前言

廣告行業(yè)最愛講“出圈”。

2025開年最出圈的社會(huì)事件——“嘉嘉救王星，蕩滌妙瓦底”。在漩渦中心，主人公嘉嘉的另一個(gè)身份正是廣告人。

一位女性廣告人被命運(yùn)推著“出了圈”，以智慧與勇氣撬動(dòng)一場(chǎng)跨越三國(guó)的颶風(fēng)營(yíng)救，最終演變成一連串聲勢(shì)浩大的國(guó)際熱點(diǎn)事件。

嘉嘉也因此被大家稱為“2025開年第一大女主”。

臺(tái)前的那些走向，大家或許已經(jīng)從新聞中熟知：

1月3日，在王星被誘騙到妙瓦底之后，嘉嘉在72小時(shí)內(nèi)于微博發(fā)出了教科書級(jí)的求助信。大眾的接力擴(kuò)散，將這一事件送上熱搜；
1月7日，被困四天后王星獲救，移交泰國(guó)警方，后續(xù)與前往泰國(guó)的嘉嘉匯合，三天后平安歸國(guó)。
這一事件在全社會(huì)范圍內(nèi)掀起巨大輿論反響，中緬泰三方合力打擊電詐。此后一個(gè)月內(nèi)，園區(qū)被逐步鏟除、7000余人獲救。

臺(tái)下鮮為人知的那些部分里，她什么樣？

7年廣告人，從文案到創(chuàng)意總監(jiān)，她說廣告是她真正熱愛的事情；
事出緊急，她憑廣告人思維穩(wěn)住陣腳、厘清線索、構(gòu)思表達(dá)，掀起社會(huì)關(guān)注，也為男友爭(zhēng)取到寶貴的救援時(shí)間；
回應(yīng)每一份善意，她開通“+1信箱”。展現(xiàn)多年文案功底、寫真正帶來力量的東西，為年輕女性答疑解惑。

三八婦女節(jié)，看見女性的力量。
數(shù)英特別策劃與嘉嘉的對(duì)談，看到在“王星女友”“大女主”這些標(biāo)簽背后，她作為女性廣告人的專業(yè)思考與行業(yè)表達(dá)。

我們想以嘉嘉的態(tài)度，與行業(yè)女性共勉：
保有熱情、敏感與勇氣，你我都將在人生的某個(gè)時(shí)刻成為自己的“大女主”。

嘉嘉與數(shù)英團(tuán)隊(duì)合影
從左至右依次為Vera、嘉嘉、Melody

采訪：Melody、Vera
撰文：Vera

01
大女主的職業(yè)前傳：
七年廣告生涯，還想繼續(xù)做廣告人

數(shù)英：我們今天來之前還看到張?jiān)嚼蠋煵稍L你的內(nèi)容上熱搜了，大家都很關(guān)心你的近況。
從泰國(guó)回來之后，你最近的生活節(jié)奏是什么樣？

媒體人張?jiān)綄?duì)嘉嘉的視頻專訪
發(fā)出后登上微博熱搜

嘉嘉：現(xiàn)在距離我們回來也過去一個(gè)多月了。

但即使是我前段時(shí)間已經(jīng)離職了，也還是有很多很多事。比上班還要忙。
一方面是要配合官方做一些善后的工作；
另一方面，也可以說是福禍相倚，我們意外收獲了很多很多機(jī)會(huì)，比如說雜志專訪、演講邀請(qǐng)……

以前是全職廣告人，現(xiàn)在要當(dāng)我自己和我男朋友的經(jīng)紀(jì)人。忙到周末都沒有了。

3月2日，嘉嘉受邀參加TEDxXuhui演講

數(shù)英：我們了解到去泰國(guó)之前，你還是保持著一個(gè)比較正常的上班節(jié)奏的，后來是為什么離職了呢？

嘉嘉：單純是因?yàn)槲艺娴念櫜贿^來了。

平安回國(guó)之后大概半個(gè)月，我感覺自己的生活節(jié)奏越來越快。
后來就仔細(xì)地理了理當(dāng)時(shí)的一些機(jī)會(huì)、包括后續(xù)的規(guī)劃……想想確實(shí)已經(jīng)顧全不了了，不得不做出了先離開的這個(gè)決定。

