每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
2019年即將結(jié)束，這是我們與「項目精榜」一起走過的第二個年頭。在這一年中，我們依然常懷好奇與開放的心態(tài)，探索與欣賞國內(nèi)外最新的優(yōu)秀案例，為它們所觸動，因它們而進一步思考與表達。在此由衷感謝每一位參與項目評論的行業(yè)大咖和用戶，為我們帶來的不同角度的分析和見解。在數(shù)英2019 年度內(nèi)容的盤點中，我們想與你一同回顧這些優(yōu)秀案例和精彩的點評，體會它們帶給我們的奇思妙想。
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項目精榜 7月一期
入選品牌：肯德基 、Amare Sex Shop、雷克薩斯、知乎、嗶哩嗶哩 、統(tǒng)一
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
1、巴西性用品商店Amare，鼓勵大家情人節(jié)和自己過？
點評：“Crush on someone”是那種突然地、沖動地愛上某一個人，配上自己緊緊擁抱自己的畫面和熱烈的色彩，《Crush Yourself》的意圖就顯而易見了。非常符合情趣用品所要傳達的一時之歡。更加精彩之處在于，長文案所表達出的自愛、自尊、自戀，讓真正的情侶看著都開始懷疑真愛了呢。 要不分手，跟 Amare 一起過吧。
點評：一個好片子，必不可少需要好腳本、好演員、好執(zhí)行。整個片子的洞察、調(diào)性、文案，給人的感覺很熨帖，也是雷克薩斯一直延續(xù)的品牌調(diào)性。兩個老戲骨，很大牌，表現(xiàn)又不那么大牌，執(zhí)行得很不錯。精彩的還是洞察本身，普通家庭的一對夫妻，面臨的中年危機與婚姻圍城，沒有大起大落的情緒，有瑣碎有精致，有不解有和解，展現(xiàn)的生活很真實，刻畫得很深入，能看出用心打磨了。
項目精榜 7月二期
入選品牌：Apple、騰訊、騰訊視頻、紅星美凱龍、淘寶
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
1、蘋果為AirPods拍了支黑白風(fēng)特效廣告，彈上天了！
點評：每次蘋果的廣告一出來，我就在思考為什么蘋果要這樣拍。品牌、產(chǎn)品、目的、邏輯是常規(guī)的公式，但一個像玫瑰花般的創(chuàng)意不可能只是推理出來的答案，這個片子也是如此，非常清楚自己的品牌調(diào)性，哪些是合規(guī)的品牌角色，再抓住這些角色，去用「通感」講產(chǎn)品——每一幀都有產(chǎn)品，但是每一幀妙就妙在創(chuàng)意「炸」到能恰好抓到想要關(guān)掉廣告的人的「癢點」。 看完片子以后能get到要表達的「用我家產(chǎn)品，你也能隔絕一切活在自己的美妙世界里」，這大概就是沒有充視頻會員也無妨多看一眼的廣告和看完就很想下單產(chǎn)品的廣告吧。
點評：傳統(tǒng)文化經(jīng)典在廣告中已經(jīng)越來越頻繁出現(xiàn)了，比如之前各品牌與故宮的聯(lián)名，或者很多與《清明上河圖》相關(guān)的廣告創(chuàng)意等等。紅星美凱龍這次選擇了另一古代著名畫作《韓熙載夜宴圖》，雖然它不如《清明上河圖》知名度高，但是作為一個家居企業(yè)，選擇這樣一個以室內(nèi)場景為主的畫作，并在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)意，是非常合適的。并且它在原畫作基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品自然地嵌入，既保證了創(chuàng)意上的美感，又有一定的產(chǎn)品信息露出。另外，海報文案中加入的一些流行語言元素，與古典的視覺設(shè)計形成明顯沖突，也大大增加了其傳播屬性。
項目精榜 7月三期
入選品牌：拍拍貸、美的、華為、支付寶、家樂福、NOMO、天貓、世界自然基金會
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
