20+最新案例，盤盤那些會生活的品牌
這是一個與生活重逢的春天。
上海武康路、愚園路等小馬路邊，擠滿了年輕人；北京郊區延慶、門頭溝的大集上，同樣人頭攢動；淄博八大局、昆明篆新、廈門八市，菜市場成了熱門打卡地……
這個春天，品牌也更懂生活了。
聚劃算將折扣寫在被單上、掛在居民樓；
小米將攝影展，開到普通人家的陽臺；
小紅書將秀場搬到社區，讓普通人走上T臺；
天貓為循環往復的日子，上新積極的生活觀；
快手為寫詩的用戶，出了一本“生活詩集”；
……
講些有煙火氣的故事、辦些接地氣兒的活動，把營銷挪到生活情境里，正成為一種趨勢。
我們對這些有“生活感”的項目，做了一波復盤。一起來看：
品牌如何在生活場里，翻新內容與體驗？
生活化營銷，何以成為一種趨勢？
哪些品牌，需要會生活？
在城市深處，找一處張貼廣告的新載體
生活有一萬種朝向，廣告也有一萬種觀看方式。
走出核心商圈、城市地標，在靠近生活空間的地界，路牌、墻面、陽臺，甚至晾曬在窗外的被單，都成了好用的“活”廣告牌。
前不久，聚劃算將上海“特色城市景觀”——老弄堂里的外置晾衣架利用起來。從打折，到對折的床單，再將打折文案印上床單、掛上巷道，腦洞十足“床單藝術展”，真正將營銷做到家門口。
聚劃算還與小米合作，在小米13 Ultra上市之際，于深圳南頭古城，拍下普通人“生活的一萬種朝向”，并在各家陽臺辦了一場陽臺攝影展。
小米×聚劃算 《生活的一萬種朝向》
在重慶，小米攝影展的場景想象力，進一步放大。普通日子里值得記錄的瞬間被刻入鏡頭，再嵌入下浩里老街的墻上、檐下，草坪上，石橋洞里，拐角處的磚縫中……
小米 《慢下來和生活合拍》
兩場「非典型影展」，展出的不僅是影像，還是主打街拍的新品，在攝影光學上的優勢，以及透過人文影像顯露的小米“慢下來，與生活合拍”的調性。
小米的影像展，還算開在人氣街區，天貓則在不起眼的小路邊，找到細微的情感錨點。
三月上新季，天貓將普通人的“三月新鮮事”，刻在帶有“新”字的街道路牌上。不再是那套土味的“我在XX好想你”，路牌有了新的注釋，更多了幾分真情實意。
天貓 《三月有新事》
“生活化”的場景創新，天貓不是第一次做了。去年雙十一，將“晚八點”預售文案投射到廣場、陽臺、跑道、燒烤攤等等場景里。在生活開始的地方，更近的大促心智溝通落地。
顯然，滲透生活場景，品牌的戶外廣告、平面創意，變得日常了，卻也更顯矚目了。
為什么會有這種效果？
說起來，過去品牌熱衷于將戶外廣告，投放在地鐵通道、商圈外墻，是因為那里是城市人流最多的地方，人們一抬頭、一瞥眼，就能明晃晃地看到自己。
而現在，一來，商圈腹地的廣告太多，信息“噪音”太重。廣告出現在街區、民居、馬路邊，找到了更陌生、稀缺的內容場景，給人眼前一亮。
二來，相對于擁簇著廣告、商品的購物中心，年輕人更愛壓馬路、逛菜市場。個中因由，或許正如小米《慢下來和生活合拍》洞察的那樣，“越是有‘人氣’的的地方，越少‘人氣兒’。”
追隨年輕人的腳步走出商圈，品牌溝通脫下一層商業氣息，卻也更近距離地與真實的人群同在——與本地生活鏈接，讓品牌在本地人心中刷了波好感；與城市景觀相映照，也為品牌深化人文印象、文化形象。
在社區、市集、菜市場，連接人與人
市井、街區，是平常但有存在感的場景。
這里，除了能放大品牌內容的能見度，也能組織與生活更深交集的線下活動，幫助品牌打破線上線下的隔閡、建立與用戶的關系。
● 走進社區，走進人群
一個城市真正的風情，都在那些街巷里。
今年春天，小紅書辦了場不太正經，卻很有意思的“大家時裝周”。把邀請函貼在生活里所有你臭美的地方，把秀場開到上海新華路的社區里，把過路買菜的阿姨拉來走秀……這么一整，時裝秀不高級了，時尚卻離人更近了。
小紅書 大家時裝周
其實，將線上的用戶聚到線下，一起做些親熱、有煙火氣的事兒，小紅書一直挺擅長。
