按前文，抹茶員工培訓是我司員工的培訓資料和工作方法整理，在這個過程中我會和大家一起分享關于廣告人的工作方法的原則、技巧、核心技能還有工具，甚至可能還會給大家提供一個認知廣告行業的角度，今天是第五期，也是最后一期：行業認知篇。

往期回顧：

第一期：這三個工作原則，廣告人學會了能做到總監

第二期：廣告人，你會說話，但你會溝通嗎？

第三期：關于廣告人的核心技能——“創意”，你知道多少？

第四期：項目執行好，廣告人下班早

在分享正式開始之前，我們首先說明兩點事情：其一，妄想在一篇60分鐘內的分享（或一篇文章）里掌握行業所有情況，是不現實的事情。中國的廣告傳播行業發展了這么多年，每時每刻都在發生新的事情、出街無數案例。而且有很多標志性的事情是需要時間去驗證的，所以本次分享更像是一個思路框架，幫助大家尋找一個角度去認知行業，尤其是對廣告新人來說。其二，本分享是非常個人視角的一篇分享，因為我本人年紀經驗所限，也并非科班出身，所以在盤點入行以前的事實必然有一些謬誤，沒關系，咱們盡量求同存異即可，也歡迎所有人一起討論進步。

本文分為以下三個板塊：

一、如何認知行業：通過關鍵詞認識中國廣告傳播行業經歷的3個時代。

二、如何認知組織：用經濟分析的方法，盤點行業里的頭號玩家們。

三、如何認知趨勢：個人思考，一些我看到的、我收集的行業趨勢。

OK，那讓我們正式開始：

一、如何認知行業：廣告傳播行業的三個時代

在我的理解之下，之前將近十年的從業時間我作為廣告人一直在做一件事：就是幫助品牌更有效率地聯結消費者。在這個理念下我們看到，其實影響行業形態的只有四個大因素：經濟情況、社會心理（消費者洞察）、媒介情況以及品牌自身，它們四者不斷作用變化，使廣告傳播行業形成了并不涇渭分明的三個時代。除此之外還有無數小因素，可以暫時忽略，放在具體時代下去進行討論。

1、黃金時代：激蕩的30年（改革開放初期~本世紀初）

關鍵詞：央視標王、童年情懷、經典作品

第一個時代是從改革開放初期到本世紀初期，上世紀80年代初，新中國有了第一個廣告作品。之后隨著經濟逐漸發展，報紙、雜志以及后來電視進入千家萬戶，我國開始逐漸發展自身的廣告產業。這個時間段的特點是：經濟不斷增長、媒介大量集中、人們更“認大牌”，國際品牌陸續進入中國，而當時也誕生了第一批國貨品牌。這里重點帶大家回憶一個概念：“央視標王”。

剛才說過，黃金時代的一大特征是媒介集中度高，這其中最具國民影響力的當屬電視媒體，而電視媒體里，央視又有著不可撼動的絕對地位，所以誕生了那個時代的代表產物：央視標王。央視標王是指在每年央視招標環節（對，當時是大媒體向品牌招標）黃金時段廣告位的品牌，步步高VCD、蒙牛、娃哈哈、美的……很多大牌都曾經競爭或當過央視標王，而那些央視標王品牌，有些已經泯滅在市場競爭中，有些如今還有非常亮眼的表現。網上有很多回顧資料，大家可以去看看相關分析，我覺得理解了央視標王，就能對當時的廣告行業和品牌行為有一個整合性的充分認知。

黃金時代另一個最大特征就是，它給我們80后、90后的國人留下無數經典廣告作品、廣告金句，而這些也成了如今長青品牌的一大資產。曾經的一代年輕人逐漸長大，成為中年人，成為父母，成為社會消費的主流人群，在如今“回憶向”“復古向”大行其道的時代，這些經典廣告不斷翻新出花樣，收割情懷。比如旺旺前兩年“李子明”老師跨越32年回歸，達利集團年貨節找到靈魂年味的營銷操作，均是曾經黃金時代品牌資產的積累和延伸。

