2016年，作為阿里新零售業務標桿的盒馬鮮生，開出全國首店。
2018年，阿里收購餓了么。
2020年，天貓超市事業群升級為同城零售事業群，涵蓋淘鮮達、天貓超市和餓了么新零售。
2021年，同城零售事業群進一步拆分。
2023年，淘寶內部上線“小時達”業務。
2024年7月，淘寶APP頂部Tab為“小時達”新增一級入口，流量傾斜明顯。
2025年4月30日，“小時達”升級為淘寶“閃購”，繼續以一級流量入口展示。5月2日，上線全國，持續爆單。
是的，今天我們看到的這場熱鬧仗，阿里準備了整整十一年。
而如果把時間線拉到2018，回看三巨頭的另兩家，或能對當下即時零售戰局看得更清楚。
彼時美團成功在香港上市，“閃購”業務也于內部上線。業務集中在超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康等高頻、即時性強的品類。
另一邊， 京東在年初開出對標盒馬的線下生鮮超市，7fresh京東7鮮。加之劉強東多次對外強調的「無界零售」概念，2018年的京東也是有選擇權在手的進攻型玩家。
7年過去，疫情黑天鵝事件一定程度上培養了用戶點xx外賣的習慣。美團閃購憑借30分鐘的效率王牌，吃到了相當多的紅利，同時也沒忘記補品類短板，萬物到家的心智日漸夯實。
美團閃購：下一代的購物方式
京東就不用多說了，輿論、公關圈都是它和強哥的傳說?？梢哉f這場戰火就是京東率先燒起來的。
而養兵千日、擅于布局的阿里，只差最后打通內部，好讓五個指頭握成一個拳頭。直到…力推閃購打明牌、餓了么全力協同、百億補貼、免單活動，接連出招讓最晚出牌的阿里，打出悶聲炸場的效果。
淘寶閃購官宣品牌大使：吳艷妮、汪蘇瀧
有人說，淘寶閃購像極了那類含金湯匙出生的人。
供給上，餓了么的供給面向淘寶閃購全部開放，淘天成熟的品牌商家供給也定向輸血。
流量上，餓了么原有用戶加上淘寶日活4億+，開門即飆紅。
運力上，有以分鐘為計速單位的蜂鳥配送。
也有人說，阿里下場不是為了入戰，而是要重定規則——讓效率之爭，走向生態比拼。
下定論前，不妨先回顧以下問題：
電商巨頭為什么要掙外賣這份苦錢？外賣平臺又為什么不識相地要動對方的蛋糕？
以及，當三大廠業務愈發重疊，三個超級APP功能愈發趨同，差異化優勢邊界日漸模糊，用戶是會選擇性留誰去誰，還是隨機點開寵幸？
1、遠場VS近場，相對而行
當時在阿里內部，就已經有 “遠場零售，中場零售、近場零售” 的說法，分別對應全國范圍的淘寶天貓、以城市為單位的同城零售事業群、3 公里范圍的餓了么。
——來源晚點
彌補一個完全體的零售體驗，融合了遠場與近場、線上與線下、外賣與即時零售等等。
結合這兩段，我們基本能厘清前兩個問題。
遠場與近場，這兩個定義幾乎劃分了電商與即時零售的業務范圍。
毫無疑問，阿里的基本盤在遠場，而美團擅長扎根近場。
電商優勢在于品類豐富、以及相對的低價。而即時零售的消費場景，更日常、更碎片也更講時效。
代入用戶視角體會更深。在淘天京東，我們買的是商品；而在30分鐘送達的閃購，買的是時間、效率。
從底層邏輯來說，即時零售的需求在于，消費者對時間的敏感度大于價格敏感。
——文源36氪
不過，電商平臺下場布局即時零售，并不僅僅是為了擴大業務面。高頻屬性的即時零售，能成為有效的流量入口，為原有電商業務，注入活水和氧氣，也就是所說的「高頻帶低頻」。
但還不止于此。
在「即時零售的快??電商平臺的生態」這一乘法效應下，會誕生新的消費場景，養成新的消費習慣：隨時隨地買任何商品，且在XX分鐘內送達。
人貨場的關系，被前所未有地重構了。行業稱其為——大零售。
“隨著更多全新的供應下場，尤其是成熟消費品的牌旗艦店體系與近場的打通，它被叫做大零售?！?/span>
大零售？還記得馬云在2016年提出的「新零售」：
“‘純電商時代很快會結束，未來十年、二十年，只有新零售。’新零售的核心是打破線上與線下的界限，實現全渠道零售。傳統電商和實體店不再是獨立的，而是相互補充?！?/span>
馬云在云棲大會上提出新零售
物流將起到關鍵作用，不僅快，還要能雙線管理供應鏈，不只是提高效率。（劃重點，物流的本質絕不是快。）
而且物流速度，本就能影響消費者的行為。想想當送達時間從3-4天，壓縮到當天、半日、2小時、30分鐘…消費者行為會發生什么變化，整個零售業態又會發生什么深層性變化。
從這個角度看，馬云暢想的新零售和今天正在發展的大零售，已有本質的相似。而即時零售，更接近于過渡性概念。
2、京東淘寶美團，三大APP越來越像
2年前，字母榜曾發布過一篇《2023年，超級APP的升與降》。
文章就交易平臺和內容平臺相對而行，走向對方的深水區，內容玩法和商業化路徑都越來越像，進行了客觀分析。
對超級APP來說，任何一條腿的缺失都會成為致命危機，交易平臺和內容平臺依舊需要繼續彌補缺失的一環。
交易平臺們更堅決地嘗試直播形式，比如美團、京東；內容平臺們也更堅決地走向交易，比如抖音和小紅書。
二者的相對而行，并不令人意外。
盡管討論背景不完全一致，但是各大廠在動作表現上再次出現了驚人的趨同。即補自己的短、動對方蛋糕的同時，彼此也越來越像。
而且上述評論只需稍加改動，就能再對應到今天的局面。
對超級APP來說，任何一條腿的缺失都會成為致命危機，電商平臺和以即時零售為先的本地生活平臺，需要繼續彌補缺失的一環。
電商平臺們更堅決地布局近場生意，以即時零售為先的本地生活平臺，也更堅決地走向遠場。
二者的相對而行，并不令人意外。
晚點也曾如是分析：做外賣的美團和阿里京東等電商公司，看似在不同賽道，但最終都會進入同一個戰場 —— 如今，這個戰局已經到來。
如果，以社區起家的內容平臺幾乎避不開「泛化」魔咒。交易型平臺就更難回避「狹路相逢」這一艱難局面。
畢竟內容平臺還能說是在運營人的興趣、喜好；而交易型平臺無疑在經營人的欲望。欲望顯然更易被衡量、計算、數據化，從而引導成習慣。
當然從用戶角度，我們還是更樂于見到三大廠斗得難解難分。只要有實際利益，APP長得像不像，看著眼花不花，問題都不大。
而且在平臺視角下，補短板也是重中之重、是必須要克服的問題。
彌補本身弱點所取得的成效，遠大于增加新的優勢。因為不利是看得見的瓶頸，也是明顯的威脅
從敘事上來看，由「像對方」得來的生意，算不上性感。但是既然到了平臺量級，性感、特色或許才是最該被克服的自戀。
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