創(chuàng)始人李想最新回應(yīng)：“奠車”危機公關(guān)，理想做對一半
2024年的第二場天降公關(guān)大災(zāi)難，落到了理想頭上。
先給不太清楚來龍去脈的朋友簡單回顧一下這次的電車變“奠車”時間線：
在新車上線期碰到惡意P圖、引發(fā)不當聯(lián)想，給理想帶來的，是全方位的輿論錯位。
尤其是3月1日P圖照片剛流出后、輿論發(fā)酵前期，理想公關(guān)團隊似乎也有為新車炒話題度的考量，并未及時出手，公關(guān)團隊至今未有明確通函；創(chuàng)始人李想本人的朋友圈回應(yīng)也是在3月9日、11日方才姍姍來遲。
21日下午，李想發(fā)布內(nèi)部信反思本次危機公關(guān)時間背后的問題，再次登上微博熱搜。
李想的反思很誠懇，理想的陰霾難消散。
從P圖流出到李想回應(yīng)，這期間留下近2周的時間空檔，帶來的結(jié)果就是——「奠車」這一標簽極有可能就直接成為了理想汽車品牌印象的一部分，對品牌的影響在未來很長一段時間內(nèi)都無法被抹去。時至今日，哪怕風波已經(jīng)過去近三周，在提及理想相關(guān)內(nèi)容的評論區(qū)，也依然有人在玩類似的梗。
這類危機事件的最險惡之處就在于，它在不斷發(fā)揮一種對于「忌諱之事」的認知強化，讓大多數(shù)人“一旦接受了這個設(shè)定，就再也回不去了。”
原本的「公路高鐵」，在經(jīng)過一張圖不斷地流轉(zhuǎn)傳播后，變成了「公路靈車」。尤其是發(fā)生在新車上市預(yù)定的這一節(jié)點上，這對任何新車銷量上的打擊都是毀滅性的。
順著這幾天理想相關(guān)的微博熱搜，我們可以來還原一下原本的新車宣發(fā)思路：
可以看到，在新車上市前，品牌是強調(diào)公司的商業(yè)能力、盈利能力、資本市場對理想的看好；
發(fā)布當日，多個熱搜霸屏，其中包含2個直指發(fā)布會的事件熱搜，4個關(guān)于新車MEGA的產(chǎn)品熱搜，1個關(guān)于24款理想L新升級的產(chǎn)品熱搜；
兩天后，此前合作博主的試駕視頻上線，引導(dǎo)更多人到門店試駕訂車；
……
如果順著這個思路再往下，后續(xù)應(yīng)該是理想公布MEGA戰(zhàn)報，引導(dǎo)游移訂單的購買；
新用戶上路體驗、各方路透圖流出，坐實「公路高鐵」的先鋒設(shè)計。
然而很遺憾，事情在發(fā)布會后一百八十度大轉(zhuǎn)彎，好好的新車上市傳播變成了品牌的危機公關(guān)現(xiàn)場。
回顧這次的天降危機公關(guān)，先說說理想做得沒那么好的地方：
1、錯過了危機公關(guān)的黃金10小時
在P圖輿論迅速發(fā)酵的這10小時內(nèi)，官方和創(chuàng)始人是沒有任何表態(tài)的，直到3月11日創(chuàng)始人李想在朋友圈做出回應(yīng)。
甚至有著“微博之王”稱號的李想，也陷入了罕見的沉默，微博頁面停留在3.2日轉(zhuǎn)載的一則設(shè)計師采訪上。
沉默不會讓輿論停止，反而讓大眾對于理想的這最后一條微博，有了過度解讀——看吧，外國人設(shè)計師，可不就不懂中國人的「晦」嗎。
2、理想和李想的輿論反噬
針對P圖的輿情，后來又延展到了新車上市前一段時間理想的挑釁式營銷、新車發(fā)布會上拉踩友商的做法；后續(xù)又有合作博主爆出1000萬天價保密協(xié)議，全網(wǎng)都有一種“失道者寡助”的輿論氛圍。
