三八節前，這支廣告精準踩雷
最近，SK-II發布的一支廣告片《素的，我敢》引發討論，被稱為“零分答卷”、“精準踩雷”。
先來看看案例——
視頻文案：
素的，你敢嗎？
素的，我敢。
身為演員，我總是扮演成不同角色，而素顏讓我回到自己。
好的肌膚是我的底氣，無論運動還是野外冒險，我都敢全素。
素的，你敢嗎？
素的，我敢于打破“你應該”。
素的，我敢自在表達。
素的，我敢以簡單面對復雜。
素的，我敢做最真實的自己。
素的，你敢嗎？
項目的概念倒是可以理解，想借助“素的”和“是的”的諧音，加上當前“勇敢做自己”的主流思潮，來表達SK-II在產品功效上可以保證人們素顏時皮膚良好狀態，也結合了品牌強調的“自信與自我表達”精神向輸出。
從出發點來看，本來算是安全，頂多被罵不新穎，可實際上從觀感上來說《素的，我敢》全片都透露著一股“怪味”，還有點令人不適的傲慢。
為什么會這樣？品牌營銷有哪些可以規避的雷區呢？
翻遍評論區后，可以梳理出以下幾點：
01
立意窄化：對勇敢自信的理解較為刻板
可以看出，短片想要表達的是女性的自由、勇敢、不被定義，但又都加上了限制條件“素的”，原本具有延展性的內容被束縛住，底層邏輯也站不住腳。
其一，既然談“做自己”，那就意味著這是一個開放命題，每個人都是獨特的，對“做自己”的詮釋應該具有差異性和多樣性，但SK-II為了關聯產品，用單一化視角來下定義，不免有自說自話的生硬感。
其二，品牌觀點缺乏洞察，難以引起共鳴。“做自己”一定得是素顏嗎？這難道不是另一種“你應該”和不自由？可下文卻要大家突破“你應該”，呈現出給自己拆臺的矛盾感。
其三，踩在“說教”的雷區。以反問句開頭，而后同一句式多次出現，能理解想營造勇敢、獨立的人物形象，但把“素顏”衡量自信的標準，本就不具備說服力。對愛化妝的人來說，是一種冒犯，對于日常素顏的人來說，“素的，你敢嗎？”也帶著不合時宜的攻擊感，難怪有網友辣評：“素了幾十年了突然被問敢不敢”。
從營銷角度，《素的，我敢》引發負面反響，主要問題在于品牌未能有效搭建起品牌主張與消費者觀念之間的橋梁。廣告試圖通過“素顏”這一概念傳遞女性自信與自我表達的理念，但卻忽略了消費者對“自我定義”的多元化需求。單向度的敘事方式，不僅未能引發情感共鳴，反而制造了新的隱性壓力，導致受眾產生抵觸情緒。
02
邏輯割裂：轉折突兀，畫面與品牌主張不相符
從文案來看，廣告以“素的”的兩層含義作為串聯點，一層是美妝概念“素顏”，一層是結合了social意味的諧音梗“是的”，然而帶入片中場景來看，兩層含義都不是那么恰如其分。
在敘事順序上，文案前半部分，用的是第一層美妝概念上的含義，強調SK-II對肌膚的保障能力，單獨來看是挺清晰的功能表達，但在后半部分，畫風一轉，突然將“素顏”這一個體行為選擇與“敢自在表達”“敢做最真實的自己”這樣有普世性的觀念態度強行關聯，兩者的轉換，未能有足夠的事實依據和情境支持，導致脫節感。
另外，后半部分文案，“素的”讓人想到之前的互聯網用語，在網絡語境中，“素的”通常是一種可愛化的表達，相對柔和，可《素的，我敢》短片中呈現的形象突出力量、競爭，帶來割裂的觀感，這種不協調性讓品牌主張的真誠度也受到沖擊，而如今的消費者更容易察覺且難以接受不真誠的品牌表達。
同理，在拍攝層面，畫面和品牌主張自相矛盾。分明全片都在強調素顏，而被拍攝對象全程帶妝，很顯然不是素顏。所謂“眼見為實”“行動為準”，品牌未能言行一致，又如何讓人為其抽象理念買單呢？
小結
在后續的觀察中發現，SK-II將“素的，我敢”做成了一個系列，邀請了不同的女性來詮釋這個概念，但故事與概念的融合都略顯牽強。
比如粉紅霏菲裸辭，在自己熱愛的健身領域以業余身份成為專業比賽的冠軍，但落腳點卻在“它是我敢打破定義的底氣”，雖然文中有解釋“#神仙水帶來的底氣是，讓她可以自由享受運動，勇敢堅持自己所愛的”，但不具有說服力，她的底氣應該是自己的勇敢與堅持，“神仙水”只是一種選擇，是助手，當故事本身能量就比較強時，品牌身影前置反倒有些喧賓奪主，弱化品牌存在感可能是更明智的選擇。
相比之下，湯唯的“它是我的生活習慣”就稍微好接受一點，在這組中，“神仙水”的角色是湯唯生活里的一環，物品作為人的助手、陪伴者這樣更隱性的存在，比較講得通。
總的來說，《素的，我敢》所揭示的幾個問題值得營銷人進一步思考，也為品牌營銷提供重要經驗總結：
洞察先行：創意離不開生活，只有只有充分了解受眾，才有可能產生連接。
調性統一：無論是視覺與概念的一致性還是文案敘事邏輯上的連貫性，都能降低受眾心理沖突，從而可以將有限的注意力集中品牌主要想表達的信息，形成有效記憶點。
注重語境與受眾的適配性：這是一個每天都有新熱點的時代，也是一個舊信息被加速拋棄的時代，這考驗著品牌篩選與利用信息的能力，更考驗品牌對自身的了解程度。明晰自己的目的地，讓品牌有信心丟棄一些熱門但不適配的信息，有時，堅定自己道路慢慢向前就是“快”。
在消費者自我意識覺醒、生活方式多樣化的今天，具備全局性品牌視角變得更加重要，而獲取這一視角最簡單直接的方式是回歸真實生活。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）