這些品牌形象IP，比品牌還火
提起盒馬就會想到“大屁股臉”，說起蜜雪冰城就離不開“雪王”——
當(dāng)品牌那個性、有趣的IP形象出了圈，品牌IP在品牌營銷中的重要性也凸顯了出來。
數(shù)英觀察到，近一兩年，不僅品牌都在積極打造品牌形象IP，還探索出了它的新用法：
把袋鼠當(dāng)吉祥物多年的美團(tuán)，在去年官宣形象IP“團(tuán)團(tuán)”；
印象里很正經(jīng)的中歐基金，設(shè)計了魔性的“長牛”IP；
“雪王”火了后，蜜雪冰城給它拍了部大電影；
“旺旺”主題樂園，在今年正式投產(chǎn)……
趨勢之下，這篇文章的主題，便是聊聊品牌形象IP為什么重要，以及該如何打造。
這三大類品牌，打造形象IP很起勁
開篇之前，先再明確下什么是咱們要討論的形象IP。
可以這么說，形象IP作為品牌的重要代言人，是一種被設(shè)計出來的，具有可識別性、人格化的虛擬形象，主要包括虛擬人、吉祥物等。它承載著讓消費者記憶品牌、以及大眾化溝通的功能。
而如老干媽的標(biāo)志性頭像，是真實的人物IP；喜茶LOGO中的小人，有視覺記憶點卻沒有人格、故事，是符號IP，皆不在形象IP的范疇。
（多說一句，由于新興虛擬人的大眾接受程度不算高，本篇所指的IP將聚焦于那些更易人見人愛的卡通形象/吉祥物。）
那么，有哪些品牌在打造形象IP呢？
首先，是具有生活感的快消品牌
縱觀大家熟知的經(jīng)典形象IP，許多都來自食品、日用類的快消品牌。
國外的，像七喜，早在上世紀(jì)就畫出了自己的IP 形象—Fido Dido，并通過出漫畫書、衍生品，豐滿了“線條人”的形象；
威猛先生的同名IP，以一個廁所污漬克星的猛男形象，打出了品牌辨識度。
還有不二家，那兩個可愛的小朋友“PEKO”和“POKO”，也是深入人心的形象IP鼻祖。并且，直到2023年，它們?nèi)远蓟钴S于大眾視野，有自個兒的鐵粉。
國內(nèi)的，比如旺旺的“旺仔”。雖然早期的旺仔只是可愛的品牌LOGO，但在旺旺持續(xù)對它進(jìn)行人格化經(jīng)營以后，也已完成了IP從符號到形象的躍遷。
時間更近一點的，三只松鼠、江小白的同名IP，也是一度受到過品牌的力捧，才有了極高的大眾認(rèn)知度。
不難看出，生活類快消品牌格外愛造形象IP。而這一現(xiàn)象出現(xiàn)，大概是因為這類平價、輕量的快消品，其消費者忠誠度不高，且人們在進(jìn)行購買決策時，往往會受感性思維主導(dǎo)。
因此，品牌需要借一些親民、又有辨識度的內(nèi)容載體，與消費者進(jìn)行持續(xù)對話，拉攏到“感性決策”。
其次，是大眾化的互聯(lián)網(wǎng)品牌
從真實生活看向互聯(lián)網(wǎng)世界，同樣的，一些產(chǎn)品融入大眾生活的互聯(lián)網(wǎng)品牌也看中了IP的“親民”，十分熱衷做IP。
甚至，“最愛打造形象IP的品牌“這名頭，都得給到互聯(lián)網(wǎng)品牌們了。像天貓的貓頭、淘寶的淘公仔、知乎的劉看山、小紅書的薯隊長……每個IP，年輕的互聯(lián)網(wǎng)原住民都再熟悉不過。
同時，IP的數(shù)量往往也與互聯(lián)網(wǎng)品牌的規(guī)模、業(yè)務(wù)掛鉤。正是有了影響力、經(jīng)濟(jì)實力作基礎(chǔ)，品牌才有余力朝形象IP發(fā)力。
比如多棲發(fā)展的騰訊，推出了QQ family。其間的每個IP，有各自的人設(shè)、也有整體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、故事背景。它們既能豐富QQ的內(nèi)容生態(tài)，也能在這生態(tài)中茁壯成長。
