作者：菲奧娜 首發于：菲奧娜微信公眾號
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看到知乎上一些貌似是對 MKT 懂一點的人的所謂分析，我也來作為一個市場人說說我的觀點吧（12Y + 品牌營銷經驗） – 先聲明，我不是 SK-II 的品牌方，也和這個品牌沒有任何工作關系。
如果真的要從拋棄個人喜好或感性的角度，也請專業人士盡可能稍微站在更大的格局去看這個 campaign。
首先，SK-II 這個全球性的整體 Campaign 是“改變命運”，官網上的宣言是“因為真正決定命運的，不是運氣，而是選擇。所以，不用介意別人對你的期望。改變命運的力量，存于我們的內心。你是誰？只因為你想成為誰。”在這個 Campaign 里，是有很多個決定自己命運的女性作為代表的，代言人有芭蕾舞者倉永美紗，綾瀨遙，湯唯，凱特·布蘭切特，以及其他一些不是明星的各行各業優秀女性和她們的故事。這個“剩女的故事”看起來是作為一個典型的中國市場 Local insight 出發的引爆 case。其實 SK-II 也拍過湯唯的“改變命運”宣言廣告，去掉濃妝、卸掉首飾、踢掉高跟鞋，剩一個最清爽自然的自己 – 宣告這才是她想成為的自己。
SK-II × 湯唯：改變命運
而日本市場開始 Campaign 的是倉永美紗突破自己亞洲人限制在芭蕾舞界贏得尊敬的故事。
SK-II × 倉永美紗：超越我的命運極限
這兩個視頻就沒有引起大家這么大的爭論。但不管怎樣，這個大 Campaign 和策略還是挺好的，是一個目前比較 universal 的女性意識覺醒，而“別因為壓力而妥協了婚姻”只是在這個大立意下的本土洞察之一，也完全沒有改變 SK-II 作為一個品牌要宣揚的“獨立自信做更好的自己”的品牌價值觀。我腦洞大開一些，在這個大 Campaign 下，中東可能就可以出“女性也有受教育的權利” local 版，印度可以出“我拒絕包辦婚姻”的 local 版，日本也可以出”我不想只做家庭主婦我想當作家“的 local 版，諸如此類，只要是符合大概念下的本土洞察，都可以作為這個全球性 campaign 的本土化溝通出發點。如果是真正的品牌忠誠用戶，應該是大體認可品牌核心價值觀的一群人。就算這個片子的拍攝有人覺得略煽情，ending 略夸張，一些執行上的問題，也不至于說徹底對品牌反感了起來。
知乎上有位“專業人士”說：
首先，這支視頻惹毛了 SK-II 的現有用戶。我身邊 SK-II 貴婦用戶們紛紛跳出來表示，這實在太 low 了，我以后再也不用了或者我 claim 我再也不用了。作為一個不止一次買過 SK-II 的消費者，我曾經格外喜歡買它來送給我覺得很高端的女性，因為在此之前，它是我心目中 flawless 的品牌，配得上一個美好女性的所有優點。但自今天以后，我再也不會敢買她送人了。歸功于這波 campaign，不管我未來送禮的對象仍舊是貴婦還是單身白富美，將這樣一個“格調”的品牌奉上都像是一種當面侮辱。就像，你站在一堆王思聰、宋鐘基面前，手里捧了一盒包裝精美的 Swatch 那么尷尬。
一，這也還是從一個消費者角度視角，迫不及待地宣布“我是貴婦用戶”（因為我身邊很多貴婦朋友~喲~），以及無不強調”剩女這個群體是很 LOW 的，不 flawless 的，不美好的，令人尷尬的，沒有格調的“，剩女用的東西對我是種侮辱，所以為了撇清關系，保持我的高貴身份，我不要用了~！