2、白銀時代：social，或者一切（本世紀初~現在，在2012-2017年集中爆發）

關鍵詞：創意熱店、自媒體、杜蕾斯、新世相、H5

在廣告行業沿著大創意、大投放、大媒體的路線不斷發展的同時，一個互聯網的幽靈在中國市場上游蕩?；ヂ摼W和移動互聯網的發展帶來了一次行業攪局：從本世紀初四大門戶網站的建立，到十年前以微博在市場競爭中勝出、微信公眾號上線，互聯網行業經歷了一次從電腦端向手機端轉移的大過程，媒介渠道被進一步分散，整個行業進入到第二個時代，social就是一切的白銀時代。

在這個階段我們聊幾個主要特征：首先，隨著個人電腦和智能手機的普及，互聯網和移動互聯網向國民生活的方方面面不斷滲透，可以說從2010-2020年大部分爆炸性產業新聞都是圍繞互聯網領域的，是不折不扣的互聯網十年；其次因為微博、微信等線上生態環境不斷建立和完善，很多廣告傳播作品開始轉向線上，事件營銷、內容營銷、social開始從傳統的廣告公關中脫離獨立，成為品牌動作的主要板塊之一；再次，區別于黃金時代4A廣告承接大部分業務的模式，“創意熱店”這種形式開始興起，廣告人們更加注重創意內容、服務敏捷性，甚至出現了“追熱點”這種對創意和執行敏感度極致考驗的服務模式；最后，民眾心理方面，我們見證了人們從民族集體反思到民族自信爆發的過程，也見證了“消費升級”到“回歸性價比”的變化，也在全民自媒體的風潮下看到無數優秀的自媒體人興起和消亡。

聊幾個關鍵詞：

創意熱店：在黃金時代的大投放環境下，廣告傳播的主要業務掌握在大體量的4A廣告公司手中。而在互聯網和移動互聯網崛起的時代，一部分人看到了行業的機遇，喊出“4A已死”的口號，成立了第一批創意熱店。最開始很多創意熱店是從傳統廣告公關公司的相關業務獨立出來，或者從其他行業的優秀人才跨行轉型做來的，它們以更有沖擊力的social創意、更具競爭力的價格和更敏捷的服務迅速打出一片天，成了標榜“創意”的行業新攪局者。其中就包括“追熱點”的環時、“講故事”的勝加、“年輕化”的贊意和“做H5”的W……等等。

時過境遷，當時的創意熱店如今有的慢慢做大，成為新的行業王者，有的漸漸沉默，但還在堅持著做好自己的業務。我們如今還無法狂妄評價，但從我個人角度，創意熱店的出現是對行業的一大激勵，是為適應互聯網和移動互聯網時代廣告業的主動變化，是好現象。

自媒體：媒介話語權的下放，是互聯網和移動互聯網時代廣告業的另一大特征。原來媒體話語權掌握在不多的電視臺、雜志、報紙手里，而在手機普及的當時，“個人即媒體”的特征愈發突出，自媒體生態和KOL們的崛起就是一種必然了。

KOL，或者叫關鍵意見領袖，我記得我入行第一天公司下發了一份8頁密密麻麻的《廣告行業基礎英文詞匯》里面就有這個詞，而當時活躍在微博、微信的KOL們已經換過幾茬了。微博生態的不斷完善和調整，微信公眾號上線（前些天微信公眾號剛剛慶祝過上線10周年）使個人內容生產門檻變低，無數大V崛起，他們形成媒介生態。他們幫助品牌發聲、為品牌站臺、測評、推薦、發起事件、內容植入推送……成為廣告傳播環節里重要的一部分。直到如今，社交平臺不斷變換，每一波自媒體和KOL“各領風騷數百年”。

