每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。

正值開學季，你的創意腦洞是否也和學生們一樣開學了呢？我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了 8 個優秀的廣告案例，并附上行業多維度點評，邀您共享新的一輪創意盛宴。

*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序

1、中國銀聯《大唐漠北的最后一次轉賬》，讓無數網友淚目

品牌主：China UnionPay 中國銀聯
代理商：勝加 SG

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推薦理由：

整個片子由歷史故事改編，配上飽含張力與質感的電影效果，不僅營造出了一種儀式感，還延伸出了一種民族情懷。16分鐘的時長體現出了品牌的自信與大膽，讓大家在看故事的過程中更加深刻地感受品牌的理念，很高級。從詩歌pos機的公益活動到這支宣傳片，中國銀聯好像都在上升一種情懷與溫度。未來還會有什么樣吸引眼球的動作，值得期待。

精彩點評：

飛魚，@創意廣告坊（公號：cywzf2013）：

這是一支立意高遠的廣告，厲害之處在于，基于真實的、充滿悲壯色彩的歷史背景，講了一個情緒飽滿的故事。 為了表現這種真實及悲壯色彩，片中有一個細節觸動人心。流民把錢交給郭將軍后，走出營帳，帳外的士兵紛紛脫下頭盔致意，全是發須皆白的老兵。 “萬里一孤城，皆是白發兵”，這正是當時的歷史原貌：戍守邊防的兩萬安西軍北下解長安困，吐蕃趁機占了甘肅，切斷了西域與長安的聯系，于是西域成了孤城，剩下的安西兵孤守西域近半個世紀，少年變老翁，至死都沒有等來大唐的援軍。 最后，從廣告的完成度來看，除了以上說的選材好，細節感人外，更重要一點的是甲方寬容識貨，能夠接受一個16分鐘長度的廣告，能夠接受品牌logo只出現在最后一秒里。所以說，好的廣告一般都是甲乙雙方的合謀。

Michelle，活動運營@喜馬拉雅：

中國銀聯這次做了一件大家都覺得很冒險的事，把廣告片拍成了一部長達16分鐘的電影。這個時長讓人想起了張大鵬，兩者不同的是，一個在說歷史，一個在說生活。但核心其實都在說故事，用好的內容打動人心，沒有太多商業信息的洗腦與強調，中國銀聯把自己的氣質與責任上升到了國家民族的情懷層面，最后露出故事的核心即是品牌核心，完美貼合，這么回頭看來，其中的內涵經得起推敲且立意深遠。

阿離，文案：

一個群體一般會共享同一種文化規范，會從所歸屬的群體中獲得社會文化認同感，這種身份認同存在于民族公共體、國家共同體以及各種社會群體中，比如“華夏民族”、“亞洲文化圈”。這則廣告之所以能打動中國觀眾，正是因為它愛國與忠誠的故事核心引起了共鳴。 與以往精英化、標準化的商業宣傳片不同，中國銀聯通過大家都看得懂的真實歷史故事，喚起觀眾的愛國情懷，也符合它民族品牌的定位。 整個故事以“轉賬”串聯，最后“雖遠必達，分文不差”恰到好處地點題，與品牌自身的理念非常貼合。（Ps：看哭了……）

2、意大利鞋品牌BIANCO：沒有臺詞的電梯戀愛故事

品牌主：BIANCO.
代理商：& Co.

視頻來源：TOPYS

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推薦理由：

全片采用密閉情景小劇場的別致形式，來展現品牌想借產品所表達的聲音。臺詞是無聲的，內心戲卻異常豐富。創意場景為現代人時常出入和發生故事的地方——電梯，加上富有洞察的內心活動劇本，讓人十分有共鳴。全片沒有對產品——鞋有任何描述，但安靜背景下鞋子們發出的噠噠聲卻是引起了強烈的記憶點。最后廣告語的“STEP OUT OF YOUR HEAD”在大家對劇情的意猶未盡中巧妙點題，不得不讓人對BIANCO頓生好感。

