不是有錢才做品牌，而是做了品牌才有錢
來源：品牌指南針
最近突然有企業問一個問題，企業是先賺到錢再做品牌，還是先做品牌再有錢？
這個問題的答案，我來回答，應該是先做品牌才有錢。
今天我們就來探討一下這個話題。
一、
不是有錢才做品牌，而是做了品牌才有錢
許多人對品牌存在誤解，認為做品牌一定要雄厚的資金，做品牌一定要重金砸廣告 ，從而忽略了品牌背后的故事、定位、形象、情感、心智占領和規劃等重要因素。
誠然，傳統的品牌起盤，靠的都是高舉高打。品牌們通過中心化的媒體（央視、廣播、高炮戶外、高鐵車身、分眾梯媒）來大量的觸達消費者，然后通過線下渠道進行銷售。消費者因為廣告產生記憶，線下購買東西指向性很強，容易產生轉化，不會為了陌生品牌浪費太多時間。所以，很多品牌脫穎而出，從孔府家酒到愛多VCD、從蒙牛到納愛斯，從哇哈哈到劍南春，無不是“廣告一響，黃金萬兩”，首屆標王孔府宴酒，以“喝孔府宴酒，做天下文章”廣告投放央視廣告，讓這家名不見經傳的企業家喻戶曉。當年就實現銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，全國知名品牌。
彼時央視可以用“一臺知天下，登臺天下知”來形容。
隨著媒體的去中心化，品牌傳播的載體在過去的三年間發生了巨大的變化，30年前看標王（中央電視臺），20年前看衛視（湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視），10年前看頭部綜藝（愛奇藝、優酷、騰訊、芒果）今天的中心化媒體看分眾。
移動互聯網時代的今天卻不同了，去中心化的媒體，都比較精準，而且很容易算出回報率，對于初創公司打品牌非常適合。公司可以根據投放回報，來計算自己的收益。這些媒體主要包括：微信朋友圈、信息流廣告、搜索類廣告、視頻貼片類廣告、開屏廣告、小紅書的聚光平臺、抖音平臺的千川廣告，眾多的網紅成為帶貨頂流，就能很好的說明，小品牌也能成為大IP。
完美日記小紅書投放經驗分享
第一、通過頭部博主、明星的種草，引發關注度和討論度。
作為一個新品牌，在上線之初首先要做的就是引起消費者的關注度，打響自己，那么通過頭部博主、明星的種草就是最好且最直接的方式。
相關數據顯示，超過60%的用戶愿意購買明星同款，因為明星代言具備了一定的背書作用。當時完美日記就找了朱正延、張韶涵、歐陽娜娜等明星進行種草，最終在短期內達到了爆發式的曝光效果。
第二、通過KOL和腰部網紅試色，引導消費者購買。
頭部博主、明星的種草效果雖然是很好的，但其投放成本也相對較高。因此在引發用戶關注和討論后，需要換個方式進一步提升對用戶的種草沖擊。
這個時候完美日記就選擇KOL、腰部網紅來進行投放，讓他們做各種試色、攻略來完成種草。
第三、通過素人消費者分享使用體驗，形成二次傳播和聲量疊加。
因為素人本身并不具備號召力和營銷力，所以素人投放并不能直接促成成交。但大量的素人種草，也能營造出產品暢銷，很多人都在用的氛圍感。
當時完美日記就選擇了大量投放素人博主，在小紅書上營造出產品暢銷的即視感，這也成功讓品牌有效形成品牌聲量的疊加。
你看，通過較少的投入能夠獲得品牌的較多的曝光，這是一種節省成本傳播策略，我們也看到了口碑傳播＞廣告傳播，是品牌傳播的重要發力點。
二、
品牌是一種無形資產
買了個錢包，不等于自己有錢了，取了個品牌名、注冊了一個商標，設計了一套VI，不等于自己有品牌了。你有沒有錢，跟錢包沒關系，而在于你有沒有往錢包里存錢，你有沒有品牌，跟牌子沒有關系，在于你有沒有往這個品牌錢包里裝消費者的了解、信任和偏好。
比如，你是做家政服務的，你的先告訴消費者，你是誰、有何不同、何以見得？你需要通過發宣傳單、做微信朋友圈廣告、甚至是投放一些本地化的媒體，告訴消費者你提供的價值是什么與其他的品牌的差異化如何，這就是讓消費者了解你。
你還要告訴消費者憑什么要選擇你，你的保潔阿姨都是年輕化、專業化、流程化的，這就是品牌定位、品牌背書。
也就是贏得消費者的信任。
如果你做到了這些，消費者可能會對你產生信任，需要家政服務，首先會想到你的品牌。
但是，你還要持續化的賺錢，也就是在獲得信任的基礎上，讓消費者產生偏好。
因為偏好是更高級別的信任，獲得偏好，一定是因為你持續穩定地為消費者提供了價值。
比如，你滿足了別人沒有滿足的需求，解決了別人沒有解決的問題。
