方太 四條TVC廣告被瘋轉(zhuǎn)，SGAD創(chuàng)意合伙人講述創(chuàng)作背后的故事
作者：SGAD 創(chuàng)意合伙人 馬曉波
11月5號一早，我?guī)F隊去給外地一個客戶的大佬提案，半路上就進來一大波電話，大多是行業(yè)內(nèi)的朋友，來確認(rèn)”方太牌洗發(fā)水”案子是不是sgad做的。我理解朋友的好意，如果是別家做的，作為方太的core agency，壓力會很大。
到中午的時候，各方面的反饋多起來，紅星美凱龍的老板車建新在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)這四條廣告了，不少品牌的市場總監(jiān)開始打聽是誰做的了，營銷類的公眾號開始發(fā)案例點評了，最高興的是微信朋友圈里，越來越多行業(yè)外的朋友特別是女孩子在轉(zhuǎn)發(fā)。
做廣告的，求的不就是這一刻么。
一起來欣賞這四條TVC廣告
01 洗發(fā)水篇
02 咳嗽藥篇
03 護膚品篇
04 眼藥水篇
如果她不關(guān)注油煙機 她會關(guān)注什么？
在年初，方太的油煙機產(chǎn)品主張“四面八方不跑煙 保護女性的美麗與健康”已是既定的策略，新版TVC已經(jīng)投放，客戶的產(chǎn)品部長王艷輝和產(chǎn)品經(jīng)理馬波，在和我review整個年度推廣方案時，都覺得消費者現(xiàn)在的刺激閾值太高，油煙機又是屬于低關(guān)注度的耐用消費品，得有一個更大膽的行動，去和女性潛在消費者建立一個強關(guān)聯(lián)。
那天會議大家狀態(tài)都不錯，幾個來回就定了方向，當(dāng)時我問馬波（馬波是個女孩子），如果油煙機不跑煙了，女人會有什么感受，她說頭發(fā)不會被油煙熏，可以少用點洗發(fā)水，我一拍大腿說對啊，如果油煙機不是油煙機，是洗發(fā)水呢，而且是最好的洗發(fā)水呢？王艷輝也一拍大腿說對啊，85后的女孩子不關(guān)注油煙機，但是會關(guān)注自己的秀發(fā)，自己的皮膚，咱們賣的不是油煙機而是一種保護啊，這是一種強關(guān)聯(lián)。我又一拍大腿，說咱們索性不做油煙機廣告了，做洗發(fā)水廣告、護膚品廣告、咳嗽藥廣告、滴眼液廣告，把油煙機影響女性魅力和美麗的危害都做一遍，不怕她們不關(guān)注。老王和馬波狂拍大腿，說你覺得能干好咱們就干。我猶豫了幾秒鐘，一拍大腿說干吧。
假的也要當(dāng)真的做
寫腳本前我們定了一個標(biāo)準(zhǔn)，我們得催眠自己，是在為真正的洗發(fā)水、面霜、咳嗽藥、眼藥水品牌做廣告。假廣告的創(chuàng)意和執(zhí)行水準(zhǔn)不能低于該行業(yè)平均水準(zhǔn)，要有各自的風(fēng)格、調(diào)性、創(chuàng)意橋段。假的越真，真的才越有力量。
拉了另一個大組的CD劉鵬和數(shù)字組的cd小白，腳本一天就寫出來了，但陸陸續(xù)續(xù)修改了大半個月，改了10多次，才差不多定型。找導(dǎo)演的階段，我們原本是想找4個導(dǎo)演和班底分別執(zhí)行，比如洗發(fā)水最好找潘婷或沙宣廣告的團隊，咳嗽藥篇因為是設(shè)定的臺灣灑狗血風(fēng)格，最好找個臺灣導(dǎo)演。但估價出來，喉頭一甜，瞳孔劇烈收縮，心想王艷輝要是長了100個腎就好了。
最后我找了一個好朋友，導(dǎo)演彬彬，他其實一點都不便宜，但看在黨國的份上，加上他對本子也比較感興趣，就答應(yīng)給個超低的打包價，答應(yīng)我一定當(dāng)個show case來做。我腆著臉加了個要求，你是導(dǎo)演，你是王，你控場，但能不能讓我們客串一次副導(dǎo)演，你得給我們一些給演員說對手戲的機會。
因為文案是自己寫的，寫得時候就在腦子里不斷模擬演員的表情、語氣、反應(yīng)、情境，而且我們也怕彬彬不夠精分，4個片子4種風(fēng)格，我們得幫他精分，彬彬答應(yīng)了。
一邊籌備一邊開始設(shè)計假的產(chǎn)品包裝，想了一批產(chǎn)品名在百度和工商注冊網(wǎng)上篩選，小白說“川貝枇杷露”是個品類名，不夠真實，干脆我犧牲一下，叫白貞斌川貝枇杷露，聽上去挺老字號的，算是個人植入了。
拍攝只有三天時間，拍攝期間更是狀況不斷。為了追求真實，制片人勾勾掛著一個偽造的臺灣車牌趕去咳嗽藥的片場，被交警抓進了局子，找關(guān)系疏通半天才放出來。
護膚品篇里的造型師是真的請了一個新加坡的造型師，試鏡時好好的，但拍攝時不停出汗，抖得像個鵪鶉，本來他的戲份很重，只好臨時改腳本，最后剪輯的時候還刪掉他90%的戲。因為連軸轉(zhuǎn)，兩個場務(wù)累昏過去送進了醫(yī)院。洗發(fā)水的女演員胸太大，花了幾個小時才把胸部纏得不至于影響劇情。。。。。。
我就不停幫著導(dǎo)演說戲，小白不?，F(xiàn)改腳本和臺詞。3天下來輕了3斤多。馬波和她的小弟金鑫也跟了三天，面如土色，彼此說話的時候都得隔著兩米遠(yuǎn)，口氣都挺難聞的。
護膚品里演導(dǎo)演的演員真的是個導(dǎo)演，咳嗽藥里的小鮮肉和老媽真的是臺灣人。
4條片子后期做了一個月，配音也是大工程，陸陸續(xù)續(xù)配了5天。虧大發(fā)了，也賺大發(fā)了。
看acopy的時候王艷輝和馬波都笑，笑完就問我推廣團隊找誰好，我說一步到位，找老金的環(huán)時吧，否則就浪費了我們這通辛苦。
最后就由老王的產(chǎn)品部、我們sgad、環(huán)時團隊，向方太總裁茅忠群和vp孫利明聯(lián)合提案，老金想的聯(lián)合演講主題挺好，“讓四面八方不跑煙 跑遍社交圈”。
這件事對我而言、對與方太合作了長達13年的sgad而言，最大的收獲，就是感覺度過了和客戶的13年之癢。整整13年，應(yīng)該創(chuàng)下了保持著本土品牌與本土廣告商的最長合作紀(jì)錄，但猶如老夫老妻，審美疲勞和倦怠感也會時不時挑戰(zhàn)雙方的耐心，感謝這瓶方太牌洗發(fā)水，洗凈了一層堆積在激情和靈感之上的粘膩，可以一起披散著頭發(fā)，繼續(xù)在風(fēng)中奔跑。
最后，我得去給我媽換臺方太油煙機了，她最近有點咳嗽。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（15條）