作者：鬼鬼，頭圖：Neue Gestaltung，首發(fā)：廣告常識

終于，我們走到了一個年份，見慣了風(fēng)起云涌的離奇，你原諒了過去四年的艱難、難熬、奇幻，乃至空缺。

人們紛紛曬圖，懷念2019年的夏天。那年，我們雙手插兜，不知道什么叫做對手；如今，我們把活著當(dāng)作慶祝的開頭。

2022年，廣告人大的底色是一樣的，而每個人心中的關(guān)鍵詞又不盡相同。

01

或許，過去三年，是我們與死亡最頻繁、最近距離的搏斗，看似也讓我們對死亡有了更切膚的體會。?可真當(dāng)那些耳熟能詳?shù)拿郑г谏磉厱r，還是會有時代遠(yuǎn)去的惋惜。

???????1月13日，中國本土營銷代表人物葉茂中因病逝世，54歲的年齡和傳奇的戰(zhàn)績的巨大沖突，如一顆突如其來射入心臟的子彈，讓所有人震顫。廣告營銷人幾乎同時在微博求證、感嘆、悼念，那一刻，即便是曾經(jīng)一直調(diào)侃葉氏廣告土俗的從業(yè)者，都對他影響一個時代的營銷留下了一致的佩服和好評。頭一次，一個廣告人的離世，猶如一個大明星、大科學(xué)家、大人物的隕落，在微博熱搜上引發(fā)地震般回響。

對比此前2個多月去世的華文廣告教父之一的林俊明，有人感慨：紀(jì)念葉的人比想象的多，紀(jì)念林的人比想象的少。?????????不禁悲嘆，廣告業(yè)似乎對廣告人太殘忍，哪怕如葉、林一樣的行業(yè)之光，非要生命不止奮斗不息，才會令人嘆服想起。

????時代更多時候像一個老人，到了年紀(jì)，自然謝幕。??????????

9月30日，那個為耐克寫下傳世廣告語“JUST DO IT”，以及1982年開創(chuàng)W+K創(chuàng)意盛世的丹·威登去世，享年77歲；10月7日，為定位戰(zhàn)斗了一輩子的艾·里斯，95歲在美國家中與世長辭；11月18日，廣告圈離經(jīng)叛道代名詞、拒絕承認(rèn)自己是美劇《廣告狂人》主角原型的廣告瘋子喬治·路易斯，走完91年傳奇人生。

人世間，剎那間。???

人像雪花一樣飛很高，又融化。

我們總是莫名的嘉獎過去，而冷落了當(dāng)下。

時代一幕幕，當(dāng)下永遠(yuǎn)是最黃金的。不論過去留下了怎樣的奇跡、秘籍，廣告營銷新的山巔仍然要繼續(xù)攀登。

????????3月3日，馬曉波、姚俊、孫濤、周駿共同揭開群玉山的神秘面紗，我們知道多年后回望，這一刻注定是中國廣告史不可跳過的一頁，卻沒料到，當(dāng)天各色人物云集，無意間成了2022年廣告業(yè)最大的聚會。

越過自己的山丘，以新一代營銷公司的面孔踏上新營銷時代，寫下行業(yè)新號角——為品牌立志、為行業(yè)立行、為時代立言。

是啊，廣告不是一種職業(yè)，是一種能力。

楊飛入選《時尚先生》雜志年度商業(yè)人物，瑞幸走出泥潭的信號越來越明顯。不知道該慶幸一個強勢國產(chǎn)品牌的保留，還是該提醒一個伴著商業(yè)詭計、道德缺陷的品牌正在復(fù)燃。??熊超成為2022北京冬奧會開幕式視效導(dǎo)演，突破業(yè)界國際獎項的天花板，將商業(yè)藝術(shù)的探索，推進到大眾的視線。

帶著著作回到舞臺中央的人，遠(yuǎn)超過去。??