比如，開辦社區熟人節，讓平臺與用戶來一場線下“面交”；改造你經常路過的那家社區小店，讓社區環境悄悄變美；開辦小紅薯慢閃店，送一塊現烤紅薯的暖意……
當一個內容社區，在真實社區里打破社交隔閡、重建社交關系，這無疑有利于深化社區粘性、強化用戶心智。
● 走進菜市場，重新認識糧食與蔬菜
向來“兩手不沾陽春水”的品牌，也發現了菜市場這個生活化營銷的寶地。
最早，是2021年，給上海烏中市集裹上品牌標志性印花圖案的prada。奢侈品&菜市場，極具沖擊力的元素碰撞，噱頭十足，讓烏中市集一躍成為網紅菜市場。
但那個時候，人們買一捆貼著prada logo的青菜，更多的還出于獵奇。而今，迫切尋找“附近”的年輕人，旅行、閑逛的腳步也朝著菜市場而去了。隨淄博燒烤火起來的八大局，就是典型的例子。
菜市場更火了，品牌動作也更加密集。與飲食文化、風土人情有著緊密關聯的菜市場，成了品牌創造在地感，展露人情味兒的。
3月，小紅書發起菜市場漫游計劃，給想要到周邊或他處，看看糧食與蔬菜，聽聽市場里的人聲嘈雜的年輕人，送上菜市場漫游指南。
小紅書 菜市場漫游指南
而從大潤開始，“菜市場文學”，正流行。
快手小店辦了一場“聽蔬菜說句實在話”的“實在文學展”，在菜市場溝通自己的樸實特質；
快手小店×青島興山路農貿市場
菜市場實在文學展
老板電器以“春菜”為切入點，用“菜市場文學”話品牌春日烹飪哲學……
老板電器×蘇州雙塔市集
春天菜市場文學展
顯然，相對于賣些什么，品牌在菜市場活動，多的還是想借場景、做內容，在柴米油鹽的生活氣息里，給自己加點好感。
真正與生意關系更近的，是市集。
● 走進熱鬧市集，越逛越有料
同樣作為交易場，市集與商場不同，它更零散、更少拘束，也更貼近生活。
從近幾年迅速走熱的“新生市集IP”「凡幾」、「銀鹽」、「伍德吃托克」，到購物中心、街區、景區+集市的模式不斷出現，再到咖啡、藝術、創意市集等各式主題市集井噴——市集很火，也很是便利了品牌的在地。
當逛市集成為一種生活方式，圍繞“市集”概念，有的品牌作為參與者，在市集里觸達和鏈接人群；有的品牌則作為發起者，在市集傳播自己的生活方式。
遠一點，三頓半與銀鹽合作打造“飛行市集”，在復古市集里販賣咖啡與咖啡文化；多抓魚打造二手市集，與年輕人在都市拾荒……
三頓半×銀鹽 飛行市集
最近的案例，小紅書Urbancore 運動市集在上海落地，將戶外山野、運動機能搬進城市中心，也在社交、互動中，強化社區的運動心智。
小紅書 Urbancore 運動市集
運動、咖啡、stooping，聚焦不同興趣領域，在市集里打造體驗性內容，品牌主張的生活方式，也在社交、體驗中更加具體。
除此之外，還有品牌在自家品牌空間里，開辦市集。曾帶火菜市場的PRADA，最近在上海榮宅邀請“追求高品質并推動可持續生活方式”的店家入駐，辦了一場“奢侈版”市集。
PRADA 榮宅市集
在這處一直以來承辦品牌文化活動的場所，引入咖啡、蔬果、鮮花，做些更接地氣的生活方式輸出，市集也成為這個奢侈品牌下探青年市場的切口。
借日常的事、平常的人，放大內容生命力
生活處處有精彩。面向廣闊的生活，是內容發聲場，也是品牌社交場。
但除了提供場景價值，從內容出發，凡是能掀起共鳴的內容，都會與生活有某種程度的對照。而站在敘事的角度去看，很明顯，當下的品牌表達，也更生活化了。
一方面，是聚焦平常的小事，放慢語氣、輕柔語調；另一方面，是照見平凡的你我，回歸個體價值，守望個體情緒。
● 讓溝通的語調慢下來，在平淡中翻涌共鳴
回看前文的例子，無論是捕捉人文影像，還是書寫菜場文學，具有“生活感”的品牌溝通，共同點都是：內容切口小了。
這種趨勢，在今年初回顧2023的“年度總結”里，就很明顯：品牌大都放棄了盤點“年度大事件”：美團外賣從外賣訂單說起，還原每一餐外賣的小確幸；小紅書則從用戶筆記入手，辦了場“年度小事大賞”。
