看完幾個品牌的全年營銷，總結(jié)出4個關(guān)鍵詞
回顧2023年各品牌的廣告項目，會有一個明顯的感覺：敘事變小，表達(dá)更具體，劇情更貼近生活。
廣告營銷，作為一項與人密切相關(guān)的工作，必然隨著時代環(huán)境、人的需求而調(diào)整變化。今年，是停滯之后的“出發(fā)”之年，無論是身體上還是心理上，人們都渴望找到一種更舒適的連接方式，更加關(guān)注自我的構(gòu)建。由此，文旅、戶外、心理等話題也熱度大增，品牌在新趨勢里不斷尋找新的與消費者對話的方式。
創(chuàng)意源于生活也反映生活，透過品牌的營銷動作，我們也能對一定時期的潮流風(fēng)向、社會價值觀等有所了解。
作為用戶/消費者，今年，以下4個品牌的廣告營銷我非常喜歡。喜歡的原因可能和文案、設(shè)計、聲量等通常意義上對廣告的考量維度無關(guān)，這些項目最打動我的是其中所體現(xiàn)的人文性。關(guān)注人，傾聽社會聲音，重視傳統(tǒng)文化……品牌不再執(zhí)著于大創(chuàng)意，而是以更靠近人、更貼地的方式發(fā)揮商業(yè)更大的力量。
觀察了以下4個品牌的的全年營銷，總結(jié)出4個關(guān)鍵詞，是品牌年度營銷特點，也是今年切實感受到的生活關(guān)鍵詞。
1、小紅書 「松弛感」
代表案例：
5月：小紅書承包了5條馬路，跟大家一起逛吃
8月：小紅書戶外廣告：每條旅行建議，都是親身經(jīng)歷
9月：小紅書馬路生活節(jié)：每條馬路都有新名字
9月：小紅書開課了，還是一堂早八課
10月：小紅書外人節(jié)：自然的入口，是生活的出口
10月：小紅書外人節(jié)2.0 ：去戶外，自然有答案
“松弛感”一詞，相信大家今年已經(jīng)聽過很多次，它的表現(xiàn)形式可以是City Walk、露營、登山徒步，甚至可以是坐在馬路牙子上喝杯咖啡或任何讓你感到自在的事情。為什么這個詞能火起來？其背后一定存在“不那么松弛”的部分需要被重視和釋放，品牌要做的便是捕捉現(xiàn)象，并挖掘背后的真實需求。
小紅書作為生活方式平臺，似乎天然有著更接近“松弛感”的渠道優(yōu)勢，縱觀小紅書2023年營銷項目，品牌也充分發(fā)揮了這一優(yōu)勢。逛吃；旅行建議；路牌，教養(yǎng)花、遛狗、買菜；戶外活動……通過不同的主題和活動，小紅書不解釋“松弛感”，而嘗試把它送到每個人的身邊，用人人都可以參與的小活動，邀請大家延展“松弛感”的意義。參與者越多，小紅書與用戶搭建的聯(lián)系也越多，同時，用戶的線下互動所構(gòu)建的人際關(guān)系也為平臺織起一張更牢更廣的關(guān)系網(wǎng)。
除了上線TVC，小紅書也推出了許多打卡活動，吸引人們走向戶外，走入具體的生活。比如，今年秋天，小紅書推出“潦草賞秋大會”，路人們紛紛用自己的方式留下關(guān)于這個秋季的美好。許多陌生人，共同做了一件收集落葉的小事，但這件事對每個人都有著不一樣的意義，通過多樣化的線下活動，小紅書幫助人們感受意義。當(dāng)“松弛感”不再是個名詞，不再只是幾張精致照片下的tag，真實的感知、隨性自在的行動，或許才是無限接近“松弛感”的本質(zhì)。
2、小米 「生活氣」
代表案例：
4月：小米徠卡影像大賽短片：張頌文朗讀海子的詩
4月：小米×聚劃算陽臺攝影展：生活的一萬種朝向
4月：小米在重慶，慢下來和生活合拍
5月：小米13Ultra街拍短片：一條街上所有的閑
10月：小米：費翔時隔36年重新演繹《故鄉(xiāng)的云》
11月：小米：小雪之際，張頌文播放不重要的日程提醒
對當(dāng)代人而言，生活氣離我們很近也很遠(yuǎn)。近，是由于人人是它的創(chuàng)造者，遠(yuǎn)，是由于我們越來越缺乏感受它的能力。
2022年5月，小米與徠卡達(dá)成全球影像戰(zhàn)略合作。2023年，人文影像在其營銷表達(dá)中占據(jù)重要位置。關(guān)于人文性，小米用了一種比較輕的方式，大多數(shù)都是生活隨拍，但足夠真實、質(zhì)樸，容易喚醒人們心底那些原始的質(zhì)樸的情感。
