極越汽車“翻車”，營銷不背鍋
首發：執牛耳傳媒；
原標題：《極越汽車營銷迷局：六大策略失誤暗藏品牌危機》
12月16日，極越汽車CEO夏一平在朋友圈發表長文，回應關于極越和他個人的傳言。
夏一平提到對產品感到驕傲和自豪，同時進行了反思，承認自己作為CEO犯了許多錯誤，比如在融資方面過于樂觀，沒有預見到資金問題的嚴重性；在用人上忽略了崗位與人才的匹配度；管理過于關注細節和微觀管理，抑制了團隊的主動性和創造性。
夏一平還表示，對營銷的執念占用了太多精力。“作為CEO，本該把主要精力放在融資和戰略規劃上，卻一度親自下場操盤營銷體系，分散了精力，讓其他重要事務被忽略”。
據了解，在2023年末，極越向百度集團預報了高達70億元人民幣的預期虧損，其中研發費用30億元、市場營銷費用30億元、行政開支10億元。
高達30億元的巨額營銷投入是否轉化為對極越品牌的廣泛認知？
“對營銷占用了太多精力”是否等同于營銷得體？
本文細數極越在營銷上到底踩了哪些坑？
01
營銷靜默期導致心智推翻
2021年，百度與吉利聯合創立集度品牌，通過營銷活動和概念車亮相車展提升品牌知名度。2023年，集度汽車因未能獲得造車資質而改名為極越汽車，吉利成為主要投資者，這一變更導致前期品牌建設成果付諸東流。
從2023年4月至9月，極越汽車經歷了長達四個月的營銷靜默期，忙于處理更名事宜。
這導致極越在市場激烈競爭時，各家在卷價格、卷配置，極越品牌宣傳暫停，大幅減弱了品牌影響力，這讓極越汽車面臨品牌識別和重建的雙重挑戰。
02
品牌符號缺失
代言人的選擇和高層領導的參與對于品牌形象和市場推廣至關重要。
極越汽車在2023年10月發布首款車型時未能獲得百度創始人李彥宏的站臺支持，成為營銷上的一大缺憾。這與小米汽車發布會雷軍的積極參與形成鮮明對比，雷軍的全力投入顯著提升了小米汽車的市場熱度。
雖然李彥宏最終在夏一平的深圳智駕直播中露面，但話少且對產品的了解不足，李彥宏的這一關鍵露面，效果卻有限。在9月的新車發布會上，李彥宏以客人身份出席，顯示極越在高層領導參與方面的不足。
據相關人士稱，極越在代言人探索上，曾計劃快速提升品牌認知，考慮過找代言人，甚至與吳X祖有過接觸，對方表現出濃厚興趣并私下參觀了公司。然而，此事最終決定不再提及。
極越汽車在代言人策略和高層領導參與方面存在明顯的不足，或影響了品牌形象和市場推廣效果。也就是說，在2024年之前，極越缺乏有效代言和站臺，需要尋找品牌“符號”。
03
營銷用力過猛的背后
2024年，極越開始通過直播和短視頻來提升品牌認知。
夏一平在TED×思南路2024年度大會上表示：通過抖音打造個人IP，提升品牌認知；運營三四百個新媒體賬號，實現從創意到制作的標準化流程；運用飽和式營銷，利用新媒體平臺結合品牌推廣與銷售，快速打通認知到銷售的鏈路；將產品賣點融入直播和內容創作，實現二次生產和傳播。
據夏一平稱，極越自主生產一兩萬條短視頻，播放量達數千萬至億，不依賴外部媒體。
同時，極越的線下營銷投入也在加大。
在2024年4月25日北京車展上，極越汽車占據焦點位置，憑借媒體曝光和明星效應，迅速攀升至新浪微博熱門車企排行第三。此外，極越汽車在上海虹橋、浦東國際機場及北京首都機場顯著位置投放“為自動駕駛而生”的廣告，積極展開宣傳攻勢。
很快，數據有了反饋。自2023年10月首款力作極越01上市以來，每月銷量在幾百輛。24年4月后，每月銷量提升到上千輛，10月份達到3000多輛。
然而，在向好數據的背后，是營銷和投流成本的增長。以直播為例，據了解，僅就一場自動駕駛的浮橋測試的直播就花了七八百萬。
風暴隨之而來。
近期，極越汽車被曝光拖欠200多家供應商近20億元人民幣的合作款項，其中在廣告營銷領域的欠款接近1.5億元。具體來說，包括全國商業中心的線下展示場地費和抖音直播獲線項目服務費等。
目前，已有多家供應商公開發表維權聲明，要求極越汽車支付所欠款項。
04
營銷團隊不穩定
