SK-II不去相親角了，這一次又將怎樣「改寫命運」？
所見極致，并非極限。你能抵達的，比想象更遠......
今天，我們就聊聊SK-II以#改寫命運#為主軸推出的最新campaign“覓美無界”。
從2015年初延續至今，#改寫命運#可以說是迄今為止最大的全球性品牌活動。2016年4月初推出“她最后去了相親角”盡管飽受爭議，但最終被證明對SK-II的中國銷售起到了大大的刺激作用。
在廣告推出后的9個月（4-12月）銷售暴漲50%。“相親角”廣告幫助SK-II贏得了職業女性和女性高管類型消費者，并在零售商和消費者身上產生了積極情緒。
“相親角”引發了婚姻狀態及人生選擇的話題討論，也獲得大量中國女性的共鳴，同時視頻亦賦予了很多中國女性表達自我選擇的勇氣。雖爭議不小，但這的確是一個非常成功的公益廣告，也是品牌用情感聯系消費者的經典案例。
一、SK-II不去相親角了，這一次又將怎樣[改寫命運]？
那就試著從「改寫命運」整個營銷戰役的規劃上切入到SK-II的最新campaign“覓美無界”。
1、2015年初SK-II x倉永美沙Change Destiny預熱階段，2015年7月湯唯Change Destiny宣言發布、正式開啟；
2、2015年8月-12月，引導及發酵階段：陸續邀請品牌代言人霍建華及演員孫莉、eBay首席戰略官胡蓉蓉等不同領域的杰出人才加入#改寫命運#行動，鼓勵活出自我，成就美好人生；
3、2016年4月，引爆階段：湯唯、霍建華的片子都沒刷屏，為什么偏偏《她最后去了相親角》刷屏了？除了廣告自身觸及真實社會議題，還基于#改寫命運#已從2015年1月就開始鋪墊并持續發酵；
4、2016年4月至今，深化和擴大及營銷維度的拓展：2016年6月對話夢想，將關于夢想的童言童語以巨幅藝術裝置登上中國長城，11月SK-II以“點滴皆有道”的[墨流]深入到人文關懷的高度，12月與藝術家鄭路合作推出鳳凰藝術裝置，并在全國各地推出戶外藝術展。
以上僅是個人對「改寫命運」整個營銷戰役的理解梳理，不足之處或重要缺失案例歡迎補充。
而延續「改寫命運」推出的最新campaign“覓美無界”，SK-II不僅抱上了《國家地理》雜志這個IP的大腿，還找來了意大利時尚博主Chiara Ferragni、日本女演員有村架純、韓國女演員/拳擊手李詩英、中國女星倪妮分別到世界各地不同的極端季候下開啟挑戰。
二、紀錄片式的真實感，聚焦產品
極端環境對于熟悉《國家地理》的觀眾來說并不陌生，擅長用紀錄片的形式表達也是《國家地理》一貫的風格。而美妝類的SK-II與其攜手推出這幾則紀錄片式的廣告除了是巧妙的嫁接融合，從某種程度也是自我突破—“反雞湯”。畢竟SK-II曾經擅長以夢想、獨立或社會話題給女性灌勵志雞湯。
下面進入探索頻道《國家地理》”大型”紀錄片-覓美無界。一起探尋自然界的神奇奧秘，挖掘事件背后鮮為人知的細節和人物命運[捂臉，這段別當真哈]：
1、意大利時尚博主Chiara Ferragni挑戰干燥遠古沙漠
美國西部最干旱的Anza-Borrego Desert State Park 位置偏僻又屬于沙漠氣候，并不多游客知道，更不是出名的旅游景點。通常是經過當地的居民介紹，游客才會去的地方。
2、日本女演員有村架純徒步進入沖繩濕熱的熱帶雨林
是的！你沒有看錯，日本也有熱帶雨林，可以充分感受熱帶風情，進入其中就像穿越到侏羅紀公園一般，遍布千株熱帶植物。
