來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)
作者：董芷菲
原標(biāo)題：SK-II廣告可能刷了你的朋友圈，因?yàn)樗林辛撕芏嗳恕跋嘤H”這個(gè)痛處
“談?wù)撊祟?lèi)的改變是很時(shí)髦的，但一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)注意不變的人性。”
“「69 萬(wàn)小伙伴正在看」SK-II 最新大片‘她最后去了相親角’”——你的朋友圈昨晚很可能被這條信息刷屏了。而隨著每次被轉(zhuǎn)發(fā)和分享， 開(kāi)頭的這個(gè)數(shù)字其實(shí)一直在變化。“69 萬(wàn)”的時(shí)間大概是凌晨。到 4 月 7日上午，這個(gè)數(shù)字過(guò)了 100 萬(wàn)。
如果你有興趣點(diǎn)擊，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)不斷被刷新的數(shù)字記錄的正是你點(diǎn)開(kāi)視頻那一刻所顯示的在優(yōu)酷平臺(tái)的播放量。
SK-II：《她最后去了相親角》：http://www.sh-jinniu.com/projects/17218.html
這支 SK-II 的視頻廣告發(fā)布于昨天上午 11 點(diǎn)左右，最早被微博大 V “臺(tái)灣阿呆仔”于下午 1 點(diǎn)半轉(zhuǎn)發(fā)，之后又經(jīng)過(guò)化妝師湯舒喆、網(wǎng)絡(luò)女作家“風(fēng)弄”、勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)作家“王曉_瀟灑姐”，以及前寶潔大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)陳默的轉(zhuǎn)發(fā)，在晚上 9 點(diǎn)半，點(diǎn)擊量就達(dá)到了 30 萬(wàn)，而后兩個(gè)小時(shí)是傳播高峰——你朋友圈被刷屏的時(shí)間很可能也是這個(gè)時(shí)段。
國(guó)內(nèi)傳播速度如此之快的廣告，已經(jīng)很久沒(méi)出現(xiàn)了。
這支達(dá)到病毒視頻傳播效果的廣告，和慣常走幽默、或者惡搞風(fēng)格的病毒視頻截然不同——整支片子像是個(gè) 5 分鐘的紀(jì)錄片，出鏡的也都是普通人，“剩女”主題，從不被父母理解到最后和父母和解，其實(shí)也談不上新鮮。
單從創(chuàng)意的角度來(lái)說(shuō)，并不能令人拍手叫絕。但它厲害的地方在于品牌所宣揚(yáng)的理念和價(jià)值觀。它背后隱藏著一個(gè)命題——女性的價(jià)值并不只是通過(guò)婚姻來(lái)體現(xiàn)，女性可以、也應(yīng)該自由選擇是單身還是結(jié)婚，不論是父母還是整個(gè)社會(huì)，都應(yīng)該給予她們尊重。
這是讓很多人產(chǎn)生共鳴的地方。正在單身的大齡女性可能會(huì)覺(jué)得“這說(shuō)的就是我”，或者“真的是這樣的”而產(chǎn)生很強(qiáng)的代入感，從而被戳中；其他的可能經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段，或者是想象自己將來(lái)也許會(huì)面對(duì)這個(gè)問(wèn)題；即便你不屬于任何一種，大概也會(huì)認(rèn)同這種價(jià)值觀，對(duì)吧？
對(duì)于看膩了明星代言美妝廣告的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，的確會(huì)耳目一新。SK-II 其實(shí)一貫的路數(shù)也是明星代言，從湯唯到最近的霍建華，這支廣告贏在立意。當(dāng)然也因?yàn)槊缞y品牌廣告很少會(huì)有什么立意。
SK-II 的這個(gè)視頻拍得好也算傳播得巧。說(shuō)好是視頻畫(huà)面呈現(xiàn)不錯(cuò)，剪輯流暢，人物感情充沛但不算太煽情。說(shuō)巧是最近社會(huì)事件引出的熱議話題都和女性身份和權(quán)益相關(guān)：比如該如何對(duì)待伴娘、一個(gè)人外出該怎樣保護(hù)自己等等。
當(dāng)然，SK-II 所選擇的這個(gè)話題點(diǎn)，也契合了它的目標(biāo)消費(fèi)者。并不是說(shuō)它的目標(biāo)消費(fèi)者單身居多，而是說(shuō)這種話題更容易被它的目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)注。
SK-II 是寶潔旗下唯一的高端護(hù)膚品品牌。它于 1999 年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。2006 年的質(zhì)量危機(jī)“鉻釹門(mén)”事件對(duì) SK-II 打擊非常很大，曾經(jīng)一度撤柜。后來(lái)因?yàn)槌晒Φ氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和渠道策略，銷(xiāo)量回升。
