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創(chuàng)造增量概念辨析8：B=MAP場(chǎng)景與行為

本系列文章是對(duì)我提出的「增量增長(zhǎng)大模型」進(jìn)行詳細(xì)拆解，包括對(duì)一系列基本概念的定義與辨析，以及增量增長(zhǎng)基本邏輯和方法論的解讀和說明。

爭(zhēng)取每篇推文都做到短小精悍，邏輯自洽，案例生動(dòng)，引人思考。

斯坦福大學(xué)行為設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人（Persuasive Technology Lab）B.J.福格教授，是“行為設(shè)計(jì)學(xué)”鼻祖，深入研究人類行為超過20多年，他提出過一個(gè)著名的行為設(shè)計(jì)模型，叫做B=MAP。

一個(gè)行為（Behavior）的發(fā)生，涉及三個(gè)要素：動(dòng)機(jī)-能力-提示（Motivation-Ability-Prompt）。

動(dòng)機(jī)是做出行為的欲望，
能力是做成的執(zhí)行水平，
而提示則是提醒人行動(dòng)的信號(hào)。

一個(gè)人要做成某件事，不光得內(nèi)心有動(dòng)力想做，個(gè)人有實(shí)力做到，還得有外在環(huán)境因素推動(dòng)他去做。動(dòng)力、能力、推力，三要素共同影響共同作用，行為才會(huì)發(fā)生，三者缺一不可[1]。

福格行為模型一開始寫做B=MAT，T是指Trigger，意為觸發(fā)、扳機(jī)。其實(shí)我覺得“T”比“P”更形象，不過二者的意思都是強(qiáng)調(diào)行為發(fā)生需要提醒、推動(dòng)。

長(zhǎng)期以來，我們認(rèn)為要想改變?nèi)说男袨椋?span style="color: rgb(181, 135, 89);">重點(diǎn)在于影響人的內(nèi)心世界，也就是動(dòng)機(jī)、態(tài)度。但是，就像俗話說“江山易改，本性難移”，改變一個(gè)人的本性和認(rèn)知很難，改造環(huán)境則相對(duì)容易，訴諸環(huán)境要素比訴諸內(nèi)在動(dòng)機(jī)更有機(jī)會(huì)改變?nèi)说男袨椤?/p>

而且，一個(gè)人并不是有動(dòng)機(jī)就會(huì)有相應(yīng)的行為產(chǎn)生。很多人都有一些美好善良的愿望，比如多讀書、堅(jiān)持鍛煉身體、每天學(xué)英語、多給爸媽打電話、管住嘴、不熬夜、多喝水等，其實(shí)我們并不乏做這些事的動(dòng)機(jī)，也有能力做到。

但為什么沒有做呢？

關(guān)鍵在于沒有好的環(huán)境因素不斷提醒、觸發(fā)我們?nèi)プ觥?/strong>沒有提示，即便動(dòng)機(jī)和能力再高也沒用。在MAP這個(gè)行為三要素之中，P相較于M、A更加重要，它才是行為發(fā)生的決定性因素。

更何況美國(guó)心理學(xué)家威廉·詹姆斯說過：我們99%的活動(dòng)都是純粹自發(fā)式的活動(dòng)，并不涉及有意識(shí)的態(tài)度和動(dòng)機(jī)。就像很多人看電影前習(xí)慣買桶爆米花，但他平時(shí)也不吃爆米花，這就是純粹靠環(huán)境因素激發(fā)的購(gòu)買行為。

因此，營(yíng)造積極有利的環(huán)境因素，可以觸發(fā)消費(fèi)者行為。這就是場(chǎng)景的重要價(jià)值之一。場(chǎng)景是行為的隱形驅(qū)動(dòng)力，場(chǎng)景中的5大變量，都是驅(qū)使消費(fèi)者行動(dòng)的提示器。

對(duì)一個(gè)人來說，要養(yǎng)成好的行為習(xí)慣，就要把它插入到生活中的合適位置，用5大場(chǎng)景變量，驅(qū)使自己行動(dòng)。就像一個(gè)人想要多讀書，不能靠每天喊口號(hào)“我要多讀書”，而是要告訴自己“我要每天在上下班的地鐵上讀45分鐘書”，把讀書這個(gè)行為融入到每天的日程中，用上下班、地鐵、行為頻次這些環(huán)境變量提示自己行動(dòng)。