杜蕾斯、新世相：social時代是廣告內容寬度被不斷拓寬的時代，而廣告內容大都帶有一定的事件屬性。這其中的代表我分享兩個，它們是杜蕾斯和新世相。

杜蕾斯：熱點內容的優秀代表。2011年夏季北京大雨的一次事件營銷，把避孕套當鞋套緊急避雨的做法，直接讓“追熱點”成了social營銷的一大標準動作。在這次熱點營銷以及后續無數次操作中，杜蕾斯表現出的內容專業度、反應即時性和傳播度引發無數品牌的跟風。當時作為廣告公司文案的我，還記得被“上班途中發熱點，到公司抓設計出圖，當天中午之前必須上線”支配的恐怖。

新世相：事件營銷和內容營銷的優秀范例。4小時逃離北上廣、地鐵丟書大作戰等等這些我們都不用再提了，請不了解的小伙伴自己搜索一下。近兩年新世相入局新消費領域，自建品牌“躺島”也有不俗表現，大家可以關注。是否“改變了潮水的方向”我作為外人了解不深，但是我相信他們一直努力站在潮水的前方。

另外一個廣告內容寬度被打開的表現，就是在social時代上線了無數優秀的廣告作品，他們帶著那個時代特有的態度感和社會性，代表一類人的觀點發聲，比如騰訊QQ瀏覽器的“我要的現在就要”，KEEP的“自律給我自由”，其中我個人最喜歡的是品牌踢不爛（Timberland）的兩部作品，由W和勝加前后操刀，是態度類廣告的集大成者。

H5：當我們回憶這個時代的時候，一種曾經爆火如今已經被小程序部分替代的營銷手法不得不提，它就是H5。H5是html5的簡稱，在廣告傳播行業，它用以在微信體系下編輯各種網頁形式和交互形式，制作出豐富多彩的傳播物料。H5曾在14年底到18年左右大放異彩，與海報、視頻一起形成當時標準的social物料三件套。

H5這種形式經歷了從游戲型→展示型→個性化生成的階段演變，如今游戲型需求基本被小程序取代，而展示型H5和個性化生成H5還有品牌堅持在做，后者比如網易，總能找到社會共鳴的熱點用個性化生成類H5收割到關注度。

3、青銅時代：（現在逐漸轉型中）

關鍵詞：注重實效、平臺崛起、創意概念擴大、認知分裂

最難以定義的，不是沒有經歷過的過去，而是復雜迷茫的現在。近年來大家有提到“媒介粉塵化”、“廣告公司淪為執行公司”等話題，其本質是，我們已經逐漸進入到第三個周期，也就是廣告傳播行業的青銅時代。

青銅時代的幾個特征：

其一：傳播-銷售鏈路變短，因此傳播比以往更加注重實效。表現在具體campaign里最明顯的就是涉及電商層面的傳播行為越來越多了。這是一把雙刃劍，一方面，它是順應媒體發展的產物，對品牌來講更能看到效果；另一方面，它也對廣告公司提出了更嚴格的要求，敦促廣告公司的轉型和發展。

其二：媒介平臺的崛起。我們現在提到傳播媒介，從原來的“雙微”到后來“雙微一抖”，再到現在的“小B抖”體現的是媒介平臺的逐步崛起，而且平臺的商業生態逐漸成熟，KOL綁定平臺資源，通過平臺獲取廣告客戶成為趨勢，比如前段時間出現人們吐槽抖音KOL字幕不出現其他平臺名字之能用縮寫的現象。

其三：創意的概念變得非常廣泛。這是近兩年從案例里看到的現象，當品牌和銷售轉化路徑變得極短，也就是說品牌行為和生意本質越來越近，創意的概念就變得非常廣泛。舉個例子，曾經創意人更多是傳播層面，內容創意、傳播創意甚至事件創意，但是如今的傳播案例中，一個關鍵代言人、一場主題直播活動、一個共創產品研發都能形成核心創意，這就向創意人提出了更全面、更專業的要求：原來創意人更多是懂洞察、懂內容和懂傳播，現在創意人不僅不能丟下基礎技能，更要懂生意懂市場懂產品懂渠道懂電商懂資源……