暴露了題主因為跟隨這個品牌一直沉浸其中貴婦夢的破滅而帶來的失落和抗議以及內心深處對”剩女“這個群體赤裸裸的不認可。
作為有能力消費 SK-II 的我也不會被壓力所左右，但活得會比視頻里那些“假裝自信”的劇情精彩很多。而且在那個平行空間的我如果看到這支視頻，一定會覺得被侮辱了，因為，我們哪有那么挫？
這個片子只是用很大部分剩女會遇到的窘境 – 現實情況和父母期待之間的沖突– 作為內容鋪墊，并加以一定的藝術加工（作為內容營銷這完全無可厚非），這樣才足以讓人理解，關注和討論。我就沒看出“假裝自信”，我也沒覺得受侮辱，我也并覺得她們挫。我覺得這個片子能把這個問題攤出來講完全沒有問題。正如我上一篇文章說的，沒碰上這樣的委屈和問題，只能說你很幸運，但不代表別人沒有這些問題，你也不用急吼吼地把自己撇清關系，說別人就是挫就是 LOW。貴婦的世界可能更美好吧，可惜真實的世界就是很挫的~
有人說，可是 SK-II 確實一直在我心中就是貴婦級品牌，現在好像淪落了呢，有種望門貴族被迫做妓女的感覺。“專業人士”也用了一系列“窘迫”“被降低的逼格“跪舔”“LOW 爆了”這樣重的詞來形容品牌改變溝通方式給她帶來的心理沖擊。
那我們再來理性地分析一下，客觀意義上 SK-II 還到底是不是一個貴婦級品牌。放在 10 年前肯定是，因為價格確實很貴（對當時的大多數女性消費者來說），請的代言人也都是劉嘉玲鄭秀文琪琪這種港臺天后級明星，絕對的貴婦級品牌，反正當時的我是覺得好貴，另外內心也有“要變成老女人才會舍得用吧”的 OS。好，10 年后，當時仰視的我們也變成俗稱的老女人了，也買得起了，可是你發現身邊的剛入職的小妹妹，90 后實習生，95 后大學生也在用誒。不是只有你以為的貴婦才能買了！而貴婦們早就都在用 LA MER，La Prairie，CPB 以及你只懂英文都不會念的品牌了！時代在變，消費水平在提高，用戶在變化，這些大環境的事實沒法逃避。我相信 SK-II 的市場部也在不斷在變化中考慮品牌的未來走向。所以她們的代言人十幾年來從天后級別的熟女，變成更有個性和氣質的輕熟女比如李心潔，倪妮，湯唯。品牌溝通的信息也從簡單的美化護膚的 functional benefit 向 emotional benefit 靠攏，在我看來，品牌逐步重新調整了針對的消費人群，也在嘗試輸出一種價值觀，完成了升級，是對應市場環境不斷變化下的一種健康的發展軌跡。
如果都已經事過境遷到這個地步，大家還簡單地認為這是一個“貴婦護膚品牌”- 只是提供“能讓我的臉像剝完蛋殼的雞蛋一樣晶瑩剔透“的護膚品，那 SK-II 的市場部確實要打屁股，前幾年的溝通看來并沒做到位。
所以我覺得沒有必要為“貴婦定位品牌”的隕落而感到遺憾。一個值得尊敬的品牌，絕不僅僅靠逼格和所謂的高級感來支撐。普通品牌和宗教型品牌的差別在于，你有沒有輸出一種價值觀得到群眾的認可并深信不疑，這種價值觀在很大程度上可以凌駕于你的商品本身之上，根本不受商品的限制。不再是“貴婦定位”的品牌，不見得就是一件可惜的事情。從生意層面，她打開了更大的市場；從頭腦層面，她通過一種強有力價值觀的輸出，獲得了更多人的心。這一點也不 LOW！這對品牌來說是雙贏。
如果你想尋找一種“貴婦般的感覺”，那么市面上有更多更貴更尊寵感覺的品牌等你去用，她們能在你住不起大房子買不起豪車嫁不到 CEO 的時候通過一瓶面霜和水給你帶來涂抹那一瞬間的“貴婦”的感受 – 說得直白點，這就是高端品牌夢幻制造產業的最終目的。如果你因為認同品牌輸出的價值觀，那么品牌總是歡迎你的，不管你是高收入輕松買入還是要攢一陣才能買得起。我相信這也是 SK-II 品牌想要傳遞的信息。
