白牌與品牌的一步之遙，是價值觀營銷
“不是某某大牌買不起的，而是XX更有性價比。”
性價比時代到來后，價格不貴，有時候還兼有質量的白牌吸引不少消費者。
前段時間，連蜜雪冰城都出現了平替，徹底印證了白牌的崛起。《2024年中消費趨勢觀察報告》顯示，在產品質量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費者更傾向于選擇平替商品。
看來白牌作為品牌平替崛起，讓人感到真香，是不無道理的。
關于白牌的具體定義，目前還沒有清晰的說法。結合外部討論，理了下白牌所具有的特質：
1、提供功能價值的產品，滿足基本需求
2、產品價格普遍低于品牌產品價格
3、依賴渠道推薦，缺少與渠道議價能力
當白牌在消費市場中有落腳點，似乎可以繼續沿著這條路子走，實現商業收獲。
但現在可以看到一些白牌在轉品牌，比如比比贊，做IP聯名，官宣代言人古力娜扎，贊助電視劇，都是品牌化的明顯信號。
換句話說，大家覺得明明可以用較低的價格，買到同等質量的白牌產品，就沒必要為品牌建設承擔部分費用。
為什么白牌還要大費周章地去轉品牌？
我想，價格是白牌的盔甲，也是它的軟肋。
白牌有價格優勢，但沒有知名度，要想能賣的出去，很大程度上依賴渠道，需要通過降低利潤擴大規模的方式，以及與頭部KOL綁定到一起，才能被更多人看見。
但時間一長，白牌與渠道、KOL形成了命運共同體，牽一發而動全身，反而受制于人，很難到在商業上到next level。
品牌視角來看，品牌價值發聲的意義是消費者心理賬戶的一次又一次積累。
品牌持續的價值發聲，吸引到有共識的人，情感基礎就這么建立起來了。有點像互聯網嘴替，說出了我們的心聲，無形之中有了聯結。正如珀萊雅的敢愛，也敢不愛，十分擲地有聲。替大家說出面對親密關系的態度。
白牌怎么成為品牌？
先來看白牌和品牌的最大區別是什么？價值觀的表達。
1、白牌VS品牌
打個比方，白牌像工具，有很明顯的功能價值。我們平常遇到什么問題，用工具弄好就完事了，不會對這個工具產生感情，更不會特地去記名字。
而品牌呢，類似于有工具性的玩具。它能幫你在生活中解決特定問題，也能成為一個情感寄托。有時候看到某個事物上有相似之處，會當下想到這個品牌身上。舉一個我自己的例子，看到路上跑步的人，會聯想到Nike10年前“跑就懂了”廣告語，想到Nike身上的熱血靈魂。
很明顯，因為Nike一直秉持just do it的價值觀，營銷上也是以一貫之這個核心價值，不斷把這股勁傳播到大眾生活里，所以看過品牌廣告，或者用過品牌產品的人，多少在看到相關事物，下意識地想到品牌身上。
這就是價值觀營銷的意義所在。
換個思路想的話，某種意義上，白牌是品牌的前身。不少牌子沿著打通銷售渠道、收獲市場份額、確立價值主張、進行價值輸出的路徑，從名不見經傳的存在，升級為名聲大噪的品牌。
前期重在實力和資本積累，中期確定價值主張，制定營銷戰略，走長線溝通。當白牌尋求更多的商業增量，提高ROI，擺在面前的是品牌化這條路。
2、白牌轉品牌
白牌轉品牌。從一個有強產品的牌子，成長為有核心價值的品牌，我想蕉下就是最好的印證。
2013年，通過專為年輕女性設計的防曬產品小黑傘打進市場；
2016年起，拓寬產品品類，推出防曬服、防曬墨鏡、防曬面罩、袖套等；
2021年，蕉下與600+名KOL/KOC合作內容，全網瀏覽量達45億次，提升品牌曝光量；
2022年，蕉下年銷售額超過了20億元；
2023年，蕉下攜手譚維維發布《驚蟄令》，打出輕量化戶外的品牌定位；官宣周杰倫為品牌代言人，一首《簡單愛》，強調輕量化戶外生活方式；
驚蟄令
官宣周杰倫為品牌代言人
