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創造增量概念辨析6：生活方式
本系列文章是對我提出的「增量增長大模型」進行詳細拆解，尤其是對一系列基本概念進行辨析和說明。
爭取每篇推文都能做到短小精悍，邏輯自洽，案例生動，引人思考。歡迎大家一起討論。
在“場景的定義”那一part，我說過一句話“場景是生活方式切片，也是社會關系的具現”。
這兩個概念與場景密不可分，
場景向下挖掘是社會關系（Social Relations），關系是場景的底層驅動力；
場景向上擴展就會變成生活方式（Lifestyle），場景是生活方式中的某個片段，生活方式是由一系列場景構成。
生活方式是一個很大的概念，是一個人為滿足自身生活所需而從事的全部活動形式和行為特征。它涵蓋生活的方方面面，包括工作方式、物質消費方式、精神生活和社會交往方式、閑暇時間的利用方式等等。
當我們談論生活方式時，我們會情不自禁使用一些抽象、宏大的詞匯，比如說人們追求健康的生活方式，人們追求生活美學和設計感、儀式感，人們越來越關注精神世界和文化生活，人們渴望回歸自然松弛的田園生活……
而到了營銷領域，生活方式又是一個迷人的概念。很多品牌都試圖將自己打造成為生活方式品牌。
如小紅書CEO毛文超就曾說過：“未來所有的品牌都是生活方式品牌。”
而奈雪的茶，也在其招股說明書中明確提出，要擴大出售即飲茶品、預包裝甜點、休閑零食、茶禮盒等產品類別，以“突破品牌界限，成為一個生活方式品牌”[4]。
一個人的生活方式，受社會條件和文化觀念制約，但最終由個人經濟條件、價值取向、情趣、愛好決定。今天的消費者越發注重自我表達，對所購品牌不光要求物理層面的功能、品質，還要能彰顯自我個性、形象、能力、地位，反映個人情感、態度和價值觀。
消費者還渴望通過品牌表達自己對于美好生活的向往。人們總會覺得當下的生活還不夠好，渴望擁有更加理想的生活方式，誠如米蘭·昆德拉的《生活在別處》所說，我們的身邊是沒有生活的，真正的生活永遠在別處。
如果品牌能夠成為某種生活方式的象征，向消費者承諾、展示這種生活方式，那么消費者就會愛上該品牌，并購買其出售的任何商品來修飾自己的生活。
如無印良品，它就是典型的生活方式品牌，一度被視為中產生活標配。逛過其門店就知道，無印良品的產品類目覆蓋衣食住行用，從服裝、美妝、零食、日用品到文具、家具、電器、床品等一應俱全，甚至還有自己的酒店、餐飲、咖啡、便利店等業務。
可以看出，企業追求成為生活方式品牌，不僅是為了超越功能性品牌的局限，增加在情感、文化層面的附加值；更本質的目的是為了突破單一品類品牌邊界，向消費者兜售更多產品類目。不管他們生活中需要什么，總之都來本品牌這里購買就好。
但是，打造生活方式品牌的難度有二——
一是生活方式過于模糊、籠統，聽多了健康生活方式、精致生活方式這些詞，讓人感覺無處下手，難以轉化為具體的商業機會；
二是生活方式品牌就能什么產品都賣嗎？很多標榜生活方式的品牌給人感覺產品類目無序擴張，品牌缺乏統一性，規劃產品線是件頭疼事。
其實生活方式終究要落實到具體場景中去，我們要把生活方式切割成一個個獨立的場景，在場景中抓住用戶心理需求，抓住生活趨勢和消費觀念的變化。
比如我說，一線城市年輕人的生活方式，大家就會想到大廠打工、早高峰通勤、加班、養寵、健身、戶外、露營、Citywalk、Brunch、咖啡等一系列生活場景。再如中年中產男性的生活方式，典型場景則如應酬、差旅、會議、釣魚、自駕游、輔導班、親子活動等。
