復盤SK-II婦女節營銷：做真實的自己，無須“Zhuang”
在她力量、她經濟頻繁被提起的今天，越來越多的品牌關注到女性成長過程中的現實處境，聚焦于女性不同年齡層的狀態、表達女性觀點。
正值三八國際婦女節這一節點，在品牌們密集發聲之時，我們從中聽到了一些不同的聲音——
《她們為什么不Zhuang了》
“你Zhuang過嗎？為什么Zhuang？”
這一次，始終關注女性社會議題的全球高端護膚品牌SK-II，帶著振擊靈魂的拷問，讓更直接、更有力的內容戳進消費者的內心。
據悉，在SK-II三八國際婦女節活動期間，#越大越不zhuang#相關話題瀏覽量超1135萬，視頻瀏覽量超百萬，更有央媒參與進來，也可見營銷活動獲得的廣泛關注。
想知道SK-II如何讓營銷傳播走進千萬消費者的心中？我們將一一拆解。
01
拍一支沒有“演員”的片子
探討女性個體中的共性議題
近些年在社交媒體上刮起“脫美役”熱潮，女性們開始回歸本真，關閉美顏和濾鏡，以最真實的素顏狀態面對生活。
洞悉女性觀念變化，SK-II聯合了《美役出逃計劃》發起者攝影師@山點水，以攝影師視角切入到女性生活中，釋出了一組無演員、無底妝的真實短片，向我們展現了5位女性的蛻變故事。
@一張 ：“Zhuang了大半輩子，無法做真實的自己”
61歲的一張，使用SK-II超過30年。前半生的她遵循丈夫的觀念，埋藏了夢想、回歸到家庭之中。而面對丈夫的突然離世，一張化悲痛為力量，在60歲決定重啟人生。她搬到了上海，并追尋自己小時候的夢想，年底前要演一場沉浸式話劇，講出自己的故事。
@JAC ：“用Zhuang來滿足前夫家人的期待”
34歲的JAC，她之前的人生，在進入婚姻的時候還是一個以他人想法為基準的人，但現在的她，不僅走出了婚姻，更走出了他人的限定，活得獨立和自由，真正地為自己而活。
@王簫淇 ：“為了父母的面子，Zhuang著去相親”
30歲之前的王簫淇，會為了父母的想法而去相親，隨著年齡慢慢增長，她也開始焦慮自己的演藝之路。如今的她，與自己和解。早已遵循自己的內心，不再限定人生的可能性，活出了自我。
@茉莉 ：“化濃妝Zhuang出職場底氣”
曾經的茉莉，以濃重的妝容與口紅武裝自己在職場的底氣，但漸漸她發現自己忘記了真正想要什么。后來茉莉開始找尋自己想要的東西，找到20年的夢想，開了一家自己喜歡的中古家具店。34歲的她，隨性而快樂。
@李雨璇 ：“相親角8年后，不Zhuang的我 沒有結婚，但很快樂”
八年前，SK-II發布了一支《她最后去了相親角》的片子，引起了社會的關注和熱議，李雨璇就是主角之一，當時的她去參加了相親角。八年后，她沒有結婚，但是她發現婚姻也不是唯一的解法，自己也可以讓生活充滿了快樂。
影片中有一組彩蛋，王簫淇和李雨璇是之前2016年《她最后去了相親角》的主角，SK-II追蹤了她們8年“改變命運”的心路歷程。
如果我們從表現手法聊起，SK-II分別邀請到真實使用產品長達10至30年的忠實用戶，她們年齡跨度從30到60歲，涵蓋了絕大部分年齡段的目標受眾。與此同時，SK-II在片中使用了五位女性的肌膚特寫，展現SK-II的PITERA?成分給到女性不“Zhuang”的底氣，用產品實力驗證了“年齡越大，肌膚越顯年輕”。
真情實感，是品牌打動人心的關鍵。
品牌以真實用戶作為主角，以真實故事觸動消費者。從表面上看，SK-II這支片子拍的是這五個人的故事，但仔細思考，片子里面不同人遇到的問題，都有可能是每位女性會在成長過程中遇到的，像是家庭、職場這些關于女性成長的話題，更非個體的偶然，而是在女性經歷中有著共通性。
在我們看來，這部《她們為什么不Zhuang了》短片能夠引發了大眾的共情，很重要的一點是因為SK-II拍攝的是女性、具有普世意義的真實故事，其探討的問題并不限于女性在婚姻、女性在職場、女性在親子關系中的生存狀態和心理變化。
02
品牌內容作為“引玉之磚”
啟迪女性思考，讓傳播形成穿透力
有了明確的品牌傳播內容，SK-II又是如何快速匯集起關注度？
拍無底妝素顏大片，深度觸動女性消費者
首先，SK-II率先釋出一組預告大片，拋出直擊心底的問題“你Zhuang過嗎？”在國際婦女節前造勢，順勢圈住品牌用戶的關注。緊接著SK-II透過5張照片，以攝影師山點水的鏡頭展現了如今五位女性無底妝素顏狀態與數年前對比，展現SK-II的產品實力與如今時間與歲月同樣帶給女性的力量。
SK-II用5位女性故事作為引玉之磚，試圖讓更多消費者參與進來，品牌聚焦#越大越不zhuang 話題聯合小紅書發起了主題活動。
活動一經發出，就獲得不少用戶的關注和參與，其中不乏各界優秀的女性的身影：