但我并不是完全就放棄廣告這條道路了。也是在嘗試，想看看有沒有新的機(jī)會(huì)和可能。

數(shù)英：所以還是想回來做廣告的？

嘉嘉：對(duì)啊。

我覺得當(dāng)前算是遇到了一個(gè)比較特別的機(jī)會(huì)，我可以去嘗試不同的事情。
之前不管怎么說，廣告人是不太能在舞臺(tái)上發(fā)揮個(gè)人表達(dá)的。我們的所有目標(biāo)，就是給客戶帶來商業(yè)上的回響。

但我一直都挺想試試，有更多自己的表達(dá)。不管是通過廣告行業(yè)、還是其他的方向。

老本行肯定不會(huì)完全拋掉，我畢竟也已經(jīng)做了7年廣告。
從畢業(yè)就一直在這個(gè)行業(yè)里，從小小的 copy 開始，慢慢到senior，然后做到GH、ACD，再到后來的CD。
這一路穩(wěn)扎穩(wěn)打走來的。

這么久都沒有離開這個(gè)行業(yè)，也是因?yàn)檎娴南矚g。
還是想盡量讓自己的熱愛，高于心理上的疲憊感吧。

數(shù)英：可以跟我們展開聊聊你在廣告行業(yè)的經(jīng)歷嗎？

嘉嘉：我的專業(yè)背景其實(shí)并不是廣告，我是學(xué)財(cái)務(wù)管理的。對(duì)，跳度是有點(diǎn)大。

我是在大學(xué)里有機(jī)會(huì)參與了一些創(chuàng)造性的工作，后續(xù)就感覺這方面可能是我更擅長(zhǎng)的東西。
但當(dāng)時(shí)對(duì)廣告也沒有一個(gè)整體的概念。

后來有一個(gè)機(jī)會(huì)，我去到北京奧美實(shí)習(xí)。
那是我第一次真正接觸到廣告的整個(gè)運(yùn)作方式，也實(shí)際積累了一些經(jīng)驗(yàn)。

大學(xué)畢業(yè)后，我來到上海。第一份工作是去了安索帕。
我記得當(dāng)時(shí)面試也挺有意思。
面試我的CD，他其實(shí)不太 care 是不是廣告專業(yè)出身的。她更多是通過聊天，來判斷你是否是一個(gè)有靈氣的、在這個(gè)行業(yè)中能夠有一些出彩之處的小朋友。
所以其實(shí)只是經(jīng)過了一次閑聊，我就正式進(jìn)入了廣告行業(yè)。

后續(xù)我在安索帕待了三年。
那會(huì)是廣告行業(yè)勢(shì)頭很足的時(shí)候，我共事的那群人都是很熱愛創(chuàng)意的傳統(tǒng)廣告人。
當(dāng)時(shí)整個(gè) team 經(jīng)常通宵趕稿，但大家都還挺苦中作樂的。我覺得那種精神，給我后續(xù)的職業(yè)發(fā)展奠定了一個(gè)大基調(diào)。

在安索帕的時(shí)候我主要做的是快消這一類。
后來我跳去了一家專業(yè)做美妝的公司iBlue。
因?yàn)槊缞y算是我自己的愛好。我平時(shí)就挺喜歡琢磨化妝品、喜歡打扮，每天都會(huì)化妝上班。所以也還算是一個(gè)相對(duì)舒適的狀態(tài)。

在那做了幾年之后，又到了奧美上海。

后來就跟著之前的老板，去了一家新的廣告公司1806。
老板覺得我的思維還蠻跳躍的，可以做一些更有趣、更發(fā)散性的東西，不用在既往的一個(gè)職業(yè)框架里束縛住。
所以后來我又跨到了運(yùn)動(dòng)潮流類。醫(yī)藥、母嬰這些方向也有輻射過。

