來源：甲方財經
觀點：楊康
文章架構師：拓拔野
最近，發掘了一位營銷圈的寶藏博主，一反行業“空”、“大”之風，言辭間盡顯務實樸素，還提出很多營銷非共識，實在值得反復學習。
一口氣讀完他近一年的視頻，筆記整理出《營銷的22個真相》，希望有一定啟發意義。
01、要有掀行業桌子的勇氣
大部分行業，商業環境已經發生了翻天覆地的變化。
但現實是很多人或企業，還有意識無意識的活在上一個經濟周期里邊，停留在過去的行為習慣，留戀過去的成績。其實一點意義都沒有。
如果企業沒有想掀行業桌子的勇氣，那大概率是不會有停留在牌桌上的機會的。
02、拋掉慣性思維
掀桌子看似是一句情緒化表達，其實背后是一套全新的營銷打法。
第一條就是就是拋掉慣性思維，重新評估過去的營銷策略。比如白酒行業，原來每年固定投入的廣告預算砍掉一半，根本就不影響推廣結果；
第二條是重新矯正品牌定位，品牌的定位都具有時代性，隨著需求端、供給端的變化，要對品牌進行再定位。
第三條是絕對的差異化，包含品牌定位、產品賣點、渠道策略和推廣手法，要明確跟競爭對手拉開差距，別人不做的我來做，別人都做的我偏不做。
03、三個確定性的紅利
很多企業很苦惱，找不到品牌營銷的突破點，其實有三個確定性的紅利。
第一個來自于管理紅利。基于現在的數據系統，品牌營銷實際上已經升級成為了管理科學。目標人群、產品體系、創意賣點、推廣渠道都可以經由數據驗證，逐步試錯迭代。
第二個來自于平臺紅利。從紙媒到電視媒體、戶外媒體、長視頻平臺，再到如今的電商平臺、短視頻平臺。其實每個時期都有它的賽點和紅利性的媒體，尤其現在很多平臺都實現了品效銷的合一，因此誰能占到這個紅利，誰能占到增長的下限。
另外一個關鍵點就是，這些平臺也會去重點扶持一些行業，如果能得到這種無形的支持力量，帶來的收益是比做多少個有意思的策劃來得更快。
最后一個是來自于時代紅利。雖然我們現在什么產品都有，這都是工業化生產帶來的商品過剩，但是其實用戶還有很多需求沒被滿足，產品還是會進行一輪一輪的技術革新，如果能面向用戶、貼近用戶去做技術革新和研發，產品上有突破，渠道和推廣就相對比較簡單，但你給用戶一個很實誠的產品，廣告傳播只需要去放大真相，挑動情緒，自然會拿到結果，所以這個紅利是更持久的，而且會生生不息一直存在的。
04、村超帶來的啟發
榕江縣縣長徐勃，是村超背后的操盤手。
他“通過樂子找路子，塑造牌子富日子”，先為用戶提供情緒價值搞定流量端，再通過品牌化的沉淀形成新的商業模式，一手打造了村超。
認知是成功的先決條件。他們對互聯網的定義也讓人耳目一新：讓手機變成新農具，讓直播變成新農活，讓數據變成新農資。基于自己的生意去駕馭流量而不是被流量綁架，這樣的認知比天天泡在商業一線的老板都高。
05、元氣森林做減糖的原因
早年因推出“無糖“概念，元氣森林迅速在行業立住陣腳。
如今又開始做減糖冰紅茶，而且產品延伸越來越沒有邊界，看起來毫無章法，實際兩次都踩到了風口。
原因很簡單，當年的無糖飲料相當于在飲料行業找到了一個小切口，以差異性取勝。但是隨著時間的推移，無糖變成一個行業性的概念，誰都能吃到這個紅利。“無糖“風潮興起背后真實的動因是用戶對于飲料健康消費意識的覺醒，但用戶永遠分兩種，一種是追求絕對的健康，一種是追求相對的健康，重要能給用戶一個相對健康的一個解決方案，就能切入這部分用戶。
