一言難盡的3個特大營銷誤區
極越事件，自稱“營銷天才”的CEO夏一平反思：
對營銷的執念占用了太多精力。
虧損數據多少也指向了營銷。
極越高達70億的虧損中，市場營銷費用占了30億，結果24年前11個月，極越汽車銷量約為1.3萬輛。
反觀火爆全網的小米su7，營銷費用據第三方報告推算才1億+，但銷量卻是極越的近十倍。
按理，銷量不行，那投入這么多精力和金錢，極越在汽車市場上，多少打開一些聲量了吧？
結果問了一圈，沒幾個人認識極越這個汽車品牌。
甚至干廣告營銷的數英網友表示，等倒閉才知道有這么一款新能源車。
你要真把這事兒怪在營銷上，我只能說，
這鍋，營銷還真不背。
就像有讀者說：
這位讀者說的真xx對。
朋友們，別事兒做好了，是領導決策有方；做倒閉了，就讓干營銷的背鍋。
極越事件，是營銷沒用？還是自稱“專注營銷”的CEO不行？
我相信大家的心里，都跟明鏡似的。
哎！營銷，被誤解久矣。
背后，在于太多人對營銷的認識太粗淺和粗暴，就像夏一平開開直播，拉幾個大佬，搞搞曝光，覺得我也投入巨大精力金錢做營銷了，沒效果？那就是營銷沒效果唄。
CEO尚且如此看營銷，更別提普通人了。
由此，
正好以極越為引，給背鍋久矣的營銷祛祛魅，正正名。
01、常見認知誤區：
錯以為營銷就是搞流量
這個誤區，比較典型的例子就是極越。
極越在2024年，試圖通過直播和短視頻等新媒體平臺提升品牌認知，并且自主生產了一兩萬條短視頻，播放量達數千萬至億。
夏一平自己做直播很賣力，根據蟬媽媽的統計，截止10月7日，他就直播了24場，僅次于騰勢。
這么努力，吭哧吭哧干了一年，結果極越汽車在2024年前11月，累計銷量為13281輛。
反觀直播做得不太多的智己，前11個月的銷量，都有5.75萬輛。
但最后收效平平，是直播本身不行？是營銷沒用？都不是。
往深層看，其實是高層的決策不行。
極越高層的決策失誤的本質就是，錯以為營銷就是搞流量。
不可否認，直播，確實是今年車企的趨勢之一，大佬們也都試水直播，小米集團創始人雷軍、奇瑞董事長尹同躍、蔚來的李斌……
但深度布局短視頻和直播賺流量，是否適合極越呢？
在做之前，是否考慮過，用戶會不會看車企的直播？直播什么內容，用戶才會感興趣？是否需要預熱？……
或許沒有，極越只想要流量數據好交差——從極越自主生產一兩萬條短視頻，播放量達數千萬至億來看，數據至少是好的。
銷量不好，不是營銷無用，而是高層的認知錯誤。他的問題在于，對于市場競爭太鈍感，錯把營銷理解成整直播這類的花活，不去專注提升品牌力，最后只得到一堆漂亮數據。
畢竟汽車作為高價低頻產品，消費者更傾向于購買熟知、有口皆碑可信賴的品牌。
現在品牌建設沒做扎實，產品硬實力還沒被看到，人家不知道你靠不靠譜，怎么敢花大幾十萬買？你直播給誰看？這樣的轉化效率，不是很低嗎？
雷軍也選了直播，但人家知名度高，「有效預熱」那么久，產品又有特色，加上雷軍個人IP的加持，這些營銷動作有機結合，自然能博得有效流量。
隨大流不等于就站在風口上，看見形式不對得及時調整，不是嗎？
我們常說，選擇大于努力，做營銷也是。
你不能執著于走一條錯誤的路，還怪路沒通往你的目的地。
02、常見銷量誤區：
做了營銷，立馬大賣
很多做品牌的存在這樣的誤區：
我做了營銷，就能賣貨，品牌就能火，消費者就會買單。
最后銷量上不去，品牌知名度打不開，又怪營銷不值得做。
營銷雖然是影響銷量的重要因素，并且合格的營銷都會考量roi，但銷量的產生，又和很多因素有關。
對于車企來說，第一是營銷的滯后性。
作為大件耐用品，汽車決策鏈路會比較長。加大營銷力度，也不一定能立刻有銷量，尤其是新品牌。
消費者了解你的車，仍需要觀望很久才能做決定，所以往往不能和銷量當場掛鉤。
不過，即使營銷的效果不能立馬反應在銷量上，至少也是能提升品牌知名度、認知度和美譽度的。
第二是市場本身的不確定性。
就像我們常說，精心策劃的內容未必火，但無心插柳反而能走紅。
比如小米的雷軍，一開始或許沒有想往創始人IP上發展，但最后反而莫名其妙成為小米招牌，成為小米產品行走的代言人，很多人買su7，除了性能、價格等常規考量，很大一部分也有對雷軍本身的信賴與肯定：
有很多人買SU7時，他們沒見過真車、沒試駕過，
都不知道店在哪，就買了一輛幾十萬的車，
這需要什么樣的信任才能實現。
有人說，這哪是賣車，這根本是在賣手機。
而且還要搶，還要排隊買。令人發指……
或許，營銷和銷量在某種程度上是玄學關系，從產品到有幸被消費者購買，可變因素太多。但好在還有幾個因素相對可控，品牌完全可以通過優化可控因素，提高被消費者選中的概率，即營銷里講的4P（產品、價格 、渠道 、推廣）。
營銷肯定是有用的，不然那些能長紅的百年品牌們，能趕著做營銷嗎？
03、常見聲量誤區：
以為自己也能小成本撬動大流量
說完銷量誤區，再說說做品牌常見的聲量誤區。
做營銷，想要低成本撬動大流量，聲銷兩手抓，是品牌們理想中效果，仿佛做一場輕巧的campaign，就能帶品牌出圈，贏得消費者掌聲。
而且，這種“奇跡”也不是沒有先例。
很多掀起社交狂歡的品牌動作，成本都不高，簡單舉例：
麥當勞貓窩，尤記當年小紅書上一窩難求的盛況；
特斯拉也做了貓窩，市場反響也不錯。
為什么它們能行？是因為有深厚的前期品牌沉淀，至少在消費者認知度、好感度上，是有大量投入的，并且營銷也符合品牌調性。
貓窩放麥當勞、特斯拉能火，但你放在一個不知名的品牌上，消費者憑什么買你的？消費者為什么不去pdd上搜同款？
所謂的小成本，是長期主義中的舉手之勞。
反觀極氪火鍋營銷，沒有品牌前期沉淀，盲目整活，不僅和消費者玩不起來，還讓整個營銷都顯得莫名其妙，最后得到一堆負面流量，得不償失。
最后
營銷是“救世主”的時代，確實存在過。
央視+TVC+明星代言一套打下來，銷量蹭蹭上漲，腦白金廣告，能讓全國十幾億人記個一二十年。
那是因為，那個時代人們沒得選，娛樂項目少，廣告都充滿新鮮感，都能看得津津有味。
現在碎片化信息時代，早就行不通了。
所以品牌才需要追求流量。
品牌追流量本身沒錯，但不能盲目追，跟風追。
踏踏實實做好4P，靠硬實力獲得消費者青睞，而不是獲得一堆漂亮但轉化率低的數據。
當決定權在消費者手里，消費者面前有無數選擇時，
品牌更應該適當審視一下自己：到底哪個P拿得出手？
我覺得小馬宋老師有句話很對：只要這4P中的任何一個做好，你就是個很牛逼的企業了。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）