感動(dòng)全球的“泰式廣告”是如何煉成的？【案例精選合輯】
相信大家都看過(guò)這則廣告
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據(jù)美國(guó)《大西洋月刊》報(bào)道：自8約27日上傳網(wǎng)絡(luò)僅僅一個(gè)星期，在facebook上點(diǎn)擊540萬(wàn)次，在YouTube點(diǎn)擊300多萬(wàn)次，并稱“泰國(guó)正悄悄成為廣告市場(chǎng)的全球領(lǐng)袖”，給予了極高的評(píng)價(jià)。
香港《信報(bào)》也認(rèn)為：“論催淚電視劇，首推韓國(guó)；但說(shuō)到催淚廣告，最厲害的一定是泰國(guó)。泰國(guó)廣告的厲害之處是，幽默得令人發(fā)出會(huì)心微笑，搞笑得讓人忍不住哈哈大笑，感人得能讓人感動(dòng)至不能自控的地步……”
泰國(guó)廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)
1、觀念
全球通吃的道理+泰式夸張表達(dá)
熟悉“廣告girl”的大概不會(huì)忘記昨天我們推送的一則關(guān)于戒酒的泰式廣告：一個(gè)窮酒鬼因?yàn)閴毫Υ蠖桨l(fā)需要借酒澆愁，一旦戒了酒并開(kāi)始工作之后，踏踏實(shí)實(shí)賺錢，最后生活穩(wěn)定，成立家庭，教育孩子，擁有自信，教導(dǎo)別人，最后走上人生巔峰，甚至改變國(guó)家。
咦，聽(tīng)起來(lái)這么耳熟？好像英國(guó)威斯敏斯特教堂前墓地的一則全世界聞名的墓志銘?。?/span>
當(dāng)我年輕時(shí)，我夢(mèng)想改變世界；
當(dāng)我成熟后，我發(fā)現(xiàn)我不能夠改變世界，
我將目光縮短了些，決定只改變我的國(guó)家；
當(dāng)我進(jìn)入暮年以后，
我發(fā)現(xiàn)我不能夠改變我們的國(guó)家，
我的最后愿望僅僅是改變一下我的家庭，
但是，這也不可能。
當(dāng)我現(xiàn)在躺在床上，行將就木時(shí)，
我突然意識(shí)到：如果一開(kāi)始我僅僅去改變我自己，
然后，我可能改變我的家庭；
在家人的幫助和鼓勵(lì)下，我可能為國(guó)家做一些事情。
然后，誰(shuí)知道呢?
我甚至可能改變這個(gè)世界。
包括上面那則攝像頭的廣告，也符合全球人類內(nèi)心的美好期盼“感恩”。正是因?yàn)檫@種全人類都明白的道理，再加上泰式夸張的表達(dá)形式，使得泰國(guó)廣告幾乎沒(méi)有語(yǔ)言溝通障礙，即使你聽(tīng)不懂他們?cè)谡f(shuō)什么，你也明白他們?cè)谧鍪裁础?/span>
什么？你覺(jué)得所有廣告都這樣？日本廣告就恰恰相反，日本廣告的精華在于旁白，你看懂旁白不用看畫面也能把你感動(dòng)的不要不要的，但如果你無(wú)法聽(tīng)懂旁白單純看畫面，就完全不明所以，比如這則：
“一秒の言葉”手表廣告 小泉吉宏
知道你沒(méi)看懂，所以本女神貼心的準(zhǔn)備了旁白：
（不要問(wèn)我是怎么會(huì)翻譯的，我是女神）
“你好” 僅僅這一秒短暫的話語(yǔ)便寄予了一生的心動(dòng)
“謝謝” 僅僅這一秒的話語(yǔ)便知曉了人的溫柔
“加油” 僅僅這一秒的話語(yǔ)便重新鼓起了勇氣
“恭喜” 僅僅這一秒的話語(yǔ)便承載了滿溢的幸福
“抱歉” 僅僅這一秒的話語(yǔ)便明白了人的脆弱
“再見(jiàn)” 僅僅這一秒的話語(yǔ)便成了一生的離別
一秒的喜悅 一秒的悲傷
緊緊抓住 這一秒
2、劇情
充滿戲劇性的過(guò)程+四平八穩(wěn)的結(jié)局
所有廣告人都希望自己的廣告出人意料，被人記憶和傳頌，然而，中國(guó)廣告人的常規(guī)思維方式是：合乎情理的過(guò)程和出人意料的結(jié)局！
而泰國(guó)廣告恰恰相反，他們偏偏喜歡用“充滿戲劇性的過(guò)程+四平八穩(wěn)的結(jié)局”，讓人在看的過(guò)程中不覺(jué)無(wú)聊，最后結(jié)局出現(xiàn)的充滿愛(ài)，正義與美好，哪怕是調(diào)侃，也是調(diào)侃的順理成章，好像沒(méi)什么不對(duì)~
順理成章的結(jié)局好處在于，它符合消費(fèi)者的心里認(rèn)知，消費(fèi)者在接受起來(lái)不會(huì)很困難。而充滿戲劇性的過(guò)程使得在看的過(guò)程中充滿樂(lè)趣。
洗發(fā)水廣告
比如這則洗發(fā)水廣告，男生因?yàn)榕囊淮螣o(wú)意的搖頭迷上頭發(fā)飄動(dòng)之美，于是追女生成為女朋友，從此女孩瘋狂的在各個(gè)場(chǎng)合拼命搖頭，一旦停下來(lái)，男生就問(wèn)：“我女朋友呢？”這種逗逼的過(guò)程，最后卻是個(gè)圓滿結(jié)局，女生和男生還是幸福快樂(lè)的在一起，一切都顯得那么和諧而美好~
3、創(chuàng)意
平民化的演員+慘絕人寰的點(diǎn)子