元氣森林等于做了兩個轉化，一是把無糖概念轉化成健康理念，改造整個飲料行業；二是借健康理念，與用戶達成品牌共識，賦能新的產品。
06、營銷早就不是玄學了
當前，營銷已經進化為實戰科學和管理科學的結合體，而不是玄學了。
在品牌營銷市場中，第一類是純品牌傳播，為了創意而創意，為了推廣而推廣，錢花了就是看不到結果；第二類是品效銷合一，既有洞察也有整合，關注多層次的數據指標，比如品牌曝光、美譽度、人群蓄水和銷售提升，屬于推廣層面的小協同，打通了品牌、市場和電商部門，現在已經是企業的標配了。
還有最后一類，即結合實戰科學和管理科學，在產品、渠道、推廣層面深度協同。從用戶洞察和市場競爭的預判入手，先調整產品，給用戶創造出新的價值，再調動渠道加持，通過創新性的推廣手段攻城略地。
本質上已經不是廣告邏輯，而是增長邏輯。需要企業更高級別的授權和深度的管理協同，這類操作手法要么是很大很成熟的國際企業，要么是一些新型的很務實的創新性企業。
07、大部分的通病是沒打通
現在的市場營銷就分兩種，一種是給產品去找精準的人，找有需求的人，從推廣上做獲客模型，比的是轉化效率；一種是給既有的流量去匹配會買的產品，比的是供應商和商業的整合能力，正推或者反推都成立。
其中的關鍵是，產品、渠道、推廣、價格之間要互相協同，快速跟用戶達成共識，促成成交。但很多企業在各環節中都是脫節的。
科學的4P是橫向打通的，基于整體策略的考量。比如，從產品之初就整體考慮各個因素，預留足夠多的利潤和廣告費空間，渠道銷售也會更從容；反之，部門之間逐級甩鍋轉移矛盾，沒人對“賣”負責，即便產品再好，在同場競技中也形成不了強勢的聲量，用戶不會買單。
大部分產品的通病都是欠推廣或推廣不利，缺乏整體思路，所以平衡分配資源和精力才是關鍵，低頭做產品真的就是死路一條。
08、營銷是權力的游戲
你說營銷難嗎？其實專業上一點都不難，但每個企業面臨的管理狀況各不相同，這才是影響結果最大的變量。
里邊最難的就是湊夠地利、天時、人和這三個基本的管理要素，而且首要的是地利，也就是所謂的權力。操盤手得對行業賽道的趨勢和落地執行的細節胸有成竹，且有權力調動資源協同作戰，但這個在80%的企業都是做不到的。
09、找到第二個發力點最難
都知道新消費品牌很難，但難在哪？
其一，起步階段如何在行業內找到精準切口，并迅速形成絕對差異化打開品牌聲量。其次，起盤之后怎樣把前期紅利轉化成后期的經營優勢，找到第二個發力點，從邊緣走上主賽道，跟行業大哥們掰手腕。
第二步是最難的，也是80%的新消費品牌折戟的地方。因此，在高強度的商業競爭里，企業不僅要對市場趨勢、用戶需求進行深度研判，還要在經營過程中找到新的發力點，一擊即中。
10、大多數企業在抖音上是賺不到錢的
抖音對品牌方真的不是很友好，大多數企業在抖音上是賺不到錢的。
即使有品牌維持了面子上的假增長，但一算大賬，不過是左手倒右手，到頭來都是自己的用戶。盡管有品牌，借助抖音彎道超車搶了競品的用戶，改變了行業格局。但這也是每次媒體或者渠道格局變化帶來的必然機會，每次只限前幾名享受，后面的品牌是沒有機會的。
好像一做抖音，大家目標就自然降低了，投流ROI跑正都成了一種奢侈。本質上是因為抖音是一家流量公司，始終在用戶體驗和商業化之間進行博弈。