場(chǎng)景提示=時(shí)機(jī)+場(chǎng)合+情緒+對(duì)象關(guān)系+行為頻次。

這其中，

時(shí)機(jī)是行為扳機(jī)，
場(chǎng)合是行為規(guī)范，
行為及其頻次是行為習(xí)慣，
情緒和關(guān)系是行為產(chǎn)生的高效催化劑。

一、時(shí)機(jī)

時(shí)間變量幫助消費(fèi)者預(yù)設(shè)決策，提醒他們到了什么時(shí)間點(diǎn)，就該做什么事、該買什么產(chǎn)品，這省去了消費(fèi)者在決策過程中的反復(fù)考量和猶豫不決，只需跟著時(shí)間點(diǎn)的提示行動(dòng)即可。尤其是，時(shí)機(jī)是自然而然、不刻意的環(huán)境提示，它能讓行為的發(fā)生順理成章，自然形成習(xí)慣。

前文我寫過“咖啡時(shí)間”的營(yíng)銷案例，約翰·華生為推廣咖啡產(chǎn)品，努力在消費(fèi)者生活中創(chuàng)造喝咖啡的時(shí)機(jī)，這才推動(dòng)了咖啡在美國(guó)市場(chǎng)的普及。而華生正是行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人，他非常清楚影響人們行為的因素是什么。

雀巢咖啡現(xiàn)在的廣告語叫做“提醒每一天”，此前則是“今天，從雀巢咖啡開始”，它還曾發(fā)起“早安世界”的環(huán)球接力直播活動(dòng)，向消費(fèi)者傳達(dá)用咖啡開啟美好一天的品牌信息。這一做法和華生當(dāng)年一脈相承，雀巢因此把自己固定在了生活日常中，成為很多人生活中不可或缺的一部分。

像我現(xiàn)在就保持著每天早起先來一杯冰美式，然后出門跑步的習(xí)慣。

和“咖啡時(shí)間”類似，還有一個(gè)寫進(jìn)商學(xué)院教科書的經(jīng)典案例——“米勒時(shí)刻”（Miller Time）。

米勒啤酒針對(duì)美國(guó)藍(lán)領(lǐng)工人下班后習(xí)慣性先去酒吧喝一杯以消除一天勞累的消費(fèi)行為，打造了“米勒時(shí)刻”這一品牌策略，將晚上打造成米勒的專屬時(shí)刻，并進(jìn)行大規(guī)模傳播推廣，推動(dòng)更多人養(yǎng)成這一消費(fèi)習(xí)慣。該策略幫助米勒從一家瀕臨破產(chǎn)被收購(gòu)的小酒廠，一躍成為美國(guó)第二大啤酒品牌。

2023年，嘉士伯旗下品牌重慶啤酒，針對(duì)加班宵夜、兄弟聚餐等場(chǎng)景，聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)開發(fā)了冰啤酒即時(shí)送達(dá)服務(wù)，還設(shè)計(jì)了“江湖啤酒俠”的創(chuàng)意內(nèi)容和傳播話題，活動(dòng)期間銷售額同比增長(zhǎng)50%；

2024年，嘉士伯自身品牌與英超俱樂部利物浦再續(xù)十年長(zhǎng)約，又重點(diǎn)打造了“夜間看球喝嘉士伯”的傳播推廣[2]?？梢钥闯?，嘉士伯也與米勒啤酒的經(jīng)典策略一脈相承，重點(diǎn)聚焦了夜晚作為核心消費(fèi)場(chǎng)景。

我服務(wù)酒企多年，以前也給不同客戶策劃過“周末聚起來”、“晚九行動(dòng)”（晚上九點(diǎn)在餐飲場(chǎng)合向消費(fèi)者贈(zèng)飲、買酒打折）、“相聚暖人心”（冬日推廣活動(dòng)，推廣主題“再冷的天，也擋不住相聚的暖”等）。像這種做法就是我們常說的尋找營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

時(shí)間對(duì)消費(fèi)者來說是消費(fèi)提示，對(duì)企業(yè)來說就是營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。對(duì)一個(gè)酒水品牌來說，平時(shí)推廣周末聚會(huì)、晚餐夜宵、夏日冰飲、冬日暖心，到了中秋春節(jié)、父親節(jié)等節(jié)日則推廣長(zhǎng)輩送禮、家庭聚會(huì)，這就構(gòu)成了一個(gè)雖簡(jiǎn)陋但框架基本完整的年度推廣方案。