還有追求健康健身健美，這是持續多年的生活方式趨勢，比如2015年左右，國內開始掀起跑步熱、平板支撐熱，反手摸肚臍、A4腰成為網絡熱門話題，輕食、代餐、無糖飲料等品類開始興起，銷量大增等。
但是健康生活非常寬泛，覆蓋面太廣，我們需要從中拆解出具體場景來。比如工作日午晚餐，這是沙拉等輕食品牌、代餐食品的生意；如睡眠，我們在場景的開篇提到了熬夜帶來的商業機會；如健身鍛煉，它還可以進一步切分出更細的場景如戶外運動、健身房、居家健身，以及飛盤、腰旗橄欖球、攻防箭等社交性運動。
2022年6月，劉畊宏大火，每晚直播都全網跟著練，“劉畊宏女孩”成為一種社會流行標簽。為什么他的健身操會火？
一方面是因為健康生活的大趨勢，消費者健康意識空前高漲；另一方面則是當時現實條件所限，人們大部分時間都待在家里。這兩種因素的疊加，開辟了居家健身這一生活場景。
這個場景不光帶來了相關直播和內容的爆發，也帶動了產品的熱銷。
數據顯示，2022年中國線上健身月活人數達到1.55億人，增速迅猛，且遠高于線下；線上健身裝備及服飾、健身會員及課程同比增速分別達到25.9%、61.1%[5]。
2021年，KEEP的健身用品在線上銷量猛增9倍，瑜伽墊、瑜伽服成為爆款；2022年，KEEP推出的爆品Keep Mini動感單車全年銷量破10萬臺，單品銷量同比增長60倍，KEEP全系列動感單車比年初銷量翻了10倍[6]。
由于生活方式的牽引，消費者日常生活中出現了新的場景，或改變了原有場景，那么消費者就會產生新的需求，新商業機會由此創造。
品牌要做的，不是盲目去跟隨某種生活趨勢，而是要從中尋找更具象的場景；不是一味打造生活方式品牌，而是要聚焦于一個或幾個核心場景，以之為戰略出發點開發并規劃產品。
就像星巴克也一直被視為生活方式品牌，而其戰略大家都很清楚，它致力于將自己打造成為家和辦公室以外的“第三空間”，星巴克在咖啡社交這個場景中，創造了體驗，表達了情感，也撬動了社會關系。
生活方式會落實于具體場景，場景也會成長為生活方式。因為一種新生活方式的興起，總是由某個小眾場景拉開大幕。一開始，這個場景只出現在一小部分人身上，然后不斷卷入新的人群，在人們生活中出現得越來越頻繁和普遍。所謂“風起于青萍之末，浪成于微瀾之間”，生活場景總是先于生活方式。
2022年五一假期，露營刷屏朋友圈，據說僅有23.5%的年輕人沒有在假期參與露營、帳篷、野餐活動。露營場景擴大化之后，逐漸席卷全民，帶動山系青年、山野生活成為2022年十大生活趨勢。
當露營越來越多地被人們提及，越來越多出現在人們生活中，它就會成為一種流行生活方式，贏得更多人的欣賞和向往，凝聚成為更大的社會共識，帶動大眾消費群體考慮參與這項活動，或購買相關產品。
比如沖鋒衣，最近兩年它成了網紅單品。數據顯示，2022年，抖音沖鋒衣全年銷售20億，同比大漲382.3%，較2021年翻了5倍；2023年1-7月，抖音沖鋒衣銷售額達到13億元，同比大漲336.5%[7]。
另據京東數據，2023年沖鋒衣成交額同比增長165%，雙十一期間同比增長200%[8]。
想必大家都能看到，自己身邊不少平時不運動，也不去戶外的人，也開始將沖鋒衣作為常服穿著。
