來源：好奇心日報
作者：董芷菲
原標題：SK-II廣告可能刷了你的朋友圈，因為它戳中了很多人“相親”這個痛處
“談論人類的改變是很時髦的，但一個營銷人應注意不變的人性。”
“「69 萬小伙伴正在看」SK-II 最新大片‘她最后去了相親角’”——你的朋友圈昨晚很可能被這條信息刷屏了。而隨著每次被轉發(fā)和分享， 開頭的這個數(shù)字其實一直在變化。“69 萬”的時間大概是凌晨。到 4 月 7日上午，這個數(shù)字過了 100 萬。
如果你有興趣點擊，會發(fā)現(xiàn)這個不斷被刷新的數(shù)字記錄的正是你點開視頻那一刻所顯示的在優(yōu)酷平臺的播放量。
SK-II：《她最后去了相親角》：http://www.sh-jinniu.com/projects/17218.html
這支 SK-II 的視頻廣告發(fā)布于昨天上午 11 點左右，最早被微博大 V “臺灣阿呆仔”于下午 1 點半轉發(fā)，之后又經(jīng)過化妝師湯舒喆、網(wǎng)絡女作家“風弄”、勵志暢銷書作家“王曉_瀟灑姐”，以及前寶潔大中華區(qū)公關總監(jiān)陳默的轉發(fā)，在晚上 9 點半，點擊量就達到了 30 萬，而后兩個小時是傳播高峰——你朋友圈被刷屏的時間很可能也是這個時段。
國內傳播速度如此之快的廣告，已經(jīng)很久沒出現(xiàn)了。
這支達到病毒視頻傳播效果的廣告，和慣常走幽默、或者惡搞風格的病毒視頻截然不同——整支片子像是個 5 分鐘的紀錄片，出鏡的也都是普通人，“剩女”主題，從不被父母理解到最后和父母和解，其實也談不上新鮮。
單從創(chuàng)意的角度來說，并不能令人拍手叫絕。但它厲害的地方在于品牌所宣揚的理念和價值觀。它背后隱藏著一個命題——女性的價值并不只是通過婚姻來體現(xiàn)，女性可以、也應該自由選擇是單身還是結婚，不論是父母還是整個社會，都應該給予她們尊重。
這是讓很多人產(chǎn)生共鳴的地方。正在單身的大齡女性可能會覺得“這說的就是我”，或者“真的是這樣的”而產(chǎn)生很強的代入感，從而被戳中；其他的可能經(jīng)歷過這個階段，或者是想象自己將來也許會面對這個問題；即便你不屬于任何一種，大概也會認同這種價值觀，對吧？
對于看膩了明星代言美妝廣告的消費者來說，的確會耳目一新。SK-II 其實一貫的路數(shù)也是明星代言，從湯唯到最近的霍建華，這支廣告贏在立意。當然也因為美妝品牌廣告很少會有什么立意。
SK-II 的這個視頻拍得好也算傳播得巧。說好是視頻畫面呈現(xiàn)不錯，剪輯流暢，人物感情充沛但不算太煽情。說巧是最近社會事件引出的熱議話題都和女性身份和權益相關：比如該如何對待伴娘、一個人外出該怎樣保護自己等等。
當然，SK-II 所選擇的這個話題點，也契合了它的目標消費者。并不是說它的目標消費者單身居多，而是說這種話題更容易被它的目標消費者所關注。
SK-II 是寶潔旗下唯一的高端護膚品品牌。它于 1999 年進入內地市場。2006 年的質量危機“鉻釹門”事件對 SK-II 打擊非常很大，曾經(jīng)一度撤柜。后來因為成功的市場營銷和渠道策略，銷量回升。
2011 年，簽約湯唯為 SK-II 的銷售帶來了 150% 的漲幅。根據(jù)寶潔公司 2015 年年報，美妝類（包括潘婷、玉蘭油、SK-II 等）總銷售額為 181 億美元。其中 SK-II 做出的貢獻不小。“神仙水”是最為典型的明星產(chǎn)品，也積累了不少的粉絲。
相對而言，SK-II 的消費者大多有著一份體面的工作，還不錯的收入，崇尚自由獨立。
SK-II “Change Destiny”系列其他視頻