時(shí)機(jī)把品牌植入日常，到生活中創(chuàng)造消費(fèi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，是營(yíng)銷的重要抓手。一年中的某些節(jié)日、月份和季節(jié)、一周里的工作日和周末、一天中的某個(gè)時(shí)段，都可以成為營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。

比如有個(gè)酸奶品牌，品牌名就叫做“餐后一小時(shí)”；再如肯德基瘋狂星期四，小米開放購(gòu)買的紅色星期二和每周更新系統(tǒng)的橙色星期五；還有老鄉(xiāng)雞的“每月1號(hào)上新菜”、麥當(dāng)勞“讓我們年在一起”、“春節(jié)回家今六?！薄ⅰ斑^年回家，帶上洽洽”等都是如此。

二、場(chǎng)合

不同的消費(fèi)者因其生活方式不同，社會(huì)關(guān)系和身份地位不同，所以他們經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)合也截然不同。因此，品牌方切入不同的場(chǎng)合，就能找到不同的消費(fèi)者。比如晨練場(chǎng)合觸達(dá)到老年人，酒局和戶外釣魚觸達(dá)到中年男人，職場(chǎng)、宵夜、露營(yíng)主要觸達(dá)到年輕人。

品牌方利用好這些不同的場(chǎng)合，就有機(jī)會(huì)觸達(dá)到不同的人群，擴(kuò)大生意機(jī)會(huì)。比如鍋圈食匯，它做的是火鍋燒烤食材超市。一開始，鍋圈主打居家場(chǎng)景，推廣主題叫做“在家吃火鍋，就找鍋圈”“在家吃飯，就找鍋圈”；

后來，又開始主打露營(yíng)場(chǎng)景，推廣主題變成“露營(yíng)吃喝，鍋圈一站式解決”，還開展了“帶上鍋圈去露營(yíng)”的巡營(yíng)活動(dòng)，這就創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

另一方面，我也曾分析過，場(chǎng)合代表群體規(guī)范，不同場(chǎng)合有著不同的社交禮儀、著裝要求、舉止規(guī)范、生活儀式等。就像俗話所說：到什么山，唱什么歌，我們會(huì)根據(jù)場(chǎng)合來調(diào)整自己的言行。

而且場(chǎng)合不僅規(guī)范行為，還能潛移默化人的思維方式，只因不同場(chǎng)合下我們希望留給他人的印象不同，希望他人看待我們的方式也不同。

一個(gè)簡(jiǎn)單的常識(shí)，很多人在家里、辦公室、逛街時(shí)、約會(huì)、與朋友聚會(huì)時(shí)，著裝風(fēng)格都有顯著差異。那么，對(duì)服裝品牌來說就要考慮場(chǎng)合之別。在不同場(chǎng)合下，消費(fèi)者對(duì)于同樣的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生不同的需求和購(gòu)買行為。品牌方要利用好場(chǎng)合，把品牌種在消費(fèi)者生活中對(duì)的位置。

我經(jīng)常舉口香糖的案例，口香糖中兩大品牌綠箭和益達(dá)大家都非常熟悉。

綠箭的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“清新口氣”，所以綠箭主打場(chǎng)景是社交。只因與人交往時(shí)不宜有口氣、頭屑、外露的鼻毛……這就是社交禮儀。在社交場(chǎng)合，我們最能感受到綠箭的產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)口腔異味最有痛點(diǎn)，所以綠箭多年來一直訴求“清新口氣，你我更親近”。

益達(dá)的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“保護(hù)牙齒”，所以益達(dá)主打場(chǎng)景是餐飲。我們從小被教育飯前要洗手、飯后要漱口，這是與吃飯場(chǎng)合相配套的習(xí)慣動(dòng)作。在餐飲場(chǎng)合，我們更容易喚起清潔口腔、保護(hù)牙齒的健康意識(shí)，對(duì)口香糖產(chǎn)生需求，所以益達(dá)使用多年的廣告語叫做“不管酸甜苦辣，總有益達(dá)”，并且提示消費(fèi)者“餐后嚼2?！?。

