月度營銷洞察：一種活人感的商戰
文：Edith、Rae
企業成功的關鍵，在于找到免于競爭的特色，并永不稀釋它。
——羅蒂克·安妮塔《商業無畏》
618從五月初開始超前搶跑，CEO進小區送外賣成為“三國殺”的導火索，曾經不起眼的商場媒介大屏重新成為營銷香餑餑……注意力的紅海戰里，品牌們仍在卯足了勁兒添火。
4-5月，我們有一些新思考：
商戰，可能是最利好的營銷
名字，成了明星營銷的新內容
小城文旅，開始卷品牌意識了
品牌正在把節點私有化
商場大屏回溫，吸金又吸睛
數英【月度營銷洞察】，結合2025年4、5月社會熱點、行業動向、數英文章/項目庫、行業洞察報告等，歸納月度營銷現象、總結營銷輕趨勢、另附營銷熱點，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業帶來更多新思考。
五個熱門現象
一、商戰，可能是最利好的營銷
商戰已經不一樣了。
或者說，具備營銷性質的商戰，已經不一樣了：品牌們都在基于各種角度挖掘最廣泛的共鳴。
從情緒價值層面來看，如今的商戰營銷非常具備利他性。
麥當勞與肯德基的代言人在頂峰相見，從粉絲破圈輻射大眾；最近打得火熱的蘇超，由內而外的地域話題同樣引發全民玩梗，也是商戰思維做文旅。
再回看這段時間，為什么“外賣三國殺”一直被調侃的語氣討論著，大抵是從京東開始的高舉道德與正義的大旗開始，讓這場打得火熱的商戰，為多方帶來利好：騎手職業的社會保障被拉出來改善，商家讓利空間有了更多可探討的可能，當然最明顯感知的，就是普通消費者有了更多利好選擇。
京東CEO以外賣員身份入場，從撞臉豬豬俠，再到與外賣員稱兄道弟，話題營銷上一直側重為騎手帶來利好。
再例如，淘寶閃購缺席了公關戰，卻憑借免單營銷炸場：線上發免單卡，線下開免單店。由一句免了（單）開始發散，在奶茶杯套上玩social，一杯奶茶，融梗萬千，輕輕松松跟年輕人玩起了新的游戲。
沒有什么比無套路贈送還能得人心的，大部分用戶作為免單受益者，很吃這一套。
美團閃購則一直聚焦在時間的快捷性與生活的便利性上。
雖然京東發起的商戰在公關輿論上有些打亂美團的節奏，但是業務宣發一直比較聚焦。從話題性認知到劉亦菲的閃電創意，再到520、618的內容敘事，一貫的輕快風格，打配送時間上的確定性。
用social打閃購的認知
用明星、節點打配送時間的利益點
嘉世咨詢發布的《2025即時零售行業簡析報告》顯示，行業規模將在今年突破萬億，用戶規模提升及市場潛在空間巨大。對于三家外賣平臺的“商戰”，基于能“坐收漁翁之利”的心態，更多人還是保持喜聞樂見的態度，全民參與的商戰，也能在某種程度上帶動這個行業蓬勃發展。
項目舉例：
●淘寶閃購：親，免單奶茶，你免了么？
●美團閃購520：花花們整“活”開吐槽小會了！
●京東《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》文章檢索：
●京東美團公關戰六回合，誰暫時領先？
●淘寶閃購悶聲炸場，三大廠近身肉搏
●50個蘇超熱梗，火藥味好濃喲報告參考：
●嘉世咨詢《2025即時零售行業簡析報告》
二、名字被玩梗，明星營銷開始social了
品牌精心設計的營銷方案，有時確實難敵網友對明星名字的即興發揮。
當諧音、拆解等形式的明星名字梗在社交平臺自然傳播，一些品牌選擇將目光投向這些由用戶自發產生的創意素材。
“黃齡，外賣，黃的更靈”“李現，清風立現”“林更新，淘寶國補喊你抓緊更新”“范偉，人生不設范圍”“倪萍，倪媽說”“希林娜依·高，高低聽上頭”......
