品牌生存邏輯徹底變了，當(dāng)前市場(chǎng)的五大變化
公眾號(hào)文章又耽擱了很長(zhǎng)時(shí)段時(shí)間沒(méi)有更新了。
有朋友問(wèn)起文章追更的事情，也讓我們更加深刻意識(shí)到文章還是不能停。在這里對(duì)依然對(duì)我們的文章保持高度關(guān)注的粉絲們說(shuō)聲抱歉。
前段時(shí)間，也確實(shí)是因?yàn)楣ぷ鞣泵σ约按竺娣e、長(zhǎng)時(shí)段的市場(chǎng)走訪，把文章更新的事情擱置了。
那結(jié)合我們這段時(shí)間的市場(chǎng)走訪以及和周邊朋友交流的一些想法，來(lái)聊聊當(dāng)前社會(huì)的主要特征——品牌的生存邏輯完全變了，具體呈現(xiàn)出五大變化：
01
競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)變了
一個(gè)字：卷。
中國(guó)正進(jìn)入一個(gè)前所未有的大內(nèi)卷時(shí)代。卷產(chǎn)品、卷價(jià)格、卷營(yíng)銷(xiāo)。究竟什么是內(nèi)卷？?jī)?nèi)卷的本質(zhì)是什么？
此前，在《品牌成為首選，才是破內(nèi)卷的唯一出路》一文中，湯飛老師給內(nèi)卷下的定義是：在固定模式下，重復(fù)著低水平的復(fù)雜，付出了更多成本，卻沒(méi)有帶來(lái)更多的收益和突破。
事實(shí)上，很多人都會(huì)說(shuō)“卷”，但對(duì)于為什么“卷”卻知其一，不知其二。
1、看懂內(nèi)卷產(chǎn)生的時(shí)代背景
我們?cè)凇洞蚝脙r(jià)格戰(zhàn)是當(dāng)前企業(yè)的唯一出路》一文中，針對(duì)內(nèi)卷產(chǎn)生的時(shí)代背景，提到原因有四：
一是，宏觀層面的產(chǎn)能過(guò)剩；二是，各行各業(yè)擠泡沫的過(guò)程；三是，消費(fèi)預(yù)期的疲軟；四是，企業(yè)活下去的原始動(dòng)力。
02
消費(fèi)欲望變了
生存是通過(guò)欲望來(lái)實(shí)現(xiàn)，人是欲望的產(chǎn)物，在眾多欲望博弈之后的勝出，大欲望戰(zhàn)勝小欲望的結(jié)果。而這些欲望，正是驅(qū)動(dòng)人類(lèi)文明發(fā)展的根本動(dòng)力。
當(dāng)前中國(guó)正進(jìn)入康波下行周期，經(jīng)濟(jì)失速，基于對(duì)未來(lái)不確定性的悲觀預(yù)期（不及預(yù)期），因此被迫性壓低欲望。
1、低欲望社會(huì)
“低欲望”這一概念，來(lái)自日本著名管理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)評(píng)論家大前研一的《低欲望社會(huì)》一書(shū)。其主要特征是：人口減少、超高齡化、失去上進(jìn)心和欲望的年輕人越來(lái)越多，正是日本社會(huì)最真實(shí)的寫(xiě)照。
日本“低欲望社會(huì)”呈現(xiàn)的種種癥狀，比如不奮斗、不結(jié)婚、不生子、不買(mǎi)房、不消費(fèi)等，似乎與中國(guó)正在發(fā)生的當(dāng)下頗為相似。
就是段子所說(shuō)，滿(mǎn)大街都是朝氣蓬勃的老年人，死氣沉沉的年輕人和生無(wú)可戀的中年人。
品牌如何破？
湯飛老師的觀點(diǎn)是：低欲望時(shí)代，品牌占據(jù)一個(gè)詞語(yǔ)，還不如占據(jù)一個(gè)數(shù)字。
數(shù)字相當(dāng)于什么概念呢？詞語(yǔ)如果是釘子，符號(hào)如果是錘子，那數(shù)字就是沖擊鉆。
比如瑞幸咖啡的9.9元，相信深深植入每一個(gè)深?lèi)?ài)咖啡的年輕人心里。
03
消費(fèi)行為變了
欲望一變，決策動(dòng)機(jī)和行為方式也就變了，消費(fèi)時(shí)代特征也跟著變了。
當(dāng)下的時(shí)代特征，也正是日本社會(huì)學(xué)家三浦展所描繪的，從第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代邁進(jìn)。其消費(fèi)取向是：簡(jiǎn)約、休閑、生活傾向本土傾向，以及共享意識(shí)，由此新窮人和精致窮涌現(xiàn)。
1、消費(fèi)降級(jí)引發(fā)生死淘汰賽
得性?xún)r(jià)比得天下，也即是消費(fèi)降級(jí)時(shí)代正在加速到來(lái)。
而在全民消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，無(wú)論是高端餐飲，還是奢侈品，諸多看起來(lái)華而不實(shí)的事物，都被拋棄了。甚至連文旅、電影等精神需求，都在萎縮。
價(jià)格戰(zhàn)隨之而來(lái)。
如首當(dāng)其沖的茶飲行業(yè)，為了自救，各自祭出了大招。書(shū)亦燒仙草推出了4塊9的檸檬水，喜茶推出了4塊的純茶，還有古茗4塊的檸檬水，茶百道2塊9的酸奶紫米露，蜜雪冰城更是直接打出了1元冰杯的“殺手锏”。
04
主流價(jià)格帶變了
如何來(lái)理解主流價(jià)格帶？