歐美大牌動(dòng)不動(dòng)就找個(gè)國(guó)際范兒的大明星，廣告拍的高端大氣上檔次，氣勢(shì)逼人，讓人膜拜。動(dòng)不動(dòng)陣容制作，大片兒排場(chǎng)，動(dòng)不動(dòng)砸?guī)纵v車，毀幾架飛機(jī)來(lái)裝逼。這種觀念也深深影響著中國(guó)廣告，找不到國(guó)際一線大明星，二線總行吧，新興小鮮肉總可以吧，總之就是要請(qǐng)大牌。
倒不是說(shuō)請(qǐng)大牌不好，大牌明星的號(hào)召力還是很強(qiáng)的，然而如果大牌請(qǐng)了，結(jié)果創(chuàng)意很平凡，花了大價(jià)錢還得不到好的傳播與轉(zhuǎn)化，就悲催了。請(qǐng)大牌重要，創(chuàng)意更重要?。?/span>
同樣作為發(fā)展中國(guó)家，泰國(guó)就玩出了自己的花樣，小制作，妙點(diǎn)子，也能形成大傳播，像我們開(kāi)篇那個(gè)就是如此。
泰國(guó)廣告很少是大明星代言，選的演員基本都是貼近生活的小老百姓，情節(jié)也是日常中發(fā)生的故事，所以讓消費(fèi)者覺(jué)得很親切。再加上夸張到慘絕人寰的點(diǎn)子，真是叫人拍手叫絕，百看不厭。
索尼錄像機(jī)廣告——女大十八變
可是，可是，你千萬(wàn)不要拿我這句話“選擇平民演員更貼近生活”去忽悠客戶?。?span style="line-height: 2em; color: rgb(255, 51, 102);">如果選擇了平民百姓，沒(méi)有好創(chuàng)意，那還不如選大牌，好歹有個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。切記！切記！
畢竟能想到像泰國(guó)這種慘絕人寰的創(chuàng)意點(diǎn)子也是一件非常不容易的事：
演員平凡+創(chuàng)意平凡=播了等于打水漂
演員大牌+創(chuàng)意平凡=可以吸引些腦殘粉
演員大牌+創(chuàng)意牛逼=你就是奇跡！
4、場(chǎng)景
單一化場(chǎng)景+簡(jiǎn)單奇葩的邏輯
泰式廣告常用的一個(gè)手段就是：盡量簡(jiǎn)化場(chǎng)景。能用一個(gè)場(chǎng)景說(shuō)完整的事情，就不用兩個(gè)場(chǎng)景；能用兩個(gè)場(chǎng)景說(shuō)完的，就不用三個(gè)場(chǎng)景！我們謂之：?jiǎn)我换瘓?chǎng)景。
單一化場(chǎng)景的好處就是：消費(fèi)者而不必為場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換而分散精力，可以全心全意把注意力放在劇情上。
本土廣告公司中，葉茂中就很喜歡這種創(chuàng)意方式，讓本來(lái)15S的廣告看起來(lái)有30s那么長(zhǎng)，最典型的就是烏江榨菜臉譜篇，整個(gè)紅色的背景下只有畫出來(lái)的臉譜在動(dòng)，集中力很強(qiáng)，沖擊力也很強(qiáng)。雅客雞蛋糕、趕集網(wǎng)等也同樣運(yùn)用了單一化場(chǎng)景，這里就不放了。
烏江榨菜 臉譜篇
泰式絕大部分廣告同樣有這個(gè)特征，想開(kāi)頭那一篇，90%的鏡頭都是在店門口完成的，剩下的10%是店老板看視頻時(shí)在店內(nèi)完成的。整個(gè)片子就是圍繞一家小店展開(kāi)，包括“女大十八變”同樣如此，還有下面這一篇。
泰國(guó)人壽廣告 Que Sera Sera
每次看這個(gè)廣告都能看的淚流滿面。整個(gè)片子就在一個(gè)小教室中，一個(gè)老師，一架鋼琴，一群殘疾孩子，一群圍觀的父母……簡(jiǎn)單，直接，有力！
5、愛(ài)與善意
這應(yīng)該是全世界廣告人都需要遵守的心則
我之所以謂之“心則”而非“法則”，是因?yàn)椴](méi)有任何一條法律規(guī)定廣告必須傳播正能量的價(jià)值觀，也沒(méi)有一條道義約定必須要這么做，這是要依靠我們廣告人自己內(nèi)心來(lái)約束自己的事情。
可能因?yàn)樘﹪?guó)是一個(gè)佛教文化濃郁的地方，人們內(nèi)心的善良在廣告里體現(xiàn)的很明顯。就連表達(dá)生活清苦，也是帶著自我調(diào)侃的態(tài)度，而不是消極怠工。
反之來(lái)看國(guó)內(nèi)的某些廣告，為了商業(yè)利益不則手段，比如韓后的“張?zhí)沸∪毕盗袌?bào)紙廣告，盡管想法很聰明，把“變美之后的自己”比喻成“小三”，然而當(dāng)這則廣告的謎題還沒(méi)有揭曉答案的時(shí)候，很多人的價(jià)值觀都被沖擊了。
筆者認(rèn)為，廣告也屬于傳遞價(jià)值觀的一種文化表現(xiàn)方式，作為廣告人，我們有義務(wù)正確引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀，給予人們愛(ài)與善意，而非消極。有人可能說(shuō)：“一則廣告而已，會(huì)影響到社會(huì)價(jià)值觀嗎？”我只想說(shuō)，積少成多的道理，大家都明白。
最后奉上一片愛(ài)與善意的泰國(guó)公益廣告。
一個(gè)媽媽教會(huì)女兒受用一生的事情
廣告girl
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