小紅書《年度小事大賞》
結合平臺特性，在生活的廣角里發現那些日常的小情緒、小需求，講些家長里短的小故事，這里面，有人們看得見、摸得著的確定感、幸福感。
這個春天，這種內容趨勢更甚了。以天貓為例，包括前文提到的新路牌在內，天貓今年三月上新季做的一系列內容溝通，都有這樣的特色。即便腦洞大開如《重啟今日》，雖然植入了循環人生的橋段，但本質上說的還是如何過好當下這件事兒。
天貓 《重啟今日》
誠然，不管使用什么樣的手法，與人們的生活對齊，品牌內容自能“細微里面見真情”。
真實的人物，原生的故事
用貼近生活的語法，去填充情節的在場，本質上是為了回歸人性的真實，也感染真實的人性。
生活化的情節、細節能達到這一效果，真實的人物形象、角色，更是如此。
再談小米，今年的多次發聲中，聚焦普通人、具有生活感的人文影像，都是其品牌溝通的重點。“陽臺攝影展”、“重慶街拍影展”如此，早前與張頌文合拍的品牌片，也是如此。
顯然，小米正嘗試著借“人文影像”，從“科技產品”到“人文品牌”，豐滿自己的感性印象。
散發著生活氣息的影像，讓人心生暖意。當品牌將敘事的主角交給這些普通人，原生人物，更有攝人心神的感染力。
去年，抖音 《生活者說》，帶著多家代理商，與多位知名廣告導演，為平臺用戶拍攝個人紀錄片。普通人的歡樂、淚水、夢想，與他們質樸的生活、粗糲的生活觀，帶來感動。真實記錄、真誠表達的內容底色，抖音也借此揭示內容社區的人文面貌。
抖音生活者說 《高妹愛攝影篇》
寫得一手“菜場文學”的快手，也是用戶紀錄片的愛好者。但除了以第三者的視角去記錄、還原用戶生活，快手還善于發現老鐵世界里用戶原生的創作力。
今年出版的快手詩集《一個人，也能活成一個春天》就是如此。
快手詩集《一個人，也能活成一個春天》
那些工人、農民、學生、教師，用詩記錄自己的生活。真正源自生活的創作，形成一種植根生活，卻又跳出日常的詩性。
為啥品牌越來越“會生活”了？
品牌為何需要懂生活？
這關系到當下大眾心理的變動，亦關乎大環境下品牌策略方向的轉移。
消費心理上，如宏盟不久前發布的《后疫情洞察與展望報告》指出的，“回到正常生活后，大眾開始向內探索自我，向外探索世界，關注重點也轉移到了可觸摸的未來，可感知的日常和重新回歸的自我。”
重新審視生活、享受日常，成為疫情后人們治愈內心、找回自愈力的良方。有“生活感”品牌溝通，自然是為了增加與人們情感的交流，價值的綁定。
品牌層面，內容的生活偏向，其實是深處品牌思維的外露。當手機芯片、技術層面差異性縮小，當電商平臺難以單靠促銷撬動疲軟的消費欲求，當用戶成了內容平臺的核心競爭力，情緒、情感、自我歸屬等感性價值變得愈發重要。而這些，都能在生活的廣角里，確切尋到。
再者，貼近生活，也更好販賣生活方式。上文提到的品牌，他們的slogan都與生活有關：小紅“標記你的生活”、天貓“理想生活上天貓”、“聚劃算，每一天都值得”……每個品牌都想成為大眾生活里不可替代的存在。圍著用戶生活轉，也讓人們對品牌所言的某種生活方式更有代入感。
最后，總結一下
品牌營銷需要生活感，但想讓品牌內容有可代入的生活感，并非易事。
好在綜上所述“懂生活”的品牌，提供了兩點啟示：
其一、在地。讓營銷在地，細化深耕小眾市場，有針對性地滲透小圈層，在特定的場景里與特定的人做一些現實的交互，品牌的生活化溝通會有更好的結果。
其二、在場。投入生活，是為靠近人群。只有真正走進生活，觀察每個人是如何生活的，每個家庭是怎么過日子的，再借由洞察打入日常——站在用戶的同溫層，內容才足夠真，溝通才足夠實，品牌才能時刻在場。
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