回顧2024年，從咖啡行業(yè)選一名優(yōu)秀代表，瑞幸當(dāng)之無(wú)愧。

當(dāng)聯(lián)名成為常規(guī)性動(dòng)作，成為品牌的圈地自萌，瑞幸還是能交出一張耀眼的成績(jī)單：

聯(lián)名36次，平均每月3次聯(lián)名，比去年更加勤奮

營(yíng)銷活動(dòng)上熱搜16次，話題流量遙遙領(lǐng)先

上新了50多款新品，大家兩眼一睜就是喝

合作31個(gè)明星，開口就是梗

好玩的是，今年瑞幸自己開始出起了年終述職報(bào)告，和我們形成一種隔空對(duì)話，讓我再一次佩服瑞幸的敏感度和反應(yīng)能力。

今年的銷冠，是生椰拿鐵，賣出7億多杯
勞模單品，是椰子，百搭不難喝

業(yè)績(jī)上也互為印證——

• 單季度收入破百億

瑞幸咖啡第三季度總凈收入為101.81億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.4%，單季凈收入首次破百億，創(chuàng)歷史新高。
2024年截至三季度的營(yíng)收有248.6億元，同比增長(zhǎng)39.4%，與2023年基本持平。

郭謹(jǐn)一透露，2024年大概率會(huì)超過(guò)300億元。

• 門店規(guī)模沖到行業(yè)第一

從去年6月到今年7月，13個(gè)月，再開出10000家店，重新定義什么叫“瑞幸速度”。
截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)21343家，其中自營(yíng)門店13936家，聯(lián)營(yíng)門店7407家，門店規(guī)模穩(wěn)居中國(guó)咖啡行業(yè)首位。

• 客戶規(guī)模仍在上漲

瑞幸目前有3億+客戶，月活7985萬(wàn)。

關(guān)于數(shù)字化、私域運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)紅聯(lián)名，業(yè)內(nèi)已經(jīng)解讀了許多。這里也不作贅述，但成長(zhǎng)至今的瑞幸，還有其他有價(jià)值的參考嗎？

還真有。12月初，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在中歐EMBA內(nèi)部課程做了一次分享，幾乎毫無(wú)保留地透露了瑞幸的戰(zhàn)略部署，但他也說(shuō)，瑞幸的成功是一個(gè)整體的緊密聯(lián)動(dòng)，就算攤開照抄也不一定會(huì)。

照抄戰(zhàn)術(shù)肯定無(wú)法復(fù)制他的成功，更關(guān)鍵的是，思維的轉(zhuǎn)變。

大家都在尋找出路，順著瑞幸逆勢(shì)增長(zhǎng)的成長(zhǎng)線，或許能從中找到新的答案。

一、口感馴化

今年瑞幸的一大動(dòng)作是，官宣劉亦菲為品牌代言人，開啟“上午咖啡、下午茶”的時(shí)代。

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有人說(shuō)，是瑞幸的第二增長(zhǎng)曲線。其作用很明顯，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，提高了消費(fèi)頻次，上午一杯下午一杯，門店盈利double增長(zhǎng)。

有人說(shuō)，是瑞幸進(jìn)軍奶茶市場(chǎng)。但細(xì)看又有微妙區(qū)別，一切單品的原料和咖啡產(chǎn)品是重合的，借助原有供應(yīng)鏈做了簡(jiǎn)單的延伸。

在我看來(lái)，對(duì)瑞幸更大的作用是，完成從入門到上癮的口感馴化。

眾所周知，咖啡是一種讓人上癮但不損害健康的飲品，而對(duì)還沒養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，它的一大缺點(diǎn)是“難喝”。這也是中國(guó)的人均消費(fèi)杯數(shù)一直在低位徘徊的原因，但反過(guò)來(lái)想，咖啡市場(chǎng)的行業(yè)紅利才剛剛開始。

《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人均年咖啡消費(fèi)杯數(shù)從2016年的9杯增長(zhǎng)到了2023年的16.7杯。

而很多發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)量能達(dá)到100-200杯。

可以預(yù)見，當(dāng)人們從品嘗第一口咖啡，到對(duì)咖啡完全上癮，隨著消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，消費(fèi)頻次和單價(jià)都會(huì)不斷提升。循著這個(gè)思路，瑞幸要做的是，從入門到上癮的過(guò)程中，盡可能埋下多的消費(fèi)錨點(diǎn)。