精彩點評：

鄭卓然，主理人@傳播體操（ID：chuanboticao）：

廣告片的故事本身就挺吸引人，劇情的起伏拿捏得挺好，對電梯場景的洞察挺細膩的，相信能夠引起不少人的共鳴。鞋子作為產品植入并不生硬，最后通過文案回歸到鞋子產品本身，以及品牌所推崇的價值觀，稍微有點突兀。人群和使用場景上也匹配品牌本身目標消費群，但在影片最后兩位主角依舊沒有“踏出想法”，不過也正是這個不完美的劇情，讓很多人在外網上評論“終于知道為什么單身了，”獲得了許多大眾用戶的聲音。另外，廣告片中的服裝搭配也算是一個看點。

付圣強，總經理@ONE·一個：

確實是一個好故事，每個人都能從這個故事中看到自己，相信很多人都有在電梯里對陌生人有好感的經歷。 從我的角度來說，故事的缺憾可能是，結局不是很圓滿。如果讓男主角主動追出去，也能強調要“STEP OUT OF YOUR HEAD”。勇敢追求愛情，我會更喜歡這樣的結局，這個結局表現力可能更強一些。還有一個比較明顯的問題是，不了解BIANCO的觀眾看完廣告有點不知所云，應該給鞋更多鏡頭以暗示廣告主題。

Seven, 某甲方品牌總監：

首先沒想到國外會拍這么一個內心戲的廣告，不知道是不是意大利也存在保守的悶騷男女，通常在國外對陌生人眼神交匯時都會有個微笑，加上open的心態，很難在這么多次碰面后沒有任何交流。Sorry，有點出戲了。假設意大利也存在浪漫的悶騷男女，從品牌認知的角度看，最后的STEP OUT OF YOUR MIND比較貼合品牌的調性，鼓勵人們邁出勇敢的一步。生活中總有內心騷動萬分的時刻，事到臨頭卻慫了，所謂夜里擼出千條路，早上醒來stand by，這是一個有意思的洞察點。就廣告來說，兩個戲精表演到位，音樂節奏合適，執行到位；就品牌認知和整體故事來講，感覺收尾不夠有想象力，如果最后電梯關閉前有一點新情況，是否更能表現品牌想傳遞的信息。邁出一步后，可能你就不再是個悶騷戲精，也許變身為戲精couple之一，至少向上人生路可期。

3、Vans推出“傳圖定制”功能，和他們一起，傳，就Vans了

品牌主：Vans 范斯

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推薦理由：

Vans的新功能“傳圖定制”讓每一雙Vans都多了無限的可能，有誰規定鞋子就一定是一樣的？相信每一個喜歡Vans的朋友都會喜歡這次的新功能。讓鞋子變成自己想象中的樣子同時，簡單的傳圖步驟也讓這本就變得獨一無二的鞋子還增加了極速定制的buff加成，更快地把個性穿在腳上。

精彩點評：

Heidi，甲方市場主管：

Vans推出的這個“傳圖定制”功能，本身就非常吸睛且具有洞察。在目前整個鞋市大環境存在例如溢價嚴重等問題的情況下，Vans另辟蹊徑，通過“傳圖定制”功能找到了多一種讓年輕人表達自我，成就自我的方式，可以說是眼光獨到。另外在傳播端，挑選了多位來自年輕人聚集熱愛的領域又契合Vans自身品牌調性的代表性人物加以背書主旨，演繹核心slogan：和他們一起，傳，就Vans了。更是牢牢把握住了年輕一代的訴求。且“傳”字一句雙關的小巧思設計巧妙，更能深化主題。不禁讓人期待出自中國年輕人手下的一雙又一雙的Vans！

三石，甲方市場總監：

Vans從不缺潮流的屬性，中國年輕消費者，越來越注重個性的表達，Vans這次的“傳圖定制”功能為喜歡Vans的年輕消費者搭建了一個可以實現個性的平臺。讓年輕人可以將流行與自己的個性碰撞，找到專屬于自己的個性。這個訂制功能滿足如今消費者的需求，也讓Vans可以借著這一功能與消費者的距離越來越近。視頻拍攝邀請三組不同領域的代表，說出他們對Vans的認識和理解，引導年輕消費者關注。

