從今年的40個高分案例中，總結出公益營銷4大趨勢
今年的公益營銷有了些許變化。
ESG話題的熱度持續走高，并逐漸成為品牌營銷的重要議題。
整體上，以社會、環境與管理為主線，
一邊是涉及的人群話題、節點主題日益多元，溝通方案和載體變得多樣；
一邊是敘述策略改變。拂去抽象的價值觀和大口號，解決實際問題和可持續性成為主要衡量標準。
究其原因，一方面，人們更相信眼前確定的，所以一切虛假的、浮夸的、假意逢迎的也不再能獲得他們的感動；另一方面，心理上的寬慰需求比以往更甚，而公益溝通，其實也是關懷大眾的入口之一。
我們詳細梳理了40多個公益營銷案例，從中看到了一些新趨勢：
趨勢一：
新人群——在典型社會議題中，擴大關懷對象
愛具體的人，不是愛抽象的人。
在今年，這句話也被應用到了公益廣告領域。
/流浪動物，關注實際處境
寵物經濟愈演愈烈，人寵關系愈加親密。除了遠方動物的“哭聲”，游蕩于城市之間的流浪動物也是品牌格外上心的對象。
名創優品在國際流浪動物日，用毛絨玩偶演繹動物被虐待的真實場景，用價格吊牌喻指虐待動物的法律代價，震懾力和好感度直接拉滿。
今夏炎熱，網易嚴選和網易云音樂聯手推出“城市森林計劃”，把物流箱改造成避暑貓窩，餓了么“毛孩子消暑倡議書”，聯動商家送出實用納涼產品。冬季嚴寒，淘寶把目光投向真實的流浪動物和救助站，讓它們登上推薦位，用低門檻的認購玩法帶動消費者和商家一起獻愛心。
說到底，品牌在關注動物時，其實也是在給消費人群提供情緒價值。
/銀發人群有細分，以尊重為前提
中國已進入老齡化社會，然而隨著人均壽命的延長和社會生活的變化，“老”的概念也有所不同。
群邑旗下傳播機構蔚邁（Wavemaker）曾將老人群體分成三個世代——革命見證者、建國一代、改革開放新生兒，代際差異、文化教育、觸網時間、心態認知……這些都塑造了銀發人群的層次性。
洞察于此，單一刻板的印象被摒棄，品牌開始重找適老關懷的敘事角度。
比較有代表性的是淘寶今年重陽節上新的“老寶貝們”。從心理健康角度出發滿足老年人的自我價值感，把“給予”變成“大眾需要”，公益去除了“施舍”屬性。
京東的“搭把手”計劃，就從彼此的長久陪伴反證適老化產品改造的必要性。騰訊SSV帶“80后女團出游”的創意，以一種歡樂的氣氛讓老年人走不出去的難題和銀齡守護卡被大家看見。
老有所依，老有所養，這些話題擺脫了悲情觀與老氣樸素，更潮、更積極的切入角度，正讓品牌、老年人與年輕消費者達成統一溝通戰線。
/少數群體關懷，走得更近
對于少數群體，大部分人還停留在模糊的印象，根本原因是，我們知道得不夠多，離得還不夠近。
欣然的是，越來越多的品牌意識到這一點，開始走近他們，把真實的面貌、面臨的困境展露于大眾面前。當然，這些也最考驗品牌對話的策略和尺度。
微信支付把殘障人士開的小店推到面前，完整記錄下他們熱愛生活的模樣，解除大眾心理的隔閡與誤解，回歸純粹的店主與顧客的關系。西班牙酒品牌Bodegas Arraez（阿拉茲酒莊）讓殘缺的酒瓶展現出藝術美，呼吁公眾用平常心對待罕見病患者。
面對少數群體，依舊有多樣的畫像細分。
字節跳動公益看見孤獨癥者家庭所面臨的生活和精神困境，用深度紀實短片擴大關注；
資生堂看見癌癥患者術后狀態的自卑，用產品補足自信；
王飽飽關注到“進食障礙患者”，進行泛科普講述。
愛慕與大人糖看到乳腺癌患者背后的隱痛，設計出專用內衣和義乳消除病恥。