1、信風(fēng)水還是信星象？家樂福中元節(jié)廣告又搞笑又溫情
點評：第一個觀點：就是「記錄生活的瞬間，并且表現(xiàn)出來」。很多時候，我看資淺的創(chuàng)作人創(chuàng)作出來的腳本，常常會陷入一種假想的生活狀態(tài)，假想這樣的人，會說這樣的話，做那樣的事。可是假想畢竟是假的，說出來的話，做出來的事，也是假的，一點都不真實。所以最好的方式，就不要是假想，而是真的去想。如果你要表現(xiàn)盲人的公益廣告，那何不把眼睛蒙起來，過一天呢？只有這樣才能真實的感受那些細節(jié)的瞬間，最后，你只要表現(xiàn)出來就可以了！
第二個觀點：就是「洞察是帶著思考的觀察」。做廣告的都知道洞察是很重要的能力，而這些洞察都在生活中，但廣告人往往因為加班導(dǎo)致沒有生活，沒有生活怎么會有洞察呢？想要獲得洞察能力，需要生活，并且?guī)е伎既ド睢；c時間生活，會比花點時間工作來得更有意義。
2、紀念人類首次登月50周年，NOMO相機在臥室里復(fù)刻一場太空行
點評：NOMO一直算是拍照軟件界的“異類”，將拍照體驗以各種具備儀式感的交互方式與聲音標識記錄下來，而不是達成大眾的“美顏需求”。每個人心中都曾有一個宇航員的夢想，這和“定格平凡奇遇”這件事同樣值得被記錄。配合精致的配樂，NOMO的這條片子將這種儀式感復(fù)現(xiàn)了。
——程彥棟 創(chuàng)始人@四方互動
項目精榜 8月一期
入選品牌：微信支付、米未傳媒、印象筆記、NIKE、騰訊、金伯利鉆石、方太、中國銀聯(lián)
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：夏天是狂熱悸動的，就像這明快豐富的色彩，青春是新鮮熱辣的，包含著酣暢淋漓的年少記憶。吼出來的歌，令人眼花繚亂的視覺更迭，性格分明的每一組樂隊每一個人，組成這個躁動的夏日派對。米未的節(jié)目好多都是色彩斑斕的，不過這條片子不同于以往濃重的色調(diào)，而是更加輕快以及 80 世紀懷舊風(fēng)格，UID 666，愛了愛了。
——XSX，ACD@省廣廣告
2、2019 Next Idea騰訊創(chuàng)新大賽，誰是中國古的IDEA
點評：這種類型的案例能做出來都是很不容易的，讓古代文化被更多普通人了解，本來就是一件很有意義的事情，這個案例里面 9 個不同的文物故事，我是真的連續(xù)都看完了，偏科普的內(nèi)容用年輕有趣的方式去演繹，執(zhí)行團隊也肯定花了很多時間，還挺好的。
——孫濤，創(chuàng)意合伙人@MATCH 馬馬也 上海
項目精榜 8月二期
入選品牌：領(lǐng)英、BOSE、滴露、Keep、阿里云、方太、全聯(lián)福利中心、伊利
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
點評：似乎從《中國有嘻哈》之后，rap成了各種品牌露出產(chǎn)品信息的“最佳武器”。既有足夠篇幅和空間講到產(chǎn)品利益點，又能讓人感覺“有趣”。
滴露這條片子，視角有點特別。將聚光燈打在細菌身上，產(chǎn)品反而成了場外配角。經(jīng)過擬人化的各種細菌舉行了一場說唱狂歡，而rap唱詞大講各種細菌的危害之處，實際上是一種披著動畫外衣的“恐懼營銷”。其實可以讓細菌們進行battle，beat、rap詞和flow再考究一點，若有一句洗腦的punchline出來，就更完美了。
——大豬，@文案怪談
點評：腦洞廣告、奇葩廣告、催淚廣告頻出，也是中國廣告這幾年創(chuàng)意進程中收獲。方太品牌一向在選稿上比較保護創(chuàng)意，廚房油煙情詩、風(fēng)魔方都讓受眾耳目一新。這支《王的雞》把背景放在了街長里短的坊間鄰里，故事轉(zhuǎn)折巧妙，乍一看無厘頭，雞蛋千百種做法的梗和集成灶具的“賣點”其實相符。主人公逼仄的小戶型和煎煮烹炸、中西合璧的廚灶對比，也暗含著解決方案。故事雖脫線，賣點卻埋得扎實。
——張琛，CKO@陸層廣告
項目精榜 9月一期
入選品牌：中國銀聯(lián)、BIANCO、Vans、良品鋪子、百齡壇、支付寶、有道、騰訊
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
