一言難盡的3個(gè)特大營(yíng)銷誤區(qū)
極越事件，自稱“營(yíng)銷天才”的CEO夏一平反思：
對(duì)營(yíng)銷的執(zhí)念占用了太多精力。
虧損數(shù)據(jù)多少也指向了營(yíng)銷。
極越高達(dá)70億的虧損中，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占了30億，結(jié)果24年前11個(gè)月，極越汽車銷量約為1.3萬(wàn)輛。
反觀火爆全網(wǎng)的小米su7，營(yíng)銷費(fèi)用據(jù)第三方報(bào)告推算才1億+，但銷量卻是極越的近十倍。
按理，銷量不行，那投入這么多精力和金錢，極越在汽車市場(chǎng)上，多少打開(kāi)一些聲量了吧？
結(jié)果問(wèn)了一圈，沒(méi)幾個(gè)人認(rèn)識(shí)極越這個(gè)汽車品牌。
甚至干廣告營(yíng)銷的數(shù)英網(wǎng)友表示，等倒閉才知道有這么一款新能源車。
你要真把這事兒怪在營(yíng)銷上，我只能說(shuō)，
這鍋，營(yíng)銷還真不背。
就像有讀者說(shuō)：
這位讀者說(shuō)的真xx對(duì)。
朋友們，別事兒做好了，是領(lǐng)導(dǎo)決策有方；做倒閉了，就讓干營(yíng)銷的背鍋。
極越事件，是營(yíng)銷沒(méi)用？還是自稱“專注營(yíng)銷”的CEO不行？
我相信大家的心里，都跟明鏡似的。
哎！營(yíng)銷，被誤解久矣。
背后，在于太多人對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)太粗淺和粗暴，就像夏一平開(kāi)開(kāi)直播，拉幾個(gè)大佬，搞搞曝光，覺(jué)得我也投入巨大精力金錢做營(yíng)銷了，沒(méi)效果？那就是營(yíng)銷沒(méi)效果唄。
CEO尚且如此看營(yíng)銷，更別提普通人了。
由此，
正好以極越為引，給背鍋久矣的營(yíng)銷祛祛魅，正正名。
01、常見(jiàn)認(rèn)知誤區(qū)：
錯(cuò)以為營(yíng)銷就是搞流量
這個(gè)誤區(qū)，比較典型的例子就是極越。
極越在2024年，試圖通過(guò)直播和短視頻等新媒體平臺(tái)提升品牌認(rèn)知，并且自主生產(chǎn)了一兩萬(wàn)條短視頻，播放量達(dá)數(shù)千萬(wàn)至億。
夏一平自己做直播很賣力，根據(jù)蟬媽媽的統(tǒng)計(jì)，截止10月7日，他就直播了24場(chǎng)，僅次于騰勢(shì)。
這么努力，吭哧吭哧干了一年，結(jié)果極越汽車在2024年前11月，累計(jì)銷量為13281輛。
反觀直播做得不太多的智己，前11個(gè)月的銷量，都有5.75萬(wàn)輛。
但最后收效平平，是直播本身不行？是營(yíng)銷沒(méi)用？都不是。
往深層看，其實(shí)是高層的決策不行。
極越高層的決策失誤的本質(zhì)就是，錯(cuò)以為營(yíng)銷就是搞流量。
不可否認(rèn)，直播，確實(shí)是今年車企的趨勢(shì)之一，大佬們也都試水直播，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍、奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍、蔚來(lái)的李斌……
但深度布局短視頻和直播賺流量，是否適合極越呢？
在做之前，是否考慮過(guò)，用戶會(huì)不會(huì)看車企的直播？直播什么內(nèi)容，用戶才會(huì)感興趣？是否需要預(yù)熱？……
或許沒(méi)有，極越只想要流量數(shù)據(jù)好交差——從極越自主生產(chǎn)一兩萬(wàn)條短視頻，播放量達(dá)數(shù)千萬(wàn)至億來(lái)看，數(shù)據(jù)至少是好的。
銷量不好，不是營(yíng)銷無(wú)用，而是高層的認(rèn)知錯(cuò)誤。他的問(wèn)題在于，對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太鈍感，錯(cuò)把營(yíng)銷理解成整直播這類的花活，不去專注提升品牌力，最后只得到一堆漂亮數(shù)據(jù)。
畢竟汽車作為高價(jià)低頻產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買熟知、有口皆碑可信賴的品牌。
現(xiàn)在品牌建設(shè)沒(méi)做扎實(shí)，產(chǎn)品硬實(shí)力還沒(méi)被看到，人家不知道你靠不靠譜，怎么敢花大幾十萬(wàn)買？你直播給誰(shuí)看？這樣的轉(zhuǎn)化效率，不是很低嗎？
雷軍也選了直播，但人家知名度高，「有效預(yù)熱」那么久，產(chǎn)品又有特色，加上雷軍個(gè)人IP的加持，這些營(yíng)銷動(dòng)作有機(jī)結(jié)合，自然能博得有效流量。
隨大流不等于就站在風(fēng)口上，看見(jiàn)形式不對(duì)得及時(shí)調(diào)整，不是嗎？
我們常說(shuō)，選擇大于努力，做營(yíng)銷也是。