反過來看，還有業(yè)務(wù)線復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)品牌，借一個形象IP來收束心智。
像美團(tuán)，在近年把跑腿、團(tuán)購、共享單車等多元業(yè)務(wù)心智打得火熱的同時，其實也得把控大局，立住品牌的「美好生活小幫手」定位。而形象IP，便是能把大局的代言人。
因此，早在2015年就將袋鼠當(dāng)成了吉祥物的美團(tuán)，又在2022年以袋鼠為原型，設(shè)計了機(jī)靈能干、熱情善良的人格化形象IP“團(tuán)團(tuán)”，替官方發(fā)聲。
另外，還有需要軟化形象的重量級品牌
形象IP特有的親和力，也是一些重量級品牌所需要的。
還是先拿經(jīng)典的品牌來舉例，米其林輪胎就是一個好例子。輪胎原是個大眾關(guān)注度不高的品類，米其林正是借“必比登”這一立體、特色的形象IP，讓人們愿意對它多一些耐心與好奇去了解。
還有大伙兒的童年記憶“海爾兄弟”。他們原本是海爾的品牌標(biāo)志，在集團(tuán)“虧本”推出IP同名動畫片后，才一躍成了家喻戶曉的國民級IP，也讓海爾集團(tuán)賺得了一個價值難被估量的內(nèi)容資產(chǎn)。海爾集團(tuán)的一系列大型電器，從此有了個夠親民的宣傳大使。
最近的，中歐基金的牛歐歐、哪吒汽車的呢仔、順豐快遞的快遞小哥等IP的出現(xiàn)，也是同理。金融交易、科技技術(shù)、物流供應(yīng)鏈……這些重量級品牌的業(yè)務(wù)是較為晦澀的，而IP形象能幫助它們轉(zhuǎn)換大眾認(rèn)知、轉(zhuǎn)譯傳播信息點。
中歐基金（左）與哪吒汽車（右）的IP
順豐速運的形象IP
人格化的形象IP，該如何發(fā)揮作用？
作為精心打造、具有代表性的品牌資產(chǎn)，形象IP對品牌建設(shè)有重要價值，也值得被好好利用起來。同時，一個形象IP的人設(shè)和大眾印象，也需要借持續(xù)的內(nèi)容溝通來變更豐滿。
觀察目前形象IP的用法，從線下互動、到內(nèi)容溝通、再到融入社媒運營中，這都已是被品牌們走通了的路——
變身玩偶的形象IP，走進(jìn)真實世界與大眾互動
最常見、也較簡單的方式，是搭建快閃店、主題店、舉辦線下活動時，讓形象IP來到現(xiàn)場與受眾親密互動。
像三只松鼠參加音樂節(jié)，形象IP三小只的玩偶一亮相，直接靠“人數(shù)”拿下關(guān)注，吸引年輕人和它們拍照、貼貼。
盒馬的“大屁股臉”更是著名的活躍分子，門店都有它的身影還不夠，它還會積極代表盒馬本尊亮相一些線下活動。
在此基礎(chǔ)上進(jìn)階的，是像淘寶一樣將IP立體化融入戶外廣告之中。比如在今年國慶返工的時間點，洞察打工人身心疲憊感的淘寶，在地鐵站里布設(shè)了一堆張開懷抱的淘公仔，以慰藉大眾。
但無論出場方式如何不同，可愛的玩偶版IP，都能為品牌刷存在感，也利于拉近品牌與消費者的距離。
尤其是毛茸茸的玩偶IP，威力格外大。
有研究顯示，撫摸柔軟的絨毛，有利于調(diào)節(jié)情緒。著名心理實驗“代母實驗”，也指出柔軟的觸覺能給人安慰、舒適感。
因此，當(dāng)人們看到、摸到這些軟軟的玩偶，會自然萌生正面情緒，也會更容易對品牌生出好感。就像淘寶的案例，媒介創(chuàng)新觸發(fā)廣泛的新奇之余，靠一靠、抱一抱淘公仔所獲得的情緒價值，也讓人們對淘寶的喜愛值upup。
在動畫世界里，讓IP當(dāng)主角替品牌說話