影響三代華語文案的《THE COPY BOOK》，絕版十年后以《文案之道》之名重譯再版，并首次全譯書中的經(jīng)典作品；營銷行業(yè)奠基之作《營銷管理》出到了第16版；《廣告一場》在《小強廣告100招》的基礎(chǔ)上，新增作品和創(chuàng)業(yè)特輯，從新人到創(chuàng)始人，照著小強30年廣告生涯的建議走就行；天與空第一本書《創(chuàng)意共享》，榨干2季的水分，再次呈現(xiàn)出創(chuàng)意的精華觀點、方法和案例。鄧德隆17年后再出手，出版《新定位時代》；張云保持默契同步，以《品類創(chuàng)新》回應(yīng)里斯的昔日戰(zhàn)友。?

更不用說金槍大叔的《借勢》、小馬宋的《營銷筆記》，和逆著廣告人不喜歡方法論的性子來的《幕后大腦2》，更不可思議的當(dāng)屬，像寫文章一樣出書的華與華，只可惜數(shù)量增得有多快，質(zhì)量減得就有多快。

是廣告營銷業(yè)的真經(jīng)變多了，還是獲客難度比過去加大了，這取決于你怎么看。

劉戀的火熱，再次證明奧美確有容才的傳統(tǒng)，尤其是容以廣告為過客的大眾之才的雅量。?????

羅永浩高喊退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，而后隔三差五又在社交平臺蹦蹦噠噠，交個朋友直播更是頻繁現(xiàn)身，最近又在投資人鄭剛的炮轟中，重回?zé)崴选２坏貌徽f，這是一個被企業(yè)家身份耽誤的營銷狂魔。???????????????????前北京奧美總裁滕麗華加入勝加任集團聯(lián)席主席，廣告時代天平的傾斜已然有跡可循。

時隔多年，團長帶著《董事長春節(jié)返鄉(xiāng)指南》返場，儼然是廣告基本功的教學(xué)，而臨水玉泉，也第一次嘗到了廣告走紅的甜頭。

人主要還是那些人，只是時代在翻篇。???王心凌浪姐愛你爆紅、劉耕宏健身翻紅，張瀚《東八區(qū)的先生們》油膩黑紅……

我們深情呼喚年輕面孔，就像不期而遇的《二舅》，治愈精神內(nèi)耗。????

02

人們?nèi)滩蛔≡憜枺?strong>為什么廣告營銷業(yè)的傳奇人物越來越少？??????????????

在一個信息快速對齊的年代，神奇的故事越來越難在業(yè)界流傳，而草創(chuàng)期的巨大時代空白一去不復(fù)返，當(dāng)下的巨變和巨作，太過新鮮，很容易被身處其中的人忽略。?????

傳奇需要時間的淘洗，后輩義無反顧的追隨，和跟同行拉開肉眼可見的碾壓差距，才可見其人物之一面。??????

就像多年來，無數(shù)人高呼“4A已死”，可當(dāng)騰訊視頻要以廣告業(yè)為底本，拍一檔職場綜藝時，找的還是4A。盡管我到現(xiàn)在，還沒有完整看過一期《躍上高階職場》，卻也很高興，在熱搜、評論中，無數(shù)次與它碎片相逢。與其說BBDO代表4A，來了一次沒打招呼的反擊，不如說它代表廣告業(yè)，向大眾展示了我們這一行綜藝飯圈的側(cè)臉。?????????

傳奇需要等候，追星只在當(dāng)下。

????2022，很多廣告營銷公司，走到了新的臨界點。勝加、特勞特、華與華集體步入20周年，放在一起看，它們就像本土創(chuàng)意、戰(zhàn)略定位、營銷落地三種行業(yè)分工的對照組實驗。它們代表了品牌無法自給自足，不得不依賴的三種能力：與新時代大眾溝通的強觀點故事，可持之以恒的戰(zhàn)略機會捕捉，以及細(xì)入塵埃的運營執(zhí)行。???