同樣是口香糖，品牌塑造和營(yíng)銷方式卻有很大不同。這個(gè)案例就是在說，場(chǎng)合對(duì)人的思維方式、行為舉止的影響。即使一粒粒小小的口香糖，場(chǎng)合也會(huì)影響我們的需求和對(duì)品牌的價(jià)值感知。

今年6月份，我在小區(qū)電梯看到綠箭的新廣告“帶上綠箭，清新赴約”，依然是主打社交，約會(huì)時(shí)更需要口氣清新。

除了該場(chǎng)景外，綠箭過去幾年也花了很多精力在餐飲場(chǎng)合，比如推廣“餐后嚼綠箭，清新更親近”，邀請(qǐng)騰格爾拍攝并演唱《綠箭餐后神曲》，跨界螺螄粉品牌好歡螺推出聯(lián)名限定禮盒，訴求“一箭傾心，臭味相投”等。

消費(fèi)者在吃了重口味食物后，也有清新口氣的需求。還有一個(gè)場(chǎng)合是抽煙，綠箭推出了兩款新品：綠箭草本含片糖和爆珠口香糖，產(chǎn)品包裝印有“專為吸煙人士設(shè)計(jì)”字樣，讓煙民無懼煙味困擾。這同樣是一個(gè)場(chǎng)景指導(dǎo)下的產(chǎn)品開發(fā)。

對(duì)消費(fèi)者來說，場(chǎng)合是消費(fèi)者發(fā)生地，代表需求喚起和購(gòu)買產(chǎn)生；
對(duì)企業(yè)來說，場(chǎng)合則意味著推廣渠道、銷售終端，是生意的來源。

就像上述案例中，綠箭可以在餐廳投放廣告物料，做場(chǎng)景化產(chǎn)品陳列，可以開展吃飯送口香糖的推廣活動(dòng)，還可以直接鋪貨到餐廳和煙酒專賣店進(jìn)行銷售。

創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)合，對(duì)于企業(yè)拓渠道求增長(zhǎng)、終端生動(dòng)化建設(shè)、設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)，有非常大的幫助。

三、情緒

《福格行為模型》一書中提到，行為設(shè)計(jì)本質(zhì)上是情緒設(shè)計(jì)。

任何事物，只要能帶來積極的情緒、創(chuàng)造即時(shí)愉悅感，那它就能強(qiáng)化人的行為。典型如人們沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲、不知不覺刷短視頻幾小時(shí)。而且情緒提供的持續(xù)正反饋，能將行為固化成習(xí)慣。對(duì)我們每個(gè)人來說，要想養(yǎng)成好習(xí)慣，就要想辦法為自己建立一個(gè)情緒獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)。

作為一種心理現(xiàn)象，當(dāng)我們?cè)谘芯壳榫w時(shí)，總試圖去搞懂人們復(fù)雜的內(nèi)心世界。但實(shí)際上，不知道大家是否意識(shí)到，情緒和環(huán)境因素密切相關(guān)，不同的場(chǎng)景會(huì)調(diào)動(dòng)人們產(chǎn)生不同的情緒，進(jìn)行激發(fā)不同的行為。

比如樂事，它基于美團(tuán)的場(chǎng)景營(yíng)銷數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)同一個(gè)消費(fèi)者處在不同場(chǎng)景下，產(chǎn)品需求會(huì)隨之變化。消費(fèi)者在夜間解饞場(chǎng)景下，會(huì)偏好新奇口味如香辣小龍蝦味、碳烤五花肉味、飄香麻辣鍋味薯片等；出行場(chǎng)景下，則偏好常規(guī)口味如原味、黃瓜味等；居家聚會(huì)場(chǎng)景下偏好大包裝，而禮敬送人場(chǎng)景下，則喜歡多口味組合裝[3]。

消費(fèi)者之所以如此，主要是情緒不同。就像在夜晚，上完一天班后身體疲勞、心情煩悶，渴望獲得放松、享樂、自我補(bǔ)償，更容易被重口味、刺激性口味吸引，且容易購(gòu)物沖動(dòng)；而到了旅行場(chǎng)景下，消費(fèi)心理以追求安全為主，就會(huì)選擇清淡口味以減少腸胃刺激，給旅途帶來不便；