動畫技術(shù)水平提高、動畫市場日趨成熟的時代，拍一部以形象IP為主角的動畫片，也是一條放大IP價值的可行之道。美團(tuán)有《袋鼠日記》；京東有《JOY與鷺》……頭部互聯(lián)網(wǎng)品牌，幾乎都干過這事。
具體來看，這些“斥巨資”打造的質(zhì)感動畫片，大多情況下是為了在承載重要情感意義的節(jié)點，傳遞品牌價值觀，或者品牌塑造角色。
比如QQ 24周年動畫片演繹了兩代企鵝的相見，以一波情意濃的回憶殺，讓大眾懷念起與QQ的舊情。
京東在去年的新年，也為JOY&DOGA家族拍了部3D動畫版賀歲微電影。在這個應(yīng)景的、溫情滿滿的故事里，不僅形象IP的人設(shè)愈發(fā)飽滿，京東的溫度也盡顯。
還有騰訊。早在2020年，它就有玩諧音梗，設(shè)計了個中秋節(jié)版的”長鵝”。而今年拍微電影，便是為了讓這支長相不凡、性格有趣的企鵝，展露出深層的內(nèi)心。獨特的形象IP變豐滿了，才能為品牌表達(dá)更多內(nèi)容。
除了專業(yè)的動畫片，品牌們也愛拍一些social、輕巧的動畫短片。比如2020年釘釘逆轉(zhuǎn)口碑的求饒視頻，天貓今年的新春品牌片等。
走魔性、趣味路子的短片們，能讓活躍其中的形象IP變得更生動、有趣。反之，形象IP的出鏡，也有讓品牌的內(nèi)容溝通再軟化幾分。
人格化社媒運營，代入IP人設(shè)加大分
相較上述兩個玩法，在社媒運營中融入人設(shè)，最簡單、卻也最考驗品牌的耐力。
目前比較成功的代表性品牌有這幾個：
在旺旺的微博，旺仔是個活潑、搞怪的大男孩，也是一位和千萬網(wǎng)友一樣愛摸魚的打工人；
盒馬的微博里，大屁股臉成了一個愛和網(wǎng)友互懟、還愛自嘲的段子手；
在淘寶的小紅書上，淘公仔也主打一個叛逆不羈、愛整活；
……
這樣做，有多角度的好處。一方面，在日常與大眾的直接對話之中，IP的人設(shè)更加坐實了。另一方面，有了形象IP，品牌社媒運營的大眾印象才不會落到“小編”身上，而沉淀為一種品牌資產(chǎn)。
更何況，當(dāng)下不少品牌出圈的事件，都來自于官方賬號的人格化運營。像品牌集體給蜂花撿箱子、給瑞幸寫信，皆是如此。所以，對擁有形象IP的品牌來說，更得好好考慮下，是否要盡早在社媒運營中代入人設(shè)了。
當(dāng)形象IP成熟之后，玩法還有更多
形象IP通用的玩法之外，也有一些需要等IP發(fā)展成熟，才能更好開展的內(nèi)容營銷。
二改標(biāo)志性形象，激發(fā)內(nèi)容能量
同品牌LOGO一樣，形象IP也能幫助品牌被快速識別。所以，當(dāng)一個形象IP的視覺深入人心后，通過對它進(jìn)行改造就能激發(fā)內(nèi)容能量。
每逢大促節(jié)點就會與N個品牌聯(lián)動的京東、天貓等電商品牌，就是這方面的老手。它們將合作品牌的元素與標(biāo)志性的形象IP相組合，產(chǎn)出了一系列有整體感，又能突出單個品牌特色、以及平臺角色的傳播物料。
比如天貓這組“敷衍”的雙11聯(lián)合海報，充分發(fā)揮了平臺形象IP、品牌代表色都認(rèn)知度很高這一優(yōu)勢。既以“貓頭形狀+品牌色”的內(nèi)容結(jié)構(gòu)批量生產(chǎn)了海報，省時省力地達(dá)到傳播目的，還能反過來再強化自身的辨識度。
或者還可以像今年淘寶20周年造物節(jié)這樣，借形象IP的外形變動做地域溝通。
看，淘公仔還是那個淘公仔，只是當(dāng)它手拿咖啡壺、或與大熊貓同框，IP的內(nèi)涵就大不同了。
以形象IP向外聯(lián)名，聯(lián)名效果翻倍
