這些品牌形象IP，比品牌還火
提起盒馬就會想到“大屁股臉”，說起蜜雪冰城就離不開“雪王”——
當品牌那個性、有趣的IP形象出了圈，品牌IP在品牌營銷中的重要性也凸顯了出來。
數英觀察到，近一兩年，不僅品牌都在積極打造品牌形象IP，還探索出了它的新用法：
把袋鼠當吉祥物多年的美團，在去年官宣形象IP“團團”；
印象里很正經的中歐基金，設計了魔性的“長牛”IP；
“雪王”火了后，蜜雪冰城給它拍了部大電影；
“旺旺”主題樂園，在今年正式投產……
趨勢之下，這篇文章的主題，便是聊聊品牌形象IP為什么重要，以及該如何打造。
這三大類品牌，打造形象IP很起勁
開篇之前，先再明確下什么是咱們要討論的形象IP。
可以這么說，形象IP作為品牌的重要代言人，是一種被設計出來的，具有可識別性、人格化的虛擬形象，主要包括虛擬人、吉祥物等。它承載著讓消費者記憶品牌、以及大眾化溝通的功能。
而如老干媽的標志性頭像，是真實的人物IP；喜茶LOGO中的小人，有視覺記憶點卻沒有人格、故事，是符號IP，皆不在形象IP的范疇。
（多說一句，由于新興虛擬人的大眾接受程度不算高，本篇所指的IP將聚焦于那些更易人見人愛的卡通形象/吉祥物。）
那么，有哪些品牌在打造形象IP呢？
首先，是具有生活感的快消品牌
縱觀大家熟知的經典形象IP，許多都來自食品、日用類的快消品牌。
國外的，像七喜，早在上世紀就畫出了自己的IP 形象—Fido Dido，并通過出漫畫書、衍生品，豐滿了“線條人”的形象；
威猛先生的同名IP，以一個廁所污漬克星的猛男形象，打出了品牌辨識度。
還有不二家，那兩個可愛的小朋友“PEKO”和“POKO”，也是深入人心的形象IP鼻祖。并且，直到2023年，它們仍都活躍于大眾視野，有自個兒的鐵粉。
國內的，比如旺旺的“旺仔”。雖然早期的旺仔只是可愛的品牌LOGO，但在旺旺持續對它進行人格化經營以后，也已完成了IP從符號到形象的躍遷。
時間更近一點的，三只松鼠、江小白的同名IP，也是一度受到過品牌的力捧，才有了極高的大眾認知度。
不難看出，生活類快消品牌格外愛造形象IP。而這一現象出現，大概是因為這類平價、輕量的快消品，其消費者忠誠度不高，且人們在進行購買決策時，往往會受感性思維主導。
因此，品牌需要借一些親民、又有辨識度的內容載體，與消費者進行持續對話，拉攏到“感性決策”。
其次，是大眾化的互聯網品牌
從真實生活看向互聯網世界，同樣的，一些產品融入大眾生活的互聯網品牌也看中了IP的“親民”，十分熱衷做IP。
甚至，“最愛打造形象IP的品牌“這名頭，都得給到互聯網品牌們了。像天貓的貓頭、淘寶的淘公仔、知乎的劉看山、小紅書的薯隊長……每個IP，年輕的互聯網原住民都再熟悉不過。
同時，IP的數量往往也與互聯網品牌的規模、業務掛鉤。正是有了影響力、經濟實力作基礎，品牌才有余力朝形象IP發力。
比如多棲發展的騰訊，推出了QQ family。其間的每個IP，有各自的人設、也有整體的關系網絡、故事背景。它們既能豐富QQ的內容生態，也能在這生態中茁壯成長。
反過來看，還有業務線復雜的互聯網品牌，借一個形象IP來收束心智。
像美團，在近年把跑腿、團購、共享單車等多元業務心智打得火熱的同時，其實也得把控大局，立住品牌的「美好生活小幫手」定位。而形象IP，便是能把大局的代言人。
因此，早在2015年就將袋鼠當成了吉祥物的美團，又在2022年以袋鼠為原型，設計了機靈能干、熱情善良的人格化形象IP“團團”，替官方發聲。
另外，還有需要軟化形象的重量級品牌
形象IP特有的親和力，也是一些重量級品牌所需要的。
還是先拿經典的品牌來舉例，米其林輪胎就是一個好例子。輪胎原是個大眾關注度不高的品類，米其林正是借“必比登”這一立體、特色的形象IP，讓人們愿意對它多一些耐心與好奇去了解。
還有大伙兒的童年記憶“海爾兄弟”。他們原本是海爾的品牌標志，在集團“虧本”推出IP同名動畫片后，才一躍成了家喻戶曉的國民級IP，也讓海爾集團賺得了一個價值難被估量的內容資產。海爾集團的一系列大型電器，從此有了個夠親民的宣傳大使。
