SK-II全球同一套夢想主題海報，中國版把它搬上長城，卻尷尬了…
憑借相親角宣傳片在戛納搶鏡的SK-II，最近的風(fēng)向有些怪：剛給剩女送關(guān)懷，轉(zhuǎn)頭就用10后的臉做起了宣傳海報。6月21日，SK-II用小孩子的大頭宣傳照，在長城上擺出了主題為“夢想”的展覽。搭配10后表情包的是一系列“我想要做XX”的簡短文案。
來源：界面
原標(biāo)題：SKII請了薛之謙和10后來談夢想 雞湯卻糊掉了
海報里的幼齒們都很可愛，滿滿的膠原蛋白快要溢出來。小朋友們有的撅著嘴，有的露出朝天鼻孔，還有的眼神充滿疑惑，搭配關(guān)于不同夢想的文字，倒吸引了不少眼球。不過仔細看文案內(nèi)容就比較千篇一律了。“我夢想成為魔術(shù)師”、“我夢想成為F1賽車手”和“我夢想成為探險家”，看著這些“夢想”竟然不知道SK-II到底是想說些什么？用了神仙水，糙皮就能嫩回來嗎？
在21日當(dāng)天，SK-II還做了一場跟風(fēng)的直播。他們邀請了段子手薛之謙和電視劇小花馬思純跟兩個小孩對話“夢想”。期間鏡頭還不停切換到長城上那些躺在地上的海報。不少薛之謙的粉絲以為自己的偶像代言了SK-II，看了直播才發(fā)現(xiàn)他只是出鏡聊了會天。從始至終SK-II也沒露出產(chǎn)品，但它看上去又不像一場公益活動。
這么生硬的談夢想倒是挺尷尬的。在SK-II的官微下，網(wǎng)友們紛紛表示莫名其妙。評論區(qū)的高票都是“木有看懂”、“看起來有點奇怪”、“get不到這個廣告點”等評價。一般只有像汪峰這樣的夢想老司機才能震得住這種場面。但前提是表演者得準(zhǔn)備好令人聲淚俱下的故事。
用“夢想”做主題是品牌慣用的感情牌。可能是現(xiàn)代人生活太壓抑，不能如愿以償?shù)摹皦粝搿被梢环N心結(jié)，品牌稍微撓一撓就有效果。但通常不同的品牌會鋪墊一些場景。比如谷歌聰明的在婦女節(jié)當(dāng)天邀請了全世界各地300多位女性拍攝了一部創(chuàng)意短片，用“有一天，我會…”（One day I will...）的模板造句。谷歌還給所有畫面配上了簡筆畫。而它的目的是讓這個擅長涂鴉的Google Doodles部門露個臉，順便表達一下這位科技巨頭對女性的尊重。
Google 婦女節(jié)涂鴉 《one day I will》
在國內(nèi)把“夢想”玩的讓人印象深刻的，要數(shù)以《中國好聲音》為代表的選秀類節(jié)目了。人為制造一個亮瞎人眼的舞臺，再請幾位大咖假裝很欣賞你的樣子。連觀眾都覺得這樣的排場不講講夢想真是浪費。
看看，夢想牌如果打得好，還是能達到品牌宣傳的效果。這次SK-II怎么就玩出了尷尬感呢？這不能怪主題本身。實際上，這家日本品牌是在全球范圍內(nèi)發(fā)起的夢想主題營銷活動，他們希望品牌內(nèi)涵在“改變命運”的基礎(chǔ)上再豐富一些，所以增加了這次“Dream Again”的宣傳。
就在薛之謙直播當(dāng)天，臺灣、首爾、東京、紐約等9個其它城市也在進行系列宣傳。雖然全球用了同一套視覺系海報，但因為搭配了不同的文案，在其它城市的廣告看起來比長城版本的要貼切多了。
在大陸版中，“想當(dāng)Steve Jobs”其實跟20年前“想當(dāng)科學(xué)家”的夢想其實沒有什么區(qū)別，但臺灣版中，類似“隨便啦，當(dāng)個普通上班族也沒什么不好”、“我從來沒遇到過活在夢里的大人”這樣的文案似乎更能打動都市里的成年人們。
臺灣版海報
海外版海報
新加坡SK-II宣傳文案
臺灣版SK-II宣傳文案
SK-II的官方發(fā)言人在接受外媒采訪時提到，他們希望用孩子的童趣來激發(fā)出中年女性被壓抑的自我意識。他們在日本跟韓國市場還推出了兩則宣傳片。內(nèi)容制作倒是符合日本和韓國女性的社會地位：在婚前，拼事業(yè)、交一沓男朋友、做朋克青年都可以，但在婚后，女性必須賢良淑德，完成生兒育女的終極目標(biāo)。在短片里的被訪女性也表現(xiàn)出無奈，“夢想”在這種負(fù)擔(dān)下甚至難以啟齒。
韓版SK-II 宣傳片
日版SK-II 宣傳片
看完這些海外版本的廣告，SK-II這次的宣傳似乎才能顯得自圓其說。它想傳達這樣一種觀念：
無論你現(xiàn)在扮演了怎樣的社會角色，女性千萬不要丟失自己的初心。
所以，并不是夢想牌雞湯不好喝，而是進口的營銷主題遭遇了不同風(fēng)格的執(zhí)行。從那個選擇長城作為展覽地就能看出這個點子帶著“外來人”視角。根據(jù)SK-II臺版官網(wǎng)的介紹，SK-II之所以在北京選擇長城，是因為它恰好符合“看似不可能卻最終實現(xiàn)了”的意義內(nèi)涵。但實際上，沒有哪個游客會喜歡占道還看起來莫名其妙的商業(yè)廣告。
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