貓咪丸子，乙方品牌文案：

作為創意表達先鋒，Vans可以有無數個idea去吸引年輕人，而這一次的“傳圖定制”也是非常的成功。定制服務是很多大廠都玩過的一項服務，旨在讓消費者可以定制自己喜歡的鞋子。而Vans此次通過為定制愛好者提供的“傳圖定制”服務，不僅讓每個人都可以定制出只屬于自己的專屬鞋款，還可以更自由的將圖片引到指定位置，再進行細節設計。區別于之前的custom定制服務，算是不小的升級。不論你是否擁有專業的創作能力，從此都可以感受獨立創作帶來的樂趣。

4、良品鋪子敦煌彩色沙畫：一天就消失的大地藝術

品牌主：BESTORE 良品鋪子
代理商：天與空

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推薦理由：

良品鋪子與敦煌，日常休閑零食和世界文化遺產，看似毫無交際的兩條平行線，借勢中秋佳節，于一場公益詩意相遇。創意上，使用敦煌彩沙作畫，還原敦煌壁畫獨有的手繪藝術，并將其置于沙漠，任其隨風而逝；傳播上，呼吁更多人關注敦煌洞窟環境問題，喊出“敦煌可以被沙畫，不能被沙化”的公益口號；產品上，良品鋪子聯合敦煌博物館，定制中秋月餅，并共同推出敦煌守護計劃，用于石窟保護。

精彩點評：

韓旭，創意組長@Havas：

還是熟悉的配方，還是熟悉的味道，很符合天與空一貫的愛搞事情的作風，而且搞得如此之大，贊嘆創意的想象力與執行力！這樣執行會有很多的不確定因素，不僅僅是人力，還要考慮天氣和環境因素，最后能完美的呈現實屬不易。 但是個人覺得事件性的傳播有些時候未必一定就會“爆炸”，很依賴天時地利人和，這往往考驗的是創意的嗅覺，不然就很難出圈。 給我的另一個思考是，在企業發展的不同階段里，足夠特別的創意就一定會幫助企業建立品牌或“帶貨”嗎？值得探討！

于極，@文案人于極（公號：jimtchina）：

現在越來越多的企業，開始承擔起了自己的社會責任，而敢于承擔社會責任的品牌，也會反過來增加品牌在消費者心目中的價值。 單就這次的創意而言，也是很好，它將“敦煌”、“壁畫”、“中秋”、“團圓”等元素結合起來，塑造了一個十分美好并且應景的“巨畫”，然后再讓其一夜被風沙淹沒，這種具有象征意味的表達，會讓人更加直觀地體會到如果我們不去保護環境，將會失去多少的美好。

5、百齡壇「真我音樂計劃」：回到現場，與樂手們擦出火花

品牌主：Ballantine’s 百齡壇
代理商：TOMORROW 上海

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推薦理由：

現場的音樂，是樂手和樂迷共鳴的最真實的方式。始終堅持讓熱愛音樂的人更加靠近音樂，聽見并看見音樂更真實的一面的Ballantine's，邀請近年火紅的幾個live band，現場帶觀眾體驗音樂與酒的結合，將百齡壇強調“真我”的品牌個性發揮得淋漓盡致，隨著音樂的擺動、酒的純烈，展現了無論是在音樂還是酒，“真實”能帶來的力量。

精彩點評：

鄭卓然，主理人@傳播體操（ID：chuanboticao）：

音樂現場與真實兩個詞能很順暢得連接起來，一個難點可能在于怎么做好百齡壇的品牌調性，畢竟音樂與酒的結合更多讓人想到夜場和釋放。從影片內容來看，沒有把場景或者主題局限在音樂現場，而是講述有關城市的生活狀態，主題格局變大了不少。落日飛車這類不同風格但相對小眾的樂隊，一方面可以體現普通人的真實感，又能傳達主題精神，加分不少。不足是影片受限于時長，其中的一些話題探討并不深入，只能點到為止。在傳播上，線上和線下的打通是一個大趨勢，線下現場活動中可拍性的設置、線上的互動玩法，都能夠撬動不錯的傳播效果，后續也能帶動用戶參與延展出更多玩法，這個套路可以被其他品牌復用。