當(dāng)初，瑞幸用“咖啡奶茶化”平衡口感，打開市場(chǎng)；
如今，我們看到，茶到咖啡的路徑上，咖啡含量刻度越來(lái)越細(xì)，瑞幸的產(chǎn)品分布越來(lái)越密。

輕咖、茶咖、奶咖、果咖，以豐富口味吸引著年輕人前來(lái)嘗新，踏入喝咖啡的第一道門。

與此同時(shí)，那些逐漸對(duì)咖啡上癮的受眾，也在慢慢升級(jí)，對(duì)口感要求越來(lái)越高。

在不起眼的角落，小黑杯的占比也在提升，甚至在官方年終報(bào)告中占據(jù)一席。（注：小黑杯選用耶加雪菲/云南紅蜜/花魁等單一產(chǎn)地精品咖啡豆，到手價(jià)約 15-17 元，其他系列為拼配咖啡豆，到手價(jià) 9.9 元）

今年菜單也加了個(gè)選項(xiàng)：咖啡豆可選口感更厚重的深烘拼配豆

站遠(yuǎn)來(lái)看，瑞幸更像是在下一局大棋。奶茶化只是起手式，完成口味教育的同時(shí)，幫助品牌籠絡(luò)足夠多的用戶量，本味化才是口感馴化的最后一步，擴(kuò)大忠實(shí)群體的滲透率。

因?yàn)槠查_上癮這個(gè)因素不談，一個(gè)品類發(fā)展到中后期也一定是回歸原汁原味，像東方樹葉的走紅、NFC果汁受捧、純茶霸王茶姬的崛起，吃多了調(diào)味品的人，都開始追求純粹口感、無(wú)添加成分。

郭瑾一也說(shuō)，“截止到今年，在中國(guó)能夠喝懂咖啡、能辨別咖啡好壞的消費(fèi)者，比例還是很低。但是我們相信，有一天更多人都能喝懂?！?/p>

相應(yīng)的，瑞幸已經(jīng)在終點(diǎn)著手布局。

今年5月份，瑞幸將全線飲品進(jìn)階到“四個(gè)0”模式，呼應(yīng)大健康趨勢(shì)。

供應(yīng)鏈上，簽訂百億巴西原產(chǎn)咖啡豆、尋豆之旅走進(jìn)云南，首個(gè)咖啡鮮果加工處理廠、自建烘焙基地，有效保證了咖啡豆大規(guī)模供應(yīng)時(shí)品質(zhì)如一。

回到產(chǎn)品營(yíng)銷，瑞幸今年也在不斷加深它的品質(zhì)印象。像贊助澳網(wǎng)、成為2024斯巴達(dá)勇士賽獨(dú)家咖啡供應(yīng)商，請(qǐng)國(guó)際超模做小黑杯的代言人，強(qiáng)調(diào)其健康優(yōu)質(zhì)，讓自己盡可能在高凈值的人群中露面。

在培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的路程上，有的品牌選擇堅(jiān)守本味，提前等在終點(diǎn)，而瑞幸選擇陪跑全程，提高頻次消費(fèi)，占住每個(gè)能掉金幣的洞口。

二、小內(nèi)容、大事件

“我們做的不是大單品，也不是大營(yíng)銷，而是大事件。”

郭瑾一在分享中這么說(shuō)道。

什么是大事件？

先來(lái)看事件營(yíng)銷的定義：通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值的事件來(lái)吸引公眾的注意力，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

其中有個(gè)關(guān)鍵詞是：新聞價(jià)值。

過(guò)去權(quán)威媒體掌握新聞報(bào)道權(quán)，所以需要往偉光正方向去制造新聞素材，比如借助大人物背書、成為行業(yè)龍頭等；現(xiàn)在新聞報(bào)道權(quán)平移下放，人人可以進(jìn)行新聞報(bào)道。

對(duì)大多數(shù)自媒體而言，有價(jià)值的素材更多是能挑動(dòng)人心的故事碎片。

它可以是大眾熟知的明星梗，把明星代言變成內(nèi)容營(yíng)銷。

它也可以是社會(huì)流行的IP、熱點(diǎn)，把產(chǎn)品社會(huì)化。

瑞幸×黑神話·悟空

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瑞幸×泡泡瑪特 LABUBU

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瑞幸×黃油小熊

而這些構(gòu)成了產(chǎn)品流行的表象，很好促進(jìn)了銷售。

空手提到一個(gè)很重要的發(fā)現(xiàn)：人的購(gòu)買行為往往并不是完全基于個(gè)人需要和需求，而是受到他人和社會(huì)流行的強(qiáng)烈影響。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在社會(huì)群體之中擁有熱度和話題性，它就能最大限度激發(fā)人們購(gòu)買的熱情。