而且我們的消費觀念和審美都被改變了，網上隨處可刷到“沖鋒衣，男人最好的醫美”“不穿一次沖鋒衣，永遠不知道自己可以多帥”之類的評論，事實上，沖鋒衣真的對人顏值、身體、氣質有提升作用？恐怕只有穿上沖鋒衣去運動才行吧，但這就是流行生活方式的感染力。
站在營銷視角，生活方式的改變會帶來全新的增長機會，這種增長比企業常規的營銷增長威力更加迅猛。這是因為新場景的涌現，會創造新的用戶需求；而當某個場景成為社會流行生活方式，就會卷入更多人產生需求。
理解并抓住生活方式帶來的商業機會與增長，是很多企業的渴求。為此，企業應該在流行生活方式中，剖析出來具體的生活場景，然后再看自身品牌與該場景的結合點，如何融入場景之中，喚起用戶需求。
就像前文提到，疫情后人們多數時間居家，在居家休閑、辦公、娛樂、健身等方面的投入大增。
當時我聽一個朋友說，他有個合作伙伴是做茶桌茶臺生意的，以前賣得最好的產品是1.8m、2m的大茶桌，供用戶放在辦公室會客使用。而2022年，1m、1.2m的小桌賣火了，不僅營收比往年增長200%多，而且平均客單價高達3萬塊。
因為消費者雖然放在家里不需要那么大桌子，但在購買茶桌同時還會搭配茶具、茶盤、擺件、電瓷爐、燒水壺、椅子等。這就是新場景帶來的生意機會。
再如旅游，大家都知道這兩年旅游非常火，成為風靡全民的生活方式，淄博、哈爾濱、天水輪番成為現象級全網熱門話題。在這個流行生活方式中，如何找到商業機會呢，我們來講三個案例。
01
出門前我們需要先收拾旅行用品，這是一個場景。所以名創優品做了“旅游出行，先逛名創優品”的主題推廣，推出了MINISO GO冷感、防曬、一次性旅行三大系列產品，并將其作為戰略品類重點打造。
包括日拋內褲、日拋襪、壓縮毛巾、一次性浴巾、旅行睡袋、一次性床單被套枕套、蒸汽眼罩和U型枕、馬桶墊、洗護套裝、旅行牙刷、便攜牙線、免洗洗手液、小香水等產品，并在門店集中進行陳列。
02
在出游途中，消費者有時需要臨時購買一些應急商品。針對這個突發應急場景，2023年9月，安全套品牌岡本聯合美團推出了“上美團，搜岡本，速達旅途浪漫”的Campaign。美團外賣小哥能將岡本最快30分鐘送達酒店，幫助情侶、夫妻們解決燃眉之急。
在傳播推廣中，岡本推出了《情侶旅行不建議去月球》的病毒TVC，“和世界愛一場”的主題KV；在核心旅游城市、北上廣深杭等高線城市重點投放了樓宇、戶外媒體，并在出行場景高頻使用的APP如抖音、B站、微信朋友圈及垂直媒體懂球帝進行了廣告投放，廣泛觸達中秋、十一出行人群。
03
再如老人鞋品牌足力健，它在抖音上做過父親節的推廣，話題叫做#帶上足力健陪爸多走走#，請了一些KOL拍攝送爸爸鞋、帶爸爸出游的視頻。
這就是一個旅游的場景，但是只局限于父親節營銷做窄了，旅游場景其實值得大做。為什么呢？這就要從足力健的戰略調整講起。
足力健以前的品牌訴求是“專業老人鞋，認準足力健”，請張凱麗代言，這是直接針對老年人群體做傳播，讓老年人買，老年人穿。
后來品牌訴求改成“送長輩，足力健”，請鳳凰傳奇代言，這就變成了針對中青年做傳播，讓年輕人買，老年人穿。
但是送禮，是需要場景，需要時機的，就像以前腦白金逢年過節就大肆宣傳“今年過節不收禮”一樣，中秋春節就是典型的送禮場景。現在足力健投放的廣告中有一行小字：“生日送，節日送，換季送”，給了三個場景。
足力健天貓旗艦店首頁還有一張大幅海報，上面寫著：“鳳凰傳奇推薦，長輩過生日，就送足力健”。
旅游送鞋，就和這三個場景一樣。而且我覺得對足力健來說，老人出游這個場景更具價值。