2011 年，簽約湯唯為 SK-II 的銷(xiāo)售帶來(lái)了 150% 的漲幅。根據(jù)寶潔公司 2015 年年報(bào)，美妝類(lèi)（包括潘婷、玉蘭油、SK-II 等）總銷(xiāo)售額為 181 億美元。其中 SK-II 做出的貢獻(xiàn)不小。“神仙水”是最為典型的明星產(chǎn)品，也積累了不少的粉絲。
相對(duì)而言，SK-II 的消費(fèi)者大多有著一份體面的工作，還不錯(cuò)的收入，崇尚自由獨(dú)立。
SK-II “Change Destiny”系列其他視頻
這就涉及到另一個(gè)話題：高端品牌更容易做價(jià)值觀的引導(dǎo)，這即和它的消費(fèi)人群有關(guān)，也和人們微妙的心理有關(guān)。當(dāng)然，“三觀不正”時(shí)也更容易引起眾怒。
SK-II的‘她最后去了相親角’的這支廣告給人驚喜的地方是在片尾，最后那些出鏡的單身女性們?nèi)チ松虾Ｈ嗣窆珗@。在這個(gè)全國(guó)著名的相親角內(nèi)，她們掛上了自己的大幅照片，沒(méi)有標(biāo)注傳統(tǒng)意義上的自身“條件”，而是展示了自己對(duì)單身和婚姻兩種狀態(tài)的態(tài)度，父母的態(tài)度最后也有了反轉(zhuǎn)，算是 happy ending。
這其實(shí)就進(jìn)入到了“看看會(huì)發(fā)生什么”的語(yǔ)境中去了，與其說(shuō)是廣告，更像是一個(gè)“實(shí)驗(yàn)”。我們?cè)窒磉^(guò)全球知名廣告創(chuàng)意公司之一 BBH 博客平臺(tái)上對(duì)這個(gè)話題討論的一篇文章，也就是說(shuō)，品牌并非利用創(chuàng)意揭示它自身或者產(chǎn)品本身的神奇之處。相反，它利用創(chuàng)意，向消費(fèi)者揭示出他或者她自己身上的某種潛藏的東西。
這種廣告手法在國(guó)外并不鮮見(jiàn)，但在國(guó)內(nèi)確實(shí)不多。這類(lèi)廣告往往都伴隨著品牌價(jià)值觀的傳達(dá)。
最具代表性之二的，一個(gè)可以說(shuō)是寶潔 Always（美國(guó)的護(hù)舒寶）拍攝的粉碎女性刻板印象的 Like A Girl 系列，第一支在 2014 年夏發(fā)布，在 YouTube 上的點(diǎn)擊量超過(guò) 6000 萬(wàn)次。
廣告同樣是從頭到尾都沒(méi)有提到衛(wèi)生巾，并請(qǐng)來(lái)了成年女性、十幾歲的小男孩和成年男性分別演繹“像個(gè)女生一樣”地跑步、打架和投擲，結(jié)果他們的動(dòng)作無(wú)一例外都是矯揉造作、扭扭捏捏。而一群真正的十幾歲的小女孩的反應(yīng)則是能跑多快就跑多快，并盡全力去揮拳和投擲。
另一個(gè)傳播度比較高的則是聯(lián)合利華旗下多芬的“真美”（英文名叫 Real Beauty）系列，第一支廣告用肖像素描的手法畫(huà)出你“眼中的自己”和“別人眼中的你”，結(jié)果是后者更美，提倡女性自信。同樣無(wú)產(chǎn)品露出，只在最后打出品牌標(biāo)示。
但 SK-II 的這支廣告其實(shí)和它們?cè)趦r(jià)值觀上是一脈相承的，都是為了消除社會(huì)對(duì)女性的偏見(jiàn)，和那些約定俗成的預(yù)期社會(huì)角色。
大多數(shù)人可能會(huì)因?yàn)檫@支廣告，而對(duì) SK-II 品牌好感度提升。優(yōu)酷視頻下面的評(píng)論中，有不少正面的反饋。在豆瓣八卦組的帖子里，不少人說(shuō)“看哭了”，打算“開(kāi)一瓶神仙水支持一下”。但也有人反映這則廣告平淡無(wú)奇，甚至都無(wú)法吸引自己把五分鐘看完，或者略矯情。
這支廣告是由瑞典的廣告公司 Forsman & Bodenfors 制作的。這家廣告公司曾經(jīng)于 2014 年獲得戛納創(chuàng)意節(jié)的最佳獨(dú)立廣告公司，也多次獲得 One Show 的各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)。H&M、沃爾沃也是它的客戶。
在更多的高端護(hù)膚品牌如海藍(lán)之謎（La Mer）、肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté）、黛珂（COSME DECORTE）等紛紛進(jìn)入中國(guó)之后，SK-II 面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越大。它需要在價(jià)值觀上尋求認(rèn)同，和目標(biāo)受眾建立更深層次的情感聯(lián)系。
廣告不僅需要洞察，挖掘人性可能更重要。DDB 創(chuàng)始人威廉·伯恩巴克說(shuō)的那句話現(xiàn)在依然使用——“談?wù)撊祟?lèi)的改變是很時(shí)髦的，但一個(gè)傳播人應(yīng)注意不變的是人性。人的言語(yǔ)常掩飾他真正的動(dòng)機(jī)，但你必須去發(fā)掘什么是人類(lèi)的原始起動(dòng)力，行動(dòng)的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動(dòng)他。”
至少這一次價(jià)值觀層面的對(duì)話，SK-II 贏了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。
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