騰訊中秋：和「長鵝」一起上摩天輪賞月
這是一個中秋圓心愿的故事，是一個1.2m看月亮的故事，也是一個關于長高長大的故事。一切的開始，源于孩子和爸爸的一個約定......
《大山里的摩天輪》
也許，對于很多生在城里的孩子來說，從小坐到大的摩天輪早已被玩到厭倦，但在從未走出過大山的鄉間孩子心里，它卻是遙遠的心愿。同樣，空間的距離也導致了教育的斷層，在城市小學里隨處可見的運動設施與科技裝置，他們也許從未見過。
因此，為助力城鄉教育的平衡性發展，騰訊推出“智體雙百”公益計劃，首期為城鄉孩子打造100間“未來教室”和100個“未來運動場”，給城鄉學校提供科教和體育兩方面的支持。而這，也成為了我們中秋視頻的創意之源。
一、不是故事里的“嫦娥”，但一定是有故事的「長鵝」
其實，早在2020年，騰訊「長鵝」便憑借著不走尋常路卻完美長在年輕用戶萌點上的魔性外形，在中秋迅速出圈，亮相即成熱門。三年來，我們通過與手風琴、超長氣球等長條形物品結合的花式逗趣，以及與中科院院士、合作品牌們的各式聯動，在每一年的中秋營銷中不斷加深著「長鵝」這一形象的趣味性和記憶點，并使其成為了騰訊中秋的代表性IP。
但洞察發現，人們對「長鵝」的印象往往只停留在其好玩的魔性外形和有趣的諧音名字上，而我們希望它能夠帶來更多情感上的共鳴與價值上的認同。我們希望「長鵝」帶給用戶的“快樂價值”不止停留在魔性外形與諧音文案的玩梗之樂，而是更加豐滿、更加深層的陪伴之樂，讓人們對長鵝的記憶不止有“長”。
因此，今年的中秋營銷我們并未延續往年娛樂化的視頻風格，而是選擇用講故事的方式為「長鵝」注入靈魂，塑造一個有特點、有性格、有情感的「立體的長鵝」，通過更加豐滿的IP故事演繹將一笑而過的情緒價值升級為長久陪伴的情感價值，讓「長鵝」不止有趣更有溫度，使「長鵝」給予人們的“快”樂變成“長”樂。
二、從萌萌的公仔鵝，到科技向善的代言鵝
挖掘騰訊故事我們發現，“科技向善”不僅是騰訊閃閃發光的精神內核，更是騰訊近年來始終在踐行的價值導向，“一塊月餅做好事”等公益足跡也一直融合在長鵝過往的中秋營銷中，「長鵝」也逐漸成為了騰訊公益的代表形象之一。
而今年，騰訊加速推進“智體雙百”項目，計劃打造100間未來教室和100個未來運動場，為城鄉學校科教和體育的發展提供大力支持，讓欠發達地區的孩子們也能和城里孩子一樣接軌更前沿的科技教育、擁有更豐富的體育設施、飛向更廣闊的未來。臨近中秋時，更在新疆喀什的夏馬勒巴格鎮中心小學操場改造了一個“長鵝 · 未來運動場”，發起“腹肌多一點，快樂長一點”活動，鼓勵大眾積極運動、快樂生活。
于是，結合“智體雙百”對孩子們從身到心的關愛陪伴，以及近年來全民運動的普遍趨勢，我們在今年中秋創意了一個大山里的圓夢故事，通過鍛煉長高的情節設定寓教于樂，向社會傳遞積極運動的正向價值觀；通過孩子與爸爸的賞月約定回應中秋主題，詮釋溫暖真情；更通過長鵝與孩子的相依相伴，展現騰訊對用戶的長情陪伴，令「長鵝」的IP形象更加立體。
三、陪你追尋向往中的摩天輪，也陪你具現腦洞里的小水車
也許，不是每個孩子都離絢爛的摩天輪很近，但他們仍然可以用奇思妙想創造自己心中的“摩天輪”。跨越山川湖海與公里的距離，拉平教育的落差，讓每個孩子都能綻放自己的無限可能，也正是我們的初心所在。
故事里，我們讓「長鵝」與孩子始終相伴，無論春夏還是秋冬，他們都形影不離，一起為目標不懈努力。雖是公益項目的代表，但它絕不是一個遠在天邊的符號，而是一個觸手可及的伙伴。
它偶爾笨手笨腳，但從不輕言放棄；它看著不怎么靠譜，但需要時卻十分頂用；它也有靈機一動的時候，還擁有說干就干的行動力......它不止是一只很長的鵝，還是一個有血有肉有性格的形象，陪伴著孩子，也陪伴著我們。今年，它陪著我們“卷”出了很長的腹肌，未來，它還將陪著我們書寫更長的故事。
除了溫情的故事之外，我們還有一個小小的彩蛋。希望小朋友們都能和大樹一樣，長高長大。團團圓圓的月餅節，愿每一個你，也如故事里孩子一般，所愿皆圓。
三、那些摳出來的電影級質感
