4000字方法論：私域人設IP矩陣搭建
來源：陳三十
一：IP矩陣價值
做生意憑借的是信任。我相信你的產品好，你不會騙我，所以我買你的。沒有信任也就沒有交換。
用戶對企業的信任，由品牌、產品、社交三個層面結合構建。
品牌層面的信任，需要品牌勢能強，肯真金白銀投入大量資源做營銷推廣，用戶見多了，心智自然就被影響。典型的就如可口可樂、星巴克、麥當勞。
產品層面的信任，需要用戶購買過企業產品，在使用產品的過程中，感受到產品質量好、效果佳，那么自然會對企業產生信任。
社交層面的信任，由用戶在與企業員工交往過程中產生。
在線下零售業態中，用戶與一線員工面對面接觸，成為朋友，自然會將這一份信任感遷移至品牌。通過相信你，進而相信你背后所在的企業，最終購買你所在企業的產品。
品牌、產品層面的構建需要長時間的積累?；谒接蚺c用戶面對面0距離接觸的特點，企業可在私域中搭建人設IP矩陣，將線下信任介體線上化，以低成本放大社交層面的信任，實現四兩撥千斤。
通過線上人設IP矩陣，企業與用戶成為朋友。在用戶的購買決策路徑中傳遞感性價值，增強情感鏈接，影響心智。
對低客單、簡單決策的產品，實現快速決策下單，一次成交；對高客單、復雜決策的產品，在業務的關鍵決策起到“快速推進”。
二：IP矩陣類型
在線下，用戶會接觸到的企業成員有老板、服務員、導購、專家等等。人設IP矩陣搭建，就是將這些成員線上化。
IP不同，職責不同。很多企業的私域體系，往往只存在1-2個IP，彼此間定位不清晰，職責不明確，用戶看了稀里糊涂。IP無法塑造，信任關系的構建也就極為困難。
私域的人設IP分為5類：品牌IP、專家IP、創始人IP、銷售IP、助理IP。
不同產品類目、不同發展階段的企業，所需要搭配的人設矩陣不同，以上5類IP并不是每個企業都需要具備。
舉幾個例子：
初創、規模較小、簡單決策的零售企業，需要創始人IP講情懷。
初創、規模較小、復雜決策的寵物企業，需要創始人IP講情懷，銷售IP1對1跟進銷轉。
美妝、母嬰這類需要教育、提升認知的品類，在創始人IP、銷售IP的基礎上，還需要搭配專家IP，根據業務線，甚至要搭配多個專家IP。
等到企業發展到了一定階段，還需要打造品牌IP，塑造品牌調性、價值觀。
那么，以上幾個IP之間他們具體分工、職責、調性有什么區別呢？
1、品牌IP
在產品高度同質化的今天，用戶面對同質的產品，買不買，更多的是品牌調性是否符合胃口、價值觀是否一致。
在私域中，企業可以將冷冰冰、看不到摸不著的品牌，化為有溫度，有感情的IP，通過與用戶的互動，傳遞品牌價值、調性、格調。
IP化作“人"，用“人”去接近用戶，服務用戶，更易被接受，也更易產生好感。
品牌IP，一般為虛擬形象。設計需符合品牌調性、格調、價值觀。
用戶與企業線上、線下接觸的多維度觸點、宣傳推廣素材、產品包裝都可與品牌IP形象結合。用戶一見到這個IP形象，就會想到這個品牌。
比如，星巴克的“熊店長”。
在線上社群，他作為一個活生生的“人”，說著“人話”，和用戶溝通、交流、互動。
在營銷活動中，作為活動主角、故事主人公參與，與用戶玩在一起，拉近品牌與用戶之間的距離。
此外，星巴克還圍繞熊店長IP開發了一系列的周邊產品，用戶需要在規定的時間內消費集齊星才可獲得，只送不賣，增加用戶對品牌的歸屬感、粘性。
基于品牌IP衍生的表情包，也是擴大IP知名度的一個利器。
吉利集團旗下極氪汽車的品牌IP
2、專家IP
用戶對于某些品類的認知天生就很低、決策鏈路長且復雜，這時，就需要專家IP，向用戶傳遞品類相關的專業知識。對于專業人士，用戶天然容易產生信任感。
在決策購買前，讓用戶覺得專家是可靠的，是專業的，是值得信賴的，進而將這份信任關系轉移到品牌上，從而購買產品；
在決策購買后，通過專業知識，增進私域價值感，延長用戶留存率，拉長生命周期價值。
典型的就像母嬰、美妝、寵物行業。
塑造行業專家人設，有多年從業經驗，有一系列榮譽權威背書。在社群內，分享干貨日歷、Tips；在公眾號上，分享行業見解、專業知識；在朋友圈內，分享自己高逼格的生活，記錄工作中的所思所悟；在視頻號上，分享知識，解答用戶問題。
專家IP的核心是塑造專業逼格。因此，當用戶有問題的時候，非必要不回答，或偶爾回答；不做，少做銷售轉化。這些動作由專門的助理IP、銷售IP來執行。
3、創始人IP
記得有個著名的TED talk提到：
在當今的激烈競爭環境下，很多時候人們已不是在為你的產品而買單，也不是為你在這產品上付出了怎樣的匠心和努力而買單，而是，為你做這件事情的動機和情懷而買單。
