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創造增量概念辨析8：B=MAP場景與行為

本系列文章是對我提出的「增量增長大模型」進行詳細拆解，包括對一系列基本概念的定義與辨析，以及增量增長基本邏輯和方法論的解讀和說明。

爭取每篇推文都做到短小精悍，邏輯自洽，案例生動，引人思考。

斯坦福大學行為設計實驗室創始人（Persuasive Technology Lab）B.J.福格教授，是“行為設計學”鼻祖，深入研究人類行為超過20多年，他提出過一個著名的行為設計模型，叫做B=MAP。

一個行為（Behavior）的發生，涉及三個要素：動機-能力-提示（Motivation-Ability-Prompt）。

動機是做出行為的欲望，
能力是做成的執行水平，
而提示則是提醒人行動的信號。

一個人要做成某件事，不光得內心有動力想做，個人有實力做到，還得有外在環境因素推動他去做。動力、能力、推力，三要素共同影響共同作用，行為才會發生，三者缺一不可[1]。

福格行為模型一開始寫做B=MAT，T是指Trigger，意為觸發、扳機。其實我覺得“T”比“P”更形象，不過二者的意思都是強調行為發生需要提醒、推動。

長期以來，我們認為要想改變人的行為，重點在于影響人的內心世界，也就是動機、態度。但是，就像俗話說“江山易改，本性難移”，改變一個人的本性和認知很難，改造環境則相對容易，訴諸環境要素比訴諸內在動機更有機會改變人的行為。

而且，一個人并不是有動機就會有相應的行為產生。很多人都有一些美好善良的愿望，比如多讀書、堅持鍛煉身體、每天學英語、多給爸媽打電話、管住嘴、不熬夜、多喝水等，其實我們并不乏做這些事的動機，也有能力做到。

但為什么沒有做呢？

關鍵在于沒有好的環境因素不斷提醒、觸發我們去做。沒有提示，即便動機和能力再高也沒用。在MAP這個行為三要素之中，P相較于M、A更加重要，它才是行為發生的決定性因素。

更何況美國心理學家威廉·詹姆斯說過：我們99%的活動都是純粹自發式的活動，并不涉及有意識的態度和動機。就像很多人看電影前習慣買桶爆米花，但他平時也不吃爆米花，這就是純粹靠環境因素激發的購買行為。

因此，營造積極有利的環境因素，可以觸發消費者行為。這就是場景的重要價值之一。場景是行為的隱形驅動力，場景中的5大變量，都是驅使消費者行動的提示器。

對一個人來說，要養成好的行為習慣，就要把它插入到生活中的合適位置，用5大場景變量，驅使自己行動。就像一個人想要多讀書，不能靠每天喊口號“我要多讀書”，而是要告訴自己“我要每天在上下班的地鐵上讀45分鐘書”，把讀書這個行為融入到每天的日程中，用上下班、地鐵、行為頻次這些環境變量提示自己行動。

場景提示=時機+場合+情緒+對象關系+行為頻次。

這其中，

時機是行為扳機，
場合是行為規范，
行為及其頻次是行為習慣，
情緒和關系是行為產生的高效催化劑。

一、時機

時間變量幫助消費者預設決策，提醒他們到了什么時間點，就該做什么事、該買什么產品，這省去了消費者在決策過程中的反復考量和猶豫不決，只需跟著時間點的提示行動即可。尤其是，時機是自然而然、不刻意的環境提示，它能讓行為的發生順理成章，自然形成習慣。

前文我寫過“咖啡時間”的營銷案例，約翰·華生為推廣咖啡產品，努力在消費者生活中創造喝咖啡的時機，這才推動了咖啡在美國市場的普及。而華生正是行為主義心理學的創始人，他非常清楚影響人們行為的因素是什么。

雀巢咖啡現在的廣告語叫做“提醒每一天”，此前則是“今天，從雀巢咖啡開始”，它還曾發起“早安世界”的環球接力直播活動，向消費者傳達用咖啡開啟美好一天的品牌信息。這一做法和華生當年一脈相承，雀巢因此把自己固定在了生活日常中，成為很多人生活中不可或缺的一部分。