點評：廣告片的故事本身就挺吸引人，劇情的起伏拿捏得挺好，對電梯場景的洞察挺細膩的，相信能夠引起不少人的共鳴。鞋子作為產(chǎn)品植入并不生硬，最后通過文案回歸到鞋子產(chǎn)品本身，以及品牌所推崇的價值觀，稍微有點突兀。人群和使用場景上也匹配品牌本身目標消費群，但在影片最后兩位主角依舊沒有“踏出想法”，不過也正是這個不完美的劇情，讓很多人在外網(wǎng)上評論“終于知道為什么單身了，”獲得了許多大眾用戶的聲音。另外，廣告片中的服裝搭配也算是一個看點。
點評：簡單溫暖的小故事，很好地告訴了人們不起眼的一塊錢可以有多大的作用。整片看下來并沒有像以往的公益廣告讓你不那么舒服，反而更多的是讓你看到了一種希望，個人覺得這種不靠“賣慘”的公益廣告更容易讓人們認識到做公益所帶來的美好。 就另一方面而言，整只片子美中不足的是略顯“平淡”，少了抓住人心的記憶點和直抵內(nèi)心的震撼，更多的是對“一塊做公益”的概念說明，如果能做到讓捐出一塊錢的人更多一些對背后的社會問題的思考就更棒了。
——韓旭，創(chuàng)意組長@Havas
項目精榜 9月二期
入選品牌：Supercell、LxU、宜家、天貓、麥當(dāng)勞、樂高、華為、中國銀聯(lián)
項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
點評：執(zhí)行完成度非常之高，體驗也非常有趣，不輸同類游戲作品。但我更喜歡這個兩王爭霸的概念，讓人牢牢的記住了漢堡王，同時又放大了部落戰(zhàn)爭的魅力，這才是品牌和 IP 該走的路子。
——佘凱，創(chuàng)意合伙人@勝加 SG
2、杰克瓊斯天貓超級品牌日：從丹麥到中國的8000公里T臺秀
點評：一群時尚男模，帥氣而又克制地從丹麥出發(fā)行走在各個地方，只為把丹麥時尚帶到中國。 第一次看會覺得創(chuàng)意結(jié)構(gòu)上沒有意外，喜力啤酒歐冠廣告和某外賣廣告都有類似從一個地方千辛萬苦到另一地方的橋段。 看多幾次之后覺得這解題思路太對了，問了一下自己如果接到同樣的brief自己會不會超越，好像很難。
你可以把它當(dāng)廣告看，也可以當(dāng) MV 看，因為背景音樂讓這支片子提升很多個檔次。 同時，兩分多種的廣告能讓人一直想繼續(xù)看下去，其中有兩段設(shè)計讓人深刻，模特們在水下行走和在火車上行走，把上天入地不畏艱險向前靠近中國展現(xiàn)出來。結(jié)尾的處理也恰到好處，模特們沒有在中國的著名景點行走，而是通過點到為止的方式收尾。 創(chuàng)意很爽，執(zhí)行看著也很爽，但這背后肯定有很多艱辛，但是話又說回來，不艱辛又怎能難忘呢！ PS，最后一段話很讓人眼紅。
——吳文星Kimi，創(chuàng)意合伙人@TOPic
項目精榜 10月一期
入選品牌：狼爪、MINI、漢堡王、騰訊、凱迪拉克
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
1、30歲的人生，沒有天氣預(yù)報，但可以先有狼爪3合1
點評：人生風(fēng)雨中看淡人生，唯有靠自己才能走出不一樣的路。其實最好的旅行，就是磨練自己，讓自己適應(yīng)各種復(fù)雜天氣，發(fā)現(xiàn)更多美好時光。用天氣預(yù)報說故事的方式很意識形態(tài)，品牌找到了一個核心的視覺符號做內(nèi)容，行程與時間的安排也顯得妙趣橫生。整體而言，創(chuàng)意的執(zhí)行力不錯，美術(shù)設(shè)計風(fēng)格獨特，讓廣告的可看性增色不少。
——林偉軍，創(chuàng)意合伙人@i2mago
點評：看到這樣的創(chuàng)意就在想，那么牛的創(chuàng)意，我為什么沒想到，這很簡單啊！這個創(chuàng)意在借力營銷方面做到了出神入化，而大家認同的點恰恰是，創(chuàng)意遵從了人性的本質(zhì)，在公益面前放下自己的利益，支持對手就是支持慈善；同時還不忘記，對手“就是那一家沒有賣火烤漢堡的啊”。
項目精榜 11月二期
入選品牌：陌陌、天貓、舒潔?、騰訊、Monica Lewinsky、Apple