這一路就是純廣告人的職業(yè)路徑，一點(diǎn)一點(diǎn)地在擴(kuò)張圈子。

嘉嘉的廣告人打工日常

數(shù)英：這么說來，在你離職前已經(jīng)做到了創(chuàng)意總監(jiān)。那你在工作中的管理風(fēng)格是什么樣的？

嘉嘉：我的一個(gè)職業(yè)初衷是「所有的人一定要快樂」。
因?yàn)槲矣X得這個(gè)行業(yè)已經(jīng)挺苦的了，大家不說為愛發(fā)電、至少在心態(tài)上不要那么痛苦。

有一個(gè)小的細(xì)節(jié)可以分享。
在換了公司之后，我問之前我做ACD或者GH時(shí)期的伙伴們：“我去新公司了，有人要來嗎？”真的是一呼百應(yīng)。
她們當(dāng)時(shí)有的在 gap 、有一些還在職。
gap的就不用說了，“明天入職”；在職的也是就說“OK，你等我提個(gè)離職”。都對(duì)我非常信任。

到現(xiàn)在，她們還在攛掇我說讓我去開公司，哈哈哈。

我覺得大家這么信任我，一定不是因?yàn)槲夜芾砗車?yán)格或者怎么樣，而是跟我共事會(huì)比較舒適。
大家一起把這個(gè)事業(yè)當(dāng)成一件好玩的事兒去面對(duì)。

數(shù)英：開始好奇你的MBTI和星座了。

嘉嘉：我是INFP。
我有看到很多人說，“她一定是個(gè)J人”“她的行事太有計(jì)劃了。”
但其實(shí)不是。只能說咱們小蝴蝶在關(guān)鍵時(shí)刻是爆發(fā)力很強(qiáng)的。

然后星座是金牛，金牛是很穩(wěn)的。

可能這兩者還是有一些相互制約的力量，讓我完成了這次營(yíng)救。

數(shù)英：除了金牛座小蝴蝶的大爆發(fā)，你覺得廣告人的經(jīng)歷，在哪些時(shí)刻也幫到你了？
我們之前看《人物》對(duì)你的采訪，感覺就是廣告人的項(xiàng)目思維在推進(jìn)整個(gè)事情。

嘉嘉：確實(shí)是。首先當(dāng)時(shí)我報(bào)完警之后，第一反應(yīng)就是要給自己找事做。
我找事做的方法，就是寫PPT。
像提案一樣的，我在Keynote瘋狂地編輯、往里貼圖。甚至還會(huì)有每一頁的大標(biāo)題總結(jié)、對(duì)應(yīng)到一些細(xì)節(jié)……
真的就是方案邏輯。

后續(xù)我想把這個(gè)內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化成微博，但又覺得可能信息太多、太雜，大家get 不到。
這個(gè)時(shí)候就發(fā)揮了廣告人的經(jīng)驗(yàn)——進(jìn)一步提煉重點(diǎn)。

我覺得廣告人有個(gè)特別強(qiáng)的素質(zhì)，可以把一件非常大、背后有很多故事和insight的事，轉(zhuǎn)化成一個(gè)聚焦的東西。一個(gè) idea 或者其他什么。
收集的時(shí)候有很多內(nèi)容，但最后輸出的時(shí)候是一個(gè)切口。
你要讓大家在短時(shí)間內(nèi) get 到這句話，不可能要解釋 500 句大家才能理解你要干嘛。
——這就是非常廣告的一套框架。

接下來就是搖人，找了一個(gè)設(shè)計(jì)師朋友。
因?yàn)槲乙呀?jīng)把所有的信息、每一頁是啥，都已經(jīng)梳理好了。
用廣告圈的話講“Mock-up有了”，讓她幫我給拼出來就行。