在聚會(huì)時(shí)，消費(fèi)者希望大家一起來分享，營(yíng)造快樂的氛圍；而在禮贈(zèng)場(chǎng)景下，多樣化的口味和產(chǎn)品組合更能體現(xiàn)心意，也能在不確定收禮人口味偏好的情況下，減少出錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于場(chǎng)景設(shè)計(jì)來說，品牌必須精研不同場(chǎng)景下消費(fèi)者情緒的細(xì)微差別。就像本篇文章開頭，我們?cè)谡劦讲煌嬃掀放漆樤谧霾惋媹?chǎng)景推廣時(shí)，所訴諸的情緒也有很大不同，有積極的情緒爽和歡，也有消極的情緒怕和懼。在多巴胺、腎上腺素的幫助下，情緒會(huì)激發(fā)大腦迅速做出反應(yīng)，展開行動(dòng)。

情緒關(guān)乎痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，是擊中消費(fèi)者心理的關(guān)鍵；
企業(yè)要以情緒為切口，做精細(xì)化的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造完美的場(chǎng)景體驗(yàn)。

而且如果人們能對(duì)一種行為產(chǎn)生強(qiáng)烈情緒，很快就能養(yǎng)成習(xí)慣。所以提供持續(xù)的情緒獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于用戶忠誠(chéng)度管理也十分重要。

四、對(duì)象（與之）關(guān)系

在情緒的背后，還隱藏著一個(gè)關(guān)鍵因素，那就是目標(biāo)對(duì)象與之社會(huì)關(guān)系。場(chǎng)景是生活切片，是社會(huì)關(guān)系的橫切面，我們生活中的很多場(chǎng)景都帶有社交性質(zhì)，蘊(yùn)含著不同的社會(huì)關(guān)系。而目標(biāo)對(duì)象面對(duì)不同的社會(huì)關(guān)系，也會(huì)產(chǎn)生不同的情緒。

場(chǎng)景對(duì)情緒的影響，既有自然因素，也有社會(huì)因素。如果能利用好這種社會(huì)關(guān)系，那么就能更好地觸動(dòng)用戶情緒，做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意。所以說，在場(chǎng)景設(shè)計(jì)中，目標(biāo)對(duì)象選擇和用戶關(guān)系代表消費(fèi)洞察，也是品牌傳播和內(nèi)容創(chuàng)意的靈感源泉。

我們來看一下預(yù)調(diào)雞尾酒品牌RIO銳澳的產(chǎn)品組合策略和相應(yīng)的傳播策略。

RIO旗下，主要有3度微醺、5度清爽、8度強(qiáng)爽三個(gè)產(chǎn)品系列，酒精度有所區(qū)別；此外，還有經(jīng)典玻璃瓶裝、低糖輕享裝、梅之美青梅酒等，這些補(bǔ)充型產(chǎn)品我就不論述了。

三大產(chǎn)品系列中，3度微醺聚焦于個(gè)人宅家飲用，主要面向女性群體，訴求主張為“一個(gè)人的小酒”。周冬雨、張子楓曾先后擔(dān)任該系列代言人，出過很多精彩的廣告和文案。

比如“讓我臉紅的，究竟是你還是酒呢？”“真是莫名啊，在這杯酒之前，好像也沒那么喜歡你”“有點(diǎn)點(diǎn)微醺，有點(diǎn)點(diǎn)開心”等。

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5度清爽主打好友聊天小聚、辦公休閑、戶外露營(yíng)等休閑社交場(chǎng)景，訴求主張是“開罐即達(dá)，即刻清爽”。

該系列下還曾推出啤酒風(fēng)味產(chǎn)品，在傳播中結(jié)合競(jìng)品和職場(chǎng)文化訴求“好喝的酒，不用吃苦”，以試圖替代啤酒；該產(chǎn)品還結(jié)合餐飲渠道，主打火鍋時(shí)光、暢快擼串，宣傳“和燒烤超配的”。

8度強(qiáng)爽主打兄弟歡聚、配餐時(shí)刻、開黑常備等熱血社交場(chǎng)景，目標(biāo)人群更偏重男性群體，訴求“酒勁十足，一罐就到位”。RIO強(qiáng)爽還在抖音上發(fā)起過“不信邪挑戰(zhàn)”，號(hào)召消費(fèi)者參與挑戰(zhàn)，如果你不相信強(qiáng)爽的酒勁，一罐就能喝到位，就能喝趴，那就來試。

