每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
這個夏天似乎又發生了許多與青春、荷爾蒙等相關的事情。上周《樂隊的夏天》第一季完結了，而它的片頭動畫你細細品味過了嗎？這次，我們又從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了 8 個優秀的廣告案例，并附上了多維度點評。文章較長，就好像希望這個夏天不會結束一樣……
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、微信支付暖心廣告：
每個人都是智慧生活的共創人
品牌主：微信支付
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
推薦理由：
一根火柴可以點燃璀璨煙花，一把剪刀可以剪出千變萬化，一支筆可以寫出詩詞歌賦……平凡的工具，也可以與人共創出不平凡的智慧。今年 8.8 智慧生活日，微信支付通過一支短片回歸本質，講述了“我是誰不重要，真正重要的是人們借助我所創造出來的生活可能”，并引出 #每個人都是智慧生活共創人# 這句核心，側面體現了自身的智能性與開放性。
精彩點評：
王康：
張小龍說過，微信一開始就是一個工具，一個工具就是始終以人、以用戶為主角，而科技技術等都是配角，都是為了讓人的生活變美好。
微信支付也是一個工具，它并不是恰到好處地在你最需要的時候出現，而是一直就在那里，你也不用去給它澆花澆水，你隨時需要，隨時使用，所以這個廣告傳達的就是這樣一個理念，不做人們的負擔，只做人們隨時隨地的工具陪伴。
不再自夸技術和服務，微信把自身姿態放低，將微信支付降格為給人類帶來便利的“工具”，把人和生活升格為核心要素。這支廣告片讓每個人看到了在日常悄無聲息的便利背后，微信支付的默默付出和不可或缺，更重要的是肯定了每個平凡用戶的價值。通過各種各樣的方式和場景展示使用微信支付，強化微信支付這個“工具”與日常生活的息息相關。雖說是偏意識流的廣告，但憑借前半段的火、剪刀、筆的鋪墊，理解和領悟這支廣告片想要表達的含義并不是困難的事。
2、《樂隊的夏天》片頭動畫太躁了！
每一幀里都藏了寶藏
品牌主：米未傳媒
代理商：UID 北京
推薦理由：
如夏天般狂熱躁動，片頭的設計非常符合這檔節目的音樂派對屬性，讓人過目難忘。從頭到尾滿滿的彩蛋，給人層出不窮的驚喜。UID 用自由開放的視覺酣暢淋漓地“演奏”出了他們對樂隊的理解和敬意，打造了一場頗具號召力的讓所有音樂愛好者共赴的視聽盛宴。
精彩點評：
XSX，ACD@省廣廣告：
夏天是狂熱悸動的，就像這明快豐富的色彩，青春是新鮮熱辣的，包含著酣暢淋漓的年少記憶。吼出來的歌，令人眼花繚亂的視覺更迭，性格分明的每一組樂隊每一個人，組成這個躁動的夏日派對。米未的節目好多都是色彩斑斕的，不過這條片子不同于以往濃重的色調，而是更加輕快以及 80 世紀懷舊風格，UID 666，愛了愛了。
林小巫：
夏天有什么？搖滾、樂隊，和躁動的心，裝著最純粹的最初的夢想。《樂隊的夏天》，就給人這樣的感覺，在 UID 的動畫下，細數古今中外的搖滾大神，鮑勃迪倫、David Bowie 、滾石樂隊、新褲子……光是彩蛋，就能讓一群人到中年的老粉心馳神往。馬東老師常年混跡在年輕人中，在營銷方面很有一套，這個動畫片頭，很朋克，很搞事，很 UID。
這個夏天最火的綜藝配最躁的片頭沒毛病。短短一分鐘的動畫結合實景，信息量真的是太大了，有料又帶感，很有記憶點和辨識度，會讓人有多回看幾遍的沖動。光是看片頭就覺得這節目很嗨了，果然是連樂隊小白都會情不自禁入坑。
3、印象筆記推7周年廣告片，
助你進步快樂
品牌主：印象筆記
推薦理由：