我感覺蕉下一開始的目標很清晰，就是先起量，聚集KOL/KOC在各大平臺不僅體現產品實力，更借力打力，炒熱自己的名氣。接著，蕉下吸引到一波UGC內容，起勢后，產品銷售水漲船高。
當線上銷售、線上聲量和忠實消費者積累到一定程度時，蕉下開始品牌化。最關鍵的就是提出“輕量化戶外”的價值主張。
一直以來，大家對戶外的印象是攀巖、露營、滑雪等運動。聽起來一次戶外體驗，得要很多專業的戶外裝備，才有好的感受。
難道走向戶外，僅限專業人士嗎？這個疑問多少出現在普通人的心里。
蕉下提出“輕量化戶外”的價值主張，透過內容傳達給大家，就是希望每個人能對戶外體驗松口氣，在服飾、裝備以及方式上無需有顧慮。就算只是套一件防曬衣，在戶外走走停停，一樣能體會到在大自然中的風卷云舒。
不為征服山脈，只為擁抱山間小小的花
我要天地重抖擻，天下無路不可走
帶著散步的心情，夠輕松，才戶外
擁抱廣闊的自然，在能量流動中覺知自我
最美的不是下雨天，是與你一起躲過雨的屋檐
身處山野間，有什么能比得上沒有負擔，放慢腳步，全身心感受大自然，更輕盈更自然的事。
重新定義戶外生活方式。正是對上大家的心聲，再加上后來持續的價值發聲，連蕉下微信圖文都是呼之欲出的松弛感，所以品牌在大眾心理賬戶這邊有了越來越多的積累，贏得了人心紅利。
我覺得，品牌之所以是品牌，很大程度上是它的價值表達，解開了群體的心結，令人意識到這樣的想法和行為是可成立的。
品牌雖然無法像人一樣擁有復雜的“自我”，但品牌擁有的“自我”，代表某種精神思考，具有鮮明的情感性。哪怕一段時間群體有所遺忘，但某個要素的出現，會引起人群對品牌的情感喚醒。這是白牌所無法具備的。
并且，品牌多年來投入的廣告營銷費用，從不同角度出發，為這個“自我”寫下多元的注解，希望吸引到不同圈層的目光，拉近彼此間的情感距離。
用價值表達轉成品牌，打造與群體心意相通的氛圍。
3、白轉品的進退兩難
然而，白牌變成品牌后，面對的挑戰接踵而至。
還是蕉下。今年蕉下裁撤品牌公關市場部門的消息，一時間鬧得沸沸揚揚，讓人匪夷所思。去年剛打出了自己的價值主張，今年卻以快刀斬亂麻式地把品牌部撤了。
現在看蕉下的社媒平臺，依舊帶著輕量化戶外的標簽，鮮少有價值表達了，大多數是小打小鬧的物料推廣。
忙活半天，結果白忙活。白牌轉品牌，似乎陷入到一種失衡狀態。
首先，產品掉隊。有不少網友在社媒平臺反映，蕉下產品質量不太行，有防曬衣變色等問題。本是出于品牌屬性才購買的，然而消費者買回來，使用不盡如人意，蕉下也由此失去了一些大家對它的信任。
因為品牌身份，因為廣告，消費者選擇之后，但發現產品比不上白牌質量，大跌預期。踩過坑的消費者，很難回頭重新接受蕉下，轉頭勸身邊親朋好友謹慎購買。
還有一個通病，是依賴流量打法。完美日記，從無名之輩變成國貨之光，再到現在的默默無聞，就是前期流量打法給了它太多甜頭，導致現在受限于KOL等合作。并且，品牌價值表達是一個慢過程，非一日之功，又燒錢又耗費人力。顯然，完美日記已在這方面能力和耐心都不足。
早年作為大牌平替，出現在KOL內容里
總之，白牌轉品牌的尷尬境地，就是原有優勢沒守住，新的優勢又在進行中，導致兩頭都不討好。
還有歸根結底，產品就是硬道理。沒有產品支撐，品牌通過廣告營銷吸引的消費者，也會因產品不行而離開，甚至會勸身邊人別買這牌子，形成多米諾骨牌效應。
流量時代終結，白牌和品牌會更加謹慎做決策。白牌決定轉品牌前，需要考慮清楚是否能在產品持續穩定的基礎上，擔起長期主義的品牌建設，否則顧此失彼，自我反噬，還不如不轉。而品牌面對白牌的沖擊，雖然在價格無法勝出，但在大眾溝通這塊已積攢一定的路人緣和信任感。只要產品力還在，消費者依然會憑著交情，愿意購買。
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