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★
部分精彩項目：
1、騰訊3D創(chuàng)意H5，挑戰(zhàn)解鎖10種改變?nèi)祟惖乃幬?nbsp;
點評：入行這么多年，醫(yī)學(xué)相關(guān)H5，就沒見過幾個，這種高大上的就更別說了。webGL類3D場景開發(fā)太難了，所以在H5中應(yīng)用很少，就是用到的話，也很少能做的這么漂亮和這么有細節(jié)，感覺這次項目的開發(fā)團隊執(zhí)行力非常厲害！很佩服，是個值得收藏的案例！我最后看到“你用16秒找到了青霉素，而人類發(fā)現(xiàn)它用了20000余年”這句文案時，還是覺得挺震撼的，不知道你感覺如何？不過我還是覺得，如果在最后分享圖生成階段，能夠放上一些顯微鏡拍攝的真實圖片，和3D模型做對比的話，可能這種震撼的感覺就會更強一些吧。
2、一夜之間，巨幅畫像上的舞者都戴上了AirPods Pro
點評：有朋友期待中國早日做出這樣的好戶外廣告，的確，這樣的廣告其實還是蠻有難度的。我看到了，或者說可以拆解出很多洞察層次：1、AirPods雖然很小，但因為其設(shè)計、顏色，戴了和沒戴區(qū)別很大，非常明顯；2、戴上AirPods后對整個人氣質(zhì)和逼格的輕微加持；3、舞者這種形象在世界上非常有張力，吸引注意力，又是絕佳的氣質(zhì)、逼格提升容器；4、大型媒介創(chuàng)意在國外媒體的earned media普遍性，在國內(nèi)會弱一些。
項目精榜 12月一期
入選品牌：星宇航空、Dave Thomas Foundation for Adoption、臺北國立故宮博物院、科普中國、臺灣礁溪老爺酒店、華為
項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★
部分精彩項目：
點評：宣傳片從立意上別具一格，從參觀者角度出發(fā)，生動描繪了不同年齡參觀者在博物院發(fā)生的小故事，情節(jié)中帶著點冷幽默，借助觀者年齡與展品年份的落差，超越時代的「不期而遇」在此處點題。落點在盲人奶奶用觸感觀展，整體活潑基調(diào)之外又不失治愈溫情。另外在情節(jié)中自然植入特色功能介紹，如VR體驗、盲文輔助等，顛覆傳統(tǒng)博物院在年輕人心中的刻板形象。同時宣傳片節(jié)奏把握得不錯，旁白者伴隨富有節(jié)奏的鼓點，情節(jié)層層遞進，強化主題。
——付圣強，總經(jīng)理@ONE·一個
點評：這種看似是“大人們”玩出圈，實則品牌在對年輕人示好的一種體現(xiàn)，不同于其他品牌玩聯(lián)名的招數(shù)。廣告直接搬出閩南人的信仰，洞察到當(dāng)代年輕人上班不敢休假或休假難的痛點，利用“大人”才敢有的姿態(tài)，由內(nèi)而外地散發(fā)任性，讓我們不得不在天后的力量中淪陷，從而更加堅信：工作不是必然的，但休假是必須的。
不過，僅憑單一制造媽祖的反差比，就想收獲年輕人的喜愛深入同步訴求點，表現(xiàn)力上就未免過于薄弱。牽一發(fā)而動全身才是廣告營銷的真正目的。用打造一個人氣網(wǎng)紅的人設(shè)手法，來打造媽祖，邀請媽祖住酒店，在社交媒體頻頻曬休假照，還有層出不窮的休假金句……每一招都出在意想不到的點，借自己的勢、不斷營造持續(xù)有效的話題傳播，以達到360°無死角射擊，不禁讓人感嘆“這都行！”，這才是礁溪老爺酒店的高招。
——南柏翳，創(chuàng)意總監(jiān)@文搖
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2019 上半年「項目精榜」精選 Top 10
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數(shù)英「項目精榜」2019下半年盤點至此告一段落，明年我們將和大家一起持續(xù)關(guān)注重大圈內(nèi)事，挖掘更多好創(chuàng)意，為行業(yè)傳播更多有價值的好內(nèi)容。而你們的支持，將是我們前行的最大動力！
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