擁有有趣的創意，“硬核”的賣點也可以同樣很“可愛”。繼新年廣告片用動物梗后，今年印象筆記從我們身邊的出發，展示了一次有趣的“小物件總動員”。簡單的拍攝視頻后期，卻將很復雜的核心功能解說得非常清晰。呈現出一種“Less is More”的理念，調動起用戶了解產品的興趣。
精彩點評：
孫濤，創意合伙人@MATCH 馬馬也 上海：
作為功能視頻的演示，這種形式還是太常規了，執行上也有些過于簡單的感覺，如果在預算可控的情況下，還是可以執行的更為不同一些，文件數據的管理和分享本來就是一個比較頭疼的事情，在創意痛點的表現上，還有機會可以更到位一些。
香蕉牛乳：
近年來非常常用的創意表現形式，前面用一些日常小物代言，創造出一個個窘境，再用印象筆記解決難題。很可愛也很輕松，尤其是篇幅簡短，讓人不知不覺就看完一套系列視頻。 唯一的美中不足是前半段的使用痛點，有一些和后半段的產品功能沒有能特別完美地融合，有些諧音梗甚至有點尷尬……可能功能點確實太多了，個別顯得有些沒有記憶點。
瑾舒：
每當介紹印象筆記的功能時，畫面只會出現一種相對應的簡筆畫特效畫面，很有愛。特別是每個功能都可以結合一些流行語或者梗，很考驗創意對產品功能的理解是否到位。作為印象筆記的老用戶，看到自己經常用的功能可以被如此可愛的方式呈現，還是挺不錯的。廣告的目的就是要讓人記住，而能在這么直白的賣點售賣中，以輕巧又不失有趣的創意穿插，挺簡單，也很難……
4、借口太野能管管嗎？
NIKE天貓超級品牌日就等你出手
推薦理由：
在 2019 年國際籃聯籃球世界杯來臨之際，NIKE 天貓超級品牌日推出三支廣告片。和以往燃到爆炸的耐克不太一樣，這幾支廣告片更想通過平易近人的小幽默接接地氣，相較之前在品牌層面傳播的 NIKE 大片，此次創意短小精悍，切入點有趣，剛好有種反其道而行的妙處，讓品牌多面立體地呈現在大眾面前。
精彩點評：
賀曉暉 Monkey He ，創意總監@Tribal 上海：
挺有洞察，很帶感的切入。生活中總能找到千千萬萬的借口，只有出手，去行動起來，才能拯救廣大的葛優躺們。創意挺好玩，影片的節奏把控和演繹方式比起 NIKE 那些個偉大的“前任”有些遜色。比起為大家找了一個個體面的借口，通過結尾處的演繹，我想品牌更想表述的是 NIKE 就是你的牛肉，NIKE 就是你的牛奶，NIKE 是你的導師啊啊！哈哈笑臉：D
林偉軍，創意合伙人@i2mago 原象 廣州：
創意點非常好，有沖突，系列影片生活場景中說故事的創意表現方式很容易讓大家看完，并且還想再看一遍。執行手法簡單純粹，出手，借口就不是你的對手。鼓勵更多年輕人戰勝各種借口，用行動來證明自己。
比較少看到這樣的 NIKE 廣告，不是一味地燃，而是偶爾耍寶一本正經地“胡說八道”，和主題結合得不錯，借各種大家給中國籃球找借口“怪我咯”，反而從身邊會你想不到的人物切入，有點黑色幽默的意味，輕松逗趣。看到這樣的 NIKE，反而讓品牌在本土的形象更生動和立體了，有點意思哦。
5、2019 Next Idea騰訊創新大賽，
誰是中國古的IDEA
品牌主：Tencent 騰訊
代理商：梵布互動 上海
掃描二維碼，觀看靈感文物！
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推薦理由：
當我們在使用便利的現代器具時，卻不會想到古人的生活也很豐富多彩。騰訊創新大賽通過一次古今結合的創意交匯，用輕松的語言和矚目的視覺效果，向世人呈現了古代能工巧匠的器物設計之妙。除了立意上的亮眼外，細節處的考究也讓這支 H5 充滿藝術性。
精彩點評：
孫濤，創意合伙人@MATCH 馬馬也 上海：
