無論是中國人還是美國人，觀看泰國廣告，恐怕都要時刻備好手紙。這個經(jīng)濟(jì)并不算發(fā)達(dá)的東南亞國家卻早已成為國際廣告界的一匹黑馬。
來源：界面
作者：周卓然
去年天貓的“雙十一狂歡”辦得像在過大年。除了晚會以外，你可能還在朋友圈看過4支名叫“Ready 購”的小視頻：拿鱷魚嘴訓(xùn)練下手夠不夠快、倒抱新娘拿裙擺接紅包、男人化著大濃妝……笑點(diǎn)輕松get的同時，也沒忘記勾引你的錢包。
你可能不知道，這幾個在社交媒體上以病毒式傳播的小視頻均出自一位著名的泰國廣告導(dǎo)演——Suthon Petchsuwan之手。作為世界排名前100的廣告創(chuàng)意人， Petchsuwan用短短十幾秒鐘準(zhǔn)確無誤地用泰式幽默展示出了“雙十一”的賣點(diǎn)。
最近像天貓一樣找來泰國導(dǎo)演拍廣告的，還有紅星美凱龍等本土品牌，這樣的合作其實在廣告界屢有發(fā)生。而在社交媒體上，無論是國外的Youtube，還是中國的微博，泰國廣告總能引起病毒式的傳播，動輒幾百萬的點(diǎn)擊量。
它的厲害之處也不僅限于擁有強(qiáng)大的民間號召力，在克里奧、戛納、莫比、紐約、倫敦五大國際廣告獎中，泰國廣告作品也是常勝將軍，抱走了不少金鉛筆，在國際地位上與腦洞很大的日本廣告不分軒輊。
天貓 Ready 購廣告
靠接地氣贏得人心
一個故事若能輕松地挑動人們的情緒，那就成功了大半。而泰國廣告做到這點(diǎn)，靠的是接地氣。和中國和西方喜歡用明星出演拍攝廣告不同，據(jù)《曼谷郵報》的數(shù)據(jù)稱，泰國本土廣告使用平民的比例高達(dá)82.25%，而且每個故事看起來都是身邊人的生活真相，親情、愛情和社會底層人民的選材，也規(guī)避了不同國度之間文化差異可能帶來的溝通困難，即使語言不通，也能感同身受。
一個耳熟能詳?shù)陌咐梢郧∪缙浞值卣f明泰國廣告的特色，就是那支經(jīng)典的潘婷洗發(fā)水廣告，由奧美泰國拍攝。熱門電影《初戀這件小事》的女主角少年時飾演的聾啞小女孩，最后在小提琴賽場上演奏的一曲卡農(nóng)，在滿屏飛舞的柔順長發(fā)下戳中無數(shù)人的淚點(diǎn)。相比較中國版本中湯唯自信地細(xì)數(shù)著潘婷的優(yōu)點(diǎn)，這條泰國廣告中的煽動效果實在有深度得多。
很多泰國廣告拍得像是小電影，它跳脫了促銷產(chǎn)品的功能，也可以拿來欣賞和收藏，從而發(fā)展起了一批死忠粉。
大學(xué)畢業(yè)剛開始工作的余志恒就是這樣一個粉絲，他并不是廣告從業(yè)者，卻出于個人興趣關(guān)注了泰國廣告已經(jīng)長達(dá)10年，他還曾在人人網(wǎng)上開了一個主頁專門搜集泰國廣告的案例。
“印象深刻。”余志恒用了四個字來概括自己對泰國廣告的評價。
歷經(jīng)幾十年 成為了國際廣告界的黑馬
能擁有海外粉絲這樣一句評價，是泰國廣告業(yè)經(jīng)過幾十年發(fā)展的結(jié)果。1945年，泰國第一份報紙誕生，后來又有了廣播電臺，泰國從一開始就將自己豐富的民族特色和商業(yè)訴求結(jié)合在一起，從平面到聲音和音樂，你都可以感受到這個宗教背景濃厚且文化多元、樂觀、熱愛歌舞的東南亞國家傳統(tǒng)。
在泰國廣告發(fā)展的過程中，還有兩個獎項起了很好的推動作用。1977年，泰國Thammasat大學(xué)、朱拉隆功大學(xué)和泰商協(xié)會的一群教授和職員創(chuàng)立了TACT獎；1985年，曼谷創(chuàng)意總監(jiān)協(xié)會又創(chuàng)立了BAD獎。兩個獎項都是為了表彰優(yōu)秀的廣告作品。
“兩項賽事都十分富有含金量，但是側(cè)重不同，前者的評選標(biāo)準(zhǔn)在于廣告的商業(yè)價值和市場反應(yīng)，而后者更加側(cè)重廣告本身的創(chuàng)意和執(zhí)行效果。”這也是余志恒十年來的研究所得。