可以看出，RIO產(chǎn)品本身的酒精度差異只是基礎(chǔ)出發(fā)點(diǎn)，消費(fèi)場(chǎng)景各有聚焦才是關(guān)鍵的產(chǎn)品組合策略，這樣不僅使得產(chǎn)品線之間形成區(qū)隔，各有自己的目標(biāo)人群和市場(chǎng)，不會(huì)自我競(jìng)爭(zhēng)；而且在傳播策略上，不同系列產(chǎn)品的價(jià)值和形象更加清晰、鮮明，在傳播內(nèi)容和活動(dòng)調(diào)性上也有所針對(duì)，各自風(fēng)格突出。

驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景的社會(huì)關(guān)系不同，帶來了情緒表達(dá)和內(nèi)容調(diào)性的差異。個(gè)人飲酒體現(xiàn)的是一個(gè)人獨(dú)處時(shí)的小心思、小確幸，這是RIO微醺；

普通朋友、同事之間的日常生活與社交，情緒上主打一個(gè)平和放松，這是RIO清爽；

而RIO強(qiáng)爽，則是死黨、至交好友之間的兄弟情誼，因而在情緒表達(dá)上更加熱烈、奔放，它會(huì)在文案中寫“男人狂歡夜”“熱血嗨翻天”“尖叫歡呼，沖破屋頂”“熱血電競(jìng)，攜手戰(zhàn)斗”等。

不同的對(duì)象關(guān)系，代表了不同的消費(fèi)任務(wù)和情緒態(tài)度。精研這種關(guān)系，就能找對(duì)情緒，找到靈感，做出有洞察力的內(nèi)容，從而更好地激發(fā)購(gòu)買行為，并形成消費(fèi)習(xí)慣。

五、行為（及其）頻次

場(chǎng)景設(shè)計(jì)的最后一個(gè)變量是行為及其頻次。

要想推動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)起來，選用一些具體的行為動(dòng)作進(jìn)行提示是最直接的方式。就像早C晚A、圍爐煮茶、煮紅酒這些meme（模因）能夠被眾人所模仿，成為很多人的行為習(xí)慣，關(guān)鍵在于它用動(dòng)作提示直接下達(dá)了行為指令。

再如奧利奧用“扭一扭、舔一舔、泡一泡”讓吃餅干變得更加有趣，激發(fā)了人們的嘗試欲。還有奇巧巧克力用“have a break”占據(jù)了日常工作與生活中的片刻歇息場(chǎng)景，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成了辦公間隙來塊奇巧的消費(fèi)習(xí)慣。

為了便于消費(fèi)者接受，品牌還可以與消費(fèi)者生活中的某個(gè)習(xí)慣性動(dòng)作相綁定，用消費(fèi)者的現(xiàn)有行為去提示他們采取必要行動(dòng)以培養(yǎng)新習(xí)慣。比如舒膚佳持續(xù)在打造的營(yíng)銷主題“洗手 吃飯”，用兩個(gè)動(dòng)作關(guān)聯(lián)了吃飯場(chǎng)景，不僅植入了產(chǎn)品，而且植入了情感。

在場(chǎng)景設(shè)計(jì)中，對(duì)行動(dòng)的提示直接推動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)，且創(chuàng)造消費(fèi)儀式感。而且品牌還可以通過對(duì)行為頻次的提醒，將需求在消費(fèi)者生活中固定下來，激發(fā)用戶長(zhǎng)期持續(xù)復(fù)購(gòu)，形成固定的購(gòu)買節(jié)奏。

比如每日?qǐng)?jiān)果，“每日”作為消費(fèi)頻次提示，造就了一個(gè)規(guī)模數(shù)百億的新的零食市場(chǎng)。堅(jiān)果市場(chǎng)存在已久，很多人也知道吃堅(jiān)果有益健康，但人們卻經(jīng)常忘記吃堅(jiān)果這回事。每日?qǐng)?jiān)果用行為頻次提醒，和每日一袋的便捷設(shè)計(jì)，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成吃堅(jiān)果的習(xí)慣，如此它才可以凝聚用戶、粘住粉絲，成為人們生活中的一部分。