像我現在就保持著每天早起先來一杯冰美式，然后出門跑步的習慣。

和“咖啡時間”類似，還有一個寫進商學院教科書的經典案例——“米勒時刻”（Miller Time）。

米勒啤酒針對美國藍領工人下班后習慣性先去酒吧喝一杯以消除一天勞累的消費行為，打造了“米勒時刻”這一品牌策略，將晚上打造成米勒的專屬時刻，并進行大規模傳播推廣，推動更多人養成這一消費習慣。該策略幫助米勒從一家瀕臨破產被收購的小酒廠，一躍成為美國第二大啤酒品牌。

2023年，嘉士伯旗下品牌重慶啤酒，針對加班宵夜、兄弟聚餐等場景，聯合美團閃購開發了冰啤酒即時送達服務，還設計了“江湖啤酒俠”的創意內容和傳播話題，活動期間銷售額同比增長50%；

2024年，嘉士伯自身品牌與英超俱樂部利物浦再續十年長約，又重點打造了“夜間看球喝嘉士伯”的傳播推廣[2]。可以看出，嘉士伯也與米勒啤酒的經典策略一脈相承，重點聚焦了夜晚作為核心消費場景。

我服務酒企多年，以前也給不同客戶策劃過“周末聚起來”、“晚九行動”（晚上九點在餐飲場合向消費者贈飲、買酒打折）、“相聚暖人心”（冬日推廣活動，推廣主題“再冷的天，也擋不住相聚的暖”等）。像這種做法就是我們常說的尋找營銷節點。

時間對消費者來說是消費提示，對企業來說就是營銷節點。對一個酒水品牌來說，平時推廣周末聚會、晚餐夜宵、夏日冰飲、冬日暖心，到了中秋春節、父親節等節日則推廣長輩送禮、家庭聚會，這就構成了一個雖簡陋但框架基本完整的年度推廣方案。

時機把品牌植入日常，到生活中創造消費產品的機會，是營銷的重要抓手。一年中的某些節日、月份和季節、一周里的工作日和周末、一天中的某個時段，都可以成為營銷節點，創造銷售機會。

比如有個酸奶品牌，品牌名就叫做“餐后一小時”；再如肯德基瘋狂星期四，小米開放購買的紅色星期二和每周更新系統的橙色星期五；還有老鄉雞的“每月1號上新菜”、麥當勞“讓我們年在一起”、“春節回家今六福”、“過年回家，帶上洽洽”等都是如此。

二、場合

不同的消費者因其生活方式不同，社會關系和身份地位不同，所以他們經常出現的場合也截然不同。因此，品牌方切入不同的場合，就能找到不同的消費者。比如晨練場合觸達到老年人，酒局和戶外釣魚觸達到中年男人，職場、宵夜、露營主要觸達到年輕人。

品牌方利用好這些不同的場合，就有機會觸達到不同的人群，擴大生意機會。比如鍋圈食匯，它做的是火鍋燒烤食材超市。一開始，鍋圈主打居家場景，推廣主題叫做“在家吃火鍋，就找鍋圈”“在家吃飯，就找鍋圈”；

后來，又開始主打露營場景，推廣主題變成“露營吃喝，鍋圈一站式解決”，還開展了“帶上鍋圈去露營”的巡營活動，這就創造了新的增長點。

另一方面，我也曾分析過，場合代表群體規范，不同場合有著不同的社交禮儀、著裝要求、舉止規范、生活儀式等。就像俗話所說：到什么山，唱什么歌，我們會根據場合來調整自己的言行。

而且場合不僅規范行為，還能潛移默化人的思維方式，只因不同場合下我們希望留給他人的印象不同，希望他人看待我們的方式也不同。

一個簡單的常識，很多人在家里、辦公室、逛街時、約會、與朋友聚會時，著裝風格都有顯著差異。那么，對服裝品牌來說就要考慮場合之別。在不同場合下，消費者對于同樣的產品也會產生不同的需求和購買行為。品牌方要利用好場合，把品牌種在消費者生活中對的位置。