諧音梗作為內容營銷的一種，創新了明星營銷的打法，突破了粉絲圈層，賺到了“路人”分：其原生趣味和低理解門檻，天然具備更強的破圈能力，嵌入大眾的日常語境和社交談資。
雖然都是“玩弄”名字，但每次營銷還是存在破圈的基因，除了明星自帶的影響力，也有其他因素的加持。例如，“都0的茶”結合了地域特色；美團請黃齡，餓了么簽約藍盈瑩，京東請惠英紅，三位明星的名字剛好對應三家的品牌色。
“倪媽說......倪爸不說......”找到了前后關聯，埋下了諧音梗之外的包袱。
天貓618寫給易烊千璽的藏頭詩——四個品類趨勢“勇于求新、愉悅前行、一眼傾心、耀眼清新”的首字母是易烊千璽的首字母縮寫——YYQX。
品牌對梗的追捧，本質是希望搭乘用戶共創的“順風車”，將品牌信息偽裝成社交話題的一部分，借助熱梗的原生感、幽默感和傳播力，低成本地建立或轉移好感度。畢竟，在個體表達欲旺盛的當下，年輕人不再滿足于單向接收信息，更傾向于主動解構、再造并傳播自己感興趣的內容。
從這個角度看，網友對明星名字的玩梗行為，客觀上為品牌提供了一個現成的創意資源庫。但是品牌也需警惕從創意靈感的激發，滑向流水線式搬運。
QuestMobile 《2025 泛年輕人群營銷洞察報告》指出，與資訊類內容相比，具有一定流量的演職員在泛年輕人群中更有營銷影響力。泛年輕人群的喜好深刻影響著消費理念與商業生態，一定程度上塑造品牌營銷策略。
品牌熱衷玩明星名字梗的現象，折射出一種營銷風向的轉變：從完全依賴內部創意，轉向主動收割社交話題與用戶共創內容。其成功的關鍵在于能否真正理解并融入用戶玩梗的語境，而非僅僅將其視為可復制的流量密碼。
項目舉例：
●淘寶國補×林更新喊你：抓緊了！抓緊了！抓緊更新了！
●美團外賣×黃齡：外賣，黃的更靈
●smart×范偉：人生不設范圍
●從「倪媽說」到「倪爸不說」：伊利拍了部續集
●adidas×李現：清風立現文章檢索：
●五月天，星巴克掀起一陣夏日風
●世界需要活人感，品牌搶購文淇、蔣奇明
●看多了諧音梗，就像豬油蒙了心報告參考：
●QuestMobile發布《2025泛年輕人群營銷洞察報告》
●微播易聯合中國廣告協會最新發布《2025社交媒體與KOL營銷趨勢報告》
●藝恩發布《代言營銷市場結構重估與情緒紅利洞察》
三、小城文旅，開始卷品牌意識了
小城文旅的廣告預算，正悄然從“高大上”的風景宣傳片轉向更具品牌意識的探索。
當邯鄲文旅局長在短視頻里鞠躬道歉“對不起，害您減肥失敗！”；瑞幸咖啡杯印上成都熊貓的表情包；快手500個家鄉的足跡踏遍更多中小城市，一種新的品牌建設邏輯正在浮現：小城文旅不再局限于傳統的旅游資源宣傳，而是著力塑造獨特的地域品牌。
揚州文旅與TBWA合作的《敲背組曲》，放棄瘦西湖、淮揚菜等傳統符號，落點放在了敲背這門傳統技藝上，把毛巾的敲擊聲，譜成了交響樂章。
快手「500個家鄉」聯合巴黎歐萊雅，推出了的《保山不惱火》，則是提煉了保山的城市氣質，借助楊蓉的影響力和個人特質來塑造城市品牌。
這些案例都在用鮮活的在地故事溶解文化距離感，讓地域特質變得可親近、可感知、可傳播，從而構建城市品牌資產。