說(shuō)直白點(diǎn)，就是別人有什么、社會(huì)流行什么，然后我也想買。這是人們消費(fèi)的潛在動(dòng)力。

所以瑞幸在制造聲量上，思維也發(fā)生了完全轉(zhuǎn)變，隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者正在討論的事情，并前置思考如何在傳播推廣中制造一些“插曲”，由此形成一種「對(duì)話感」。

比如與原神聯(lián)名，發(fā)布的TVC中，選擇把大眾關(guān)注的瑞幸聯(lián)名內(nèi)情公開，由此成為評(píng)論區(qū)熱議的話題點(diǎn)。

評(píng)論區(qū)更加熱鬧：

比如西梅美式的回歸，順著此前“通便效果極佳”的用戶反饋，這次加了一個(gè)“送紙巾”的動(dòng)作，直接把瑞幸送上熱搜。

這也是在IP聯(lián)名的使用上，為什么有些IP、產(chǎn)品在瑞幸這里反復(fù)有效。

三、下沉市場(chǎng)

瑞幸目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)門店數(shù)量最多的咖啡品牌，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，深入32個(gè)省份、覆蓋各個(gè)城市層級(jí)，三四五線城市占到了三分之一，下沉策略進(jìn)一步落地。

面向更廣泛的大眾市場(chǎng)，瑞幸采取的是本土化社交策略。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，瑞幸開啟了一條地域線：

海南的椰子、貴州的茅臺(tái)、云南的褚橙、東北的凍梨，這些在本地人心中懷有特殊感情的、也是大眾熟知的特產(chǎn)，成為了瑞幸打入不同地域民眾心里的重要錨點(diǎn)。

這也為聯(lián)名打開了新思路，在產(chǎn)品創(chuàng)新上并不一定需要追求“新奇怪”，如今縣域經(jīng)濟(jì)興起，小城特色在打中人之中越來(lái)越突出，年輕人開始主動(dòng)尋找不同文化背景的下新鮮特色，這些都是現(xiàn)成的素材庫(kù)。就著當(dāng)?shù)仡^部、大家認(rèn)可的味道與特產(chǎn)，同樣也可以打開話題。

在溝通層面，瑞幸用家鄉(xiāng)人、城市情獲得一波好感。

今年5月20日，瑞幸在烏魯木齊和拉薩的15家新店同時(shí)開業(yè)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)內(nèi)陸省份的全覆蓋。這一里程碑事件，瑞幸邀請(qǐng)到新疆人士陳建斌出場(chǎng)代言。

更明顯的是，今年出圈的城市諧音梗：

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這些融合城市特色的諧音文案，巧妙地關(guān)聯(lián)起產(chǎn)品特色，變成了用戶社交的一環(huán)。不同城市的用戶積極尋找自己城市的諧音梗，或去門店打卡，或者主動(dòng)創(chuàng)作。

或許，在這些非中心城市中，人們不用靠咖啡續(xù)命提神，咖啡更多還是扮演著休閑、社交的角色。

四、學(xué)生群體

瑞幸門店構(gòu)成中，還有個(gè)值得關(guān)注的地點(diǎn)是學(xué)校。

如圖所示，瑞幸咖啡的學(xué)校店占比高達(dá)5.85%，而星巴克僅有0.85%。

年終還有個(gè)動(dòng)作是，瑞幸針對(duì)學(xué)校店提供定向補(bǔ)貼：凡在2、7、8三個(gè)月經(jīng)營(yíng)的學(xué)校門店，提供6000元/月最高不超過(guò)18000元的補(bǔ)貼。

這些動(dòng)作有個(gè)明顯的指向，就是從學(xué)生開始，培養(yǎng)自己的鐵桿消費(fèi)者。

今年，瑞幸在保留了新生優(yōu)惠活動(dòng)的同時(shí)，加速對(duì)學(xué)生群體的影響力滲透：

延續(xù)城市諧音梗流量，推出校園版系列，喊話各個(gè)高校的學(xué)生：

9月開學(xué)季，借勢(shì)奧運(yùn)短跑選手徐卓一的熱點(diǎn)，進(jìn)行契合其「新生」身份的定向人群營(yíng)銷，將日常飲用進(jìn)一步拓展到校園場(chǎng)景。