我經常舉口香糖的案例，口香糖中兩大品牌綠箭和益達大家都非常熟悉。

綠箭的產品賣點是“清新口氣”，所以綠箭主打場景是社交。只因與人交往時不宜有口氣、頭屑、外露的鼻毛……這就是社交禮儀。在社交場合，我們最能感受到綠箭的產品價值，對口腔異味最有痛點，所以綠箭多年來一直訴求“清新口氣，你我更親近”。

益達的產品賣點是“保護牙齒”，所以益達主打場景是餐飲。我們從小被教育飯前要洗手、飯后要漱口，這是與吃飯場合相配套的習慣動作。在餐飲場合，我們更容易喚起清潔口腔、保護牙齒的健康意識，對口香糖產生需求，所以益達使用多年的廣告語叫做“不管酸甜苦辣，總有益達”，并且提示消費者“餐后嚼2粒”。

同樣是口香糖，品牌塑造和營銷方式卻有很大不同。這個案例就是在說，場合對人的思維方式、行為舉止的影響。即使一粒粒小小的口香糖，場合也會影響我們的需求和對品牌的價值感知。

今年6月份，我在小區電梯看到綠箭的新廣告“帶上綠箭，清新赴約”，依然是主打社交，約會時更需要口氣清新。

除了該場景外，綠箭過去幾年也花了很多精力在餐飲場合，比如推廣“餐后嚼綠箭，清新更親近”，邀請騰格爾拍攝并演唱《綠箭餐后神曲》，跨界螺螄粉品牌好歡螺推出聯名限定禮盒，訴求“一箭傾心，臭味相投”等。

消費者在吃了重口味食物后，也有清新口氣的需求。還有一個場合是抽煙，綠箭推出了兩款新品：綠箭草本含片糖和爆珠口香糖，產品包裝印有“專為吸煙人士設計”字樣，讓煙民無懼煙味困擾。這同樣是一個場景指導下的產品開發。

對消費者來說，場合是消費者發生地，代表需求喚起和購買產生；
對企業來說，場合則意味著推廣渠道、銷售終端，是生意的來源。

就像上述案例中，綠箭可以在餐廳投放廣告物料，做場景化產品陳列，可以開展吃飯送口香糖的推廣活動，還可以直接鋪貨到餐廳和煙酒專賣店進行銷售。

創造新消費場合，對于企業拓渠道求增長、終端生動化建設、設計用戶體驗，有非常大的幫助。

三、情緒

《福格行為模型》一書中提到，行為設計本質上是情緒設計。

任何事物，只要能帶來積極的情緒、創造即時愉悅感，那它就能強化人的行為。典型如人們沉迷于網絡游戲、不知不覺刷短視頻幾小時。而且情緒提供的持續正反饋，能將行為固化成習慣。對我們每個人來說，要想養成好習慣，就要想辦法為自己建立一個情緒獎勵系統。

作為一種心理現象，當我們在研究情緒時，總試圖去搞懂人們復雜的內心世界。但實際上，不知道大家是否意識到，情緒和環境因素密切相關，不同的場景會調動人們產生不同的情緒，進行激發不同的行為。

比如樂事，它基于美團的場景營銷數據發現，當同一個消費者處在不同場景下，產品需求會隨之變化。消費者在夜間解饞場景下，會偏好新奇口味如香辣小龍蝦味、碳烤五花肉味、飄香麻辣鍋味薯片等；出行場景下，則偏好常規口味如原味、黃瓜味等；居家聚會場景下偏好大包裝，而禮敬送人場景下，則喜歡多口味組合裝[3]。

消費者之所以如此，主要是情緒不同。就像在夜晚，上完一天班后身體疲勞、心情煩悶，渴望獲得放松、享樂、自我補償，更容易被重口味、刺激性口味吸引，且容易購物沖動；而到了旅行場景下，消費心理以追求安全為主，就會選擇清淡口味以減少腸胃刺激，給旅途帶來不便；

在聚會時，消費者希望大家一起來分享，營造快樂的氛圍；而在禮贈場景下，多樣化的口味和產品組合更能體現心意，也能在不確定收禮人口味偏好的情況下，減少出錯風險。

對于場景設計來說，品牌必須精研不同場景下消費者情緒的細微差別。就像本篇文章開頭，我們在談到不同飲料品牌針在做餐飲場景推廣時，所訴諸的情緒也有很大不同，有積極的情緒爽和歡，也有消極的情緒怕和懼。在多巴胺、腎上腺素的幫助下，情緒會激發大腦迅速做出反應，展開行動。

