農夫山泉，有點“苦”
農夫山泉輸了，但不是輸給娃哈哈。
來源：刺猬公社
文 | 弋曈編 | 園長
誰也不曾想到，娃哈哈創始人宗慶后因病逝世后，農夫山泉成為受傷最深的一個。
正當全網懷念宗老之時，農夫山泉突然被推上了風口浪尖，有傳言稱農夫山泉創始人鐘睒睒的第一桶金來自娃哈哈，還曾被娃哈哈開除。于是，不少網友自發抵制農夫山泉。陷入輿論風暴中心后，農夫山泉不僅股價連跌三日，市值蒸發約230億，旗艦店銷售額銳減，連經銷商也開始對農夫山泉的瓶裝水進行大降價活動。
圖源網絡
一時之間，鐘睒睒的個人形象連帶農夫山泉的企業形象正在經歷前所未有的災難。
1、一場被刻意制造的“對立”
一直以來，鐘睒睒被稱為“孤狼”，不愛社交、不混圈子、一向以低調著稱，但當謠言造成了實質性影響，他也不得不下場回應。
在農夫山泉官方微信公眾號發文《鐘睒睒：我與宗老二三事》澄清此前謠傳的種種細節，但網友依然不買賬，反而認為是一種“背刺”，忘恩負義的傳言依舊甚囂塵上。
面對這場輿情危機，農夫山泉的處理做到了及時、準確、言辭懇切，然而非但沒有達到預想中的效果，反而引起了強烈反彈。在社交媒體上，支持娃哈哈還是農夫山泉甚至成為一道非此即彼的立場選擇題。
有人稱，農夫山泉經受了無妄之災，也有人認為鐘睒睒不該出面回應此事，保持沉默是最好的處理辦法。但危機公關一向講究黃金24小時，不管不問任由事態發展可能會對公司形象造成不可挽回的影響，那么農夫山泉究竟錯在哪，為什么會被全網圍攻？
互聯網時代可以迅速造神，也可以迅速毀掉，有得利者往往就有失意者。據梅花網輿情監測統計，農夫山泉事件相關熱度總計4857.38萬，上榜熱搜11次，上榜平臺5家，持續時長126小時。此外，農夫山泉的輿論危機主要集中在客戶端與微博——營銷號聚集之地。
不少營銷號為了博眼球、吸引流量，不惜以斷章取義的事實將農夫山泉與娃哈哈之間的商業競爭，大肆渲染為一場“奸商背刺義商”的狗血戲碼，作為反派的農夫山泉創始人鐘睒睒首當其沖成為網友的討伐對象。
有什么能比商戰走向現實更刺激呢？解讀大佬間的愛恨情仇，消解其中的市場行為與商業行為，將商戰娛樂化正是千載難逢的故事素材。一如此前董宇輝小作文事件發酵，沒有人能接受勤勤懇懇的老實人遭到不公正對待。
公眾號截圖（左）與微博截圖（右）
于是，不少營銷號把兩家企業甚至兩個家族置于對立面，挑動眾人情緒，引導吃瓜群眾走向“陰謀論”的方向，愛看“春山學”（口碑急轉直下）的互聯網樂子人自然不會錯過。
然而，一旦涉事方開始回應，也就陷入了自證陷阱，回應了一個問題就會引發源源不斷的問題。
正如農夫山泉執行董事周力在朋友圈發文回應質疑后，由于對宗慶后的妻子施幼珍直呼其名，沒有使用尊稱，進而引起網友更大不滿，從而忽略文中所說的種種細節。
輿論世界的風向轉變之快，可能會讓人始料未及，周力的澄清起到了反作用，鐘睒睒親自發文回應，辯解之急迫也導致了共情的缺失，并沒有得到廣大網友的理解，本應被關注的事實反而被巨大的負面情緒吞沒。
在一場被刻意制造的對立面前，任何回應都稍顯無力，就算躺平任嘲也未必能夠如愿等到輿論反轉，此時再以涉事方的身份再做任何解釋都不合時宜。最好的方式或許是讓子彈飛一會，再通過第三方的客觀視角將事實全盤托出，可能會換來一波網友的“錯怪與心疼”的道歉流量。
2、往日恩怨，殃及池魚
若論農夫山泉究竟做“錯”了什么，這一切還要從二十四年前的“世紀水戰”說起。
2000年，瓶裝飲用水的市場尚且屬于純凈水的天下，并無礦泉水的一席之地。彼時，剛成立四年的農夫山泉，試圖以一己之力挑戰傳統飲用水行業。
為了快速站穩腳跟，農夫山泉不按套路出牌，將新品類“天然水”引入市場。此后，農夫山泉不僅公開表示停止生產純凈水，還多次通過實驗數據論證“長期飲用純凈水對健康無益”，借此推廣自己的“天然水”生意，并以對比廣告的形式進行市場教育。
面對后來者的“吃飯掀桌”行為，娃哈哈作為純凈水的頭部品牌自然心生不滿，當即將農夫山泉告上法庭，還聯合了六家純凈水企業組成申訴團，共同指責農夫山泉的不正當競爭手段。
不僅如此，娃哈哈也對農夫山泉進行了反擊。依葫蘆畫瓢，娃哈哈也在電視臺投放了純凈水與礦泉水的對比廣告，以金魚的存活率來論證純凈水的水質更安全。沒過多久，農夫山泉又將娃哈哈告上法庭，稱其向媒體散布“農夫山泉水源嚴重污染”的虛假事實，并向娃哈哈索賠3000萬。
隨著農夫山泉背刺娃哈哈的輿論發酵，這些宿怨又在今天被重新提及，農夫山泉副總周力在朋友圈稱，早年論戰時兩家企業會邀請同一批媒體召開新聞發布會，各自闡述論點，就算對簿公堂，也都是在法律框架下光明正大的競爭。
