付航終于不用passion了
沒錯，我說的就是瑞幸這個廣告。
付航拿了去年《喜劇之王單口季》冠軍，代言如流水。
但沒想到，廣告界的想象力這么匱乏，都選了最火的“passion”梗，
最后變成了，論“passion”有幾種寫法：
諧音“拍神”？
“拍甚”
連一個溫情片，也要喊一句passion，大概是為了說“我的愛，像一把火”吧。
passion大使，這代言人title正規嗎？有編制嗎？
我想問，passion和你這品牌有關系嗎？
要知道，付航的“Passion”之所以能引發共鳴，與其個人經歷密切相關——他通過自嘲“差生”“保安”等標簽，將“Passion”塑造成一種對抗現實的草根精神。
你但凡多挖一點，或者稍微挨一點它的精神內核，都不至于像牛皮癬廣告一樣，令人惡心。
再展開說說，你們是只買了“Passion”的批發使用權嗎？我那么大一個人呢？
瑞幸這次是怎么用好付航的？
別的不說，光是不用passion，瑞幸已經贏面很大了。
付航從去年接了瑞幸的短代，承接了一波“黑悟空”（黑嗎嘍）的流量。
這次依舊把付航和猴聯系起來了。
廣告片很簡單，瑞幸在印度尼西亞“包下”了一座島，付航成為了第一代“瑞幸生椰島島主”，與島民們合力為大家采摘新鮮椰子。本質上是個溯源營銷，本質上想說自家椰子水質量好、口味正，但這個故事切入角度還是比較清奇的。它從島主出世開始講起，然后空降到生椰島，與民攜手勞作、享受勞動成果。
還有這出梗量，誰看了不得說一句，還得是你，瑞子！
1、猴王出世
開局就是猴王出世，付航從椰子里蹦出，從而變成椰子島島主，這走向很合理。另一方面，基本完美復刻了《西游記》美猴王出世的名場面。
加上《云宮迅音》一出，觀眾直接被硬控一分鐘。
許鏡清老師還點贊了
之前把付航比作猴，搞笑程度是100%，再加上經典《西游記》，搞笑程度1000000%。
2、猴為啥不上樹摘椰子
有網友發現了華點：咋不讓猴上樹摘椰子呢？
因為東南亞因為奴隸猴子摘椰子引發了輿論危機，之前Costco還帶頭抵制泰國出口的椰子水。
視頻中，全程都是人爬樹上摘椰子，付航在下面推車，巧妙避免了隱藏的輿論危機。
也恰好回應了評論區的“擔憂”。
瞧，猴笑得多開心。
3、猴王奔跑
這個我是真繃不住！簡直是一比一還原。
而且這個梗還是近兩年，經過網友二創才逐漸變得熱門，因為某一天發現，網友在海邊發瘋，和當年美猴王第一次接觸人間的狀態一模一樣。
還有不少網友自發模仿：
（圖源，小紅書用戶@+7）
連上付航的精神狀態，一下子變得合理了。
4、猴王出海
古有美猴王為長生不老登筏出海求仙，現有付航為送新鮮椰汁漂洋過海。
小瑞，有心了。
5、BGM卡上點了
（一定要配合BGM）
跟著BGM可以把宣傳語唱出來，字的聲調對上了音樂的調，一種另類洗腦方法。
現在我腦子里全是“瑞幸有一座生椰島”，好的，已經人盡皆知了。
這次瑞幸依舊是聰明的，繼續“處處不說猴，處處都是猴”，全靠觀眾腦補、評論。
整體看下來，雖然畫風很西游記，故事走向透露出一種古怪的抽象，但是仔細一品，放在印尼就很合理了（大概是有泰國廣告那味了吧）。
這淳樸的笑容，這五毛的特效，這突如其來的搞怪，像我朋友說的，“我們去那玩也會遇到類似的本地人”。
（合理懷疑：最后這一下是即興發揮）
付航這膚色更是無縫融入，島主實錘了！更重要的是，這種采風式的呈現，也讓短片變得像紀實片，坐實了原料的正統性。
不用passion梗，贏在哪？
最后點下題，為什么不支持反復用流行梗？
一個梗，如果只停留在表面，也就只是一個“貼片廣告”，換成誰家品牌都行。
你不能說，追流行熱梗問題有多大，但一定是不夠好。
仔細一想，你會用，別人也會用，用的早還能占個先機，用晚了連湯都喝不上熱的。說難聽點，人家情趣用品店都知道換姿勢，你只會躺平喊passion，廣告是為了傳遞認知，人家聽累了，你這都傳不出去，也不知道糊弄了誰。
那反過來，玩梗玩得好的廣告，應該是啥樣？
像之前采訪伊利《過年好搭子》說的，“能把梗玩好的廣告，都是有根兒在的”，他們不是看到一個有意思的話題，把它加到了campaign里面，以此倒推策略。
而是從品牌出發，思考這個話題對品牌的不可替代性。
像這次瑞幸的策略重點在于通過講印尼椰子成為瑞幸的原產地優勢，講椰子如何采摘、漂洋過海成為一杯生椰拿鐵、來到你面前，付航只是一種創意手段，人家目的不是為了追熱點。
而且瑞幸處理得比較巧妙，看破不說破，把大家都知道的熱梗隱去，既可以延長了話題時效性，而且避免了將其電子包漿，引來觀看疲勞。
重點是，人家反流行了，不passion了！
再次，致敬每一個不用passion的廣告！
說明，人家真的動腦子了。
賈冰同理！
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