她也運(yùn)用了她的設(shè)計(jì)思維。
比如說這個(gè)色塊怎么吸睛、怎么精簡(jiǎn)的同時(shí)又很抓人，包括最后發(fā)布中間讓大家一眼看到的那張主圖……
最終就達(dá)成了后來大家看到的那篇微博。

數(shù)英：聽下來感覺你的整個(gè)邏輯、反應(yīng)是很清楚有條理的。
從你剛知道星星出事的消息、到你鎮(zhèn)定下來去有邏輯地做這些事情，大概過了多久？你當(dāng)時(shí)會(huì)很慌亂嗎？

嘉嘉：一開始當(dāng)然是很慌亂的，人不是機(jī)器，一定會(huì)有很多負(fù)面情緒。
會(huì)很害怕、很迷茫這事怎么會(huì)發(fā)生在自己身邊；還有后悔內(nèi)疚，當(dāng)時(shí)為什么不能多勸他一下；或者有沒有其他更好的方式……這些情緒是很多的。

但其實(shí)到我報(bào)警只用了 9 分鐘。9 分鐘消化完情緒之后我就開始行動(dòng)。

報(bào)警處理完了，回到家我就開始做PPT，把這個(gè)事從頭到尾梳理了一遍。
后來據(jù)中國(guó)和泰國(guó)的警方說，這已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)完整證據(jù)鏈。

包括前段時(shí)間我剛從微博相關(guān)負(fù)責(zé)人那里知道，像這種事件一般都需要審核24小時(shí)，辨明真?zhèn)沃蟛拍苌蠠崴选?br/>但是因?yàn)槲业淖C據(jù)鏈太完善了，她們內(nèi)部很快就認(rèn)定這是真事兒。真事兒一個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以上熱搜。

所以前期的這些準(zhǔn)備，都是有效果的。

02
關(guān)于女性勇氣：
做大女主，但不一定要是頂天立地的雌鷹

數(shù)英：大家稱贊你是“2025開年第一大女主”。你會(huì)怎么理解“大女主”？

嘉嘉：我很喜歡大女主這個(gè)詞。
但就像我在給大家的信里說的，大女主不用一定要什么事都雷厲風(fēng)行，身邊3個(gè)保鏢、踏著8厘米的高跟鞋噔噔噔走出來……
不一定要是特別臉譜化的那種大女主。

你不必雷厲風(fēng)行，不必殺伐果斷
不必溫婉嫻淑，不必秀外慧中
你不必鑄造堅(jiān)硬的殼，也不必因被稱作“戀愛腦”而過度自檢
不必幼化和矮化自己，不必過度彰顯
不必為情緒化自責(zé)，更不必時(shí)常壓抑
不必自怨自艾，也不必被動(dòng)的挺身而出

“大女主”更多的是，你要去掌握自己人生的劇本。遵從內(nèi)心，去成為你想成為的人。
而不是去成為外界眼中一個(gè)標(biāo)簽化的、同質(zhì)化的女性形象。
那樣反倒會(huì)變成一種桎梏。

大家稱呼我為“大女主”，我接納。
同時(shí)也希望更多的女性，不用一定要讓自己成為頂天立地的雌鷹。
讓自己快樂、接納自己，就是一件非常重要的事。

遵從自己的內(nèi)心，去做自己想做的事業(yè)，去過自己想過的生活。
這是我理解的“大女主”。

數(shù)英：我覺得可能也是大家在你身上，看到了很多我們自己沒有的東西。
將一個(gè)理想的自己投射在你身上。想要成為你這樣的人。

嘉嘉：對(duì)，這也是很多網(wǎng)友的一個(gè)評(píng)論嘛。

但我想說不用成為我。
當(dāng)然我可以作為你認(rèn)識(shí)這個(gè)世界的一個(gè)樣本，但是不至于“一定要像你一樣，才成功”。
成功的定義也是自己給自己的，接納自己就是最好的。