因此，“農夫與蛇” “忘恩負義”這些指責也無從談起，更何況，當年聲勢浩大的天然水與純凈水之爭，最終也以二人一笑泯恩仇告終。
之后農夫山泉再次因飲料中，總砷含量超標而陷入危機時，娃哈哈還在關鍵時刻聲援，質疑結果的正確性，力挺農夫山泉，凡此種種皆證實了當年的商戰只是在商言商，農夫山泉與娃哈哈之間并無落井下石、明爭暗斗的是是非非。
但在一些營銷號與自媒體口中，農夫山泉變成了徹頭徹尾的反派角色，而現在所受到的惡評與謾罵只是被“命運的回旋鏢”擊中而已。
可這回旋鏢不止刺向鐘睒睒個人，連帶與農夫山泉相關的打工人也不能幸免。一連數日農夫山泉直播間變成情緒釋放與網暴的公開場所，女主播也被誤傷；社交媒體上，只要有為農夫山泉的遭遇鳴不平之人，一律被視為“水軍”，被鍵盤俠“問候”；哪怕在電商平臺搜索娃哈哈純凈水時出現農夫山泉的關聯商品，也被視為“資本合謀”的鐵證。
盡管娃哈哈與農發山泉的昔日恩怨已成往事，但在互聯網關聯搜索與社交媒體流量密碼的影響下，一場被制造出的“二元對立”在更多人一廂情愿的想象中愈演愈烈。
3、野性消費之后，更擔心“娃哈哈”被“捧殺”
在很多互聯網平臺，踩農夫山泉捧娃哈哈，成為一種“正確”，網暴和買爆也在同時上演。
刺猬公社（ID：ciweigongshe）發現，在京東、天貓旗艦店等多個電商平臺，娃哈哈旗下的AD鈣奶、爽歪歪等產品現貨均已售罄，下單后需要15-20個工作日才能發貨。
據澎湃新聞報道，2月28日、29日娃哈哈官方旗艦店并未開啟直播，但店鋪銷量漲超500%，銷量排名第一的商品正是娃哈哈推出的AD鈣奶。由于短時間內訂單量激增，娃哈哈官方旗艦店也在社交平臺上發布公告建議大家理性消費，按需購買。
每當有公共事件發酵后，幾乎總會有一波“踩一捧一”“非此即彼”的野性消費。
這一切都似曾相識。2023年九月，花西子也沒有料到，直播中李佳琦的一句話，引發全網打工人不滿，連帶花西子被調侃價格堪比黃金，從而使品牌深陷輿論危機。
與此同時，老國貨品牌反應迅速，組成聯盟聯動直播，蜂花更是在直播間上架79元套餐，憑借“撿紙箱”等窮且良心的人設博得好感，從而接住這波“潑天富貴”。
娃哈哈能引來“野性消費”的原因，還有它作為一個童年IP、本身自帶回憶濾鏡的加持。盡管旗下AD鈣奶、營養快線等產品口味偏甜、口感濃稠，不符合當下人們低糖斷碳的飲食追求，但依然會為情懷買單。尤其是當網友得知“營養快線含膠”皆為謠傳之時，還會出于愧疚補償心理“激情下單”。
另外，宗慶后作為初代民營企業家的代表，其創業故事和經營理念廣為人知，除了生活儉樸、不事張揚之外，在員工福利方面也有諸多考量，比如：不開除年齡45歲以上老員工、解決員工住宿問題乃至子女的學位問題。
在他的葬禮期間，不少杭州市民自發前去吊唁。人們在電商平臺“買爆”娃哈哈，也是一種對于這位創業者的致敬。
圖源微博
但一時的口碑爆發和銷量激增，對于娃哈哈來說并不見得是一件好事。
當“596毫升”瓶裝純凈水被冠以“良心標注”“實驗室專用”“超純凈”甚至成為一些人口中的絕世好水之時，這樣非理性的絕對評價，也很容易物極必反、走向口碑的反面。
在這次娃哈哈和農夫山泉被迫卷入的紛爭中，人們也很容易看到娃哈哈和農夫山泉在產品力上的對比：
娃哈哈一邊，多是AD鈣奶、營養快線等十五年以上的舊日經典；農夫山泉那邊，則是常被年輕人囤貨、口碑也不錯的東方樹葉、水溶C100，因為其低糖健康和富含維生素，在小紅書等平臺廣受好評，也被冠以“良心神水”的名頭。
農夫山泉的嬰幼兒專用水
與此同時，農夫山泉還在不斷地推出新品，在抖音等電商平臺上推出新的玩法。比如和迪士尼聯名，推出迪士尼公主限定產品、禮盒等，在抖音超品日做活動擴大聲量和銷量，進一步放大IP價值；針對嬰幼兒開發的“嬰幼兒專用”礦泉水，還“蹭”到了“女團水”的流量，成為了新的爆款......
相比之下，娃哈哈在近年來的營銷動作就少多了。其背后的根源，還是產品上缺乏有影響力的創新。
宗慶后的多年奮斗一直讓娃哈哈走在穩健與良性發展的道路上，規模化與下沉渠道也為娃哈哈打下了堅實、可持續的基本盤。目前來看，娃哈哈和農夫山泉在營收、利潤上仍處于同一量級。但在老一輩創業者離去之后，娃哈哈要做的事情還有很多。?
作者公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
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