從做品牌的客觀角度去分析 SK-II 的品牌策略改變，SK-II 一直以來面臨的問題已經是原有的貴婦群體不斷流失，主流核心消費群趨向年輕化平民化，那么現在它只是做出了一個“順應趨勢，選擇已經存在的更大潛力消費者群體”的決定，于是乎才有了“改變命運”這個全球性 Campaign，才有了“剩女 - 別向壓力妥協”的 local insight。如果它要繼續維持自己的“貴婦定位”，那么它就應該更新產品線，用更高端的產品線和更符合貴婦生活的一系列體驗和活動，去留住原來的那幫消費者 - 因為她們的需求也已經不同了，她們的要求也更高了，市面上其他“貴婦產品”也更多了。靠現在的既有產品，價位也不可能大調，就算廣告拍得再高端，也會很難令人信服。
畢竟 SK-II 是寶潔旗下的，做出這個決定和寶潔并不違和。也許 SK-II 放在其他集團就會做出決然相反的決定，誰也不能判斷哪個決定一定就更好。但至少這個營銷已經非常成功地引起了關注、現象級刷屏、非專業和專業人士的競相討論等。
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我其實蠻討厭現在的一種風氣，大家看到一個 case 起來了，第一反應是抓毛病，或是用陰謀論揣測。不否認有一些營銷背后確實有一些“深度策劃“的痕跡可以挖，但這也很正常，絕大多數好的營銷就是要經過策劃和推手的。抓毛病的情況更普遍，我說這個傳播得很很厲害，有人說“音樂太爛”；我說洞察很好，有人說“拍攝手法太煽情”；我說我圈外的朋友都在自發轉，有人說“刻意選了老外喜歡的套路啦”。就是不肯承認人家做得好，這是一種何等不謙虛的心理。
很多時候我們自己做項目很容易陷入自 high 的境地，花了很多時間精力和錢，做出一套東西發布。然后因為你身邊總有一些相關人士會“幫忙”轉發，或友情或老板命令或合作關系，這時候我們往往就覺得好開心了，傳播起來了呢，好多人在轉發了，朋友圈刷屏了。。。可事實上，刷屏的范圍可能是非常小的，外面的世界完全沒被觸達到，一切都是 YY。真正我自己觀察到的現象級刷屏 case 也不多，去年支付寶 1212 線下活動和春節“六小齡童”事件算兩個，客觀依據是我非行業圈內的朋友，比如我遠在家鄉的高中同學初中同學堂姐表妹，遠在國外的朋友同學，朋友圈里加了可能都不認識的完全不相干的人，都！在！發！這就是評判一個事件到底火沒火的很粗暴但是很有效的依據，這次 SK-II 的 case 也一樣，我認識的不管男生女生，做不做市場廣告，哪怕是技術、UED、代碼狗、主婦、創業者，什么人都在轉發 ，還沒有轉發有獎和紅包刺激哦~ 這其實挺了不起的。
如果真的都是行業人士，當看到一個案例的時候，不如多去看看這個項目做得好的地方，成功的因素，少去吹毛求疵得抓一些根本不會影響整體效果的方面來顯示你的專業性，這樣并不會顯得你更專業。比如對我來說，好的洞察等于成功的一半，我看一個 case 先看洞察再看執行；沒有好的洞察，執行再高級，效果可能是零甚至為負。
總而言之，說別人做得不好只是一句很輕飄飄的話，有本事你也拿出一個可以現象級刷屏，引起廣泛討論的 case，再來談“專業判斷”好了。
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