3、韓國女演員/拳擊手李詩英來到印尼爪哇的Ijen火山
拳擊手的體質就是好。這里不僅氣候極端，而且很危險，因為空氣里富含硫。
4、中國女星倪妮來到寒冷干燥的長白山
北國雪山海拔6500英尺，倪妮與《國家地理》雜志青年探險家漢娜·雷耶斯徒步橫越了地貌復雜且氣溫低下零下三十多度的山區。[神仙水有沒有凍成碎碎冰？]
可以說，這四支廣告則主動拓寬營銷維度、塑造與曾經勵志雞湯的反差，以紀錄片式的廣告力求惡劣氣候環境的真實感，通過4位明星的皮膚測試、聚焦產品。
廣告號召女性“Face The Wild, Face The Camera”（直面野性，直面鏡頭）。所謂“覓美無界”，對于女性受眾而言，不僅是探索外界的美好，也是勇敢自信的自我突破。
三、關于#覓美無界#營銷戰役的幾點思考
1、對TA（目標受眾）的洞察。對于許多女性而言，按部就班的生活，會產生既定的、熟悉的束縛，更多時候還會產生模糊的安全感。SK-II高端護膚產品的定位，從“改變肌膚”的命運延展到“改寫命運”，改變與改寫也成了延續產品與品牌的共同詞。用激勵與賦權女性的“改寫命運”，除了讓目標受眾自省，還有鼓勵、幫助之意。
SK-II的TA主要分布在一線及省會城市約為年齡在28歲的輕熟女，獨立自信勇敢。那么這部分人群究竟有哪些偏好？
[微博平臺支持SK-II的80、90后女性標簽Top10]
SK-II攜手《國家地理》圍繞旅游探險類這一系列紀錄片式的廣告，在社交平臺上無疑能夠成功觸達那部分自信勇敢、崇尚自由的80、90后女性群體。
2、跨界《國家地理》的品牌很多，《國家地理》曾與寶馬、布加迪等汽車品牌合作推出過“超級工廠”紀錄片,但美妝類SK-II可能是第一個。能夠借勢《國家地理》的影響力、權威性、科學性，一方面對于“改寫命運”這個主軸來說，則主動拓寬營銷維度、拉升格局，并塑造與曾經勵志雞湯廣告的反差；另一方面攜手準官方的《國家地理》，將產品植入到場景、進行肌膚測試，賦予了產品獨特的品質功效，實現銷售轉化。
3、為迎合購買力不斷攀升的年輕群體，這次在代言人的選擇上更加年輕。除了熟知的倪妮，還有意大利時尚博主Chiara Ferragni、日本女演員有村架純、韓國女演員/拳擊手李詩英。
基于多位明星的疊加效應，能夠激發受眾持續跟進、實現粉絲嫁接。同時，Chiara Ferragni已經喊話中國“宇博”@gogoboi。代言人陳柏霖將加入@gogoboi的隊伍，挑戰魔鬼城。
4、在社媒傳播上這里不再贅述，傳播節奏暫時也沒有過多關注。除了品牌官微，同時借助了一些匹配的時尚、娛樂、旅游類等網紅kol圍繞#覓美無界#聯合推廣。
四、下一步可能的延伸走向
1、SK-II×《國家地理》#覓美無界#攝影展。圍繞“改寫命運”的營銷活動SK-II總能將線上線下有效結合起來。去年6月以巨幅藝術裝置登上中國長城的造勢、春節期間與藝術家鄭路合作推出鳳凰藝術裝置等等，通過一系列線下落地鼓舞并激發女性對于人生、對于夢想、對于人生抉擇勇往直前。
2、發起#覓美無界#話題，UGC共創。基于當下的話題熱度，向粉絲征集關于旅行探險類的故事，增強用戶的溝通與參與感。至于選中的故事可以再創作推出視頻，通過優質內容，創造用戶需求。
好了，就這兩點吧，說多了容易打臉。告辭！
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