今年3月，在極越舉辦AI DAY 2024技術大會后，極越汽車CEO夏一平將銷量低迷的矛頭直指營銷。
4月，極越汽車開始進行大洗牌。
營銷端UD-用戶發展部門負責人楊振及多名總監已經離職。極越汽車CEO夏一平親自負責營銷端UD-用戶發展部門。銷售端UO-用戶運營部門現由Andy.Gao負責管理。10月極越原CFO劉吉寧辭職。
據天下一排行報道，“銷售總監到市場平臺營銷負責人，每隔幾個月就換一輪。剛把一些事情梳理清楚，就又換一撥人，重新制定另一套標準。比如說前段時間極氪的營銷總監過來了，把之前的東西全部推翻，結果待了一個月又回去了。”
人事架構不穩定，銷售和市場平臺營銷負責人等關鍵職位更換頻繁，導致工作連續性和效率問題。
05
用戶質疑營銷用語過度
背靠百度和吉利，集度在2022年6月正式發布了首款汽車機器人概念車 ROBO-01。極越第二款量產車型07以機器人美學和卓越車身設計獲得2023年紅點和IF設計大獎。
從01到07，極越一直強調智能化能力，但外界對極越的產品力的懷疑聲卻一直存在。
比如李彥宏在極越汽車直播中站臺時，SIMO語音助手在演示中多次無響應。官方解釋是因為“車內有人”，但有車主反映該問題偶爾發生，可能與聲音位置有關。
從用戶體驗角度，極越自上市以來多次調整優惠策略，包括全系降價3萬元，起售價降至21.99萬元。極越曾承諾降價唯一且智駕軟件將堅持付費，但后續政策調整打破了這些承諾。有些老車主對頻繁變動的優惠政策感到無奈，在社交平臺上反映“吃虧、上當”。
還有車主反映存在實際續航和宣傳公里不符、學習成本高、輔助轉向功能延時和誤判等問題。
06
算不清的營銷賬
極越汽車在設計和制造過程中采取了部分自研策略，導致對浩瀚架構的依賴不完全，產生獨立的成本結構。
據內部人士透露，夏一平的業務決策和管理可能加劇了成本上升，比如“夏一平請車主吃火鍋的每場活動都花費50萬元以上”。
此外，極越所有預算需夏一平審批，而其決策思路獨特，偏好使用第三方服務，即使成本遠高于市場價格。
07
極越汽車走向何方？
近日，極越汽車員工自發開啟直播，我們關注到，幾乎每場直播觀看人數都達到上萬人。
有孕期員工在鏡頭前抹淚表示，雖然她不是談判的員工代表，但也希望來公司貢獻自己的一份力量，哪怕是做些送水之類的后勤保障。更多時候，是出鏡員工回答直播間的各種問題。
“最新狀況如何？”
“我們正在等著新一輪談判。前幾天夏總是沒想跑，現在這種情況，是想跑也跑不掉了。”極越汽車員工昨晚在直播間里表示。
“百度、吉利，會收購極越嗎？”
“百度沒有造車資質。從目前看，吉利收購的希望也不大。”極越汽車員工表示。
“會不會學習樂視也是一條出路？”對此問題，該員工以沉默作答。
極越、吉利控股、百度，更像是分工合作關系。
極越汽車的前身是集度汽車，后來由于相關主管部門的要求，互聯網公司難以申請汽車生產制造資質，因此更換了公司主體，借用吉利的造車資質，并使用極氪汽車的工廠生產。
車型生產由吉利負責，集度基于吉利SEA浩瀚架構，以智能座艙、智能駕駛和文心一言等AI技術能力，提供高階智能化解決方案。極越主要負責經營管理和市場布局推廣等。
在股權結構上，吉利控股和百度分別持股65%和35%。面對極越汽車當前的困境，吉利與百度作為股東，表達了積極態度與應對措施，包括解決員工社保繳納、離職員工善后問題，維護用戶車輛正常使用、售后和維修保養服務，以及推進其他事宜的合理合法解決。
資金鏈斷裂，復蘇困難，極越汽車的未來充滿不確定性。這也給新能源汽車行業帶來教訓：機遇與風險并存，需謹慎評估風險，加強內部管理。
還有一點需要注意，營銷是企業與市場之間的橋梁，它不僅關系到產品的銷售，還涉及品牌建設、客戶關系、市場適應等多個方面，對企業的長期發展和市場競爭力有著深遠的影響。它在多個層面上影響著企業的增長和成功。
但顯然，“營銷占用太多精力”，并不等于營銷得體。
作者：執牛耳傳媒（ID：ZhiniuerMedia）
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