其實，近年來，有很多品牌都在講影像故事，這其中都繞不開技術(shù)與人文的結(jié)合。科技的發(fā)展為人類帶來了不少便利，但有時過于依賴科技反而會讓我們離真實的生活越來越遠(yuǎn)，品牌們紛紛開始重視技術(shù)與人文的結(jié)合，個人認(rèn)為，這也是品牌進(jìn)階的表現(xiàn)，從“我想賣產(chǎn)品”到“我希望我的產(chǎn)品可以為人帶來快樂與幸福”，技術(shù)不能取代生活，技術(shù)服務(wù)于生活。
回到小米，從今年的營銷中，可以看出，主基調(diào)是愛、希望、交流、家、慢這些比較寬泛和普適的詞，但是在表達(dá)方式和場景上，小米做出了其獨特性。小米出過幾期攝影展、影像大賽之類的項目，拍攝主體基本上是生活里隨處可見的，一條河，一只貓，一些商鋪扽等，但重要的不是“拍了什么”，而是按下快門的人在那一刻看見了什么，帶著怎樣的心情，留下何種回憶，這就是在找回對生活的感受力。另外，攝影作品中也展現(xiàn)了很多動人瞬間，離別與相逢，悲傷與喜悅，這些原本屬于個體的情感表達(dá)被捕捉，成為可以在不同時間給大眾帶來觸動的畫面，提醒著人們生活一直在繼續(xù)。
在影像展示的場景上，小米也選擇了更加生活化的場景，街邊、陽臺這類場景離人更近，影像既是定格的藝術(shù)，又融入了生活，當(dāng)人們駐足欣賞、抬頭觀望，又何嘗不是新的藝術(shù)與生活。
3、珀萊雅 「觀念突圍」
代表案例：
1月：珀萊雅2022年終感謝特別企劃：謝謝參與
3月：珀萊雅《女帥男兵》婦女節(jié)短片：性別不是邊界線 偏見才是
5月：珀萊雅母親節(jié)：世上不止媽媽好
10月：珀萊雅回聲計劃3.0：此刻開始，和情緒握手
2023年之初，珀萊雅拍攝了一支名為《謝謝參與》的短片，在項目介紹的開頭寫了一句話：“珀萊雅一直相信，一個品牌不僅屬于為TA工作的人，更屬于選擇了TA的人。”看得出，珀萊雅將用戶參與、用戶共創(chuàng)放在了重要位置。
在用戶參與前，珀萊雅先融入了用戶。從近3年的營銷來看，珀萊雅在成長、性別、精神健康、情感、校園暴力等多個熱門社會議題上，都發(fā)出了不主流但真實有力的聲音。
關(guān)于校園暴力，珀萊雅提出“再小的事，也當(dāng)回事；再小的光，也有意義。”
關(guān)于性別，珀萊雅寫道“性別不是邊界線，偏見才是。”
關(guān)于愛情，珀萊雅打破“拯救式”、“必需品”的觀念，說道：“敢愛，是愛情里最大的冒險；敢不愛，是愛情里最大的自由。”
關(guān)于情緒，珀萊雅更是做成系列，“回聲計劃”從1.0到3.0，視角從“不必對自己的情緒感到羞恥”到“情緒會有出口，世界總有回響”再到“此刻開始，和情緒握手”，珀萊雅關(guān)注到了情緒問題在不同階段面臨的不同困境：“不敢說——沒回應(yīng)——自我和解”，也給到了落地的幫助。
珀萊雅敢于正視社會問題尖銳的一面，更敢于突破“多數(shù)”的桎梏，勇敢發(fā)出基于事實的顛覆性觀點，成為“少數(shù)”，這是對社會觀念的突圍。然而，一個美妝品牌為何要做這么多似乎并不能為企業(yè)帶來直接效益的項目呢？我想，這也是品牌自身的一種“觀念突圍”。好的營銷一定是產(chǎn)品、品牌身影前置嗎？消費者真的在意品牌的價值輸出嗎？面對一種新的營銷風(fēng)格，最初難免會讓人有所疑惑。我們不可否認(rèn)，一個廣告，從最終目的來看，讓消費者簡單明了知道是什么品牌、賣什么東西這固然重要，可這并不意味著表現(xiàn)形式不可以多樣化，就像去往同一個目的地的路也有很多條，珀萊雅只是選擇了一條適合自己的路。從各個項目的反響來看，這種“突圍”是可以被認(rèn)可和接納的，不再執(zhí)著于“big idea”，也是廣告營銷的“觀念突圍。
珀萊雅認(rèn)為“品牌和廣告同樣屬于社會文化的一部分”，這也讓人更加理解品牌的一系列動作。
坦白講，我目前還沒有買過珀萊雅的產(chǎn)品，但如果讓我推薦幾個同品類“國貨之光”，我會想到珀萊雅，而就在幾年前，我對該品牌的認(rèn)知還是“有點老”。能夠改變消費者對品牌的固有認(rèn)知，建立品牌的辨識度，也是營銷的成功。
