劉潤年度演講危機公關翻車，“人格化IP”該如何把握？
原標題：“中國最貴企業咨詢師”劉潤年度演講危機公關翻車？“人格化IP”該如何把握？
可能是“中國最貴企業咨詢師”的劉潤翻車了。而且圍觀的人還不少。
上周末在朋友圈刷屏的劉潤年度演講內容中，有一組關于折扣店折扣MAMA的數據引發了業界廣泛爭議。
劉潤在演講中稱，折扣MAMA用了3年時間，在全國開出2500家店，總營收超過17億，毛利率能高達32%。
但劉潤的這番話卻引起了一票質疑。
質疑者：“17個億，2500家店，平均每個店一年就賣68萬左右嗎？還有這2500家店都主要開在哪里了呢？”
劉潤回應：包含直營、聯名、供應鏈支持的店。
質疑者再發問：給4000家店供過貨，就算你的門店了嗎？
而最先開炮的就是另一個折扣零售品牌——“折扣牛”的創始人馬昕彤，他先后接連在社交平臺以視頻方式提出質疑，使得劉潤本人遭遇成名以來最大的信任危機。
馬昕彤通過視頻表示，根據公開的折扣MAMA創始人自述，這個品牌在今年9月份的時候，應該是20-30家店，年流水應該是不過億的。
20~30家，不管是和劉潤PPT上呈現的2500家，還是誤傳的2700家，都存在數量級上的差異。
但劉潤的回應，則是“經過折扣MAMA創始人邢云飛確認過，才敢上大屏”。
這幾天，在被多番質疑后，劉潤不是在文章末尾評論區“輕輕回復”，就是用AI視頻敷衍了事，顯然在危機初始，劉潤團隊認為馬昕彤純粹在蹭自己的流量，而并不認為自己的演講PPT和表述存在任何不嚴謹或錯誤。
（截至發稿，此條由AI生成的回應視頻以及在微信公眾號發布的同題文章均已經無法搜索到，顯然劉潤團隊刪除了這些信息）
這下，觀眾更不買單了！
各種群嘲在社交媒體上層出不窮，例如就有小紅書博主發布名為“劉潤，專割創始人韭菜”的文章，稱劉潤的演講是常見的套路，“聽眾大多數是企業家和高管，聽的時候很有感觸，回來發現沒什么用。”
公開消息顯示，此次引起爭議的年度演講，也是劉潤的一門生意。首先是門票價格，劉潤公眾號商城顯示，2023年年度演講門票價格從1180-9800元不等，已售出1325張票。
劉潤年度演講今年的品牌合作商共計8位，包括小鵝通、足力健、泡泡瑪特、朝日唯品、云寵寶等，冠名等形式的合作價格從150萬-1000萬元不等，最終，這些品牌大部分出現在劉潤的演講中。而真正能體現劉潤“最貴”名號的可能是他的企業內部分享課程。
藍鯨財經記者查詢發現，劉潤本人可以到公司內部或活動現場分享授課。一門完整的企業內訓課程，70人以內報價40萬，超70人報價60萬，課程時長為6小時。課程包含《全面領導力》《建設團隊》《商業模式致勝》等。
一面是“中國最貴企業咨詢師”，本應給人專業、細致、嚴謹、客觀的形象；而另一面卻是引用案例未經嚴格調查或行業查證，僅憑創始人一面之詞導致的數據呈現和表述錯誤，是被視作商業咨詢顧問的專業翻車；而面臨公眾多次質疑雖做出多輪回應，卻不痛不癢，不正視質疑的操作手法，更是加劇了這次公眾對劉潤IP的信任危機。
最終，在質疑和信任危機發生5天后輿情愈演愈烈時，11月2日早上7時，劉潤在微博發文致歉，他表示，“調研完案例，我和創始人確認后，沒有實地驗證數據，或者和同行交叉驗證數據。這是大家質疑最大的點，這是我的錯。”
對于引起爭議的數字，劉潤一一解釋稱，2500家店用了“開出了”這樣的表達，造成了誤解，用“服務了”2500家店會更準確；至于17億營收，劉潤強調這是折扣MAMA TO B端的主體，而32%的毛利率則是TO C端的主體，主體不同，但PPT排版在了一起，和邢云飛無關。
從價格不菲的“直播坑位費”與最終帶貨效果差距懸殊的吳曉波，到把養殖大蝦當成野生大蝦營銷而惹怒吃貨消費的董宇輝，再到今天因為引用數據表述錯誤被群起而攻之的劉潤……眼見他起高樓，眼見他樓塌了，“人格化IP”的興衰猶如薛定諤的貓一樣難以琢磨，今天是死是活，一整個就是開盲盒？
答案顯然不是。
人格化IP：人能載舟，亦能覆舟
人格化IP既可以是品牌產品或服務的擬人化，也可以是依托于個人而起的個人IP，再將個人與產品、服務聯系起來，用人為貨背書。