營銷咨詢的風(fēng)，如野草瘋長，勢不可擋。

就連奧美，都頻頻在官方公眾號發(fā)布咨詢客戶的合作信息，即便是一些放在廣告上，不值一提的品牌，也煞有介事的宣傳。面對時代的颶風(fēng)，老大哥也不得不屈尊降貴。或許，正是這與時代共舞的靈活身段，讓老大哥成其為老大哥。??????????????曾經(jīng)的Social王者環(huán)時互動，一度傳出解散的消息，而后被澄清為由一家公司轉(zhuǎn)型為多個小團隊的廠牌集裝箱。

皇冠掉落，你我皆凡人。

??????以“停止低效廣告，開始沖擊波營銷”為特色的之外創(chuàng)意，經(jīng)過13年的市場迭代，終于將沖擊波營銷落成商標(biāo)，打磨成一個均價2000W一次的高定高效營銷產(chǎn)品，2022年阿道夫《13公里的心動》、帝泊洱《敬上海》、芝華仕《1分鐘躺贏》、膜法世家《今天廣告不上班》、易開得《你，喝哪里的水長大》等案例，讓我們一而再領(lǐng)略沖擊波營銷的魄力、魅力和效力。????????

廣告人普遍排斥方法，而有人已擁有了方法的姓名。

??KARMA十年，開啟了新的輪回。它們十周年禮「一幣之力」提出了一個值得行業(yè)思考的議題：相比創(chuàng)意精神的堅持和創(chuàng)意的高光時刻，對一家公司來說，更重要的是手中一直有牌，永遠(yuǎn)不會下桌。??????????

十年，對一家廣告公司來說，剛度過第一階段。第二階段的考驗是，能否建立頂尖人才團聚和分配的制度？能否提煉出內(nèi)部傳承、外部共識的作業(yè)方法論？能否在創(chuàng)始人熱情不再、不在一線，公司仍能不失水準(zhǔn)的運轉(zhuǎn)？?????十周年（1996年）在人民大會堂設(shè)宴款待八方賓朋的北京揚羅必凱公司，卻默默注銷了。??????

消失一家公司不足為奇，我們真正在意的是，廣告人的地位還能抵達(dá)乃至超越曾經(jīng)的巔峰嗎？留給各位去實踐。?

勝加跟方太20年戰(zhàn)斗情誼，一起登上榮耀舞臺；Anomaly和MINI五年奮戰(zhàn)結(jié)束，以一場作品回顧展體面分手；凡人廣告加入群玉山，抱團不只更好取暖，更能一起走遠(yuǎn)；電通整合旗下安索帕、麥利博文等全球創(chuàng)意機構(gòu)，以Dentsu Creative的統(tǒng)一新顏奔向未來；羅永浩跟遠(yuǎn)山廣告創(chuàng)始人邱欣宇成立邱迪遜大街四狂人工作室，藝人式、保姆式、經(jīng)紀(jì)人式三合一的貼身創(chuàng)作合作已驗證多年。??

??不管是豐收還是荒年，有人墜落，也有人起飛。

家樂福中國陷入關(guān)店潮；H&M傷了中國人的心尚未恢復(fù)元氣，又迎來中國首店關(guān)閉；喜小茶關(guān)閉最后一家店；樂視像詐尸一樣以四天半工作時間再次沖上新聞；愛彼迎、Kindle、廣汽謳歌紛紛退出中國大陸市場。閑魚、美團外賣、JOJO氣泡酒、大潤發(fā)、小紅書一如既往或者異軍崛起；OPPO開啟和一加雙品牌時代，衛(wèi)龍上市，蜜雪冰城去日本開店，電商運營公司寶尊甚至收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)；李佳琦低調(diào)回歸，拉扯已久的李子柒也終于與微念庭下握手言和。