品牌沒有用一類詞匯概括，而是基于實地調研、人群訪談進行具體發聲，于是，我們看見了在生活表象下這些人的不易與心氣，尊重與敬意同樣屬于他們。
趨勢二：
新契機——小眾節點日常化，大眾節點差異化
ESG議題討論的普遍化，加速了小眾節點進入日常化營銷的趨勢。在常見的地球日、環保日、國際殘疾人日等節點，品牌動作比往年更加頻繁。
此外，品牌對于展現自身價值的追求，驅動他們去發現更多差異化發聲時機。
/借勢事件熱點，快準穩
《2023中國公益消費報告》顯示，消費者期待品牌優先投入「突發災難事件的救援和重建」相關社會議題中。可見，在人人追求情緒價值的當下，突發社會熱點事件也成了品牌與消費者建立溝通的時機。
3月初的熊貓丫丫回國事件，掀起一陣品牌認養熊貓熱；8月，涿州水災，淘寶先后推出“涿州圖書專場”和定向“空投”清潔包，以平臺之力進行實時幫助。酷暑高溫季，淘寶在街頭撐起上百把遮陽傘，聚劃算發起“涼脖計劃”，為戶外工作人群送去清涼神器。
10月鳥撞事件頻發，騰訊對總部大廈進行“防鳥撞改造”，并推出鳥撞科普小程序。一點點針對流浪動物“被討伐”事件，把點單屏幕換成關愛流浪動物公益界面，“悶聲”做公益反而引來粉絲野性消費。
熱點事件下，品牌的公益發聲都轉化成消費者關注與行動的落點，是即時見效的、可參與的，人們能真實感受到一個品牌對社會起到的積極作用。
/一個小眾節點就是一個主題
如今，產生流量的機會，可能存在于任何一個節點中。尤其是對公益主題而言，品牌要找到獨屬的價值站位，就得去發現與自身契合的針對性節點。
典型的是，珀萊雅在世界精神衛生日發起“回聲計劃”，把青年心理健康帶到人前，并引發關注和討論，它證明了小眾節點的營銷價值。
于是，喜馬拉雅在525心理健康日從聲音角度給出面對語言暴力的良方；微信支付在環衛工人節關注環衛工人的一日三餐。
社會角度之外，環保議題也有新日子。世界動物日，天貓聯合品牌們集體改名，開啟“動物品牌保護動物”的公益行動；聯想在世界野生動物日，用科技打開西寧野生動物園的新可能。
而后，世界環境日、世界糧食日……連同今年新立的全國生態日，都是品牌行動的重要標記。
/大眾節點，轉向公益視角
還有一個方向是，在常規節點進行不常規的發聲。
例如，七夕節點，Tims從單身狗糧延伸到流浪動物救助角度，吸引用戶以消費認捐愛心；母親節，天貓關注到社會對妊娠紋的回避，用產品使之變得隨處可見；三八節，世喜繞過性別話題，把重心落到女性產后抑郁上，在生活場景中普及認知。
正如MSC咨詢董事合伙人高燕妮在上廣節中所說，“你所回應的每一個社會議題，最終都可能成為商業的一個契機”，當今天品牌以實際行動解決社會現實問題，或許下一步，就是用戶消費習慣的重塑，以及踏入新的消費市場。
趨勢三：
新視角——深入生活萬象，公益做細做活
今年，倡導回到生活附近的社會潮流，也間接影響了ESG主題傳播方向。
同樣建立在真實的基礎上，公益主題開始回到生活本身，把議題變得非常具體，變成用戶更易感知的創意敘事。
/立足實際需求，進行產品改造
呈現方式上，不少品牌選擇把社會、環保等議題與消費者實際痛點關聯。最直觀的感受是，品牌的ESG敘事從“我覺得你需要”變成了“我知道你需要”，由此生成消費者日常可觀、可感的行動。
如美團小份飯的公益營銷，洞察到人們“被迫”浪費糧食的矛盾心理，用輕松的方式融入碳排放議題；
Ubras把自檢手冊印在衣服標簽上，讓人們在試衣服時順便完成乳腺自檢，輕巧方便；QQ把表情包畫在體育用品上，從功能和情緒兩個層面落實對山區孩子的關懷。
