看多了諧音梗，就像豬油蒙了心
先從最近很火的諧音梗之戰說起。
美團外賣率先玩起代言人的諧音梗，與歌手黃齡拍了一支滬語MV，全新演繹《夜上海》。
“黃的靈，黃的靈”，一句歌詞反復唱，洗腦效果真不是蓋的。
滬語的“好”，可以說是“靈”。黃齡的名字與美團外賣的“黃的靈”十分契合，既有品牌的標志性顏色，又體現自身的業務實力。再加上黃齡是上海囡囡。不吹不黑，創意邏輯挺順的。
接下來，壓力到了我們藍方餓了么。不過可能當餓了么還在抓耳撓腮，想怎么接招的時候，網友就已經坐不住獻計了。
數英網友@林堅果評論：藍盈瑩。（藍迎贏）
也不知道餓了么是不是真看評論區，聽勸了。
6月1號當天，餓了么官宣演員藍盈瑩為活動代言人，以藍盈瑩英文名是「blue win win」為主題，拍攝一支廣告片，表示“藍的一定贏。”
好笑的是blue win win正是yellow zero取的呢！
好好好。黃藍方已經出牌了，三家只剩下紅方京東外賣了。
要我說聽人勸吃飽飯，京東外賣不妨聽聽網友的聲音，把玄學進行到底。
比如數英網友@時光外賣 建議搞一波魔法對轟：邀請賈玲（假靈）。
好巧不巧，正當我寫完稿準備排版的時候！
發現京東外賣終于應戰！邀請豬豬俠、張藝興、雷佳音、李晟、無畏、傘兵喊出“京東外賣，正當紅”。
講真，雖然京東外賣沒有用諧音梗匯回擊，但可以看到諧音梗的娛樂屬性在這場商戰中被充分發揮了，品牌和路人都是受益者。
話說回來，你以為我在給諧音梗說好話，怎么可能？
我是得給眼瞅諧音梗又“活”了，想大玩特玩的品牌，潑個冷水。
因為外賣平臺的諧音梗熱鬧，是個特例。是源于美團外賣、餓了么和京東外賣為了battle，送福利撒優惠券積累起來的時勢。諧音梗營銷，只是它們的順勢而為，網友和消費者剛好喜聞樂見。
說得再直接點，現在廣告里的諧音梗，都快到人人喊打的地步了。前段時間，我就聽到諧音梗項目的激烈批評聲，以及當晚刷到朋友圈的諧音梗吐槽。
都這樣了，怎么還有品牌揣著明白裝糊涂？覺得用諧音梗就有social感了？
接下來，就一起好好掰扯諧音梗為什么遭人恨。
一、粗制濫造，一種工業速成品
便宜、省事，諧音梗能省多少腦細胞你造嗎？
一個諧音梗的誕生，大多從品牌識別系統或產品信息中提取元素，接著圍繞音節發散思路、拼拼湊湊、排列組合，一個“新梗”就此上線。
以品牌識別為起點，最典型的莫過于開篇提到的美團外賣和餓了么——“黃的靈”“藍的贏”，品牌顏色+代言人，一步到位。
而從產品信息切入，比如認養一頭牛在電梯里的廣告，就把“賈乃亮”“諧”成了“加奶量”，試圖快速傳遞自家產品賣點。
諧音梗的核心是“音似”，往往只需找到發音相近的詞即可成立，無需復雜的邏輯、修辭或情感鋪墊。用語音巧合替代深度消費者洞察，多數的諧音梗營銷是空有形式。
而且，代言人名字+核心信息，一個廣告項目就這樣水靈靈出街了。然后品牌們扎堆復刻這樣形式，覆蓋到大眾的生活場景里。
這不就是流水線作業，工業速成品嗎？
沒有差異，沒有內容，誰都可以做，大家都一個樣，換湯不換藥。擺明的拿來主義，明晃晃的偷懶。用又土又low的表達，嘩眾取寵，無法達到信息的有效傳遞。
而且往深地說，如果廣告創意就這么輕而易舉，用諧音梗交差了事；如果“出街即勝利” 的流量導向取代創意質量評估。
那么久而久之，諧音梗的工業化傳播比創作更致命。因為社交媒體算法偏愛短平快內容，諧音梗的侵蝕之下，難說不會出現劣幣驅逐良幣的現象。
二、強制娛樂，避無可避的打擾
我烤（我靠）！誰能明白品牌能讓這個項目出街的腦回路。
有時候，品牌“聰明”起來是一點都不帶怕的。
多數情況下，“我靠”的使用是基于一個人的不滿情緒到了一定程度時的宣泄。所以，一句“我烤”（我靠）有什么可拿出手的？
更諷刺的是，這樣的自以為是不在少數，尤其是地鐵場景更是明顯，讓人真是避不可避。
現在的品牌越來越喜歡，在代言人名字上做文章，東拼西湊，造出一堆諧音梗，形成了爛梗轟炸。一次兩次可能路人就不計較了，看多只覺得是信息廢料，是一種避都避不開的打擾。本來廣告就不受待見了。這下好了，好廣告更難出頭了。
而且，諧音梗的不知所云，影響了受眾聯想路徑。舉個例子，若也的捷伴而行。明明結伴就很好，信息一目了然。非要換成代言人的名，能有什么用呢？沒看出提升品牌情感的點在哪。
品牌用諧音梗替代簡明信息，稀釋的是具體信息到達用戶心里的濃度。當形式大于內容，令我不得不質疑是否為了留有工作痕跡，而裝模做樣。
三、自以為是的小聰明，反而挖空品牌價值
歸根結底，諧音梗建立的是 “淺薄型關聯” 而非 “價值型關聯”。
品牌用諧音梗希望的是，用戶看到覺得有趣，記住信息，從而加深品牌印象。
然而現實情況，是消費者只記得諧音梗本身，關于品牌的記憶很單薄。曾有一組數據證實：諧音梗廣告初期點擊率高22%，但品牌回想率低41%。
低質諧音梗，往往攪亂的是從古至今沉淀下來的語義感，只會讓表達流于表面。成語諧音梗化，更是重災區。一見傾心，改為一見傾興、還原本色，改為還源本色等等。
品牌對語言過度重構，卻未創造新文化價值，影響的是品牌里子，導致品牌形象 “幼稚化”。
結語
廣告文案出身的李誕，曾在綜藝《脫口秀大會》直言：不支持諧音梗，因為創作諧音梗過于簡單，對于創作能力是有害的。
內容創作也許稱不上什么了不起的事，但那些初心不改的品牌人和創意人，始終堅持專業、堅持深度，只為把一個真正好的東西，帶到人們眼前。他們想傳遞的是一種積極的信號：你看，廣告還可以是這個樣子，可以細膩、可以有趣，廣告也值得被認真對待。
曾幾何時，“諧音梗扣錢”雖是句玩笑話，但也算是業內默契的底線。如今卻成了諷刺。無聊諧音梗大行其道，占據著本就稀缺的用戶注意力。品牌和廣告公司該不該負責？答案，恐怕大家心里都清楚。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（23條）