從電商平臺與品牌的聯(lián)動也能看出，在聯(lián)名營銷盛行的當(dāng)下，擁有一個成熟的品牌形象IP，真的好處多多。
不止是視覺設(shè)計的省事、以及內(nèi)容溝通的提效而已。有了形象IP的品牌可以不再只是從外借力，而是借形象IP向外賦能。
騰訊QQ與QQ星的聯(lián)名就是如此。以萌趣的QQ family形象為創(chuàng)意來源，設(shè)計一系列IP 3D版的瓶子，能讓產(chǎn)品從外包裝上萌動人心。并且，大眾熟悉的QQ family， 也為新品增加了消費者信賴感。
品牌IP+IP，還意味著聯(lián)名效應(yīng)的增強。當(dāng)不二家與泡泡瑪特，基于PEKO、POKO與MOLLY的外形、人格，設(shè)計出新人物，這場聯(lián)名有了IP強強聯(lián)手的大眾認(rèn)知與喜愛度，更有了獨特的故事性。所以，哪怕其聯(lián)名手辦的價格能高達(dá)499，也有粉絲愿意入手。
若是一場聯(lián)名能集結(jié)33個品牌IP，效果更甚。天貓在去年618組建的「618打氣天團(tuán)」，就在電商大促之際，以討喜的方式回應(yīng)消費者的情緒，展示了品牌們對消費者的情感關(guān)懷。聲勢浩大的聯(lián)動，也讓每個形象IP都能面向新的人群，刷個臉、甚至圈個粉。
能圈粉的IP，以周邊固粉
人格化的形象IP，還能像“人”一樣憑借個人魅力積累粉絲。而當(dāng)粉絲群體擴(kuò)大，出周邊幾乎成了品牌的固定舉措。
像前文提到的騰訊的“長鵝”，在憑獨特的外形圈粉之后，品牌就以它為原型定制了多款周邊，有手風(fēng)琴長鵝、長鵝魔力貼、長鵝手機(jī)支架等等。
還有大眼萌仔“旺仔“這一國民級的經(jīng)典IP，水杯、藍(lán)牙耳機(jī)套、挎包、扇子……它的周邊簡直多到離譜。
以及盒馬的冰箱貼、小紅薯的公仔……關(guān)于這一點，有動作的品牌可太多了。
當(dāng)這些實在可感的IP周邊來到粉絲手里，人們對IP的喜愛會鞏固，雙方的關(guān)系也能再近一步。
甚至，一個足夠可愛、有人氣的品牌形象IP，還能有自己專屬的盲盒。閑魚的IP就有「好奇怪」、「有毛毛」等系列盲盒。一個個基于母體而創(chuàng)造的新“咸魚”，給人們帶來新鮮感，也能喚起大家對品牌形象IP的持續(xù)喜愛。
可以說，無論是再創(chuàng)造、還是出周邊，都是利用形象IP來發(fā)揮品牌效應(yīng)，也反哺了IP本身的塑造。
打造形象IP，不是一件短期高收益的事
看完上述一些出圈的形象IP、以及它們在大眾化溝通上的亮點，似乎形象IP是一個利絕對大于弊的事。
但就像所有內(nèi)容營銷有成功、有失敗。形象IP的投入與回報，也不一定會成正比。一些沒有打出辨識度、掀起水花的形象IP，咱就不一一舉例了。
更究其本質(zhì)，形象IP是錦上添花，而非雪中送炭的存在。品牌不能期待以一個討喜的形象IP，完全扭轉(zhuǎn)自身的大眾印象。
很現(xiàn)實的例子就是，阿里系的動物IP天團(tuán)。其中能真正被大眾所熟知的IP，還是淘寶、天貓、盒馬這類國民度更高的品牌。可以說，形象IP受人喜愛，建立在品牌本身的大眾知名度與好感基礎(chǔ)之上。
所以，品牌形象IP的打造，是一種未雨綢繆的手段，更需要一種長期主義。
就像蜜雪冰城的走紅，不止是因為一首洗腦的主題曲、一個名為“雪王”的可愛IP。它真正討喜的點，是給出了親民價格。而擬人化的“雪王”，只是很好承接了消費者對品牌這份沸騰的喜愛。
就像先有品牌，再有品牌形象IP；那也要先塑造品牌，再塑造形象IP。
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