當(dāng)然，營銷不能解決一切，珀萊雅有自己仍需要著力的地方，一個好的開始之后，逢山開路，遇水搭橋便是。
4、快手「群像」
代表案例：
1月：快手重啟500個家鄉(xiāng)，溫暖每一個思鄉(xiāng)的人
4月：快手?jǐn)y手創(chuàng)作者推出詩集：一個人也要活成一個春天
5月：快手：跨越960萬平方公里，送你34個春天的聲音
6月：快手十二年：鐵打的生活，一直向前
6月：打開快手，給非遺一個更大的舞臺
6月：快手致敬黃家駒30周年：獻(xiàn)給每一位熱愛生活的人
9月：快手「萬事大集」紀(jì)錄片：原來“生活是一場Party”
11月：快手第四次「500個家鄉(xiāng)」，看見「500 樣中國」
聚光燈不只屬于舞臺，在那些不被照亮的角落，所有熱愛生活的人，都值得一個“高光時刻”。
2023年，快手走了很多路，去到地級市、小縣城、鄉(xiāng)野間，收集了很多熱乎的生活故事。快手的鏡頭，記錄了很多“小人物”、“小事情”，卻讓我們對生活有了一個更宏大的視角。
講家鄉(xiāng)，快手不再只講過去與回憶，也不拘泥于表達(dá)“城市”與“故鄉(xiāng)”的反差，而是將創(chuàng)作的主動權(quán)交給用戶，500個家鄉(xiāng)，500種印象，每一種印象都是與某片土地有過長期的真實鏈接的人有感而發(fā)。于是，我們看見了故鄉(xiāng)的“現(xiàn)在”，也對其他人不一樣的故鄉(xiāng)心生好奇。更為重要的是，500種故鄉(xiāng)離鄉(xiāng)的人也感受到了“在場感”，離鄉(xiāng)似乎變得不那么沉重，我們依然可以旁觀故鄉(xiāng)的變化，也將最好的故鄉(xiāng)推介給他人，在這個過程中，故鄉(xiāng)變得更鮮活，變成了可以納新的“現(xiàn)在式”，變成了更有活力和希望的存在。
此外，看完快手2023年各個項目，有真實地感受到互聯(lián)網(wǎng)對打破邊界起到的積極作用。我們看見詩歌不僅可以出自文人知識分子，“土”里也能長出動人詩篇；我們可以身處城市但聆聽到祖國960萬平方公里上不同地方的自然之聲；我們得以知曉有那么多迷人的非遺文化；看見party不一定是蛋糕香檳與彩帶，一場大集是吃喝玩樂一應(yīng)俱全的熱鬧生活party……
快手呈現(xiàn)了本真的生活群像，呈現(xiàn)群像的意義在于，看見生活的多樣性，承認(rèn)每一種生活的合理性，意識到每個人的獨特性、成長性。人們逐漸意識到自己無需追逐他人制造的理想，只需靠近自己的生活，從中發(fā)現(xiàn)和種出自己的理想。同時，構(gòu)成群像的個體之間也不是割裂的，比如，部分人跨越祖國山河收集到的白噪音，被收錄到“春日白噪音播放器”，慰藉了另一部分身處都市焦慮失眠的人，人與人之間的鏈接感和互助性增強(qiáng)，這種從粗礪生活里生長出來的溫柔似乎更有力量。
品牌放棄打造理想生活，而試圖找到每一種生活里的光，貼近事實，講述事實，不失為一種更真誠的走近用戶的方式。
后記：
寫到這里，我重新思考了廣告營銷的目的，我認(rèn)為廣告的最終目的依然是銷售，但是在不同階段，品牌可以有不同的側(cè)重點。
在發(fā)展初期，也許最重要的是活下去，那么廣告的目的必然更直接，更注重轉(zhuǎn)化量。
當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，社會意義則成為其不可忽視的考量部分，相比“廣告能為我?guī)矶嗌傩б妗保拔夷茏鍪裁锤氖虑椤背蔀槠放曝?zé)任的一部分，廣告營銷中的文化、價值觀輸出必要且有意義。
文章中的4個關(guān)鍵詞，并不是也不應(yīng)該成為營銷范式，因為好的營銷本就在一直變化，但是透過幾個品牌的全年營銷，我們可以看見其受歡迎的一個共同特征：真。真實，真誠，真行動，總之造夢式的營銷越發(fā)難以勾起消費者的興趣。
至于明年會有什么關(guān)鍵詞，誰知道呢，生活在流動，廣告營銷是一邊走一邊發(fā)現(xiàn)一邊創(chuàng)造。
這么說來，你我皆是明年關(guān)鍵詞的創(chuàng)造者。
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