生活流品牌，用內容精裝慢閃店
一輛流動紅薯車，盛滿一座城市的溫度。
今年年初，「小紅薯慢閃店」2.0版重現城市街頭，小紅書賬號化身“接頭暗號”，讓去年沒嘗到紅薯甜頭的那群人終于體驗了一把大型“網友奔現”的快樂。
小紅薯慢閃店開出了大家生活中的“平平淡淡才是真”。除了熱氣騰騰的紅薯，二代紅薯包裝上的“留言盲盒”、一代隨紅薯附贈的手寫信，也都是滿屏的生活儀式感。
沉浸式感受冬天吃紅薯、慢下腳步去閱讀陌生人之間的留言，是小紅薯慢閃店中“慢”的支點。
慢閃店，生根于快閃店模式，但相較于“強轉化強交易”的快閃店經營思維，會更加偏向于場景化社交的形式，找到人文感的場景，并創造出一個“奔騰熱烈的生活圈”。
借著「小紅薯慢閃店」梅開二度的這股后勁，一起來瞧一瞧，慢閃店是如何做內容、玩社交、講生活的。
慢閃店可以有多少種“馬甲”？
身處在這個被碎片化信息裹挾的快時代，于品牌而言，慢閃店就是放在城市里的一張“安靜的書桌”。
“廣告是個快節奏的工作，但是要用慢的態度去做”，做廣告是這樣，做慢閃店亦然。體驗導向的慢閃店，能夠幫助品牌去豐滿產品的場景、故事、畫面。在這里沒有時間的概念，只求“萬山紅遍，層林盡染”的生活感。
慢閃店，可以是一場展覽、一個書店、一種節日、一次趕集。
1、辦一場展覽，觀一種生活方式
/單向空間「不慌生活備忘錄」
去年1月，單向空間與淘寶極有家牽手舉辦了一場為期一個月的「不慌生活備忘錄」主題展，一共設置不慌客廳、不慌書房、不慌臥室和不慌酒館四個展廳。
不同主題的慢閃空間都圍繞“不慌”去做內容輸出。比如不慌客廳里的“接觸即興演出”、“電臺現場錄制”等，打造的都是客廳的聊天屬性，釋放出客廳更多的社交場景；
不慌書房里的3小時連續閱讀挑戰，用“戶不帶手機，完成180分鐘讀書挑戰即可把書帶走”這樣的游戲機制去制造體驗感；
還有不慌臥室的音療體驗和“住進書店挑戰”，既能感受頌缽、水晶缽、海量鼓等樂器組成的音療冥想，還能體驗“從晚上10點睡到次日書店開門營業”，緩解焦慮之余，也能讓大家在場景里感受不慌的樂趣；
最后還有不慌酒館的真心話大冒險，以“家里的微醺角落”為創意點，營造居家酒館的氛圍感。
從“不慌”的情緒點出發，單向書店在多場景里強化對家的感知，同時豐富的內容、互動體驗也展現出淘寶極有家這樣一個家裝平臺對于“家與生活”的塑造能力。
/東邊野獸「草藥治愈城市展」
今年1月，美妝品牌東邊野獸聯合話梅HARMAY，展開一場為期兩個月的「草藥治愈城市展」。為了讓更多人了解這個品牌，東邊野獸在上海安福路的話梅HARMAY店內搭設東邊廳堂、草藥多寶閣、東邊梳妝臺、東邊書房、草藥露臺多個展覽板塊。
東邊廳堂里供應有草藥報紙和高原特調；草藥多寶閣里可以求一支新年幸運簽，沾沾草藥靈氣。在閱讀、品茶、求簽的過程中，靈芝、松茸、玫瑰、青稞、青刺果、松節油這些護膚成分會逐漸被大家感知，主打的就是身臨其境感受高原世界。
東邊野獸的全線產品就放在拾級而上的東邊梳妝臺和東邊書房，一邊聞著草藥的味道，一邊瀏覽草藥書單。
對于還不認識這個品牌的消費者而言，他們記住了草藥的味道、記住了靈芝幸運簽，就記住了靈芝精華油，記住了東邊野獸。
