“奠車”標(biāo)簽，理想能刪掉嗎？

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舉報(bào) 2024-03-13

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一張P圖，讓新車上市“退訂量”大增，還把公司股價(jià)“打”下來，你信嗎？

理想汽車，這幾天就遭遇了這樣的“黑公關(guān)”。

到底是誰在黑理想？大叔不知道。

但可以肯定的是，“奠車”事件，扒光了車圈公關(guān)的底褲。

大叔給這種惡俗操作，有一個(gè)定義叫“段子黑”。

在《刷屏》這本書里，大叔反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，叫做素材刷屏，即：

凡是可以在微信一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的素材，都可以刷屏。

屏讀時(shí)代+去中心化時(shí)代，段子在微信傳播生態(tài)的裂變效率是最高的，包括不限于圖片、文案、漫畫、聊天截屏、pdf……

不管是正面刷屏，還是負(fù)面刷屏，規(guī)律都一樣。

原本是一張理想MEGA后排屁股的側(cè)面實(shí)拍圖，卻被人在車身上P了一個(gè)“奠”字，在車門下方還有一行小字“新能源殯儀車”。

這張圖片，將一款主打超大空間，面向全家以及商務(wù)用車的高續(xù)航純電MPV，以惡搞段子的形式，卻給這款新車貼上了“晦氣”和“觸霉頭”的“負(fù)面標(biāo)簽”，實(shí)現(xiàn)了從“形似”到“神似”的抹黑，讓在意風(fēng)水和迷信的“中年男性”這個(gè)目標(biāo)受眾群，非常難以接受，花50萬買個(gè)晦氣！

但其實(shí)人家的完整照片是這樣的：

??就是這么一張圖的瘋傳，到底威力多大呢？

來自媒體報(bào)道稱，MEGA上市72小時(shí)的大定約3218輛，而退訂量則是超過1萬臺(tái)輛。理想汽車沒有承認(rèn)或否認(rèn)這個(gè)信息。

理想汽車的股價(jià)也走出“跳水”行情，短短幾天，港股市值蒸發(fā)500億港元，美股也跌沒了600億人民幣。

與此同時(shí)，“奠車”的黑段子開始出現(xiàn)各種變異和進(jìn)化，尤其是大量出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)。

大叔看到，有網(wǎng)友提出，其實(shí)“奠車”這招黑公關(guān)，在燃油車時(shí)代就有。

上世紀(jì)90年代，依維柯當(dāng)年引入國(guó)內(nèi)后，賣爆了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們就買了幾臺(tái)，并低價(jià)轉(zhuǎn)賣給殯儀館，讓拆了座椅的依維柯當(dāng)靈車。結(jié)果，因?yàn)榭臻g大，還挺好用，全國(guó)各地殯儀館都來買依維柯。

于是，當(dāng)年有個(gè)段子叫“依維柯，大金杯，拉完死人拉骨灰”，還被編進(jìn)了一首歌曲里。

這么一整，依維柯就被貼上“靈車”的標(biāo)簽，誰還愿意買呢，銷量大跌。

現(xiàn)在，信息傳播的效率和速度，可要比90年代快多了，理想的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，該如何扭轉(zhuǎn)這個(gè)負(fù)面標(biāo)簽?zāi)兀?/p>

目前來看，并沒有奇招，大致分了三類：

1、找汽車媒體，拼命發(fā)稿

但基本沒用了，你講得天花爛墜，也無法抹滅“奠車”印象。這就是體現(xiàn)了傳統(tǒng)車企公關(guān)的局限性，只在汽車媒體圈轉(zhuǎn)悠，一旦出了事呢，消息無法破圈。

2、投訴p圖者，盡量多刪鏈接

大叔看到，一名汽車博主在網(wǎng)絡(luò)上曝出一則理想汽車向某平臺(tái)的投訴通知函。

該通知函指出，2024年3月2日，今日頭條“成熟小貓”等用戶對(duì)理想汽車的新品MEGA車型進(jìn)行惡意P圖，將“奠”和“新能源殯儀車”等字樣貼于車身，侵害了理想名譽(yù)權(quán)，要求今日頭條平臺(tái)的相關(guān)內(nèi)容作刪除等處理。

大叔嘗試點(diǎn)擊這些鏈接，已經(jīng)404了，但相關(guān)照片依舊在社交媒體傳播。目前也無法得知，這個(gè)圖片的始發(fā)源就是今日頭條“成熟小貓”用戶。

大叔猜測(cè)，理想的公關(guān)團(tuán)隊(duì)肯定向各大平臺(tái)都做了投訴的動(dòng)作，但結(jié)果是，可能平臺(tái)上的“奠車”照片確實(shí)被刪除了一批，但在微信群的照片卻無法刪除。

3、不敢正面回應(yīng)，希望扛過去

理想公關(guān)部陷入了一個(gè)兩難，不正面回應(yīng)此事呢，就任由這個(gè)圖被瘋傳；正面回應(yīng)呢，則變成了“辟謠式傳謠”，媒體再跟進(jìn)報(bào)道，“奠車”事件更加出圈了，更多人知道了。