其中包含了獨立音樂人、廣告文案人@劉戀MrMiss；主持人@阿雅；壹心娛樂創始人，Plusmall大碼時尚女裝品牌主理人@楊天真；前Mattel美泰、肯德基、Timberland的總經理、現職場博主@Olga姐姐等明星紅人，她們分享自己的成長經歷和感悟。
引發主流央媒關注，將品牌輻射到更廣泛的圈層
越來越多女性參與到#越大越不zhuang#話題中，在社交媒體上，關于活動的討論量與參與人數持續飆升，活動不僅成為熱議的焦點，也引發了央視網和新華網對此次活動的關注。
其中，央視網進行了街頭采訪和真實消費者采訪，聽到不同女性的聲音。新華網對脫美役發起者攝影師和3位真實消費者進行采訪。
央視網視頻
新華網視頻
在傳播層面，SK-II以內容的共性作為傳播的原點，搭建了清晰的傳播鏈條。
此次活動SK-II讓女性的真實故事和女性力量啟迪更多消費者，從而引發用戶的共鳴和參與和央媒關注，獲得潛在消費者的好感與關注，將品牌理念輻射到更遠的圈層和潛在消費者中。
03
以雙關語切入女性真實洞察
道出“越大越不Zhuang”的品牌態度
回歸此次營銷的核心，我們想知道：
為什么是“Zhuang”？
對于女性來說，年齡總是與容貌直接關聯：年輕就是美麗，年老等于色衰。而她們在成長的過程中，多多少少總會經歷過一些世俗觀念的點評：
“你就應該做這個年齡該做的事情”
“你要做這些都是為你好”
“就算不喜歡，你也要學會裝”
......
上面這些對話你或許聽著似曾相識，因為它們就源于千萬個真實的“她”的親身經歷。
面對年齡增長帶來的容貌焦慮，面對婚姻育兒這些觀念，SK-II發現有些“她”們選擇了：用“裝”來滿足他人的期待和目光，用“妝”來掩蓋日漸增長的年紀。
Zhuang，是裝，也是妝。
結合對“Zhuang”的真實洞察以及女性群體想法，SK-II用一語雙關的形式試圖啟發更多女性開始思考時間和年齡之于女性的意義：
年齡越大就越不美了嗎？我真的需要Zhuang嗎？
當然，SK-II給出的答案是否定的，并以自身產品力和品牌力給予女性能夠不“Zhuang”的理由和底氣：
無須“妝”：
即使年歲增長，SK-II神仙水精華含有美肌成分PITERA?，能夠幫助肌膚保持年輕之美；無須“裝”：
鼓勵女性活出自我，時間是盟友，歲月是獎勵，閱歷是底氣。
SK-II憑借一支《她們為什么不Zhuang了》視頻，講述了五位女性親身經歷和成長故事，最終將#越大越不zhuang#和“鼓勵女性成為自己”的品牌態度和精神內核娓娓道來。
結語
據我們觀察，近年來有不少品牌在強調女性議題、發力女性營銷。參與營銷的品牌越多，也就意味著女性營銷賽道變得擁擠。
想要出圈很難，但SK-II做到了。
1、在營銷層面：
SK-II此次營銷活動對準了女性在成長生活中的真實痛點，以結婚、職場、容貌等給女性帶來困擾和焦慮的話題，帶來了一個集真實洞察、真實消費者和真實故事為一體的營銷傳播方案。
在內容端，品牌結合女性洞察，提煉出了“Zhuang”這個集雙層含義于一體的創意突破口。以#越大越不zhuang#作為核心傳播話題，品牌并非教條式的溝通，而是拋出深入女性內心的問題，并用SK-II的產品與品牌實力讓答案變得鏗鏘有力。
在傳播端，SK-II讓具有普世意義的話題激發女性群體的思考，女性和央媒的主動參與，讓傳播如漣漪般擴散開來，引發廣泛的共鳴與關注。
2、在品牌層面：
SK-II長期關注女性相關的社會議題，早在十年前，品牌就以“真實消費者洞察”在營銷領域展開了多元化內容形式的探索——
我們能回憶起的SK-II女性相關營銷動作：
2016年的短片《她最后去了相親角》在朋友圈刷屏，“剩女”話題引發社會熱議；
2017年發布的《人生不設限》以不同國家的女性視角，展現女性面臨的現實問題；
2021推出“VS”改寫命運動畫系列，通過突破性的動畫與真人結合的內容形式展現女性力量；
2023年SK-II出品行業首部互動式電影《人生，我自己選》，以新穎的表現手法創新了女性營銷的想象。
我們能看見SK-II不是迎合市場潮流地在為女性發聲，自2015年起，SK-II就“改寫命運”主題，在十年間，品牌通過持續不斷地洞察和感悟，將女性的所思所感放進品牌建設，將品牌理念深入傳播之中，從而贏得更多女性消費者的喜愛。
梳理完此次活動，我們想起了日本女性主義理論及運動的領袖人物 上野千鶴子在《始于極限》一書中，對女性主義的定義是“我的價值由我創造”。
不必被社會審美所規訓，不必被社會常識所束縛，不必把真實的自己包裝；
希望女性遵從自己真實的內心，鼓勵女性無懼時間，勇于“改寫命運”，活出自我。
這就是SK-II想說的，以及在做的。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（10條）