11、抖音真正的價值是幫助企業快速試錯迭代
從多個平臺的對比來看，抖音有三個優勢。
第一是傳播效率高，從想法到落地到拿到反饋，幾乎是實時的；
第二是銷售的路徑比較短，從內容到店鋪，點擊就可以購買；
第三是數據相對完整，每個動作在某音都有數據復盤，更容易看到推廣的真相。
所以抖音在品牌營銷生態里，真正的價值是幫助企業快速試錯迭代的工具價值，研究市場、研究用戶才是真正的王道。
12、逼團隊成長的老板是真愛
一億規模的企業需要一億的認知，十億需要十億的認知，百億需要百億的認知。
很多時候老板們頂著壓力的成長速度是快于員工的，所以團隊跟不上的時候就要借助外力，通過換團隊或者引入第三方換腦子，能等著或者逼著團隊成長的老板，對員工都是真愛，是真把員工當兄弟了。
13、營銷難題80%在管理上
于東來爆改永輝超市，第一天就賣了188萬。
很大原因是改造打破了很多部門壁，系統性的改造了貨盤動線、內部培訓、工資體系等等。而要干這個活，沒有絕對的權力是做不到的。
營銷的難題80%都在管理上，剩下的就是一竿子插到底，對細節的掌控了，只能是自上而下，老板迷糊的時候，公司肯定做不好，好多事情不是不知道，是做不到做不純粹。
14、找到一把最簡單的尺子
銷售是結果不是目標，重點是怎么拆解影響銷售的關鍵因素，每個環節都做扎實了，做不好都奇怪。
永輝借助胖東來的品牌和管理邏輯，實現了信任重構，這是個系統還持續的工程，一時半會兒都完不了。但化繁從簡的辦法就是找到一把尺子，從價值觀出發，從用戶是否滿意的視角，對永輝的方方面面做出升級和改造。
原來類似90度鞠躬的假真誠一眼就被看穿了。
沒用的企業價值觀是貼在墻上給老板自嗨的，有用的價值觀是比廣告語還管用的絕對大殺器，除了老板能用，員工也可以用來優化一些管理覆蓋不到的地方，完成自我進化。
15、搬家公司廣告語：“放那別動，讓我來！”
在營銷極度內卷的當下，很多企業的銷售都不太理想，都想做一些改變和升級，最容易想到就先把廣告語給改了。
但改廣告語也是有學問的，好的廣告語是能夠Carry到企業當下的競爭狀態，幫助企業在行業的競爭層級獲勝。
比如海鮮店，廣告主要訴求就是一個“鮮“字，家家都可以說自己最鮮，那如何體現差異呢？有一家海鮮店用“咱家有船”這一句，巧妙的在“鮮”之上又升了一個層級；
再比如，一家搬家公司的廣告語“放那別動，讓我來”，看似是情緒化的表達，是則處處透著讓顧客省心、安心的承諾。
16、電商平臺一個很細微的變化
買點和賣點是廣告營銷中的歡喜冤家，相互依存和關聯。
很多人做自己的行業做了很多年，對這個產品有千言萬語，甚至說有很多主觀上設計的產品的優勢和賣點，但是真正把它放到電商平臺，設計的點未必是用戶的買點。
所以現在在在電商平臺上發生的一個變化是，很多企業開始調整自己產品的商詳頁，甚至店鋪的介紹，成熟的企業已經切到用戶視角了，以交流的方式介紹產品。而很多傳統企業還在介紹自己的說明書，站在自己的角度講故事。
17、口語化才能打動人
很多人對廣告語還有一個誤區，就是它必須是飄在上邊的、很陽春白雪的一句話。
但事實上最有用最有力度的廣告語，往往是口語化的。它來自于一線銷售人員跟客戶交流過程中，最觸動客戶的那個點，越口語化越容易打動人，越飄在上面越沒用。
18、在語境里邊做傳播成本最低