這種類型的案例能做出來都是很不容易的，讓古代文化被更多普通人了解，本來就是一件很有意義的事情，這個案例里面 9 個不同的文物故事，我是真的連續都看完了，偏科普的內容用年輕有趣的方式去演繹，執行團隊也肯定花了很多時間，還挺好的。
整個看下來最大的感受是這創意不便宜啊，制作上，3D建模的大手筆，從外到里清晰的介紹所選之文物，正如文中介紹的那樣，場景的搭建，人物的勾勒都嚴格遵守歷史，細致入微栩栩如生，而在創意表達上，也可圈可點，巧妙的將那些古代文物，以詼諧趣味的方式拉近到大眾的日常生活里，讓人耳目一新。
其實光看視頻我沒明白，和 2019 Next Idea 騰訊創新大賽有什么關系，最后看了 H5 才知道，哦，原始騰訊創新大賽聯合了博物館，以文物為起點，結合不同領域人的創意，迸發出新的東西，這樣這支視頻就不僅僅是為了吸引人關注參與，還相當于里面其中一個“創意解說”的板塊了。
小法師：
用不同國寶的功能設計巧思，古的 IDEA 諧音梗一語雙關玩得挺有意思。這些來自不同時代稀奇古怪的文物，都用一句通俗易懂的潮流用語講清楚了。當它們身上的故事被用一種俏皮的方式說出來，仿佛將五千年文化穿越時空，呈現在我們眼前。文物不再高高在上，而是與生活息息相關。
6、金伯利鉆石七夕特別呈送：
敢愛敢當，為愛勇敢一場！
品牌主：金伯利鉆石
代理商：creatife 介陌數字互動創意 上海
掃描二維碼，解鎖未來10年敢愛大禮！
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推薦理由：
如何在愛情故事扎堆的七夕突出重圍？金伯利鉆石選擇將“愛不愛”變為“敢不敢”。用甜而不膩略帶反轉的五個愛情小故事，不僅生動呈現了愛情在人生不同階段的不同模樣，就像鉆石有著不同閃耀的切面一樣，同時也鮮明傳遞了“敢愛敢當”的主題。以頗具感染力的方式，激發受眾的情感共鳴和進一步了解品牌的興趣。
精彩點評：
XSX，ACD@省廣廣告：
從年少輕狂的愛，到七年之癢的愛，幾個小故事涵蓋了不同年齡段的愛情，故事中找的矛盾點也很貼近生活，在東西壞了只想換新不想修理的當下社會，金伯利提出“為愛勇敢”，勇敢表達，勇敢放下身段，勇敢為對方改變自己，勇敢抗爭瑣碎的油鹽醬醋茶，有甜有咸，真實又讓人感動，提升了品牌好感度。
6對敢愛敢當的情侶，做著6種敢愛敢做的有愛傻事，武俠片般的節奏轉場和獨白，讓人看不過癮。比起“一生為愛勇敢一次”我更愛片中的“敢愛敢當”，誰叫那愛情本身就是一種江湖意氣的存在，對，你沒看錯，是“意氣用事”的意，至于為什么，就還請看官您自己在金伯利鉆石的片中尋找唄。
林小巫：
這個系列讓人最感動的地方，在每一個人生階段里都演繹了一段與眾不同的感情故事，大膽、特別、個性，同時也充滿溫馨與寵溺。沒有轟轟烈烈的宣誓和需要大張旗鼓的勇氣，反而是細節打動人，畢業典禮上穿情侶裝，婚禮時剪一個搭配對方的發型，抑或是對異地戀的坦然接受。#敢愛敢當#，說什么不重要，做就對了，系列短片點題自然，不刻意突出品牌，反而很拉好感。
7、方太發起《隔壁的家人公約》，
為2.4億人寫了一封信
掃描二維碼，共創幸福公約！
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推薦理由：
方太攜手微笑明天慈善基金會、網易新聞，共同發起了一場名為《隔壁的家人公約》社會共創運動，整場運動起始于一封書信《致老家的鄰居》。簡單真摯的畫面和文字，不花哨卻蘊含深刻的中國鄰里文化，從社會層面而言，聯合其它品牌所做的一系列傳播和電臺內容，在呈現了品牌理念的同時，似乎也在預示著，方太正想成為中國生活和中國文化最合適的傳播者之一。
精彩點評：
賀曉暉 Monkey He ，創意總監@Tribal 上海：