經過了解、信任、偏好，你的品牌逐漸的就形成一定的品牌資產，我們俗稱：品牌三度（品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度）。
因此，我們說品牌不是成本，更不是費用，品牌是一種資產，成本費用是花出去的，而資產是可以得到回報的。
三、
品牌的本質是降低成本，讓你賺錢
為什么說做品牌能降低成本呢？
任何事物的成立，都是因為社會需要。不是企業建立了品牌，而是社會需要品牌，消費者需要品牌。如果社會不需要，消費者不需要，企業自己想建立品牌，也建立不起來。
品牌的本質是降低企業的營銷成本、消費者的選擇成本、社會的監督成本這三大成本。
首先，降低企業的營銷成本。企業建立品牌，讓消費者指名購買我們的商品，我們的營銷成本就低了。沒有品牌，我們需要做更多的營銷推廣，投入更多的傳播費用，促銷費用，這就導致企業的營銷成本很高。
星巴克在中國的很多店面的房租成本只占到總成本的9%左右或甚至更低，而普通品牌則通常會在25%以上。因為星巴克是品牌，大IP，自帶流量，所以無論是商業中心還是CBD都希望能有一家進駐，只要有星巴克入駐，人群的虹吸效應非常明顯。超低的成本，再加上星巴克的咖啡的高價格，這兩頭的一高一低，星巴克能不賺錢嗎？
第二、品牌能降低消費者的選擇成本。消費者購物，首先就面臨選擇成本，想買一種品牌的東西，不知道哪個好，哪個有保障。怎么辦呢？認品牌就好了。消費者不需要去學習每一種商品的知識和辨別能力，買品牌貨就沒問題。
第三，降低社會的監督成本。如果品牌企業出了問題，全社會都知道，都能監督，看著它整改。如果沒有品牌，消費安全抓起來成本就太高了。所以，打造品牌可以為你節約成本，提高企業的利潤率白牌拼的永遠是價格，白牌是沒有未來的，白牌永遠逃不過渠道肥料的宿命。雙11以后那些在淘寶、抖音、拼多多出現的白牌大量倒閉。
四、
低成本傳播品牌的策略
品牌新公式=1/品牌定調（高）+N/產品表達（懂）+X/圈層共鳴（準）
"1"是說要品牌的定調一定要“高”，要基于品牌精神，形成有品類區割和情感共鳴的高價值的品牌主張。這兩者缺一不可，既要講清楚我是誰、有何不同、何以見得的品類區隔，又要在情感上跟消費者有共鳴，而不是品牌的自嗨，這樣做了，你才能立勢能。今天的品牌一定要更多的是通過知行合一、好的內容加上最好的媒體，能讓消費者有好的認知。
“N”是產品的表達要“懂”消費者，我們說，品牌是品類的代表，而產品是品牌的表達，獨特的賣點要懂消費者，讓消費者懂得品牌精神的產品組合，今天我們的企業能夠聚焦2-3個核心大單品，找到你的核心賣點，同時懂品牌，讓產品為你的品牌表達，打高頻，飽和觸達，打造心智，改變行為，就能贏得市場，贏得消費者。
消費者腦子里面有兩條曲線：記憶曲線和學習曲線，傳統產品可以用記憶曲線，而新品牌新品類新場景新人群，關鍵是要激發消費者腦子里面的學習曲線，這就需要打高頻，海陸空全面飽和傳播，才能占領消費者心智，改變消費者的行為。
第三點X，是圈層的共鳴要“準”，現在所有人都說，營銷終點是要用好KOC、KOS素人，其實這種打法對也不對，主要看你怎么用好KOC和KOS，我們今天的的確確是要用好螞蟻雄兵的力量，但是很多企業不對的是：隨便散著用，這樣做不僅不能把你的品牌傳播的更好，反而會起到反作用。怎么樣用好螞蟻雄兵？關鍵是讓他們形成一個“準”，拉共振，是個中關鍵，要做到口徑一致，打造品牌可記憶、可感知的標簽，從而形成線上線下的同頻共振，和全域的品效合一，才是正確的傳播之道。
總而言之，不是有錢才做品牌，而是做了品牌才有錢，企業要騰飛，打造品牌是首當其沖的戰略，不能因為未來的不確定性而抱有一絲的恐懼，不能因為害怕花錢而減少品牌投入甚至是不投入。
要知道，品牌起盤是先是原點人群、原點市場，集中聚焦打透，在原點市場賺到錢了再開拓更大的區域性的市場，賺到錢，再去拓展省級市場、全國市場乃至國外市場，品牌就是這么做起來，這是一個環環相扣的過程。
當然，企業更需要善于從時代滾滾洪流中抓住有利的機會，通過正確的方法論和模型，投入對自己有利的低成本媒體。此時此刻我想起小米的參與感三三法則，小米是低成本運作品牌成功的典范，各位可以參考下圖。
以上
作者公眾號：品牌指南針（ID：gh_0b7591298f19）
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