你不能執(zhí)著于走一條錯(cuò)誤的路，還怪路沒(méi)通往你的目的地。
02、常見(jiàn)銷量誤區(qū)：
做了營(yíng)銷，立馬大賣
很多做品牌的存在這樣的誤區(qū)：
我做了營(yíng)銷，就能賣貨，品牌就能火，消費(fèi)者就會(huì)買單。
最后銷量上不去，品牌知名度打不開(kāi)，又怪營(yíng)銷不值得做。
營(yíng)銷雖然是影響銷量的重要因素，并且合格的營(yíng)銷都會(huì)考量roi，但銷量的產(chǎn)生，又和很多因素有關(guān)。
對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，第一是營(yíng)銷的滯后性。
作為大件耐用品，汽車決策鏈路會(huì)比較長(zhǎng)。加大營(yíng)銷力度，也不一定能立刻有銷量，尤其是新品牌。
消費(fèi)者了解你的車，仍需要觀望很久才能做決定，所以往往不能和銷量當(dāng)場(chǎng)掛鉤。
不過(guò)，即使?fàn)I銷的效果不能立馬反應(yīng)在銷量上，至少也是能提升品牌知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度的。
第二是市場(chǎng)本身的不確定性。
就像我們常說(shuō)，精心策劃的內(nèi)容未必火，但無(wú)心插柳反而能走紅。
比如小米的雷軍，一開(kāi)始或許沒(méi)有想往創(chuàng)始人IP上發(fā)展，但最后反而莫名其妙成為小米招牌，成為小米產(chǎn)品行走的代言人，很多人買su7，除了性能、價(jià)格等常規(guī)考量，很大一部分也有對(duì)雷軍本身的信賴與肯定：
有很多人買SU7時(shí)，他們沒(méi)見(jiàn)過(guò)真車、沒(méi)試駕過(guò)，
都不知道店在哪，就買了一輛幾十萬(wàn)的車，
這需要什么樣的信任才能實(shí)現(xiàn)。
有人說(shuō)，這哪是賣車，這根本是在賣手機(jī)。
而且還要搶，還要排隊(duì)買。令人發(fā)指……
或許，營(yíng)銷和銷量在某種程度上是玄學(xué)關(guān)系，從產(chǎn)品到有幸被消費(fèi)者購(gòu)買，可變因素太多。但好在還有幾個(gè)因素相對(duì)可控，品牌完全可以通過(guò)優(yōu)化可控因素，提高被消費(fèi)者選中的概率，即營(yíng)銷里講的4P（產(chǎn)品、價(jià)格 、渠道 、推廣）。
營(yíng)銷肯定是有用的，不然那些能長(zhǎng)紅的百年品牌們，能趕著做營(yíng)銷嗎？
03、常見(jiàn)聲量誤區(qū)：
以為自己也能小成本撬動(dòng)大流量
說(shuō)完銷量誤區(qū)，再說(shuō)說(shuō)做品牌常見(jiàn)的聲量誤區(qū)。
做營(yíng)銷，想要低成本撬動(dòng)大流量，聲銷兩手抓，是品牌們理想中效果，仿佛做一場(chǎng)輕巧的campaign，就能帶品牌出圈，贏得消費(fèi)者掌聲。
而且，這種“奇跡”也不是沒(méi)有先例。
很多掀起社交狂歡的品牌動(dòng)作，成本都不高，簡(jiǎn)單舉例：
麥當(dāng)勞貓窩，尤記當(dāng)年小紅書(shū)上一窩難求的盛況；
特斯拉也做了貓窩，市場(chǎng)反響也不錯(cuò)。
為什么它們能行？是因?yàn)橛猩詈竦那捌谄放瞥恋恚辽僭谙M(fèi)者認(rèn)知度、好感度上，是有大量投入的，并且營(yíng)銷也符合品牌調(diào)性。
貓窩放麥當(dāng)勞、特斯拉能火，但你放在一個(gè)不知名的品牌上，消費(fèi)者憑什么買你的？消費(fèi)者為什么不去pdd上搜同款？
所謂的小成本，是長(zhǎng)期主義中的舉手之勞。
反觀極氪火鍋營(yíng)銷，沒(méi)有品牌前期沉淀，盲目整活，不僅和消費(fèi)者玩不起來(lái)，還讓整個(gè)營(yíng)銷都顯得莫名其妙，最后得到一堆負(fù)面流量，得不償失。
最后
營(yíng)銷是“救世主”的時(shí)代，確實(shí)存在過(guò)。
央視+TVC+明星代言一套打下來(lái)，銷量蹭蹭上漲，腦白金廣告，能讓全國(guó)十幾億人記個(gè)一二十年。
那是因?yàn)椋莻€(gè)時(shí)代人們沒(méi)得選，娛樂(lè)項(xiàng)目少，廣告都充滿新鮮感，都能看得津津有味。
現(xiàn)在碎片化信息時(shí)代，早就行不通了。
所以品牌才需要追求流量。
品牌追流量本身沒(méi)錯(cuò)，但不能盲目追，跟風(fēng)追。
踏踏實(shí)實(shí)做好4P，靠硬實(shí)力獲得消費(fèi)者青睞，而不是獲得一堆漂亮但轉(zhuǎn)化率低的數(shù)據(jù)。
當(dāng)決定權(quán)在消費(fèi)者手里，消費(fèi)者面前有無(wú)數(shù)選擇時(shí)，
品牌更應(yīng)該適當(dāng)審視一下自己：到底哪個(gè)P拿得出手？
我覺(jué)得小馬宋老師有句話很對(duì)：只要這4P中的任何一個(gè)做好，你就是個(gè)很牛逼的企業(yè)了。
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