人的幸福感來源于人與人之間，喜歡推動這個案子的有心人和他們正在做的事。從前居住條件不好，但是鄰里間、人和人之間的感情更好，很是懷念。紐約的住家大樓里，每當周末會充滿了各色各樣的聚會，朋友、鄰里、同好相聚一堂其樂融融的樣子；溫哥華的大街小巷不論認不認識都會熱心互助，一派社會主義的美好。我們國力強了，但為了人們能獲得更多的幸福感，的確還有許多值得我們能去做的。
執行和創意方面稍顯老派，方太的溫情戲路走得挺久了，如果嘗試多些改變，或許對品牌滲透和擴大品牌在市場的影響力更有幫助。
林偉軍，創意合伙人@i2mago 原象 廣州：
把創意和鄰居家里連接起來，方太這一次真的倍感有愛。簡單直接，通過給鄰里家人寥寥幾字的書信，道出鄰里之間和諧關愛的美好生活，品牌關心的內容從傳播產品、到傳播品牌價值觀，到如今品牌社會責任的體現，方太一直在進階自己在社會中的角色，以此讓全民對方太品牌不斷刷新認知并愿意參與其中。
巧可：
本來一直好奇，已經做了那么久的品牌，方太還可以做出些什么。厲害的是，從鄰居這個視角切入，與我們相近卻容易被現在的我們忽略，這封隔壁的家人公約繼續將方太的“大愛”傳承下去，并且結合中國“遠親不如近鄰”的鄰里文化，通過強大的文案，將中國人生活的煙火氣也描述得細膩到位，功力深厚。剛好上周末在家，看到該廣告在黃金時間段投放TVC，在電視上看，即便不看畫面，通過字正腔圓的文案，也十分有感染力呀。
8、中國銀聯【詩歌POS機】
讓山里的才華被看見
品牌主：China UnionPay 中國銀聯
代理商：天與空
推薦理由：
7 月中旬，中國銀聯向繁忙的上海陸家嘴地鐵站投下了一枚詩意炮彈——用十五臺會吐詩的 POS 機，將 18 位孩子創作的詩從貧困山區帶出來，讓山里的才華被看見，也讓這些山里的孩子被看見。過路的人們只要通過銀聯手機閃付捐贈一元錢，詩歌 POS 機里就會吐出一份小詩人的詩集，而捐款則可以為偏遠地區的留守兒童提供更好的教育課程。這場特殊的公益活動一直持續到 7 月 28 日，并通過廣告片和現場報道的形式來聯動線上宣傳，由于上海站效果突出，也讓本項目有了更多延展的可能。
精彩點評：
王康：
大概可以從幾個方向去評價這個廣告：
從廣告而言——好的廣告，就是讓人覺得這不是廣告，但它著實又將銀聯支付的方式傳遞給了消費者；
從公益而言——通過一臺詩歌 POS 機，將城市與隔絕的大山聯系在了一起，項目籌得的所有善款將做有意義的事情；
從情感而言——孩子們的詩歌，甚至說是幾句話，就足以打動人心；
從事件而言——成為了一個有意義的新聞，讓更多電視臺參與報道。
每當說起“留守兒童”的廣告，都逃不過販賣同情、道德綁架的嫌疑。從創意到落地，詩歌 POS 機傳遞的是物質極度匱乏環境中最不缺的東西——童趣，這恰恰是行色匆匆的大城市中最稀缺的本真。一塊錢對于日薪幾百的人來說是九牛一毛，但對于山村留守兒童來說可能就是一頓飽腹的午餐。相比于呼吁直接“施舍”式的捐贈，用 POS 機販賣詩歌，可以說是對知識產權的保護，更是一種對“等價交換式捐助”背后不良輿論的有力回擊，對正面輿論的擴散傳播。真正闡釋了品牌向善、科技向善的力量。
確實是最近難得獲多家主流媒體報道、火出圈的傳播活動，從公益層面來說，用兒童詩與一元捐款聯系起來，簡單溫暖的創意點，在地鐵站進行活動設置，參與門檻低，人流密集，大家一定會為好奇停下腳步。同時用兒童詩建立起與大眾的情感，有利于后續的傳播，能制造和發揮正面且具有延展性的話題。對品牌來說，亦是提升正面影響力的大好機會。總之，“詩歌 POS 機”是一次創意與口碑兼得的傳播活動。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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