很多女孩說我肯定做不到像你這樣，我特別軟弱。
不是的。不要否定自己，不要低估自己在這種危急時(shí)刻的強(qiáng)大。

數(shù)英：你平時(shí)就是一個(gè)勇敢或者說很有勇氣的人嗎？
還是在經(jīng)歷了一些事情、有過一些職業(yè)訓(xùn)練之后，慢慢成長(zhǎng)變得更加勇敢了。

嘉嘉：我覺得勇敢不一定，我挺怕鬼的。
但有勇氣是一定的，我從小就喜歡自己做決定。

比如說，我雖然在青島上大學(xué)，但是想去奧美實(shí)習(xí)，就去北京了；
后來決定要做廣告，我知道上海的廣告更好，就來了上海。
我不太會(huì)因?yàn)橐恍┦虑橄拗谱∽约骸＿@也是勇氣的體現(xiàn)。

數(shù)英：你是那種平常遇到了事情會(huì)去出頭的人嗎？
像大S聽到有人打小孩會(huì)去敲門，像王鐵梅看到有人在路邊尿尿會(huì)當(dāng)場(chǎng)喝止他……我們想象中的你是有這種俠女氣質(zhì)在身上的。

嘉嘉：不會(huì)，當(dāng)然不會(huì)，那太猛了。我畢竟是個(gè)i人。
可能會(huì)在心里生氣一下，但也就是生氣了一下。

因?yàn)樯婕暗阶陨戆参＃淮_定他會(huì)以一個(gè)什么樣的形式反擊。
這種面對(duì)面的情況我覺得還是要量力而行，保護(hù)自己。

但如果是在網(wǎng)上看到有一些不公的事情，我想我后續(xù)會(huì)在微博發(fā)聲。至少我的發(fā)聲讓大家能關(guān)注這個(gè)事兒。

數(shù)英：從你們回來之后一直到今天，四面八方的聲音都涌向你這里。包括很多對(duì)你的欽佩、贊揚(yáng)、肯定。
這些聲音會(huì)對(duì)你造成一些壓力嗎？

嘉嘉：前期是有的。
會(huì)覺得這個(gè)稱贊的呼聲越高、自己要做的事越多。會(huì)有這個(gè)社會(huì)責(zé)任感。

但是后來就逐漸覺得，我只能做到我力所能及的回應(yīng)。

回來后我也相繼在微博、小紅書發(fā)一些信，反響都特別特別好。
大家對(duì)我的文字非常認(rèn)可，并且能從中獲得能量。
我想這就是我力所能及的、可以去做的。

所以我開啟了“+1信箱”，希望做一個(gè)女性對(duì)話頻道。
讓我能看到大家真實(shí)的聲音和當(dāng)下的處境，后續(xù)看到一些好的話題，我也會(huì)拿出來跟大家分享、回應(yīng)。
這是我長(zhǎng)期會(huì)去做的事。

數(shù)英：這個(gè)過程中，有讓你印象特別深刻的來信嗎？

嘉嘉：其實(shí)就是我第一次回信的內(nèi)容。

來信人面對(duì)的是大學(xué)畢業(yè)、快要就業(yè)的節(jié)點(diǎn)。我當(dāng)時(shí)看到就覺得值得拿出來聊一聊。
因?yàn)槲疑洗髮W(xué)那會(huì)也是一樣的。
當(dāng)時(shí)的專業(yè)跟后續(xù)的成長(zhǎng)過程不太相關(guān)，但我在那個(gè)年紀(jì)，沒有一個(gè)像我這樣的人，去給“她”建議。
所以我也是有感而發(fā)。

很多時(shí)候你覺得當(dāng)下的判斷，會(huì)對(duì)你的人生有很大的左右。
但是你 20 歲的錯(cuò)誤，比 30 歲的正確更珍貴。
要用經(jīng)驗(yàn)、而非你的想象去幫你做決定。