主流價(jià)格帶某種程度就是微觀的人均GDP。
只有主流價(jià)格帶，才有主流大單品。
只有主流價(jià)格帶，才有主流品牌。如4元定位的王老吉、2元定位的農(nóng)夫山泉。
1、主流價(jià)格帶遷移是所有品牌無(wú)法逃離的宿命
價(jià)格戰(zhàn)、極度內(nèi)卷的大背景下，幾乎所有行業(yè)面臨主流價(jià)格帶遷移。
如餐飲行業(yè)，客單價(jià)正從過(guò)去的80到100元，到今天的50元左右快速推進(jìn)；奶茶行業(yè)，從過(guò)去的30元快速過(guò)渡到12元左右。
對(duì)于建材家居而言，亦是如此。板材行業(yè)從過(guò)去頭部品牌200元+／張生態(tài)板，目前價(jià)格至少下拉了20元／張，主流價(jià)格帶為180元／張生態(tài)板。
在湯飛老師看來(lái)，隨著各行各業(yè)的主流價(jià)格帶大遷移，會(huì)誕生一大批新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
05
生存邏輯變了
所有財(cái)富的本質(zhì)，都是在技術(shù)、政策、欲望的變遷下，個(gè)體組織所產(chǎn)生的時(shí)空承接能力。
在以卷為核心、以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為利器的時(shí)代背景下，對(duì)于各行各業(yè)的品牌而言，其生存的邏輯也發(fā)生了變化。
1、性能過(guò)度
克里斯坦森在《創(chuàng)新者窘境》一書(shū)中講到“性能過(guò)度”一詞，即隨著技術(shù)越來(lái)越高地滿(mǎn)足高端用戶(hù)，對(duì)于大眾用戶(hù)（或是低端用戶(hù)而言），這個(gè)技術(shù)本身就性能過(guò)度了。而且，恰恰由于這個(gè)技術(shù)過(guò)分好了，反而滿(mǎn)足不了大眾市場(chǎng)的需要。
某種程度而言，就是消費(fèi)者不愿意為更多可有可無(wú)的功能買(mǎi)單了。過(guò)去，買(mǎi)東西的邏輯是，一款產(chǎn)品，有10個(gè)功能，我用其中的2-3個(gè)功能即可。問(wèn)題是，現(xiàn)在，消費(fèi)者只愿意為這2-3個(gè)功能買(mǎi)單，而不愿意為其他不需要的7-8個(gè)功能買(mǎi)單，這就叫性能過(guò)度。
2、品牌通貨化
所以，在湯飛老師看來(lái)，當(dāng)下品牌的機(jī)會(huì)在哪里？就在于主流價(jià)格帶下移下的品牌通貨化。
定價(jià)的三條哲學(xué)：一是，相對(duì)好、絕對(duì)便宜；二是，絕對(duì)好、相對(duì)便宜；三是，絕對(duì)好、絕對(duì)貴。
品牌通貨化的產(chǎn)品定價(jià)邏輯，從更好一點(diǎn)、更貴一點(diǎn)（絕對(duì)好、相對(duì)便宜）向絕對(duì)好、絕對(duì)便宜進(jìn)化。
看起來(lái)是價(jià)格的降低，實(shí)則是成本的重構(gòu)。
所以，對(duì)于絕大部分企業(yè)而言，低價(jià)不是戰(zhàn)略，低成本才是戰(zhàn)略。如板材品牌通過(guò)三拼的工藝實(shí)現(xiàn)方式，以及基材上做文章。
3、低端顛覆高端
于是，我們可以看到：一個(gè)全新的市場(chǎng)格局正在到來(lái)，所有高端品牌都在出清。
與此同時(shí)，一個(gè)神奇的現(xiàn)象出現(xiàn)了：
主打廉價(jià)的華萊士，門(mén)店超過(guò)了2萬(wàn)家；
主打親民的蜜雪冰城，門(mén)店超過(guò)了3萬(wàn)家；
主打白牌低價(jià)的拼多多，俘獲了一大批“羊毛黨”，老板也成為了全國(guó)首富。
曾經(jīng)被視為淘天元老級(jí)的1688，下載量則在去年登頂蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)app排行榜……最終實(shí)現(xiàn)低端顛覆高端。
06 最后的話(huà)
亂世出英雄。沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。
正所謂，恐龍倒下，哺乳動(dòng)物崛起。
競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)、欲望、行為、主流價(jià)格帶的變化，就會(huì)導(dǎo)致品牌生存邏輯發(fā)生大洗牌的變化——品牌通貨化、低端顛覆高端，正是當(dāng)前財(cái)富密碼所在。
還是那句話(huà)，今天的中國(guó)企業(yè)家，要更深刻的認(rèn)識(shí)到，得性?xún)r(jià)比得天下的基本常識(shí)！要通過(guò)極致的成本和效率滿(mǎn)足多元需求！
船不是人造出來(lái)的，船是海造出來(lái)的。任何行業(yè)、任何企業(yè)，任何人，都要有適應(yīng)時(shí)代變化的能力。
眼下誰(shuí)能率先滿(mǎn)足大家精致窮的需求，誰(shuí)才有活下去的資格。
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