這就涉及到另一個話題：高端品牌更容易做價值觀的引導，這即和它的消費人群有關，也和人們微妙的心理有關。當然，“三觀不正”時也更容易引起眾怒。
SK-II的‘她最后去了相親角’的這支廣告給人驚喜的地方是在片尾，最后那些出鏡的單身女性們去了上海人民公園。在這個全國著名的相親角內，她們掛上了自己的大幅照片，沒有標注傳統(tǒng)意義上的自身“條件”，而是展示了自己對單身和婚姻兩種狀態(tài)的態(tài)度，父母的態(tài)度最后也有了反轉，算是 happy ending。
這其實就進入到了“看看會發(fā)生什么”的語境中去了，與其說是廣告，更像是一個“實驗”。我們曾分享過全球知名廣告創(chuàng)意公司之一 BBH 博客平臺上對這個話題討論的一篇文章，也就是說，品牌并非利用創(chuàng)意揭示它自身或者產(chǎn)品本身的神奇之處。相反，它利用創(chuàng)意，向消費者揭示出他或者她自己身上的某種潛藏的東西。
這種廣告手法在國外并不鮮見，但在國內確實不多。這類廣告往往都伴隨著品牌價值觀的傳達。
最具代表性之二的，一個可以說是寶潔 Always（美國的護舒寶）拍攝的粉碎女性刻板印象的 Like A Girl 系列，第一支在 2014 年夏發(fā)布，在 YouTube 上的點擊量超過 6000 萬次。
廣告同樣是從頭到尾都沒有提到衛(wèi)生巾，并請來了成年女性、十幾歲的小男孩和成年男性分別演繹“像個女生一樣”地跑步、打架和投擲，結果他們的動作無一例外都是矯揉造作、扭扭捏捏。而一群真正的十幾歲的小女孩的反應則是能跑多快就跑多快，并盡全力去揮拳和投擲。
另一個傳播度比較高的則是聯(lián)合利華旗下多芬的“真美”（英文名叫 Real Beauty）系列，第一支廣告用肖像素描的手法畫出你“眼中的自己”和“別人眼中的你”，結果是后者更美，提倡女性自信。同樣無產(chǎn)品露出，只在最后打出品牌標示。
但 SK-II 的這支廣告其實和它們在價值觀上是一脈相承的，都是為了消除社會對女性的偏見，和那些約定俗成的預期社會角色。
大多數(shù)人可能會因為這支廣告，而對 SK-II 品牌好感度提升。優(yōu)酷視頻下面的評論中，有不少正面的反饋。在豆瓣八卦組的帖子里，不少人說“看哭了”，打算“開一瓶神仙水支持一下”。但也有人反映這則廣告平淡無奇，甚至都無法吸引自己把五分鐘看完，或者略矯情。
這支廣告是由瑞典的廣告公司 Forsman & Bodenfors 制作的。這家廣告公司曾經(jīng)于 2014 年獲得戛納創(chuàng)意節(jié)的最佳獨立廣告公司，也多次獲得 One Show 的各類獎項。H&M、沃爾沃也是它的客戶。
在更多的高端護膚品牌如海藍之謎（La Mer）、肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté）、黛珂（COSME DECORTE）等紛紛進入中國之后，SK-II 面臨的挑戰(zhàn)越來越大。它需要在價值觀上尋求認同，和目標受眾建立更深層次的情感聯(lián)系。
廣告不僅需要洞察，挖掘人性可能更重要。DDB 創(chuàng)始人威廉·伯恩巴克說的那句話現(xiàn)在依然使用——“談論人類的改變是很時髦的，但一個傳播人應注意不變的是人性。人的言語常掩飾他真正的動機，但你必須去發(fā)掘什么是人類的原始起動力，行動的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動他。”
至少這一次價值觀層面的對話，SK-II 贏了它的競爭對手們。
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