最近的，中歐基金的牛歐歐、哪吒汽車的呢仔、順豐快遞的快遞小哥等IP的出現，也是同理。金融交易、科技技術、物流供應鏈……這些重量級品牌的業務是較為晦澀的，而IP形象能幫助它們轉換大眾認知、轉譯傳播信息點。
中歐基金（左）與哪吒汽車（右）的IP
順豐速運的形象IP
人格化的形象IP，該如何發揮作用？
作為精心打造、具有代表性的品牌資產，形象IP對品牌建設有重要價值，也值得被好好利用起來。同時，一個形象IP的人設和大眾印象，也需要借持續的內容溝通來變更豐滿。
觀察目前形象IP的用法，從線下互動、到內容溝通、再到融入社媒運營中，這都已是被品牌們走通了的路——
變身玩偶的形象IP，走進真實世界與大眾互動
最常見、也較簡單的方式，是搭建快閃店、主題店、舉辦線下活動時，讓形象IP來到現場與受眾親密互動。
像三只松鼠參加音樂節，形象IP三小只的玩偶一亮相，直接靠“人數”拿下關注，吸引年輕人和它們拍照、貼貼。
盒馬的“大屁股臉”更是著名的活躍分子，門店都有它的身影還不夠，它還會積極代表盒馬本尊亮相一些線下活動。
在此基礎上進階的，是像淘寶一樣將IP立體化融入戶外廣告之中。比如在今年國慶返工的時間點，洞察打工人身心疲憊感的淘寶，在地鐵站里布設了一堆張開懷抱的淘公仔，以慰藉大眾。
但無論出場方式如何不同，可愛的玩偶版IP，都能為品牌刷存在感，也利于拉近品牌與消費者的距離。
尤其是毛茸茸的玩偶IP，威力格外大。
有研究顯示，撫摸柔軟的絨毛，有利于調節情緒。著名心理實驗“代母實驗”，也指出柔軟的觸覺能給人安慰、舒適感。
因此，當人們看到、摸到這些軟軟的玩偶，會自然萌生正面情緒，也會更容易對品牌生出好感。就像淘寶的案例，媒介創新觸發廣泛的新奇之余，靠一靠、抱一抱淘公仔所獲得的情緒價值，也讓人們對淘寶的喜愛值upup。
在動畫世界里，讓IP當主角替品牌說話
動畫技術水平提高、動畫市場日趨成熟的時代，拍一部以形象IP為主角的動畫片，也是一條放大IP價值的可行之道。美團有《袋鼠日記》；京東有《JOY與鷺》……頭部互聯網品牌，幾乎都干過這事。
具體來看，這些“斥巨資”打造的質感動畫片，大多情況下是為了在承載重要情感意義的節點，傳遞品牌價值觀，或者品牌塑造角色。
比如QQ 24周年動畫片演繹了兩代企鵝的相見，以一波情意濃的回憶殺，讓大眾懷念起與QQ的舊情。
京東在去年的新年，也為JOY&DOGA家族拍了部3D動畫版賀歲微電影。在這個應景的、溫情滿滿的故事里，不僅形象IP的人設愈發飽滿，京東的溫度也盡顯。
還有騰訊。早在2020年，它就有玩諧音梗，設計了個中秋節版的”長鵝”。而今年拍微電影，便是為了讓這支長相不凡、性格有趣的企鵝，展露出深層的內心。獨特的形象IP變豐滿了，才能為品牌表達更多內容。
除了專業的動畫片，品牌們也愛拍一些social、輕巧的動畫短片。比如2020年釘釘逆轉口碑的求饒視頻，天貓今年的新春品牌片等。
走魔性、趣味路子的短片們，能讓活躍其中的形象IP變得更生動、有趣。反之，形象IP的出鏡，也有讓品牌的內容溝通再軟化幾分。
人格化社媒運營，代入IP人設加大分
相較上述兩個玩法，在社媒運營中融入人設，最簡單、卻也最考驗品牌的耐力。
目前比較成功的代表性品牌有這幾個：
在旺旺的微博，旺仔是個活潑、搞怪的大男孩，也是一位和千萬網友一樣愛摸魚的打工人；
盒馬的微博里，大屁股臉成了一個愛和網友互懟、還愛自嘲的段子手；
在淘寶的小紅書上，淘公仔也主打一個叛逆不羈、愛整活；
……
這樣做，有多角度的好處。一方面，在日常與大眾的直接對話之中，IP的人設更加坐實了。另一方面，有了形象IP，品牌社媒運營的大眾印象才不會落到“小編”身上，而沉淀為一種品牌資產。
更何況，當下不少品牌出圈的事件，都來自于官方賬號的人格化運營。像品牌集體給蜂花撿箱子、給瑞幸寫信，皆是如此。所以，對擁有形象IP的品牌來說，更得好好考慮下，是否要盡早在社媒運營中代入人設了。
當形象IP成熟之后，玩法還有更多
形象IP通用的玩法之外，也有一些需要等IP發展成熟，才能更好開展的內容營銷。
二改標志性形象，激發內容能量