一家做綠蘿養殖和租賃的企業，在315晚會花幾百萬投放貼片廣告后上了熱門，這是什么操作？
原因之一是剛需。在低品牌認知的行業，誰先做品牌就可以降維打擊，收割行業的用戶和渠道；
二是綠蘿是一個和家裝高度相關的產業，上半年的家裝高峰就是315，借央視和315的高度迅速集中的做一波品牌推廣，可以馬上形成銷售轉化；
第三點也是最重要的一點，家居行業通常是315的重災區，而綠蘿恰恰是借了這個語境給高敏感的客戶群提供了一個解決方案，在語境里邊做傳播是成本最低的，力度最強的。
19、老字號能穿越周期的秘籍
企業要學會穿越周期，最應該向一些老字號學習。
老字號的品牌名，一般與創始人的姓和名高度融合，這種把個人信仰、家族使命和企業捆綁在一起的方式，既可以保證創始人對核心品牌資產的掌控，又能變成行業硬通貨，在可信度的競爭上先勝一手。
其次，老字號品牌多是家族企業，基于人情關系的管理體系、品控體系，有時候比合同更管用。
此外，老字號大部分都很“犟”，專注把自己的買賣做透做扎實，不會產生非分的欲望，隨著時間的推移是有復利的。
最后，老字號都是區域化經營的，他們不追求用普適化的標品服務所有人，而是縱向深挖，追求用戶的留存價值。
20、高效利用信息繭房做營銷
在碎片化媒體時代，每個人都液態化地浸泡在信息繭房里，千人千面的傳播成為當下營銷的大命題。
分化爆款是一個解題思路。用一個產品搞定所有人和在所有渠道上都賣爆的難度太大了，最穩妥的辦法還是為不同需求的圈層和渠道定制不同的產品策略。
第二個是多賣點策略，針對不同人放大不同的產品賣點，最后的銷售總和與轉化效率要比押寶在一個點上獲得的收益要大。
第三點就是啟動人群運營策略，保持全樣本的實時追蹤，按照追蹤和轉化進行潛客的分類營銷。
按照累計人均資產、促購、留存、拉復購4個維度，把用戶分成一撥一撥的人，按批次利用大數據制造的繭房持續滲透，最終達成交易。
21、終局都是管理效率的競爭
大部分行業的終局競爭都應該是管理效率的競爭，只有進入行業正循環的企業，才不會被淘汰。
高效的企業有幾個特征。一從管理上已經是數據決策了，分工明確，團隊有自我進化的能力；
二從產品上有完整的閉環邏輯，知道自己的優勢在哪，賽道的賽點在哪，品牌賦能產品，產品還能鞏固品牌形象，形成了良性互動；
三是先做產品再談渠道，爆款產品渠道自然會傾斜過來，交付給渠道的也是確定性的盈利模型，屬于雙贏的合作關系；
四是更在意推廣資源的利用效率，同樣的媒體投放下，轉化漏斗做得很完整，投放也很從容，而且預算不設上限。
22、借認知是做營銷的必要修行
某水果店老板通過“高頻拉低頻”策略，將水果作為吸引流量的入口，并在二樓增設高利潤業務，實現了流量的高效利用，這種方法在互聯網公司中常見，但對傳統水果店而言卻是降維打擊。
另一位做熏香的企業家在面對投資人時難以清晰表達自己的業務和價值，后跳出行業固有競爭，從大眾需求出發，重新定位熏香產品，如辦公室提神、臥室助眠等，拓展到更廣泛的大健康領域。
這樣的轉變使得賽道價值、產品差異和目標人群都變得清晰，實現了業務的突破，而借認知則是業務成功的關鍵，是一個企業做營銷必要的修行。
作者公眾號：甲方財經（ID： jiafangcaijing2019）
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