情緒關乎痛點和癢點，是擊中消費者心理的關鍵；
企業要以情緒為切口，做精細化的場景運營，為消費者創造完美的場景體驗。

而且如果人們能對一種行為產生強烈情緒，很快就能養成習慣。所以提供持續的情緒獎勵，對于用戶忠誠度管理也十分重要。

四、對象（與之）關系

在情緒的背后，還隱藏著一個關鍵因素，那就是目標對象與之社會關系。場景是生活切片，是社會關系的橫切面，我們生活中的很多場景都帶有社交性質，蘊含著不同的社會關系。而目標對象面對不同的社會關系，也會產生不同的情緒。

場景對情緒的影響，既有自然因素，也有社會因素。如果能利用好這種社會關系，那么就能更好地觸動用戶情緒，做出更優質的內容創意。所以說，在場景設計中，目標對象選擇和用戶關系代表消費洞察，也是品牌傳播和內容創意的靈感源泉。

我們來看一下預調雞尾酒品牌RIO銳澳的產品組合策略和相應的傳播策略。

RIO旗下，主要有3度微醺、5度清爽、8度強爽三個產品系列，酒精度有所區別；此外，還有經典玻璃瓶裝、低糖輕享裝、梅之美青梅酒等，這些補充型產品我就不論述了。

三大產品系列中，3度微醺聚焦于個人宅家飲用，主要面向女性群體，訴求主張為“一個人的小酒”。周冬雨、張子楓曾先后擔任該系列代言人，出過很多精彩的廣告和文案。

比如“讓我臉紅的，究竟是你還是酒呢？”“真是莫名啊，在這杯酒之前，好像也沒那么喜歡你”“有點點微醺，有點點開心”等。

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5度清爽主打好友聊天小聚、辦公休閑、戶外露營等休閑社交場景，訴求主張是“開罐即達，即刻清爽”。

該系列下還曾推出啤酒風味產品，在傳播中結合競品和職場文化訴求“好喝的酒，不用吃苦”，以試圖替代啤酒；該產品還結合餐飲渠道，主打火鍋時光、暢快擼串，宣傳“和燒烤超配的”。

8度強爽主打兄弟歡聚、配餐時刻、開黑常備等熱血社交場景，目標人群更偏重男性群體，訴求“酒勁十足，一罐就到位”。RIO強爽還在抖音上發起過“不信邪挑戰”，號召消費者參與挑戰，如果你不相信強爽的酒勁，一罐就能喝到位，就能喝趴，那就來試。

可以看出，RIO產品本身的酒精度差異只是基礎出發點，消費場景各有聚焦才是關鍵的產品組合策略，這樣不僅使得產品線之間形成區隔，各有自己的目標人群和市場，不會自我競爭；而且在傳播策略上，不同系列產品的價值和形象更加清晰、鮮明，在傳播內容和活動調性上也有所針對，各自風格突出。

驅動場景的社會關系不同，帶來了情緒表達和內容調性的差異。個人飲酒體現的是一個人獨處時的小心思、小確幸，這是RIO微醺；

普通朋友、同事之間的日常生活與社交，情緒上主打一個平和放松，這是RIO清爽；

而RIO強爽，則是死黨、至交好友之間的兄弟情誼，因而在情緒表達上更加熱烈、奔放，它會在文案中寫“男人狂歡夜”“熱血嗨翻天”“尖叫歡呼，沖破屋頂”“熱血電競，攜手戰斗”等。

不同的對象關系，代表了不同的消費任務和情緒態度。精研這種關系，就能找對情緒，找到靈感，做出有洞察力的內容，從而更好地激發購買行為，并形成消費習慣。

五、行為（及其）頻次

場景設計的最后一個變量是行為及其頻次。

要想推動消費者行動起來，選用一些具體的行為動作進行提示是最直接的方式。就像早C晚A、圍爐煮茶、煮紅酒這些meme（模因）能夠被眾人所模仿，成為很多人的行為習慣，關鍵在于它用動作提示直接下達了行為指令。