同品牌LOGO一樣，形象IP也能幫助品牌被快速識別。所以，當一個形象IP的視覺深入人心后，通過對它進行改造就能激發內容能量。
每逢大促節點就會與N個品牌聯動的京東、天貓等電商品牌，就是這方面的老手。它們將合作品牌的元素與標志性的形象IP相組合，產出了一系列有整體感，又能突出單個品牌特色、以及平臺角色的傳播物料。
比如天貓這組“敷衍”的雙11聯合海報，充分發揮了平臺形象IP、品牌代表色都認知度很高這一優勢。既以“貓頭形狀+品牌色”的內容結構批量生產了海報，省時省力地達到傳播目的，還能反過來再強化自身的辨識度。
或者還可以像今年淘寶20周年造物節這樣，借形象IP的外形變動做地域溝通。
看，淘公仔還是那個淘公仔，只是當它手拿咖啡壺、或與大熊貓同框，IP的內涵就大不同了。
以形象IP向外聯名，聯名效果翻倍
從電商平臺與品牌的聯動也能看出，在聯名營銷盛行的當下，擁有一個成熟的品牌形象IP，真的好處多多。
不止是視覺設計的省事、以及內容溝通的提效而已。有了形象IP的品牌可以不再只是從外借力，而是借形象IP向外賦能。
騰訊QQ與QQ星的聯名就是如此。以萌趣的QQ family形象為創意來源，設計一系列IP 3D版的瓶子，能讓產品從外包裝上萌動人心。并且，大眾熟悉的QQ family， 也為新品增加了消費者信賴感。
品牌IP+IP，還意味著聯名效應的增強。當不二家與泡泡瑪特，基于PEKO、POKO與MOLLY的外形、人格，設計出新人物，這場聯名有了IP強強聯手的大眾認知與喜愛度，更有了獨特的故事性。所以，哪怕其聯名手辦的價格能高達499，也有粉絲愿意入手。
若是一場聯名能集結33個品牌IP，效果更甚。天貓在去年618組建的「618打氣天團」，就在電商大促之際，以討喜的方式回應消費者的情緒，展示了品牌們對消費者的情感關懷。聲勢浩大的聯動，也讓每個形象IP都能面向新的人群，刷個臉、甚至圈個粉。
能圈粉的IP，以周邊固粉
人格化的形象IP，還能像“人”一樣憑借個人魅力積累粉絲。而當粉絲群體擴大，出周邊幾乎成了品牌的固定舉措。
像前文提到的騰訊的“長鵝”，在憑獨特的外形圈粉之后，品牌就以它為原型定制了多款周邊，有手風琴長鵝、長鵝魔力貼、長鵝手機支架等等。
還有大眼萌仔“旺仔“這一國民級的經典IP，水杯、藍牙耳機套、挎包、扇子……它的周邊簡直多到離譜。
以及盒馬的冰箱貼、小紅薯的公仔……關于這一點，有動作的品牌可太多了。
當這些實在可感的IP周邊來到粉絲手里，人們對IP的喜愛會鞏固，雙方的關系也能再近一步。
甚至，一個足夠可愛、有人氣的品牌形象IP，還能有自己專屬的盲盒。閑魚的IP就有「好奇怪」、「有毛毛」等系列盲盒。一個個基于母體而創造的新“咸魚”，給人們帶來新鮮感，也能喚起大家對品牌形象IP的持續喜愛。
可以說，無論是再創造、還是出周邊，都是利用形象IP來發揮品牌效應，也反哺了IP本身的塑造。
打造形象IP，不是一件短期高收益的事
看完上述一些出圈的形象IP、以及它們在大眾化溝通上的亮點，似乎形象IP是一個利絕對大于弊的事。
但就像所有內容營銷有成功、有失敗。形象IP的投入與回報，也不一定會成正比。一些沒有打出辨識度、掀起水花的形象IP，咱就不一一舉例了。
更究其本質，形象IP是錦上添花，而非雪中送炭的存在。品牌不能期待以一個討喜的形象IP，完全扭轉自身的大眾印象。
很現實的例子就是，阿里系的動物IP天團。其中能真正被大眾所熟知的IP，還是淘寶、天貓、盒馬這類國民度更高的品牌。可以說，形象IP受人喜愛，建立在品牌本身的大眾知名度與好感基礎之上。
所以，品牌形象IP的打造，是一種未雨綢繆的手段，更需要一種長期主義。
就像蜜雪冰城的走紅，不止是因為一首洗腦的主題曲、一個名為“雪王”的可愛IP。它真正討喜的點，是給出了親民價格。而擬人化的“雪王”，只是很好承接了消費者對品牌這份沸騰的喜愛。
就像先有品牌，再有品牌形象IP；那也要先塑造品牌，再塑造形象IP。
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