如果說，專家IP是理性的，那么創始人IP則是在此基礎上增加了感性層面。
講品牌的情懷、創立的初衷、創業的故事、人生的價值觀、事情的觀點、社會的思考，來吸引同頻、認可的人。
隨著時間的遷移，不管后端賣得產品如何變，用戶相信你這個人，認可你這個人，只要有需求，就會買你的產品。
比如，為了“讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活”而創辦小米的雷軍；“理想主義者”羅永浩；“硅谷鋼鐵俠”馬斯克。
「創始人IP的核心是你要在某方面是專業的，不能本末倒置，覺得光憑感性層面就能吸引用戶，除非你有極強的觀點輸出能力?！?/p>
4、助理IP
與專家、創始人、品牌IP配合協同。
專家、創始人、品牌IP偶爾發發廣告，用戶可以理解，畢竟出來混，都是要吃飯的。
但是，在絕大多數的用戶認知里，專家都是清高的，都是不食人間煙火的，轉化動作一頻繁，用戶就會覺得日常的干貨分享只是為了賣東西，人設也就無法立起來。創始人、品牌IP也是同理。
其次，發廣告很容易使用戶感到厭煩，被拉黑，白白損失List。
所以，各司其職，變現、打廣告的事情就交給專門的助理IP去做。
社群、1對1私聊、朋友圈的內容皆以轉化為目的。社群進行日常的產品推薦、發起主題促銷活動；1對1私聊做銷轉，問題QA答疑；朋友圈用倒計時、限時限量做轉化逼單。
比如，星巴克的品牌IP是熊店長，助理IP則是熊店長的小助手。
5、銷售IP
對于用戶體量大、產品需要1對1重度跟進的企業，特別是線下連鎖業態，需要將助理IP的運營、轉化職責進行拆分。
助理IP只負責群內的運營動作，銷售IP負責1對1私聊轉化。
這種情況下，總部（中臺）執行創造性、一致性的工作，運營品牌IP、創始人IP、專家IP、助理IP；一線員工則釋放精力，回歸有溫度的服務，專心用銷售IP做轉化。
三：IP即標簽
當有人要我們形容一個人的時候，脫口而出的是一個個印象最深的標簽詞。
比如，這個人年輕很輕，但是做事很老練；這個人很逗比，經常喜歡開玩笑；這個人在XX方面很專業。
IP是由一個個標簽構成的。通過朋友圈、社群、公眾號、視頻號等平臺輸出符合標簽定位的內容，強化標簽體系。
IP標簽體系分為以下5類，一個IP一套標簽體系，在規劃時可進行參考：
基礎標簽：昵稱、年齡、身高、體重、婚戀狀態、教育背景、地理坐標、公司身份、社會身份、興趣愛好……
價值標簽：如果一個IP沒價值，那么沒有任何必要花時間、花精力去打造。IP的價值分為：對品牌的價值、對用戶的價值、對整個私域體系的價值。
內核標簽：IP的人生觀、價值觀；對待事物、生活、工作的看法；性格脾氣（暴躁、乖巧、逗比……）。
故事標簽：故事標簽對IP的打造至關重要，能使人設豐滿現貨，快速拉近與用戶之間的距離。
比如，賣貓糧的，那么可以講經常去流浪貓救助站幫忙的故事；做培訓的，可以講屌絲逆襲的傳奇故事。
情懷標簽：我做生意，賣產品，不是為了掙錢，而是為了一個很宏大、很有情懷的目標。
比如，雷軍常說的“小米利潤不超過5%，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活?！?/p>
四：人設IP要點
1、符合品牌調性
品牌調性是什么，人設調性就是什么。
品牌走的是文藝路線，人設每天做一些抽煙、喝酒、燙頭、打架的行為不利于品牌認知打造。
2、符合用戶圈層
品牌的目標用戶有什么特征，人設就要有什么特征。
品牌的目標用戶是寶媽，人設是一個鋼鐵直男的程序員會引起用戶反感。好的人設，具有溫度感，能夠讓用戶瞬間感同身受。IP懂我，知我心。
3、符合正面認知
每個人的性格、做事風格不一樣，有逗比、隨和、靠譜、深沉、陽光、真實、憤青、偏激……
人們喜歡跟什么樣的人交朋友？不做作、不端著、陽光正面、真實、接地氣。IP與用戶之間的互動也是同理。
4、符合運營身份
IP是一般是由做社群/用戶的同學來具體運營的。如果IP規劃的定位與實際運營者身份、認知相差很大，會產生不協調、錯亂感。
讓一個應屆生去運營創始人的IP，就像直男運營美女賬號一樣，他的認知閱歷、生活習性完全不匹配。所理解的事物，所講的話，所做的動作完全不一樣，根本沒辦法做好IP。
以上就是關于私域人設IP矩陣搭建的方法論。
作者公眾號：陳三十（ID:chensanshi33）
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