與其他依托“貨”起來的IP最大不同是，人格化IP具有人格溫度，能夠以人的姿態溝通，撩你、懂你。而人最大的問題，或者說特點，就是不完美、會犯錯。這是人格化的魅力所在，也是危險所在。即，人能載舟，亦能覆舟。
犯錯不要緊，關鍵是是否與你的人設有沖突。
比如，天價商業咨詢師就不要犯引用數據錯誤、邏輯不夠嚴謹的錯；吃嘛嘛香、熱愛生活的美食博主不能假吃摳吐欺騙吃貨；聲稱化妝能夠換頭的美妝博主也不要用美顏相機調參數糊弄愛美女孩……總之，一切會傷害人設的錯誤是不被允許的，而其他邊角料的錯誤則會變成人格化IP真實可愛的蛛絲馬跡。
而劉潤所犯的，正是有損商業咨詢師這一專業人設的致命性問題，也難怪容易被揪著不放。
人格化IP，關鍵在IP
再人格化的IP，終究也是IP，IP最終就要落到商業利益上說話。
也就是說，人格化IP面對的危機，不是個人危機，而是IP危機，本質是公司和品牌在面對公眾質疑。可能很多人出于對“個人”的喜愛與忠誠，會多一絲寬宥，比如劉潤年度演講翻車這件事中，很多人就表示非常支持劉潤老師，因為劉潤老師過去幾年怎么怎么樣（這也側面反映了人格化IP的優勢，粉絲忠誠度和信任度是非常高的）。
但這事兒的關鍵不在于劉潤作為自然人如何，而是作為一個商業IP，其所作所為要更多地考慮到對IP價值與品牌資產的影響。套用當下一句流行的段子來說就是，你已經是一個成熟的IP了，該學著端好自己的飯碗了。
企業、IP、品牌等商業體在面對公眾質疑等不同程度的公關危機時，到底如何應對？
這就有講究了。
你要看你面對的是誰，具體對象，具體交付。
我們平時可見的企業/品牌危機，多是To C性質，評論者大體等于消費者，回應原則已經被多位公關大佬寫爛了，如“黃金4小時”“真誠不撒謊”“承擔責任”“調查真相”。但具體到以商業咨詢類IP為代表TOB性質的企業，其實要回應的不只是評論區的各位看官。還有更多看不見的客戶需要回應與安撫。只看文章或者花249元買劉潤《5分鐘商學院》的散客與花幾十萬甚至上百萬向劉潤咨詢的客戶，其關注視角與交付要求是完全不一樣的。
引用、呈現和表述數據出錯，短期內大概率不會傷害到劉潤散客的基本盤，雖有錯誤，雖道歉不真誠，但幾百塊還要啥自行車，但人格化IP的信任一旦出了裂痕，確實也只會越來越大，很難修復；真正影響的是平時日子就過得緊巴巴、咬緊牙關給劉潤付費咨詢的小B客戶。
如何修復這群人的信任，讓其愿意為之繼續買單才是關鍵。
后視鏡中的危機公關簡直不要太容易
對于普通人來說，困難沒到自己身上，個個都是諸葛孔明。
對于公關評論員來說，從后視鏡看危機公關，簡直不要太容易。
身處危機之外，行事洞若觀火；身處危機之中，不僅不識廬山真面目，而且幾乎都會陷入一種“總有刁民想害朕”的情緒中。在其公眾號文章回應中，劉潤首條就借他人之口暗指，評論者是有心蹭流量。
而這樣不走心的回應，也直接導致了后續接二連三的被質疑。
然而，就在幾年前，劉潤還曾得意于《5分鐘商學院》獻給海底撈黃金道歉信的錦囊妙計。
劉潤指出“道軟歉，害怕責任在互聯網時代都是作死。真誠是通往真誠的唯一道路”。
但當如今危機到了自己身上，劉潤卻是充滿了傲慢和偏見，五天時間雖有多輪回復，均未能化解危機，反而讓危機愈演愈烈，以至于有媒體喊出：“劉潤老師，再不認錯就來不及了”。
群響創始人劉思毅針對劉潤所遭遇的人設危機撰文稱：“被誤解不是表達者的宿命，被誤解這個詞兒就充滿了表達者的高傲，你有什么資格說你自己被誤解？你就是吃這碗飯的，你自己獲得的關注度就是你賺錢的核心關鍵。你賺錢的時候不說被誤解，被誤解的時候說自己被誤解，你是瘋子嗎？所以今天對于每一個IP來說，劉潤事件有一個非常大的教訓。我們不能讓自己成為那個自己認為被誤解的那個被誤解者。我們別假惺惺地說自己被誤解。”
顯然經過這次事件，劉潤商業咨詢師的專家IP形象和人設正在變得沒有過往那么牢靠和值得被信任了。
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