像我，雖然專業(yè)選的不是那么擅長(zhǎng)，但后來一定會(huì)發(fā)現(xiàn)我真正篤定的是什么，想要的是什么。
是這些篤定和想要，讓我一點(diǎn)一點(diǎn)走上了廣告這條路。
冥冥中你就會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)自己擅長(zhǎng)什么、想堅(jiān)持什么。

03
女性上桌之后：
要保持敏感，要發(fā)出自己的聲音

數(shù)英：你自己是從什么時(shí)候開始有女性意識(shí)啟蒙、想來做一些這樣的女性表達(dá)？

嘉嘉：好像也沒法說是女性意識(shí)啟蒙。
只是這個(gè)事件給了我一個(gè)契機(jī)，讓我想要對(duì)大眾表達(dá)一些東西。

之前是跟同事或者跟朋友聊天的時(shí)候，偶爾聊到感情、生活瑣事啊，我會(huì)給出一些具體的建議。
有時(shí)候大家會(huì)覺得我的建議非常有效。

這也是我現(xiàn)在努力的一個(gè)方向。我希望可以講一些具體的建議，而不是一些多么宏大的議題。
大家覺得可以通過我的文字感受到力量，那我也愿意多表達(dá)。

數(shù)英：在你既往人生中，有給你影響比較大的女性前輩或者說女性榜樣嗎？

嘉嘉：就比如說張?jiān)嚼蠋煱　Ｋ茉绾茉缇驮谧鲞@個(gè)事兒了。
一開始主持半邊天的時(shí)候，把劉小樣帶到大家視野里。
那是一個(gè)農(nóng)村女性的形象，首次大范圍地被大家看到。

借由這次采訪的機(jī)會(huì)，我也和張?jiān)嚼蠋熈牧撕芏唷ｊP(guān)于這次事件、關(guān)于女性話題。
她身上有那種幾十年專業(yè)媒體人的職業(yè)素養(yǎng)，我很欽佩。
我在她身上會(huì)體會(huì)到一種女性的沉淀感，和一些溫柔的社會(huì)責(zé)任感。

數(shù)英：你之前在職場(chǎng)上也有沉淀，可以說已經(jīng)“上桌吃飯”了。
面對(duì)后輩的時(shí)候，會(huì)有不一樣的職場(chǎng)文化改變嗎？

嘉嘉：有個(gè)特別有意思的事兒，其實(shí)我也沒有刻意去做什么，但不知道為啥。
我 team 里就是基本上只有女生，頂多有一個(gè)gay。

可能因?yàn)楸緛韽V告行業(yè)女生更多，后來又做美妝行業(yè)，所以都是姊妹兵。
我也習(xí)慣了這種感覺，跟她們交流很順暢，她們跟我也都可以當(dāng)朋友。

數(shù)英：講回到廣告營(yíng)銷，你之前比較喜歡的女性營(yíng)銷案例是哪個(gè)？

嘉嘉：很喜歡兩年前半分一的一支片子，講Olga姐姐的那個(gè)。
那是一個(gè)25分鐘的長(zhǎng)廣告，但我看進(jìn)去了。

《半分一女孩Olga》

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現(xiàn)在大家都說長(zhǎng)廣告太難了，基本上都是品牌和代理商自嗨，行業(yè)外的人完全不會(huì)看。
但那個(gè)廣告，我身邊的一些人也有關(guān)注。
它很真實(shí)，讓我看到了一個(gè)鮮活的女性。

這種形式也是我一直想嘗試的。我希望可以真正做一些能夠給大家力量、實(shí)打?qū)嵱泄缠Q的作品。

數(shù)英：最后的最后，三八節(jié)了，給女性廣告同行們一句婦女節(jié)寄語吧！

嘉嘉：我覺得就是把握好自己的敏感，保持自己的敏感。

女性有一個(gè)天生的優(yōu)勢(shì)，就是我們的高敏感度。
它會(huì)讓我們更容易去抓住這個(gè)當(dāng)下真正的一些洞察、一切情緒。
然后就盡情地發(fā)揮吧，不要壓抑自己。