/概念抓小放大，融入生活細節打動人心
公益主題本身是一個感性的事情，除了真誠的態度之外，要讓消費者印象深刻，最重要的還是“與我有關”。
美的的“綠電行動”，把地球保護概念搭載到使用說明書這一常見物品中，觀眾被拉回到一個平實直白的場景下理解品牌行為；騰訊公益把朋友圈封面變成公益廣告位，既合理利用了平臺生態流量，也轉換了用戶身份——從信息接收者變成公益發起者。
阿里巴巴普惠體推出3.0生僻字字庫項目中，品牌從人們常說的方言生僻字出發，以說帶寫加深印象、提升流量。天貓順應年輕人愛撿垃圾改造的生活習慣，發起垃圾廣告改造計劃，達成環保目標的同時也回應了人們對生活的熱愛。
放棄直抒胸臆式地拉好感，而是把ESG作為附加值，與生活中每天會說的、會做的事情相結合。這種根據實際生活場景出發的創意，最大的價值在于喚醒了消費者的主動性，知易且行易。
趨勢四：
成系統——社會責任體系建設，協同價值提升
從消費者視角來看，品牌講一個漂亮故事或者即時倡導一個理念是容易的，但如果把公益營銷做成了一個長線項目或自洽的品牌系統，這無疑更具說服力。
/形成IP，打造長期敘事
縱向來看，公益觸角可深入到生產、運營上下游環節中，而橫向發展，品牌搭建IP形成固定敘事，也成為品牌與用戶達成不間斷互動的重要途徑。
先有中國銀聯打造的「中國銀聯詩歌 POS 機」系列，以龐大的落地裝置和細膩的廣告語言讓山區兒童的才華深入人心；而后是珀萊雅的社會議題系列，針對校園霸凌的“螢火計劃”和關懷心理健康的“回聲計劃”，亮明態度的同時給出解決方案。
此外還有Libresse薇爾推出的“月經不隱藏”系列，肯德基的“六一小候鳥關愛季”等，或跨界或明星發聲擴大聲量。
以統一而穩定的概念為基礎，以進階性的社會討論構建情境，成為公益IP化的共同切入點。
/放大平臺力量，公益協同
借助平臺力量聯動品牌，完成集體的公益形象塑造，也成為了一條完整的合作路徑。
網商銀行關注到公益小店的存在，以聯盟之名助其擴大影響力；騰訊的“99公益日”從呼吁社會力量加入進化到合作共創，繁榮行業生態成為主基調；螞蟻森林走到第七年，從荒漠環保到城市生態，擴充了業務板塊，人文內涵進一步深化。
廣州篇
/結語
社會學家齊格蒙·鮑曼說，“You judge a society by the decency of living of the weakest。”整句話翻譯過來就是：若最弱小的人能活得體面，這樣的社會才是一個足夠好的社會。
這句話很好地點明了公益營銷趨勢變化的本質。不論是追求社會價值還是商業價值，放置在個體語境中，都是對人本主義的永恒追求，這也是關懷對象范圍不斷擴大、社會問題更細分的原因。
當然從營銷環境上來看，品牌的公益營銷走向具體化、生活化，也并不意外。
社會層面，我國正處于人口結構變化的窗口期，Z世代浪潮、中生代生活方式轉變和老齡化趨勢，都為品牌的公益營銷開辟出新航向；
人群層面，隨著消費者主權覺醒，品牌從搶奪認知紅利進入創造信任紅利時代，而其投入公益的態度，恰和消費者對企業的信任直接掛鉤。
可以看見的是，消費者對品牌的考核愈加嚴格，TA們愿意花時間去驗證企業公益的專業性和真實意圖，愿意去了解品牌的「長期公益計劃」，這驅策著品牌不能止步于打安全牌，而是需要直指核心問題。
前文指出的四大趨勢，也將會持續進化。
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