如果只是單純宣傳堅(jiān)果有益健康，或者一味強(qiáng)調(diào)個(gè)頭大、原生態(tài)的產(chǎn)品品質(zhì)，這或者能強(qiáng)化人們吃堅(jiān)果的動(dòng)機(jī)，但是人們還是會(huì)很容易忘記買堅(jiān)果、吃堅(jiān)果。

頻次提示不一定越高越好，像“一年逛兩次海瀾之家”，之所以是兩次而不是四次，就是因?yàn)槟行韵M(fèi)者多數(shù)只在春秋換季時(shí)才添置衣物，這正時(shí)逛海瀾之家的時(shí)機(jī)。再如“一生只能定制一枚”的DR鉆戒，與行為的關(guān)聯(lián)、對(duì)頻次的強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步強(qiáng)化了行為。行為頻次是消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，可以有效激發(fā)復(fù)購(gòu)，形成持續(xù)性。

對(duì)于營(yíng)銷這件事來說，主要回答的基礎(chǔ)問題有四個(gè)：

誰最有可能買我的產(chǎn)品？
他們?yōu)槭裁磿?huì)購(gòu)買？
如何讓他們現(xiàn)在就買？
如何讓他們一直買？

第一問關(guān)乎目標(biāo)人群和細(xì)分市場(chǎng)，場(chǎng)景營(yíng)銷的基本概念“人以場(chǎng)分”就是在回答這一問題，我們要通過場(chǎng)景尋找目標(biāo)消費(fèi)者。

第二問關(guān)乎用戶需求和差異化價(jià)值，“場(chǎng)景造需”就是在部分回答這一問題，我們要通過場(chǎng)景激發(fā)消費(fèi)者的需求，再通過標(biāo)簽影響用戶決策。

第三問涉及轉(zhuǎn)化和購(gòu)買，對(duì)營(yíng)銷來說尤其重要。場(chǎng)景5大變量，都是驅(qū)使消費(fèi)者立即采取行動(dòng)的關(guān)鍵因素。場(chǎng)景就是在告訴消費(fèi)者“現(xiàn)在就去做這件事”，既是“為什么買”的消費(fèi)理由，也是“現(xiàn)在就買”的消費(fèi)指令。

第四問涉及忠誠(chéng)度管理和消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。這篇文章中，我多次提到了“習(xí)慣”一詞，對(duì)個(gè)人來說，養(yǎng)成好習(xí)慣受益終身；對(duì)企業(yè)來說，如果能夠培養(yǎng)起消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)習(xí)慣，就能收獲顧客終身價(jià)值。

營(yíng)銷的主要任務(wù)是激發(fā)需求并影響決策，而決策再向后延伸就是建立習(xí)慣。這件事對(duì)于品牌方來說尤其重要，因?yàn)橐粋€(gè)人在第一次購(gòu)買某個(gè)品牌進(jìn)行決策時(shí)，通常會(huì)細(xì)思慢想，反復(fù)權(quán)衡各個(gè)品牌，對(duì)比產(chǎn)品參數(shù)和指標(biāo)等。而一旦養(yǎng)成了習(xí)慣，消費(fèi)者就不需要再做決策了，只需跟著環(huán)境提示慣性購(gòu)買。

場(chǎng)景，就是在幫助大腦建立起一個(gè)自動(dòng)巡航系統(tǒng)，指揮消費(fèi)者在下意識(shí)之中一次又一次自動(dòng)完成購(gòu)買，不假思索，無須考慮。

一句話，場(chǎng)景塑造行為，即下達(dá)指令，讓消費(fèi)者立刻買，又養(yǎng)成習(xí)慣，讓消費(fèi)者持續(xù)買。

B.J.福格又被稱為“百萬富翁制造者”，因?yàn)樗麕У男袨樵O(shè)計(jì)學(xué)博士生創(chuàng)業(yè)后都成了百萬富翁。行為設(shè)計(jì)學(xué)是一個(gè)非常實(shí)用的學(xué)科，而能夠有效塑造行為的場(chǎng)景，對(duì)于營(yíng)銷來說同樣充滿寶藏。

本文注釋

[1]B.J.福格《福格行為模型》，天津科學(xué)技術(shù)出版社，2021-10；
[2]{3}美團(tuán)出品《場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄》，2024-07-18；

作者公眾號(hào)：空手：（ID：firesteal13）