其四：圈層形成，認知分裂。上文我們提過，移動互聯網迅行十載，每個人都能在社交媒體上進行個性表達。長此以往，人們形成了獨特的圈子和圈子文化，人們的觀念、價值、態度和認知進入一個分裂的時代，數據算法的推薦更加劇了這種鴻溝。作為廣告人我們發現，一方面，社交媒體的發展讓社會性熱點爆發越來越容易，因為一旦發生社會性事件，大眾媒介的傳播速度比之前快了幾個數量級；可另一方面，打造一場全民關注參與的案例變得越來越難以實現，往往是品牌和粉絲之間的圈地自萌，往往是你的“圈”已經狂暴刷屏，我的“圈”卻泛不起一點水花。

其五：廣告公司的價值被無限稀釋。這是關系到廣告公司生死存亡的東西：曾經廣告公司作為行業的重要樞紐和核心價值，一面聯結品牌，另一面聯結咨詢、執行、媒介，自身還提供創意價值；而如今，很多品牌方自建市場和品牌部門可以覆蓋廣告公司的策略創意價值，另一面大媒介平臺的商業鏈條和MSN公司也在蠶食廣告公關公司的執行和媒介價值。所以從某種意義上來說，很多廣告公司確實只剩下“執行”這一個板塊了，所以才有了廣告公司淪為執行公司一說。

4、黑鐵時代：（現在~不久的將來）

這幾年我們在經歷的，是歷史少有的變局。世界逐漸走向逆全球化，市場分裂；經濟發展放緩，大企業帶頭求自保；人們認知越來越難以統一，社交媒體上戾氣漸重；新消費遇冷，從資本到產品再到營銷，客戶逐漸趨向保守；再加上不知道何時爆發何時結束的疫情……

也許在下一個時代，廣告傳播會更難，也許廣告人的要求會更高。這些年廣告片變成了TVC，TVC變成了短視頻；互動網頁變成了H5，H5變成了小程序；央視標王變成了social爆款，social爆款變成了興趣電商、跨界營銷、種草拔草……但廣告傳播行業最有趣的點就在于，它能夠一直隨著經濟、市場、媒介和品牌不斷變化，始終做一些有趣又有益的事情。

二、如何認知組織：用經濟分析的方法，盤點行業里的頭號玩家們

前面的部分帶領大家通過關鍵詞的方式簡單復盤一下行業的發展情況，后面讓我們來看看在廣告傳播行業中活躍的那些“頭部玩家們”。

作為經濟社會的基本組成部分，企業的基本追求是盈利，所以這里我嘗試不用“4A””熱店”“MCN”類似的方式去看行業里的各類公司，我們換一種方式，通過盤點生意來源來看看，行業里的公司提供了哪些價值。相對應的，作為廣告人，在組織里應該重點提升自身的哪些價值。

賣信息差：利用社會趨勢的認知（洞察）、內容的專業度、豐富的操作經驗、理論等信息差來產生效益。我曾經在執行篇里提到一個觀點：我們并不是比客戶更專業，只是在橫向比較上，同一時間接觸更多不同的項目，更多不同的信息，所以能夠觸類旁通的素材更多而已。廣告傳播行業里很多公司也是通過這種方式，形成自己的理論，進而來帶更多客戶和更多業務的。這類公司以咨詢公司，地產公司和販賣數據、洞察觀點的公司最多。

賣資源：這是咱們大家較為熟悉的一種生意來源方式，比如MCN公司、IP轉化公司、傳播平臺綁定的平臺資源公司，都屬于這一類。一般來說販賣資源的話，需要在兩方面發力：1.獨特性：擁有排他性強的獨特資源；2.規模性：擁有大量的、低價的規模性資源。我們可以看看目前發展好的資源類公司，都是在這兩個方面具有建樹的。