故事的暢想階段非常美好，但在創意的落地過程中我們仍然遇到了諸多挑戰。人物的形象設計與電影感的質感渲染比起我們擅長的企鵝動畫，需要更多的細節加持，原有的模型資產都無法沿用。而從開始制作到出片，僅有1個多月的時間，在這短短的1個多月里，我們幾乎是完完全全地“無中生有”，從最原始的建模開始一步一個腳印地產出了如今的作品。
在人物設計時，為了讓孩子的形象更加還原“智體雙百”計劃資助的山區兒童角色，我們嘗試了不下百種樣式。先是通過AIGC輔助生成效果圖，從中匹配最契合的方向，再由專業的美術小伙伴進行質感優化和細節刻畫。
團隊的小伙伴們在創作時也是竭盡全力，力求讓每一張都能截出壁紙，即使一閃而過的畫面，也不能有一點質感上的敷衍。為了讓角色的動作更加流暢、讓畫面的光影更有故事感，大家都鉚足了勁，比卷腹的腹肌鵝還要卷。但正因有了這些精益求精的卷王們，我們才能交出這份超出預期的答卷。
制作過程
在一個多月的緊湊時間里，我們仍堅持以創意與專業美術+人工智能“人機結合”的內容生產方式，打造幀幀如壁紙的畫面質感。從分鏡到建模，從渲染到調色，每一步都精益求精，力求通過微小細節中細膩的真情流露，講述小企鵝與孩子之間萌趣又溫暖的相伴相護，展現騰訊對用戶的長情陪伴。
故事之外，騰訊幫扶鄉鎮教育的“智體雙百”公益項目，也在現實中如火如荼地進行。長鵝從故事走進現實，來到廣大的中西部學校里，化身健康的運動場、成長的跑道、智慧的教室……在現實中幫助孩子們圓夢，并陪伴他們成長。現如今，騰訊已累計為中西部孩子們打造了35個未來運動場和36個未來教室，覆蓋全國17個省、直轄市及自治區，累計開設游戲化編程課、三維設計課、開源軟件課、體育課等6萬+節，260萬+師生因此收益。
長鵝這一IP形象，也帶著聯結的公益屬性，走進了人們的日常生活，變成一個抱枕、一個水杯、一個手辦、一個擺件……等等，衍生出無數周邊，逐漸收獲越來越多的喜愛，成為了騰訊全新的代表性IP。
最后，再打一個小小的廣告。后續還有幾條同系列「鵝」片正在排隊等待亮相，敬請期待！
數英獎案例展示
CREDITS 制作人員
品牌方：騰訊
代理商：藍昊
創意：鮑成杰
導演：黃遠洋
美術：楊子湖
文案：吳晶
動畫：廖麗華、陸智浩、姚澤禮
渲染：張德志、陳陽洋、黃柏銘、林采豫、林凡皓、盧琦、林澤陽、陳小龍、李琛怡、張雪巖
后期：孫格格、陳嘉豐、李亞鵬
數英獎參賽項目說明 - BU藍昊，創意代理商
【背景與目標】
企鵝作為騰訊品牌符號，陪伴了一代又一代人成長，也一直默默踐行著“科技向善”的品牌主張。
而在教育課題上我們發現，我國近70%的未成年居住在中西部，然而約80%優質教育資源卻集中在東部發達城市。東西部教育資源的不平衡，讓大山的孩子，連一個新操場，一間新教室的愿望，可能都只是奢望。
因此，騰訊計劃援建運動場、教室等，幫助中西部孩子健康成長，同時也希望通過傳播讓更多人關注和援助大山孩子，并感知到騰訊守護成長的公益初心。
【洞察與策略】
洞察發現，面對公益這項課題，主流的做法往往通過紀錄片式的實拍，放大困境、引發共鳴。落后的環境、陳舊的衣物、渴望的眼眸......這些常用的場景呈現鏡頭，往往都聚焦在負面信息的體現。
但我們認為，公益下的印象不應該只有悲慘和同情，也可以是美好與幽默。就像公益這件事情本身，給孩子們所帶去的，其實也正是快樂，還有希望。
于是，我們在寓意圓滿的中秋佳節，創意了一個大山圓夢的動畫故事，以IP演繹公益，用虛擬動畫故事開啟真實公益行動，希望通過更溫馨幽默的方式，展現騰訊承擔ESG社會責任、守護成長的真摯用心和中秋圓夢的美好祝福。
【創意闡述】
我們在月圓家圓心愿圓的傳統節日中秋，創意了一個大山圓夢的動畫故事，通過IP來演繹公益，以一個虛擬的動畫故事，來開啟一場真實的公益行動。
故事里，企鵝陪伴著大山孩子不斷努力，為了達成長高去坐摩天輪的約定，一起跑步，一起跳繩，一起鍛煉成長。而它自己也一點點成長為“長鵝”，擁有了強健的體魄，和助力圓夢的力量。最終，它幫助孩子通過奇思妙想，在自己“智”造的水車摩天輪上成功圓夢，用創意的方式，在圓滿的中秋讓心愿變成了現實。
而與此同時，在故事之外的現實中，騰訊的教育公益項目也如火如荼地進行著。長鵝這一IP形象化身中西部學校里健康的運動場、成長的跑道、智慧的教室等，不僅在故事里，更在現實中伴隨著中西部孩子們的成長。