更廣為流傳的，還有李想去年年中轉(zhuǎn)發(fā)稱“真設(shè)計成這樣我跳樓”的截圖，圖中與現(xiàn)在MEGA相差不遠的設(shè)計，成為網(wǎng)友們的打臉爽點，不斷出現(xiàn)在各評論區(qū)。
真讓人感慨，這個世界是一個巨大的回旋鏢，不知道啥時候自己發(fā)出的子彈，就正中李想眉心了。
再來說說做得出色的地方：
1、制造新的產(chǎn)品聯(lián)想
MEGA這個外形被詬病，很大一部分可以歸為P圖中可以調(diào)得陰森昏暗的氛圍，再加上“奠”“新能源殯儀車”等字樣的聯(lián)想暗示，讓向來講究「避諱」的中國人選擇敬而遠之。
理想也從外形入手，把新車放到各個城市的地標性場景里，在都市場景中展現(xiàn)出設(shè)計的先鋒性優(yōu)勢，給大家一個代入城市生活的樣板；
再有就是請小朋友來涂裝設(shè)計，讓童心畫筆沖淡陰森想象，也更好地觸達了MEGA目標的多胎家庭用戶。
2、聯(lián)合友商、共同抵制黑公關(guān)
微博之王李想選擇在朋友圈就此事發(fā)聲回應(yīng)，其實就是因為，其主要言說對象還是媒體和友商。至于從朋友圈溢出到微博的影響力，那只能算附加價值。
李想將此事定性為“黑公關(guān)”，將行業(yè)友商拉到一個陣線上。畢竟誰也不想在自己新品上市時，也經(jīng)歷這樣的天災(zāi)人禍。
伴隨李想朋友圈截圖廣為流傳的，還有小鵬創(chuàng)始人何小鵬、華為汽車智能解決方案BU董事長余承東的朋友圈回應(yīng)：
在李想的朋友圈登上熱搜后，也有更多車企友商表態(tài)支持“反黑”——
比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛稱“支持采取法律手段反擊”；
極氪表態(tài)：“堅決抵制和反對任何有違公序良俗的無道德無底線營銷”；
蔚來創(chuàng)始人李斌則在內(nèi)部要求所有員工不得參與轉(zhuǎn)發(fā)“某品牌車型”的討論內(nèi)容。
伴隨李想全員信的發(fā)布，這一公關(guān)事件基本也已經(jīng)落下尾聲。
理想達成了農(nóng)夫山泉公關(guān)事件中沒能達到的行業(yè)聲援。
歸根結(jié)底，也是因為新能源汽車行業(yè)的年輕稚嫩，行業(yè)品牌還在探索增量、共同把蛋糕做大的階段。而理想經(jīng)受輿論風波的MEGA，本身以其50萬以上的售價去探行業(yè)天花板，也是在幫各家友商，將電車的價格天花板向上抬一公分。
一個良性的產(chǎn)品市場是需要這樣的嘗試的。有高中低端的產(chǎn)品分級，才有全行業(yè)上下游的不同需求增長。消費者可以就產(chǎn)品用腳投票，但不該是因為這樣一種低損的公關(guān)危機扼殺掉一個產(chǎn)品的可能性。
而一個良性的輿論環(huán)境不該是這樣的。從農(nóng)夫山泉到理想，我們看到今天的用戶如此輕易地被發(fā)動起來，因為一個片面的理由、甚至都稱不上是事實，以訛傳訛、情緒點燃，然后熟練地運用那一套輿論邏輯將品牌捆在恥辱柱上。
不斷極化的輿論空間，扼殺掉的不僅是作為溫和個體的發(fā)言權(quán)，也在扼殺品牌創(chuàng)意的容錯率。因為不知道什么時候曾經(jīng)說過的話就變成了正中眉心的回旋鏢，因為不確定用戶的情緒會在哪些地方被放大、被鼓動。
當大家都囿于試錯成本的高昂與萬劫不復(fù)，不敢再多做創(chuàng)新嘗試時，歡迎大家來到，平庸的年代。
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