Seven，某甲方品牌總監：

類似的創意總有似曾相識的感覺，從臺灣某少女當街敲架子鼓到百事可樂的德魯大叔球場教你做人系列，百齡壇這個更加多了一點趣味，樂手與即時觀眾的happy娓娓道來。其實標題并不準確，與音樂更近一些，不如說是與音樂現場的騷浪更近一些。聽過現場尤其搖滾現場的都知道，事后回想起來，那個風情萬種，摟著陌生人狂吼，脫了上衣旋轉跳躍閉著眼，跟漂亮姑娘能共享一支煙的人是我嗎？一定是中了某種毒，百齡壇就是這種類似的催化劑，啥也別說了，到現場來兩杯，亮個嗓，吊個喉，這味兒，忒醇~

6、支付寶中秋視頻廣告：回家，對中國人來說從來不是新聞

品牌主：支付寶
代理商：bigdoor 大門互動 北京

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推薦理由：

支付寶這次將“我想家”變成了“家想你”，將一個個普通人與家人的通話分享給每一個觀眾，讓“回家”的人情味兒溢出屏幕?；丶?，本來是個再簡單不過的事請，對于每個在外打拼奮斗的人卻也顯得不那么容易。支付寶想借此廣告，讓所有人知道，家，是總有人等你回來的地方。

精彩點評：

Heidi，甲方市場主管：

回家這件事一直對于中國人來說普通而又神圣偉大。中秋佳節向來具有“團圓”的含義，支付寶抓住了這個節點切入回家的話題，但形式上耳目一新，通過“我想家”轉變成“家想你”。而為了此次活動推出的“AR掃月亮”這個全新的形式，將身在五湖四海的人們對于家鄉的思想都可以通過月亮這個載體表達給家里的親人，形式上具有儀式感且令人為之動容。視頻短片中呈現的內容賦予了“回家”這個詞各種不同的含義，讓回家這件事有了不一樣的溫度。支付寶一貫擅長捕捉生活的點滴美好將其傳達出來，這一次也同樣沒有讓人失望。

三石，甲方市場總監：

洞察很重要，春節、中秋，不缺煽情和回家的主題，如何能打動麻木的消費者？我覺得不是簡單的“我想家”變成了“家想你”的問題，項目方洞察到如今外面的精彩生活和忙碌的工作，也許不再有機會想家，不再能激發消費者共鳴，反而用了很多細節，比如海報體現的一些細節描述，首先勾起消費者想家、關注家人的欲望。

我們都是木棍人：

素人聲音和UGC畫面的配合都很自然，樸實無華，動人于無形中。成功抓住了“回家”“團圓”的洞察點，通過視頻中內容將感情鋪墊到一定高度，再用“AR掃月亮，讓思念回家”的技術引爆淚點，很會玩，也很善于抓心。

7、有道詞典筆的洗腦神曲，聽完有點上頭

品牌主：Youdao 有道

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推薦理由：

這支廣告一眼看上去會覺得又是一個復古的套路，但看到了最后會發現還不錯誒！ 其實復古與懷舊很常見，關鍵是如何在這種形式下做到好的內容。網易選取了草蜢的《失戀陣線聯盟》，用洗腦又歡快的音樂觸達80年代，把歌詞改為輔導孩子寫作業的日常窘狀，痛點抓得很到位。再想想之前的網易云內褲，這是要在土味的路上一去不回了嗎？

精彩點評：

Michelle 活動運營@喜馬拉雅：

網易云用的草蜢《失戀陣線聯盟》，簡直是KTV必點，聽著歌就要跳起那個魔性舞蹈了，針對80后上下的主要消費人群，流傳度和洗腦力度都很足。 內容上雖然很多都是常見的梗，但這么配合和串聯出來感覺也很流暢上口。從一個心酸失戀曲到一個心酸教孩子寫作業的歌，情感無縫對接啊，直戳購買人群的痛點，毫不違和。尤其是在開學季的時間段，時時刻刻提醒家長們輔導作業的噩夢經歷，有種土味的親切與調侃的感覺，很合時宜。