目前來看，理想選擇了沉默。

通過這件事，大叔談3點(diǎn)：

（1）“段子黑”已成為黑公關(guān)的慣用手段

“黑公關(guān)”已經(jīng)從“發(fā)黑稿”升級(jí)為了“水軍攻擊”和“段子黑”。

其中，“段子黑”最惡毒，因?yàn)閹в小岸巫印钡母阈Γ◥焊悖傩裕烊痪邆渥詡鞑傩裕闷胀ňW(wǎng)友喜歡看段子和吐槽的網(wǎng)絡(luò)心態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)“抹黑”的目標(biāo)，最關(guān)鍵，還無法刪除，因?yàn)樗皇且粋€(gè)鏈接。

此外，“段子黑”還能有極強(qiáng)的“隱蔽性”，即：無法溯源，你找不到是誰在黑你；也無法統(tǒng)計(jì)傳播量，因?yàn)樗夭膫鞑ナ窃谖⑿潘接蚶铩?/p>

從理想這個(gè)案例，我們充分看到了黑公關(guān)的“新趨勢(shì)”。

（2）應(yīng)對(duì)“段子黑”要走2個(gè)“極端”

一個(gè)“極端”是走自嘲和自黑，把“段子”和“黑”盡量分開，用段子去淡化黑；另一個(gè)“極端”就是高壓，誰黑我，我就告誰，殺雞儆猴，或者直接抓個(gè)典型，用鎂光燈把“黑公關(guān)”照亮，以展示自己的冤。

從理想這個(gè)案例來看，其實(shí)兩種方式都能做，尤其是自黑，李想過去一段時(shí)間，其實(shí)通過自己的微博IP運(yùn)營(yíng)，形成了一種自黑的風(fēng)格，經(jīng)常發(fā)瘋的老板。其實(shí)他自己之前就吐槽過被別人曝光的MEGA設(shè)計(jì)。

??但怎么自黑呢？比如可以和某寺廟聯(lián)手，在尊重相關(guān)規(guī)定的情況下，做一個(gè)品牌跨界，推出“大師開光版”MEGA，或者內(nèi)置“平安符”，來消除“晦氣”的標(biāo)簽，也會(huì)讓消費(fèi)者覺得你是懂中國(guó)民俗文化，還迎合了大批年輕人去寺廟求佛的心理。

“不正面回應(yīng)，希望扛過去”的策略，大叔是不太認(rèn)同的，因?yàn)檫@張圖可能已經(jīng)種了一顆“負(fù)面種子”在消費(fèi)者心中，我們需要去拔掉它，而不是寄希望于它自己消失。

（3）公關(guān)應(yīng)該是企業(yè)價(jià)值觀“守門人”

從請(qǐng)“哪吒汽車內(nèi)部策劃要請(qǐng)吳亦凡代言”，再到“五菱汽車?yán)锩琅纳榈退锥桃曨l”，再到“小米汽車在短視頻評(píng)論區(qū)遭遇流量霸凌”，再到理想“奠車”事件，大叔覺得吧，車圈的公關(guān)已經(jīng)陷入了一個(gè)非常不好的誤區(qū)，大家都把重點(diǎn)放在了“擦邊球”和“放暗鏢”上！

尤其是汽車進(jìn)入“電時(shí)代”，“造車新勢(shì)力”帶著手機(jī)數(shù)碼類媒體“強(qiáng)勢(shì)”入局，讓整個(gè)車圈的媒體和公關(guān)生態(tài)在發(fā)生變化，“零和博弈”的心態(tài)，也反向促進(jìn)了“公關(guān)黑化”和“一切流量化”，反而公關(guān)作為企業(yè)價(jià)值觀守門人的角色，被丟在一邊了。

“在一起才是中國(guó)汽車”這樣的抱團(tuán)案例，鳳毛麟角，反而站在暗處偷偷“放暗鏢”，搞流量，黑紅也是紅，成了各家公關(guān)的kpi。當(dāng)然，線下代理商和經(jīng)銷商之間惡俗但真實(shí)的商戰(zhàn)，也被短視頻平臺(tái)給無限再放大。

最后，大叔強(qiáng)烈呼吁，汽車圈的公關(guān)戰(zhàn)，應(yīng)該在明處，大家至少應(yīng)該穿上“底褲”。

當(dāng)然，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，除了考慮所謂風(fēng)阻系數(shù)的創(chuàng)新和功能之外，也要考慮盡量避開一些傳統(tǒng)文化和民俗常識(shí)的坑，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下有機(jī)可乘的攻擊點(diǎn)，這就極需企業(yè)一把手對(duì)公關(guān)價(jià)值的認(rèn)同！

你覺得理想能夠刪除“奠車”標(biāo)簽?zāi)兀繗g迎在留言區(qū)發(fā)表高見！

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