還將MBTI人設(shè)與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，推出5款「開學(xué)新人設(shè)」海報(bào)——

瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛曾說(shuō)，我們一直提倡的是平權(quán)咖啡，不應(yīng)該被賦予太多階層、身份、品味標(biāo)簽的飲品。這同樣作用于學(xué)生群體，用平價(jià)開啟人生第一杯咖啡。相應(yīng)的，獲得的回報(bào)也是持續(xù)的，為品牌注入更年輕的氣息，也在年齡段上提前占住位置，陪跑更長(zhǎng)時(shí)間。

一個(gè)新苗頭：開始講故事了

在年底上新“東北凍梨美式”時(shí)，瑞幸上線了一支短片：

《東北，冬天開花結(jié)果》

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雖然TVC和聯(lián)名是瑞幸的標(biāo)配，不過(guò)相比之前像拍時(shí)尚大片一樣直白地渲染產(chǎn)品和口感，這支短片繼而開始提煉產(chǎn)品背后的人文故事和在地質(zhì)感。

還有是褚橙的第二次聯(lián)名。無(wú)論是TVC還是周邊文案，人文性都更強(qiáng)——

杯套文案

偏偏它來(lái)得最晚。 

橙是遠(yuǎn)客。
這一路，它和云南的四季都打過(guò)照面。
山水眷顧它，陽(yáng)光溺愛它，爺爺不催它長(zhǎng)大。 

橙是山的一部分。望著近 走著遠(yuǎn)。
好在山山有路，爺爺不怕遠(yuǎn)。
山路有起落，彎彎繞繞就白了頭。 

褚橙來(lái)得晚，卻碰巧是新年。
褚橙拿鐵回歸，新一年，甜剛好。

這當(dāng)然也可以說(shuō)是瑞幸求新求變，畢竟在它的商業(yè)內(nèi)核里，瑞幸一直想要沉淀一種年輕文化。但放到飲品行業(yè)的品牌建設(shè)地圖上，這些似乎是別人一開始就會(huì)走的路子，以文化故事填充品牌內(nèi)核。相比較，瑞幸看著晚了一步。

如果我們把目光放到瑞幸自身的進(jìn)度條上，也可以理解。

客觀上來(lái)講，咖啡仍然不是一個(gè)單純靠低價(jià)取勝的品類，還是有一定生活方式屬性的產(chǎn)品。瑞幸自己也承認(rèn)，“首先是把咖啡門檻降下來(lái)，在情感上給消費(fèi)者一些補(bǔ)充”，消費(fèi)者喝的并不僅僅是咖啡，對(duì)其價(jià)值感、環(huán)境和情緒價(jià)值依然抱有期待。

瑞幸此前的轟轟烈烈的營(yíng)銷、聯(lián)名都在產(chǎn)品教育階段，而今在產(chǎn)品極致成熟的鋪墊下，應(yīng)該到了品牌文化的塑造階段。同時(shí)，這也和上述咖啡本味回歸的進(jìn)程相呼應(yīng)。

這個(gè)角度上，瑞幸搭建品牌的整體路線是，前頭不斷開源、后續(xù)長(zhǎng)尾價(jià)值輸入。

以產(chǎn)品為主的聯(lián)名不斷拉新、拓客，再以咖啡本味、文化故事持續(xù)鞏固其價(jià)值，最終讓用戶成為品牌的忠實(shí)信徒。

最后總結(jié)一下，

產(chǎn)品路線：順著入門到上癮的路徑，鋪設(shè)消費(fèi)點(diǎn)，提升消費(fèi)頻次的同時(shí)，完成口感培養(yǎng)。

營(yíng)銷路線：做小內(nèi)容、大事件，制造有新聞價(jià)值的故事插曲，與網(wǎng)友形成隔空對(duì)話。

最后不容忽視的兩個(gè)潛力群體：下沉市場(chǎng)和學(xué)生群體，于他們而言，社交和休閑大于提神。

回看這一路，如果之前瑞幸憑借低價(jià)、聯(lián)名、互聯(lián)網(wǎng)思維挖出了一道護(hù)城河，現(xiàn)在已經(jīng)開始加筑品牌高墻了。

參考資料：

1.瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一最徹底的一次分享：瑞幸這四年到底如何翻身的？ IN咖，2024年12月23日
2.瑞幸，不止20000店，虎嗅APP，2024年07月19日
3.《2024瑞幸全年工作總結(jié)》.pdf，文案包郵，2024年12月17日