再如奧利奧用“扭一扭、舔一舔、泡一泡”讓吃餅干變得更加有趣，激發了人們的嘗試欲。還有奇巧巧克力用“have a break”占據了日常工作與生活中的片刻歇息場景，幫助消費者養成了辦公間隙來塊奇巧的消費習慣。

為了便于消費者接受，品牌還可以與消費者生活中的某個習慣性動作相綁定，用消費者的現有行為去提示他們采取必要行動以培養新習慣。比如舒膚佳持續在打造的營銷主題“洗手 吃飯”，用兩個動作關聯了吃飯場景，不僅植入了產品，而且植入了情感。

在場景設計中，對行動的提示直接推動消費者行動，且創造消費儀式感。而且品牌還可以通過對行為頻次的提醒，將需求在消費者生活中固定下來，激發用戶長期持續復購，形成固定的購買節奏。

比如每日堅果，“每日”作為消費頻次提示，造就了一個規模數百億的新的零食市場。堅果市場存在已久，很多人也知道吃堅果有益健康，但人們卻經常忘記吃堅果這回事。每日堅果用行為頻次提醒，和每日一袋的便捷設計，幫助消費者養成吃堅果的習慣，如此它才可以凝聚用戶、粘住粉絲，成為人們生活中的一部分。

如果只是單純宣傳堅果有益健康，或者一味強調個頭大、原生態的產品品質，這或者能強化人們吃堅果的動機，但是人們還是會很容易忘記買堅果、吃堅果。

頻次提示不一定越高越好，像“一年逛兩次海瀾之家”，之所以是兩次而不是四次，就是因為男性消費者多數只在春秋換季時才添置衣物，這正時逛海瀾之家的時機。再如“一生只能定制一枚”的DR鉆戒，與行為的關聯、對頻次的強調進一步強化了行為。行為頻次是消費習慣養成，可以有效激發復購，形成持續性。

對于營銷這件事來說，主要回答的基礎問題有四個：

誰最有可能買我的產品？
他們為什么會購買？
如何讓他們現在就買？
如何讓他們一直買？

第一問關乎目標人群和細分市場，場景營銷的基本概念“人以場分”就是在回答這一問題，我們要通過場景尋找目標消費者。

第二問關乎用戶需求和差異化價值，“場景造需”就是在部分回答這一問題，我們要通過場景激發消費者的需求，再通過標簽影響用戶決策。

第三問涉及轉化和購買，對營銷來說尤其重要。場景5大變量，都是驅使消費者立即采取行動的關鍵因素。場景就是在告訴消費者“現在就去做這件事”，既是“為什么買”的消費理由，也是“現在就買”的消費指令。

第四問涉及忠誠度管理和消費習慣養成。這篇文章中，我多次提到了“習慣”一詞，對個人來說，養成好習慣受益終身；對企業來說，如果能夠培養起消費者的復購習慣，就能收獲顧客終身價值。

營銷的主要任務是激發需求并影響決策，而決策再向后延伸就是建立習慣。這件事對于品牌方來說尤其重要，因為一個人在第一次購買某個品牌進行決策時，通常會細思慢想，反復權衡各個品牌，對比產品參數和指標等。而一旦養成了習慣，消費者就不需要再做決策了，只需跟著環境提示慣性購買。

場景，就是在幫助大腦建立起一個自動巡航系統，指揮消費者在下意識之中一次又一次自動完成購買，不假思索，無須考慮。

一句話，場景塑造行為，即下達指令，讓消費者立刻買，又養成習慣，讓消費者持續買。

B.J.福格又被稱為“百萬富翁制造者”，因為他帶的行為設計學博士生創業后都成了百萬富翁。行為設計學是一個非常實用的學科，而能夠有效塑造行為的場景，對于營銷來說同樣充滿寶藏。

本文注釋

[1]B.J.福格《福格行為模型》，天津科學技術出版社，2021-10；
[2]{3}美團出品《場景營銷知行錄》，2024-07-18；

作者公眾號：空手：（ID：firesteal13）