【結果與影響】
故事總曝光量1.1億+，互動點擊量153萬+，僅微信朋友圈即觸達人數5256萬+，成功引發廣泛關注，以短視頻撬動長價值，讓大山孩子們的微心愿和騰訊“智體雙百”公益初心一起雙向達成。
而現實中，故事里的“長鵝”化身中西部校園里實實在在的運動場、跑道、教室等等。現如今，騰訊已累計為中西部孩子們打造了35個未來運動場和36個未來教室，覆蓋全國17個省、直轄市及自治區，累計開設游戲化編程課、三維設計課、開源軟件課、體育課等6萬+節，260萬+師生因此收益。長鵝不僅在故事里，更在現實中陪伴著中西部孩子們成長。
長鵝這一IP形象，也走進了人們的日常生活，變成一個公益裝置、一個抱枕、一個水杯、甚至一個中秋月餅，逐漸收獲越來越多的喜愛，成為了騰訊全新的代表性IP。
項目信息
營銷機構
參與者
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
技藝單元-視頻制作類
-
制作很棒，故事也很打動人 -
溫暖 -
ip的善用，公益的善意 -
品牌中秋campaign往往容易陷入矯情，動畫的形式則很好地避免了這個問題，同時巧妙地融合了自身形象來打造一個長期的IP。 -
從技藝上來說非常不錯，執行程度很高 -
制作挺精良的，美術和動畫尤其不錯 -
一個很美好的寓言 -
無
-
長鵝的ip趣味性很強
-
給QQ腹肌哈哈哈哈
-
三渲二還可以
-
是一部有溫度的影片。有效的使用諧音梗，有很強的趣味性。公益價值和情感價值滿分。
-
比較普通的故事，但視頻的表現力很強，能夠讓用戶看進去。長鵝的一些動效處理很有趣。 -
跨越山川，奔向日月，這個系列真的可以年更。
-
還不錯！ -
敘事流暢，美術、動畫執行都不錯。 -
將騰訊的品牌屬性以及“長鵝” 的概念進行了巧妙融合，公益的理念也較為深入
-
創意與執行不錯，公益項目切實落地，充滿童趣
-
有趣的制作，生動的畫面質感。 -
很有趣的創意，立意也好，完成度高。 -
特效制作精良，提升作品的整體質感。 -
無獨特執行之處
-
制作有待加強 -
加強與用戶的互動和溝通機制，提高用戶參與度和品牌忠誠度。
-
這只“長鵝”，視覺上確實不太美觀，整個CG的風格有些老舊
-
說實話吧，有些莫名其妙。
公益單元-公益類
-
公益也可以很快樂，大大提升了公益的參與度,動畫制作也很棒 -
寓意深遠，與特定人群結合具有特殊意義 -
為傳達快樂與希望的公益營銷投一票。公益營銷中不要出現苦情戲了 -
有意義，希望長期做下去，而不是形式主義 -
非常好的完成度，面對「騰訊企鵝」這個顯得有些「過時」的 ip，玩出了新花樣，還可以通過玩偶實現長期的影響力，值得借鑒。 -
“嫦娥”諧音“長鵝”，中秋氛圍濃，1.2M就去看摩天輪，隱喻能去城里，跟爸爸團圓過中秋。很好的動畫創意和寓意。
-
無 -
具有互動性和優質的用戶體驗。 -
值得鼓勵 -
創意深入淺出地傳達了騰訊“科技向善”的理念，同時通過IP的信念延展，實現了更廣泛的社會
-
用動畫的形式有趣生動，長鵝的ip用的好，立意好。
-
IP植入的不錯 -
長鵝IP很有意思 -
執行非常精美，也是很有趣味的故事。 -
之前在網絡上有一個比較熱門的段子，叫作“小明走到少年宮只要15分鐘，而我用了20年”。 這句話的背后，代表的是教育資源的不平衡。對于很多大城市里的孩子，從小研學、修習幾門特長是平常，而對于很多大山里的孩子而言，可能連一套完整的校園健身設施都沒有。所以，這個案例，讓無數大山的孩子們，有了更多智體雙修的機會。 -
-
把熱梗的關注度轉為公益的熱度，立意優秀，制作高質。 -
騰訊中秋的“長鵝”項目通過故事化營銷，傳遞了科技向善的品牌理念，同時關注了城鄉教育平衡，滿足了年輕人對教育公平和社會責任的需求。 -
我總覺得把慈善事業包裝完再拿出來當公益廣告去宣傳這種事情應該少做，有一種做好事非要留名的企圖感。
專業評分
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）