷

再比如：2024春節之際，優酷×水裹湯泉一起開澡堂，點亮年俗場景新玩法，重塑年味儀式感。此前，優酷還攜手央博、阿里云，通過AIGC技術讓詩仙“少年李白”和神探“狄仁杰”穿越時空對話，為橫店新春燈會帶來AIGC全新體驗。

自然堂/善存/庫迪咖啡/神州租車

還有，
自然堂勇闖影視圈，深度植入年度黑馬電影《好東西》，與“王鐵梅”一起成為眾多女性的心頭好；
善存巧借《喜人奇妙夜》，建立打工人健康心智，實現復合維生素人群破圈；
庫迪咖啡帶著爆紅的果咖系列產品與高分熱播動畫《天官賜福》展開主題聯名活動，掀起新國風熱潮；
2025新年之際，神州租車聯合必勝客等18家品牌，掀起【年終狂歡趴】。

MyDawa

國際層面，“肯尼亞的送貨騎手變成了一支急救隊”。肯尼亞，每年有超過28萬起事故導致受傷，但全國只有400輛救護車，數量最多的是Boda-Boda（摩托車）送貨騎手，光首都內羅畢就有20萬名Boda。

于是，MyDawa（肯尼亞最大的醫療運送服務機構）和肯尼亞紅十字會合作，推出了 First Boda，招募全國Boda騎手，開發并免費分發了專門設計的可從Boda（摩托車）送貨箱上拆卸的醫療應急包。

這項具有社會目的的跨界行動，推出僅幾周就覆蓋了97個郊區，并將傷害率降低了30%，騎手埃文斯卡貝克說：“如果有人遇到麻煩，我可以幫忙，而不是站在人群中，這種感覺很好。”

戶外創意

閑魚

2024戶外及線下創意活動，相較過去2年，明顯增加，但并不聚焦在戶外廣告的投放上，而是在如何利用創意，吸引關注、擴大傳播，達成精準營銷與公關訴求。

1月，閑魚和五菱宏光MINIEV第三代馬卡龍，一起貢獻了一場“大腦洞”——雪頂廣告牌，開展了一系列“為愛奔赴 快樂流動”的戶外創意行動，讓彼此互為“廣告牌”。

淘寶

3月，在“淘”寶貝大搜尋，落地線下，爆改城市街道成面基現場，各種“淘”寶貝，從社交文化中來，再回社交互動中去，掀起城市互動創意新玩法。

樂堡

4月愚人節，樂堡來了一個牛“啤”吹上天，在煙臺，樂堡放“瘋”箏，用巨型風箏喊出打工人心聲。

廣州地鐵

6月，廣州地鐵“個人廣告”出圈，有發布簡歷找工作的，有征婚的，有給老公過生日的...價格從380-666元不等，開創了戶外廣告先河，火爆出圈。

Dad Shift

國際層面，9月，倫敦車站、公園、地鐵站外等著名的男性雕塑上，紛紛被綁上了“嬰兒”（模型），引發全球媒體關注。原來這是一個名為“Dad Shift”（爸爸換班）的組織，進行的公關行為，以此呼吁政府增加英國男性的陪產假期（原2周）和薪水（原每日薪水180英鎊）。

此活動還附有一封致首相的公開信，呼吁立即改革落實男性陪產政策。該活動展示了公關如何利用創意、引人注目的視覺效果和數字互動來與觀眾建立聯系并引起轟動。

媒體關系

小米

2024品牌與媒體、尤其自媒體的關系，發生了“裂痕”，甚至成了品牌的“防范”對象，展開法律對決。

如：小米SU7發布會與汽車大v陳震“鬧的很不愉快”，引發車馬費、自媒體恰飯等大討論。

比亞迪

甚至，比亞迪直接宣布500萬懸賞打擊“黑公關”，起訴多家自媒體；華為享界汽車也發起了同樣行動，起訴眾多持批評態度的自媒體。

農夫山泉

農夫山泉鐘睒睒，則是借媒體之手的高手，11月19日，農夫山泉在江西贛州舉行媒體會，反擊3月份的輿論風暴，并點名批評一些平臺對自己“負面信息的放縱”。

CPK

美國加州披薩品牌CPK (California Pizza Kitchen) ，也是利用社交媒體，化危為機的高手。一位顧客上傳了一段 TikTok 視頻，聲稱她點了奶酪通心粉，但只收到了奶酪，該視頻迅速觀看超500萬次。

但CPK沒有慌，立馬作了一個輕松的TikTok 視頻回應，承認錯誤，并為該客戶提供了一個慷慨大禮包“價值1年的免費奶酪通心粉和披薩”，同時，當天所有下單客戶也享受50%折扣。回應視頻觀看超過1000萬次，粉絲暴增2倍，引發Wew York Post等眾多媒體點贊報道。

結語

2024對任何行業和企業來說，都是具有“承壓性”的一年，
面臨了不少“輿論危機”但大多數企業承受住了“考驗”，安全過關。

2024年也被定義為“消費促進年”，
企業聚焦在激發消費潛能，增拓品類，提升消費體驗、品質與服務。

公關營銷層面，預算“緊縮”的情況下，將更多金流集中在重要節點、爆品、以及行業群體性營銷上；
同時，不少品牌，沉下心來，思考與建設品牌，構筑品牌新愿景。

2025年被定義為“消費求真向實”年，預計會出現8大關鍵詞：
品牌削減營銷預算，消費支出反彈，情緒消費，陪伴與自愛經濟，數智創新，激進文化，群體輿情，歐美崛起愛國主義。