????????時間對誰也不手軟，就看你能不能掰贏它的手腕。

03

除卻生死，時代的一粒灰，即便如一座山，也斷難壓垮一個人。

2022，君不見仍有廣告人起舞翩翩，君不見仍有佳作鼓瑟綿綿。

一整根火了，營銷只花1萬；肯德基可達(dá)鴨，從贈品變商品，爆賣一件難求；東方甄選董宇輝，開辟知識型直播，一邊教學(xué)一邊賣貨；資生堂150周年，150句對美的定義，居然紅了；比比安慕希，成了抖音挑戰(zhàn)的歡樂背景；商業(yè)大片的夾縫中，文藝片《隱入塵煙》靠著口碑逆襲票房破億。

???當(dāng)形式、媒體上很久沒創(chuàng)新時，產(chǎn)品、情緒、賽道、內(nèi)容、借勢的基本功顯得格外重要。

焦慮，催人奮進，也可能讓人心存僥幸、擦邊而行。?????

711在檸檬茶+mini酒的海報上配文“她不醉沒機會”，茶顏悅色英文名SexyTea總感覺哪里怪怪的，安踏在一張坐姿構(gòu)圖上滑入SQ聯(lián)想；婦炎潔洗出少女粉的低俗廣告，遭人唾棄；匯仁腎寶瘋狂擦邊，終于在“男人在女人身上的目光分布圖”翻車。最出人意料的是，營銷老手寶潔，居然能寫出“女人腳臭是男人的5倍”這樣的文案，被罰款70萬。??????????????????

女性營銷翻車連連的這幾年，只要沒發(fā)生在自己身上，有人就敢大膽往前走。

新，有時候是向前，也可能向后，在歷史中尋找歲月沉淀的遺珠。

今麥郎再請張衛(wèi)健，翻拍自己20年前的老廣告；銀聯(lián)20年，重新發(fā)布4年前的百福圖廣告；上海口罩期期間，舊作《喜歡上海的理由》新火；6年后，Keep終于能給你掰開了說，自律給了我們快樂的自由；玩膩了的消消樂，微調(diào)游戲機制，就造就了羊了個羊的成癮。?

擊穿時間的，往往是不管歲月更迭的長期堅持。

B站繼續(xù)五四青年營銷，請來莫言給年輕人寫了一封《不被大風(fēng)吹倒》的信；椰樹椰汁常年代言畫風(fēng)，延續(xù)到直播上，有人批評擦邊，也有人說這才是正常的女性美；三星連續(xù)12年嘲諷蘋果；姜文再次代言O(shè)PPO，京味十足地教大家拍日出；王老吉姓氏罐已經(jīng)進入到造字的段位；略顯遺憾的是，烏江榨菜為了給輕鹽榨菜鋪路，竟然放棄用了十年之久的經(jīng)典國粹包裝。????????????????????????

夾在抖音、快手的高墻之間，躍躍欲試的視頻號，找到了演唱會這個入口，從周杰倫、崔健、羅大佑、后街男孩、李健演唱會在朋友圈的分享反響，便可知，它找對了路。杰士邦聚焦玻尿酸套套，從潮玩、盲文、世界杯等角度，繼續(xù)深度分人群溝通。??????????????小紅書在《露營是成年人的過家家》中，再次將露營的洞察向著人性縱深推進。?????

橫空出世的超越，千載難逢，且難以復(fù)制，而做到與對手不同，卻相對輕松。????