首先，老年人有錢有閑有意愿，是旅游的主力，在旅游場景中能有效抓住老年人。
數據顯示，2021年45-64歲人群出游9.02億次，成為國內旅游市場的第一大客源[9]；
攜程數據顯示，2023年銀發人群（50歲及以上）下單用戶數較2019年同期增長9成，增速遠超其他年齡段；
中國旅游研究院預測，到2025年，我國出游率高、旅游消費高的老人將超1億人，老年旅游出入有望超萬億[10]。
如果足力健能夠培育出消費者旅游前送鞋的習慣，這就創造了增量，抓住了這個巨量市場。
其次，爸媽要出門旅游了，送他們一雙舒服的老人鞋，祝他們履途順利，這個行為合情合理，也體現了晚輩的孝心和關心。
而且旅游場景走路多，對鞋子的舒適度要求很高。但凡出門玩走了幾天路的人都知道，一雙合腳舒適的鞋子有多重要，這是游客們的痛點所在。
這一場景既能強化足力健“舒適”的核心價值，也給消費者提供了送鞋的理由。反而是過生日送鞋、過節送鞋就有點奇怪，缺乏禮品感。
第三，旅游是流量風口，是消費者的興趣所在和全網熱門話題所在，主打旅游場景方便做內容、做傳播。
最后，生日場景雖好，絕大多數人每年都過一次生日，但生日的問題是沒有節點，全國人民不會集中到某一天、某一段時間過生日。但是旅游是有節點的，集中在五一、十一、中秋、春節、寒暑假等節假日，這就可以集中資源做Campaign。
當然場景并不排他，足力健可以通過不同場景的組合構建年度傳播，在不同節點主打不同場景。比如假期和黃金周主打“長輩出門玩，先送足力健”“履途平安足力健”，春節主打“過年回家，孝敬爸媽”，冬天主打“腳暖全身暖，就送足力健”等等，用旅游場景、生日場景、過節場景、冬日夏日場景等，共同支撐起“送長輩，足力健”的戰略選擇。
科技的進步、商業的繁榮、文化的多樣化發展，帶來了生活方式的巨變，創造了新的需求和市場，這是現代營銷和產品創新的關鍵機會。
圍繞場景與生活方式，希望大家記住，社會關系是理解場景的底線，關系驅動消費者任務產生，是尋找商業洞察的法門。
生活方式代表場景的上限，場景建設的使命就是成為一種生活方式，感染并卷入更多消費群體。
同時，我們必須時刻關注社會主流和新興生活方式的趨勢與變化，從中切分出具體而微的場景，圍繞其開發產品、開展傳播推廣，如此才能乘上新生活趨勢的東風，抓住流量與增長的風口。
本文注釋
[4]《MUJI開菜場，到底想賣什么》，作者：王梓旭，來源：《商業評論》雜志，2022年第1期；
[5]《線上健身景氣度高，KEEP：國內在線健身龍頭，乘運動健身之風成長》，來源：遠瞻財經，2023-12-08；
[6]《2022年雙十一落幕，Keep天貓旗艦店登頂大器械店鋪榜首》，來源：鞭牛士，2022-11-14；
[7]《“潑天的富貴”輪到沖鋒衣》，作者：葉曼至、鄭凝，來源：時代周報，2023-11-23；
[8]《新聞有觀點·行業洞察丨沖鋒衣為啥“沖瘋了”？》，來源：中央廣播電視總臺中國之聲《新聞有觀點》報道，記者：楊昶、王嫻、何偉奇，2023-11-23；
[9]《數據：中老年人群成中國旅游市場第一大客源》，來源：瀟湘晨報，記者：王麗姣，2023-10-24；
[10]《二季度賺了39億后，攜程又盯上了老人和年輕人？》，來源：搜狐科技，作者：張瑩，2024-08-28；
作者公眾號：空手（ID：firesteal13）
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