但真正要說促使泰國廣告形成了自己的行業(yè)規(guī)范，并走上國際舞臺，還是依賴于當(dāng)年在全球廣告領(lǐng)域曾擁有著絕對話語權(quán)的4A公司們。20世紀(jì)中期，國際4A廣告代理商就開始慢慢進(jìn)入泰國市場，這在亞洲整體來說都是領(lǐng)先的。它們帶來的不僅僅是西方廣告業(yè)務(wù)模式，還培訓(xùn)了一批本土廣告人才。
到了八十年代末，廣告業(yè)已經(jīng)從電臺往電視轉(zhuǎn)移，市場對電視廣告的需求開始爆發(fā)。在泡沫經(jīng)濟(jì)中成長起來的公司為了推高股價和擴(kuò)大銷售，不惜在營銷上花費(fèi)重金。這讓更多的廣告公司涌進(jìn)泰國，比如1996年進(jìn)入泰國市場的TBWA，曾為維雅、施格蘭、芝華士等客戶制作過廣告。于是廣告變成了年輕人最為憧憬的行業(yè)，吸納了社會最優(yōu)質(zhì)的人才和資本。
1997年亞洲金融危機(jī)來襲，雖然一夕之間，泡沫爆裂，大廈將傾，不過這反而催生了廣告行業(yè)比稿等良性競爭。正是在金融危機(jī)后，泰國成了國際上廣告獎上的黑馬。當(dāng)時斬獲大獎的《黑貓威士忌》等作品也多來自于奧美、BBDO、TBWA等4A公司。
“在泰國那時候不穩(wěn)定的市場環(huán)境中，廣告業(yè)卻極富誘惑力，它獨(dú)樹一幟的創(chuàng)意風(fēng)格可以排到全球前十。” TBWA主席Chaipranin Visudhipol 向界面記者回憶道，“并且從那時候開始，泰國創(chuàng)意開始從單純的傳遞信息轉(zhuǎn)向藝術(shù)化的表達(dá)方式，廣告畫面更為西方化，在塑造品牌形象也有所提升。”
看完必哭 泰國廣告《姐妹》
但泰國廣告并沒有全盤西化，它沒有和美國廣告一樣，喜歡在鏡頭中賣弄西門子冰箱等高科技和中產(chǎn)階級生活。它使用的藝術(shù)化表達(dá)很少依靠明星和昂貴物品的堆砌，反倒是樂于呈現(xiàn)社會中下階層人民的居住環(huán)境：筒子樓、自行車、早餐攤...
展示平民生活大大降低了廣告制作的成本。“我們并不在制片上競爭，只在點(diǎn)子上競爭。哪怕只有100萬泰銖（約合人民幣18萬元），也可以拍出讓人叫絕的好廣告。”泰國廣告制片公司匹配工作室執(zhí)行制片人布拉莉就曾在采訪中說道。
所以廣告圈人絞盡腦汁地爭取在創(chuàng)意上出彩，而泰國政府也并未對此過多限制，和亞洲的中國、日本等國相比，泰國對廣告行業(yè)的監(jiān)管比較松散。在媒體監(jiān)測公司Publicitas列出的廣告行業(yè)監(jiān)管條例中，泰國的條款與比利時等歐洲國家更為類似。
條例顯示，海外廣告可以在泰國播放，只要配音改為泰語就行，歌曲可以是任何一種語言，除了對香煙、藥品等品類進(jìn)行了規(guī)范，廣告條例沒有對內(nèi)容創(chuàng)意上有過多的控制和要求。最重要的是，電視廣告的時長在一般情況下可以達(dá)到3分鐘，完全可供創(chuàng)意人好好講完一個故事。
這讓泰國廣告的題材幾乎涉及了各種各樣的話題，包括敏感的宗教。在泰國，95%的居民信仰佛教，佛教宣揚(yáng)樂善好施等教義培育了國民隨和的個性，使之能夠在逆境之中保持超脫和達(dá)觀的人生態(tài)度，也能讓廣告人冷靜地處理生死命題。
有人把在這樣人文背景下誕生的泰國廣告比喻成一碗“齋飯”，每個故事都似隱藏著“因果報應(yīng)”的道理。這一點(diǎn)在泰國人壽保險的那則名為《無名英雄》的廣告中袒露無遺：每天默默幫助街坊鄰里的小伙子的人生好像并沒有什么不同，他買兩個雞腿，拿一個喂流浪狗；堅持用自己微薄的收入捐贈要飯的小女孩，只因為牌子上寫著“為了教育”。不過每當(dāng)他夜晚雙手合十的時候，似乎都因堅持信仰而獲得了幸福。
泰國人壽保險廣告《無名英雄》
佛教的泰然自若也讓泰國市場對更多表達(dá)方式持有包容，除了惹哭他們，無厘頭地逗樂也不錯。當(dāng)然，選擇哪種決定于品牌主想要消費(fèi)者相信什么。
比如小清新的宜家、高專業(yè)的索尼則更適合傳遞美好生活的信息，當(dāng)它們來到泰國，就選擇了放棄了以往端著的架子，用泰式幽默好好地抖了一回包袱。還有什么能比開懷大笑更能表現(xiàn)美好生活的呢？