當(dāng)品牌都在勸你多買書的時候，京東讀書問你買書；當(dāng)其他鹵味都在說成品多誘人時，鹵味覺醒從雞的精致生活去證明肉的更好；當(dāng)品牌們還在設(shè)計常規(guī)日歷禮盒時，名創(chuàng)優(yōu)品刷了一棟樓做巨型日歷事件；當(dāng)時間的朋友等超長年度演講已讓人麻木時，中國平安以超級直播架起內(nèi)部企業(yè)文化的年度溝通和大眾的傳播；當(dāng)所有品牌YQ后都小心跟上海聯(lián)動時，半分一直接在品牌名前面冠名上海，像紐約美寶蓮、巴黎歐萊雅那樣自信。

當(dāng)大家都開快閃店的時候，小紅書開慢閃店；當(dāng)高考狀元不能宣傳時，水果代稱火了；當(dāng)所有品牌幾乎跳過母親節(jié)送花這一司空見慣的行為時，美團外賣說“媽媽愛花，我們愛她”，老梗新芽還傳起了鮮花業(yè)務(wù)；當(dāng)一眾品牌都在忙著勸你中秋賞月時，仟吉卻在送你一個月亮；當(dāng)所有品牌都討厭山寨時，肯德基為山寨之徒出了免費圖庫，讓“山寨”更有質(zhì)量；當(dāng)算力略顯飄渺不好感知，聯(lián)想用生動、形象、霸氣的文案將科技與狠活說得尋常百姓家也秒懂。

別人跨界咖啡不算啥，腦白金咖啡店、太二酸菜咖啡就是故事；奶茶跨界多如牛毛，洗衣液奶茶實在是頭一回；別人找茬算啥，專門開一個找自己茬的鴻星爾克瘋狂下屬抖音號，就是逆天之舉；年度總結(jié)已經(jīng)疲憊時，劉德華的手寫年度總結(jié)、美團外賣的猜謎式盤點又有了新意；都說深信定位的品牌，不懂情感溝通，東阿阿膠用《身體的告白》給你打樣和打臉。????????????????

與眾不同，也可能來自意想不到的媒介選擇。??

騰訊公益《捐出你的廣告位》，首次開發(fā)私人朋友圈廣告位；宜家疊字展、大潤發(fā)的巨型價簽文案；外賣備注文案，高手如林在人間。

與眾不同，必須自身硬。???????????????????????????????

不能拍蒜的張小泉、轉(zhuǎn)割預(yù)制菜的羅敏、雪糕刺客、真功夫20件商標(biāo)無效、滴滴被罰80.26億、紅星美凱龍1229億債務(wù)危機、名創(chuàng)優(yōu)品西班牙將中國旗袍公仔翻譯成日本藝妓；逃稅的鄧倫、垮掉的李易峰；優(yōu)酷VIP電視投屏還要額外收費，誰來管管電視？??????

更為遺憾的是，丟掉不同的寶貝，而擠進撞臉的同質(zhì)化品牌大軍。比如雪碧換白色包裝，丟掉60年的綠瓶資產(chǎn)。??????????

當(dāng)然，這一年最轟動、最有爭議的品牌案例，應(yīng)該是奧迪小滿，只可惜，文案抄襲讓它24小時內(nèi)，經(jīng)歷了捧上天、摔下地的反轉(zhuǎn)。受它牽連，有人甚至開始懷疑廣告行業(yè)的價值，認(rèn)為創(chuàng)作不過爾爾。???

憑興趣和運氣，偶爾登堂入室，和始終高效、穩(wěn)定輸出的職業(yè)選手是沒法比的。興趣無壓力，職業(yè)有金線，興趣和職業(yè)之間的鴻溝就是暗含時間和水準(zhǔn)門檻的專業(yè)。????

你看，即便是作品數(shù)量和質(zhì)量雙雙下滑的荒年，我們?nèi)匀荒艽┻^泥沙，找到不少閃耀的回望片刻。

大環(huán)境，某種程度而言就是你我，就專業(yè)范疇，我們不能怪大環(huán)境，因為我們就是大環(huán)境的組成之一。

歲月的列車，不為誰停下；命運的站臺，悲歡離合都是剎那。

等到某天再回望，一定會笑看所有滄桑。

雪融了，雨停了，云散了，太陽照常升起，你還是那個你嗎？

2022，XX的廣告業(yè)，你心中的XX是什么？

這一年，你過得好嗎？

作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）