東邊野獸用慢閃的形式包裝了一個巡游展，在這里，大家在感知“草藥的治愈”的過程中，也自然而然地了解到品牌的治愈力。而逛完展后的小紅書打卡贈禮、舊書換禮物等社交活動，也成為一種護膚品牌“有效溝通”的新方式。
2、開一間書店，讀一種生活態度
/Aesop伊索「女性文學圖書館」
除了展覽，集合文化與生活的書店也是慢閃店的另一種表達方式。
今年婦女節，澳洲護膚品牌Aesop伊索辦了一場名為「女性文學圖書館」的線下贈書活動。活動期間，伊索將線下門店里的產品全部搬走，換上《破局者:改變世界的五位女作家》、《巴黎評論·女性作家訪談》等由女性創作、或與女性主題相關的精選書籍，并免費發放給到店的顧客。
此外，還有讀書分享會和播客等衍生節目，從情感關懷、精神需求上豐富女性內容。不得不說，伊索的“小清新版”女性營銷很討巧，也真的做到了“把話語權交給女性”。
/浪琴「190周年限時書店」
手表品牌浪琴，曾攜手卷宗書店，在上海開了一家190限時書店。書架上的190本書籍涵蓋新藝術運動、未來主義、極簡主義、后現代主義等五個文化運動時期。讀者可以在閱讀歷史的過程中，交流藝術、體悟文化生活、增強閱歷。
/新書書店「新華路書店」
當然提到書店，不得不提中國書店屆的“老字號”新華書店。去年10月，新華書店在上海新華路上的電話亭里開了幾家mini版「新華路書店」，麻雀雖小，五臟俱全，文學、影視、兒童、教輔一樣不少，白天和夜晚的閱讀氛圍也各不相同。
可以自助掃碼買書，還可以交換舊書、閑書，不浪費任何一個角落的價值。正如王爾德的那句“擁有自由、書籍、鮮花和月亮的人怎么會不快樂”，這間新華路書店創造的體驗就是“一次疲憊心靈的放空”。
3、開展一次社區活動，圈住生活社交場
/多抓魚「再就業市集」
很多品牌還會把慢閃店包裝成小型的市集和節日，目的在于營造品牌的“社區屬性”，讓大家有歸屬感，也能在社區化的社交場景里圈住人群、沉淀生活化的品牌理念。
2021年，多抓魚辦過一場「再就業市集」慢閃活動。多抓魚用戶變身“攤主”，將自己的閑置衣物、書籍等進行二次循環售賣，沉浸式感受多抓魚的線下社區氛圍。
再加上“在地鐵撿戀人，在超市撿糖分”、“在綠化帶撿花，在樓宇中撿夕陽”這些宣傳標語的渲染，滿滿煙火氣，映襯當代年輕人“時刻查詢精神狀況”的真實生活場景。
/小紅書「熟人節」
另外一個靠近社區的例子，是小紅書的社區熟人節。將大家從線上社區匯聚到線下空間，并以一種線下“慢”社交的形式，讓紅薯們感受小紅書真實的社區文化。
小紅書的社區熟人節里沒有再就業市集里的“攤位”，換成了35個獨立的“XX我熟”社交空間，如咖啡我熟、變美我熟、露營我熟、戶外我熟、MBTI我熟……兩個X分別代表熱愛與熱門，是小紅書擅長的興趣垂類劃分方式。
豐富的社交場景，也能讓大家愿意主動參與其中。社區熟人節里的朋友也變成了生活里的“熟人”，這樣一來，小紅書的生活社交圈也自然越變越大。
無論是辦一場互動性強的展覽、書店，還是創造一個溫馨、有人情味的社區活動，慢閃店的“馬甲”五花八門，但主打的都是一種帶有強儀式感的場景體驗。品牌選擇用一次深度的文化交流，為前來的體驗者制造獲得感，這里的獲得，有生活知識、情緒價值、需求補給，還有品牌認知。