生產(chǎn)粘合劑的德國品牌漢高也是一位嘗鮮者。德國加上化學(xué)產(chǎn)品，在以往消費(fèi)者的心里更像一位嚴(yán)肅的科學(xué)教授，但今年漢高在泰國推出的一支MV令人跌破眼鏡，不僅邀請了泰國女歌手和幾個偽娘跳起了一首性感的舞，舞曲是專為粘合劑量身定做的，名叫Sticky（黏黏膩膩）；還講了一個有趣的故事，一個女孩對一個帥氣的工匠小伙芳心暗許，最后只能假裝搞壞自家的家具把小伙騙上了門，最后用膠水把兩人黏在一起而激發(fā)了愛情的火花。
看似無厘頭，但從歌曲到故事，再到人物和產(chǎn)品功能，實則這支廣告的設(shè)置十分完整。
“工匠和家庭生活者都是我們的目標(biāo)用戶，挑選的歌手也是在泰國、老撾等地都非常知名的。”漢高亞太區(qū)戰(zhàn)略和商務(wù)發(fā)展兼消費(fèi)者、工匠、建筑者總監(jiān) Johannes Lersch對界面記者表示，“ 越來越多的國際競爭者進(jìn)入了這個市場，為了差異化，我們不得不盡力尋求新鮮和有趣的創(chuàng)意，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨蟆！?/p>
漢高廣告《Sticky》
適合病毒式營銷的消費(fèi)者環(huán)境
Lersch 認(rèn)為病毒式營銷對于品牌在新興市場中迅速提高認(rèn)知度是十分有效的。和中國一樣，泰國也是群體意識很強(qiáng)的國家。與歐美國家的人只喜歡和單獨(dú)的朋友分享事情不同，泰國人更喜歡對群體分享信息。
而讓病毒式營銷奏效，社交媒體在其中起了很大作用。互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體正在成為泰國重要的營銷工具。2014年，泰國有3000萬Facebook用戶，而其中大部分是移動端。
不過有別于許多國家的網(wǎng)友，“泰國人喜歡分享視頻，而不是文字。” Lersch說。“這就是為什么我們會創(chuàng)造好玩的、互動性強(qiáng)的MV廣告。”
除了喜歡分享視頻，泰國消費(fèi)者的另一個特點(diǎn)是對品牌沒那么忠誠，他們更喜歡嘗鮮。這意味著品牌在目標(biāo)顧客外還存在其他可能性，在做宣傳時用各種意想不到的方式打動消費(fèi)者比維持固有的品牌形象更為有效。
這種模糊焦點(diǎn)的方式甚至顛覆了西方營銷的理論常識，正如《大西洋日報》所說，人們都以為啤酒廣告一定是快樂的，車子廣告永遠(yuǎn)是在路上開，男人在家居產(chǎn)品廣告中一向悶不吭聲，女人在電子廣告中多半是個潑婦。這都是基于精準(zhǔn)營銷作出的廣告，可泰國廣告偏偏不走這些個路子。
當(dāng)然，如今的泰國廣告業(yè)也正在受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森泰國公司近日公布的數(shù)據(jù)顯示，泰國企業(yè)在今年1月至9月投入的廣告費(fèi)比去年同期增長了6.23%，但電視廣告卻減少了9.61%，數(shù)字廣告大幅增長266.37%。
這可能會大大改變泰國廣告的形勢，因為網(wǎng)絡(luò)廣告常因投放位置有限、或出現(xiàn)在視頻之前等原因，時長會大幅縮短。時間不夠，故事缺乏細(xì)節(jié)，催淚彈就很難釋放，這樣的結(jié)局是更多地轉(zhuǎn)向于無厘頭或搞笑的創(chuàng)意。照這樣分析，很可能在未來，短小的無厘頭泰式廣告創(chuàng)意會明顯增多。
而當(dāng)下，和全球廣告行業(yè)一樣，傳統(tǒng)4A公司也面臨著人才出走和分離成小機(jī)構(gòu)的困境。受到科技沖擊的泰國廣告業(yè)同樣需要尋找出路，以保證獨(dú)樹一幟的泰國廣告不會失去領(lǐng)地。
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