去哪兒大數據顯示，今年“五一”假期，縣城成為“反向旅游”最火目的地，平臺酒店預訂遍布1230個縣，覆蓋全國近九成的縣。年輕人涌向小城市的旅游熱潮，背后是多重社會心理與消費趨勢的共振。當年輕人帶著“打卡人文溫度”而非“打卡景點”的初衷出發時，文旅局的勝負手已從資源競賽升級為情緒供給競賽。
年輕人不再被動接收攻略，而是主動定義景點價值，邁向小城的腳步，本質是年輕一代在拒絕被異化的精致，轉而積極擁抱有瑕疵的生活。因此，城市品牌的塑造也不應是預制的、單一的形象輸出，而應成為一個開放的平臺，讓市民和游客共同參與，成為創造故事、感受故事的主角，這也正是品牌思維的核心所在。
項目舉例：
●邯鄲文旅宣傳片：局長本人出鏡，在線“道歉”
●瑞幸×成都文旅：聯名花局，好巴適的檸檬茶！
●揚州文旅：毛巾上的敲擊樂
●快手「500個家鄉」×巴黎歐萊雅全新出發，楊蓉講述《保山不惱火》文章檢索：
●專訪艾迪因賽：一支凡爾賽道歉短片，怎么就讓邯鄲文旅火出了圈？
●網紅文旅局長們，該補補景區審美課了
●一個漫長而珍貴的半年：500個家鄉之大同、煙臺、齊齊哈爾、保山報告參考：
●《2025城市青年旅行消費報告》
●馬蜂窩發布《2025中國魅力小城旅游研究報告》
●藝恩《2025年出游趨勢洞察報告》
四、品牌正悄悄把節點私有化
什么時候開始，提到某個節點，脫口而出一個品牌？
五四青年節，B站以反焦慮角度，再次向年輕人發聲。把年輕人、B站通過節點綁定，這是一個從《后浪》開始的企圖心。
名創優品擅長放大符號，世界微笑日就是品牌的舞臺盛典。
今年品牌結合AI的技術與噱頭，繼續放大微笑的品牌符號：當AI的流程是深度思考時，開心的情緒則是AI應用的反面。
方太今年的世界無煙日做的公益營銷，既有公共議題的價值，也有品牌產品側的話題度。
得到的同學節營銷，其心亦昭昭。將同學含義轉為內部品牌語境，以品牌slogan為主題的事件營銷，也很有校園感。
除了品牌自造節，不論是大眾節點還是小眾節點，越來越多品牌開始賦予節點營銷更多品牌語境的意義。《新青年消費趨勢報告》中提到，這屆年輕人的消費特征是“性價比 + 心價比”，擁有理性與感性并存的雙重決策機制。品牌選擇從節點上找出路，一方面是多了一條溝通路徑，另一方面，也是情緒價值的變相提供。
項目舉例：
●京東圖書世界讀書日：讀一頁也算讀書
●B站青年節：致不會被焦慮消除的你
●名創優品×世界微笑日：開心無需深度思考
●526同學節，得到為用戶建了一堵墻
●方太：世界無煙日，以《游煙停》續寫新故事文章檢索：
●世界讀書日咋成熱門節點了？
●母親節營銷案例復盤，這十支廣告用反套路擊中人心
●2025端午禮盒大賞，釋放出去嗨的信號！
五、商場大屏又活了，吸金又吸睛
曾經灰撲撲輪播待機畫面的線下大屏，如今頻頻被手機聚光燈對準，變身會講人話、能當嘴替、老少皆宜的公共情緒共振器。
信陽城市大屏在五一滾動播放打工人難以開口的真心話；成都商圈巨幕用川渝方言喊出 “全國同款老媽” 的對話；南京商業中心的屏幕道出孩子們“不想被大人翻書包”的心聲…… 這些線下媒介不僅“活”了，更成了圈層暗號發射器，激發此時、此地、此處人群的精神共鳴。 年輕人舉起手機拍下的，不只是屏幕內容，更是對自己被照見情緒的即時記錄與社交分享。