賣技術：廣告傳播行業對技術敏感，源自于品牌永不滿足的求新意識。比如我們提到過的微信創意排版、H5、小程序、XR營銷，近年來大火的元宇宙概念，裸眼3D層出不窮，催生了一系列以技術為價值的廣告形式和公司，每每能給行業帶來創新的體驗。

賣執行/服務：這類公司的價值是行業發展的“基礎建設”，畢竟創意、技術、資源是需要被執行落地才能成為廣告作品的。雖然基礎但并不簡單，行業里流行著“一流的創意三流的執行不如三流的創意一流的執行”的說法，足見其重要性。更具不同側重的細分，又有線上線下、會展公關、商業拍攝、設計制作等各種門類，也是行業里最多樣的。

外圍媒體：行業的記錄者，串聯整個行業的見證和促進行業健康發展的角色，屬于那些在淘金路上賣牛仔褲的人。比如……數英網。

需要注意的是，行業里生意來源單一的情況反而較少，大多數時候公司提供的是綜合型的價值。提供咨詢和創意的公司有的也承接物料落地和媒介投放、提供技術服務的公司有的也會做內容創意讓自己的服務更加具有競爭力、提供線下會場搭建的公司有的也會配合做線上傳播和資源采買……未來公司價值突出和能力融合可能都是主流。讀到文章諸位，可以對照一下自己公司的位置和價值，以及自身的發展方向是不是公司重點培養的方向，這對大家的職業生涯非常重要。

另外補充一點是，這里沒有寫“賣創意”，因為創意本身不產生直接價值。雖然創意在整個行業中無比重要，并且好的創意確實能影響到客戶的生意層面，但是“賣創意”其實不是廣告傳播公司的生意來源，它是所有生意來源里的內核和基礎，這里不單獨拿出來做討論。

三、如何認知趨勢：時代需要什么樣的廣告人？

總結一下：從青銅時代到黑鐵時代，廣告行業的趨勢愈發明顯：

1、經濟從開放轉向保守，帶動廣告傳播行為從更追求品牌價值的評價體系向品牌+實效的綜合評價體系轉變。

2、技術對傳播行為的影響更深更廣。從大數據洞察到創意落地，甚至到物料的制作上，技術顯示出比以往更強的影響力，這兩年更多讓人耳目一新的案例出自新技術的應用。

3、大平臺，小KOL：相比于前些年相比，平臺構建的商業變現生態愈發成熟，小B抖們爭取到更強的傳播話語權。

4、圈層分裂加劇，帶動廣告的失效速度加快；但同時因為信息獲取難度降低、人口流動門檻降低，廣告傳播行業的地域屬性在被逐漸打破，優秀的廣告公司不再是一二線城市所獨有，全國各地多點開花。

5、個人品牌逐漸崛起：相對于對品牌整體的認知，現在大家更傾向于接受真實、治愈的個人品牌故事，因此創始人包裝和意見領袖經常能夠突然爆火，或過氣名人突然翻紅。

下一個時代我們需要什么樣的廣告人和廣告公司，修煉什么樣的內功，幫助什么樣的品牌？對個人來說，未來要做更“?！边€是更“廣”？對公司來說，未來提供的價值是只取整個鏈條的一段還是做好一個體系？這是值得所有公司長期思考的問題，這里我只總結自己對于個人發展的觀點，未來廣告人要做到的——

更專業：這里的專業，可以是更聚焦某類行業的某些客戶，也可以是更聚焦某些傳播形式、傳播平臺，在數據、算法和流量獲取更艱難的今天，廣告人需要有一個獨特的核心優勢，去應對復雜的客戶需求和環境變化。

更破界：在保證專業的前提下，具備自己的知識體系和生活體系，能夠將接觸到的一切應用到廣告傳播行業上來，這是一個關于突破的行業，我們肯定要讓它更加有趣，而不是更無聊。

更本質：利用好時代讓傳播與效果轉化鏈路更近的特點，替品牌做更貼近生意本質的廣告行為。

更善良：不違反現行法律，不違反公序良俗，不傷害特殊群體，尊重自己在商業行為里的話語權。

以上，本系列完。