飛魚，@創意廣告坊（公號：cywzf2013）：

我挺喜歡這條廣告，翻來覆去聽了好幾遍。 與一般的沙雕洗腦廣告不一樣，它的洞察是直接奔著潛在人群用的，通過改編80、90熟知的洗腦神曲《失戀陣線聯盟》，用句句逼近現實的歌詞，和惟妙惟肖的表演，非常生動帶出有道詞典筆的使用場景、優勢及購買渠道。 圍觀群眾看熱鬧，貢獻傳播。潛在用戶默默種草下單。這不僅是洗腦廣告，也是賣貨廣告。

阿離，文案：

廣告以草蜢的《失戀陣線聯盟》為主旋律，喚起80年代的復古記憶，更接近產品的主要消費群體。這種土味廣告以反轉、搞笑、腦洞大開的元素異化了“土”，慢慢走向不確定、意外感、割裂感所帶來的奇觀效應，撕扯精英審美和底層審美，拉近了與普通階層的距離，使受眾感到親切自然。 內容中也包含了日常家庭教育的痛點，產品信息說得明明白白。一句“歡迎選購”，分明是在致敬當年一放就是半小時的各大衛視電視購物廣告啊~理性訴求與感性訴求結合，有意思。

8、騰訊99公益日暖心短片：《一塊錢的故事》

品牌主：Tencent 騰訊
代理商：TOPic 北京

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推薦理由：

公益很大，但一元就夠。一元雖少，但聚集成一塊就是巨大的能量。騰訊公益此則短片，以留守兒童話題切入，講述了一個充滿希望和溫暖的故事。一面是采茶、趕鴨、挑水的實在生活，一面是心理上維系著思念和憧憬的盼頭，舉重若輕地詮釋了“一塊錢”的用處，以及“一塊做好事“的實際意義。

精彩點評：

于極，@文案人于極（公號：jimtchina）：

這則廣告將視角投向了“留守兒童”，它沒有刻意的去煽情，而是用淡淡的、動人的溫情細節，去不斷戳向我心中的柔軟部分。比如在短片中，由于父母不在家，哥哥的年齡雖然也不大，卻自然地擔負起照顧弟弟的責任——當弟弟摔倒時，關心有沒有受傷；幫弟弟剪頭發、剪指甲；當弟弟的鞋子丟了的時候，哥哥決定用辛辛苦苦攢下的錢，為弟弟買一雙鞋子。 在現實中，也許很多家長正是因為有這樣一個“哥哥”的存在，而在遠方會更踏實一些。 最后店主老爺子，將手機“送”給孩子們的時候，影片也依然沒有特別濃郁的渲染，就仿佛這個善良的老爺子在做一件很日常的事情。我喜歡這種溫情。

韓旭，創意組長@Havas：

簡單溫暖的小故事，很好地告訴了人們不起眼的一塊錢可以有多大的作用。整片看下來并沒有像以往的公益廣告讓你不那么舒服，反而更多的是讓你看到了一種希望，個人覺得這種不靠“賣慘”的公益廣告更容易讓人們認識到做公益所帶來的美好。 就另一方面而言，整只片子美中不足的是略顯“平淡”，少了抓住人心的記憶點和直抵內心的震撼，更多的是對“一塊做公益”的概念說明，如果能做到讓捐出一塊錢的人更多一些對背后的社會問題的思考就更棒了。

舒大克，Founder@杭州拉明頓創意營銷機構：

僅僅看到海報就被吸引了，俏皮的豬鼻子，兩個孩子間互相照顧，剪頭發、剪指甲等細節的展示，證明了導演和創意是真的有洞察的，而不是高高在上的都市白領臆想中的鄉村貧困生活。這幾年做扶貧類的公益廣告非常多，但絕大部分都是流于表面，讓人無法真正進入，但這則《一塊錢》做到了足夠深入。

歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！