市集，慢閃場景Pro Max版
從展覽到社區化的社交互動，在品牌視野里，慢閃店能“適配”多元、復雜的場景。而瞄準當下年輕人熱愛的“趕集”風潮，慢閃店的場景也順勢“變大”。
利用市集貼近生活、融入市井的場景優勢，創造更生活化的體驗，最后引導消費者認識自己——與市集平臺合作，把慢閃店開進市集，成為品牌，尤其是小眾品牌走向大眾的選擇。
/伍德吃托克：為品牌慢閃“開源節流”
成立于北京的伍德吃托克，是一個有關美食與生活方式的消費型平臺。這樣一個大型社交場內，有獨立的音樂廠牌、街頭美食品牌、原創服飾和手工藝品集合店……
可以沒有主題、但卻能讓來趕集的人們感受到“亂中有力量”，這是遵循“人比市集更有故事”、注重“社區化社交”的伍德吃托克，想要的“讓大家把網上沖浪搬到線下”的感覺。
一個大型市集能夠融合各種小型經營業態。不管是「一萬種咖啡市集」，還是「藝術夜市」，伍德吃托克市集為品牌做線下營銷打開了快閃店以外的新思路。
而從伍德吃托克看去，對越來越強調線下營銷ROI的品牌而言，這類市集平臺不僅場地成本比開旗艦店更低，還能保證高頻次的進店率。CPE變低了，品牌的線下種草效率就會越精準。
（圖源：刀法研究所）
/凡幾生活百貨公司：打造集約化、模式化的慢閃店
與伍德吃托克幾乎同期出現的另一個大型市集平臺凡幾，開了一家「生活百貨公司」。更成熟的慢閃店模式下，凡幾嫁接起地產、品牌、商圈和消費群體，并以兩個月為期、邀請到14家品牌入駐，打造出一個能實現品牌慢閃店與慢閃店之間資源互通的集聚場景。
凡幾用了三個「點」來詮釋慢閃店如何向集約化靠近：
品牌門店：在這個像家一樣的城市會客廳里，凡幾為各式各樣的品牌開辟了自己獨立的店鋪空間；
社群活動：凡幾會于每周末在一樓大廳舉辦不同的興趣社群活動；
場地選址：凡幾為這家百貨公司選址于上海熱門打卡地現所，地處老城區，人流量大且有藝術氛圍，同時也是集辦公與零售于一體的創意街區。
在“生活百貨公司”，凡幾的慢閃店方法論不再止步于市集，也更有商業化價值。兩個月為期，它為品牌慢閃店提供的不只是市集平臺層面的引流，也有品牌間互相交織的客流，對于想要打開市場獨立品牌，或許是個不錯的落點。
慢閃店，彌補線下打卡的“曇花一現”
慢閃店“慢熱”的背后，是品牌們厚積薄發的溝通策略。
誠然，快閃店因其“產品中心的強交易屬性”還會繼續開展下去，而從中分支出來的慢閃店，則發揮著體驗先行，沉淀內容的優勢，會在一定程度上平衡快閃店在時間上“內容不足、短暫絢爛”的部分遺憾。
總結而言，線下打卡，造聲量、轉化消費、成為品牌用戶，是其一；社交互動、場景體驗、內容沉淀，也會影響一個品牌的“路人緣”。消費者可以在有高質量內容、特色化場景的慢閃店里與品牌沉浸式交往，再用口碑傳播分享這種有趣經驗。
因此，在真實社交、真誠體驗這兩個方面，慢閃店與消費者之間是“雙向奔赴”的。它也要求慢閃店要有高于傳統快閃店的品牌背書與空間策略能力，才能提供于品牌及消費者雙向利好的互動場。
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