除了當年輕人的嘴替，一些描繪情感關系，夸張地放大情緒的幽默文案，也高頻出現在各地核心空間的展示屏上：“好像有什么東西燒著了，是我的心為媽媽燃燒”“有情飲水飽，這些年，我滴水未進”......它們或發瘋、或溫情，吸引著腳步匆匆的行人駐足。
這一波線下媒介的集體覺醒，也標志著媒介功能的升維：屏幕不再只是信息的布告欄，而是觸發拍照、打卡、線上二次傳播的互動節點，精準、鮮活的大屏文案快速吸引年輕人駐足，年輕人自發的拍照分享又吸引品牌關注，品牌基于此策劃更具共鳴的內容，形成“吸引人群-創造流量-反哺內容”的生態循環。
《2025假期消費新勢能報告》顯示，對比去年五一，消費者更愿意進入核心商圈、首店多的高端商圈以及接近旅游景點的廣場等進行消費，家庭客群的重要性不斷提升，商圈通過親子互動空間和家庭友好型場景，使假期日均客流增長顯著。這些區域正是線下媒介復用、互動傳播效應顯著的空間。
說著人話的線下大屏，從廣告牌變成了全民情緒對講機和社會議題的對話場。那些行人舉起手機拍攝、分享的瞬間，不僅是內容被認可的證明，更是線下媒介價值被重新定義、一個由人群參與共創的傳播生態正在形成的生動寫照。
項目舉例：
●河南信陽西亞城：五一勞動節，說些打工人的真心話
●成都天街×毛桃同學：川渝老媽的暴躁文學
●包頭印象城：母親節，只講諧音土味情話
●在景楓過六一，聽聽小孩的心聲
附：4個營銷關鍵詞，速覽4-5月行業動態
以時間維度梳理，4-5月霸占行業視野的熱門營銷關鍵詞、社會熱點等。
1、Labubu
Labubu，泡泡瑪特旗下現象級潮玩IP，通過盲盒經濟與明星真人秀式的IP養成模式，制造了新的社交貨幣浪潮。其時尚屬性與情緒價值，讓它成為不同圈層品牌爭奪的聯名大IP。如今，Labubu所在的IP——THE MONSTERS營收已超30億元，成為泡泡瑪特旗下營收第一的IP。
●身價暴漲八倍！LABUBU憑這三點狠狠出圈2、甲亢哥中國行
在海外擁有超過3700萬粉絲的國際網紅甲亢哥（IShowSpeed），今年3月開啟了中國行之旅。伴隨著其夸張的表演性反應與明星聯動的營銷事件發酵，不僅在海外提供了新的中國敘事，也在中國引發了一場現象級傳播。
●獨家揭秘甲亢哥中國行策劃幕后：向世界呈現真實中國3、互勉
“互勉”指雙方互相勉勵，共同成長。由一名普通攝影師與巨星范冰冰之間展開的互勉，引發的巨大落差在網上發酵。范冰冰團隊借勢為互勉攝影師發聲，并繼續與其合作旗下品牌Fan Beauty的拍攝，讓新產品3天實現20W份的銷售業績，為品牌實現聲量提升。
●Fan Beauty：拍照不好看，也能被官方選中拍海報4、五月天聯名
五月的聯名IP大幕，從一場星巴克與五月天的聯名開始。一方面五月天聯名月，自帶時間節點優勢，另一方面，五月天的文案屬性加碼了情緒敘事，不僅是星巴克，還有SK-Ⅱ、樂高等品牌，均在五月刮起五月天聯名風潮。
●五月天，星巴克掀起一陣夏日風
2025·往期【月度營銷洞察】回顧：
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