作者：鄭卓然 ，來源： Kr品牌主理人
廣告行業(yè)經(jīng)久不衰的「4A已死」話題，近兩年好像已經(jīng)不太火了，沒人討論這件事的潛臺(tái)詞是——它要么錯(cuò)的離譜，要么就已經(jīng)成為了某種事實(shí)。
而我更相信是后者。當(dāng)我們談起奧美的時(shí)候，盡管它依舊有著很好的行業(yè)知名度、良好的雇主品牌聲譽(yù)，更是借著劉戀的綜藝破圈火了一把，但我們其實(shí)已經(jīng)很難回想起它近幾年到底做過什么影響力案例。
一個(gè)有意思的事是，在今年「小滿廣告抄襲」事件爆發(fā)后，眾人感慨廣告公司干不過網(wǎng)紅主播時(shí)，前勝加廣告CEO、群玉山品牌咨詢的聯(lián)創(chuàng)馬曉波還怒發(fā)了一條微博怒斥。大意為近十年來漂亮文案多的是，比如江小白、豆瓣的精神角落、致匠心，自律給我自由、后浪入海等等。
然而馬曉波所提及的這些案例大多是五年前的作品了，那還是「前抖音時(shí)代」，在當(dāng)下這種快速變動(dòng)的營銷環(huán)境中，已經(jīng)相當(dāng)古早了。這似乎又從另一個(gè)側(cè)面證明，近五年來，4A們已經(jīng)越來越難做出現(xiàn)象級(jí)案例。
01
4A們的歷史任務(wù)已經(jīng)完成了
4A們包括寶潔這類公司對(duì)中國品牌的影響是深遠(yuǎn)的，它們向中國市場(chǎng)普及了科學(xué)的營銷管理體系，輸出了諸如「整合營銷」、「360°傳播」概念與策略框架。外資4A也成為很多人向往的工作歸屬，創(chuàng)意改變世界、尋找「big idea」、「不做總統(tǒng)就做廣告人」都成為了廣告行業(yè)的信仰。
當(dāng)然現(xiàn)在我們都知道，在媒體環(huán)境中心化且穩(wěn)定的情況下，創(chuàng)意的營銷作用會(huì)被放大。
一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，和一個(gè)差的廣告創(chuàng)意，帶來的話題傳播效果會(huì)有天壤之別。因此也有了夢(mèng)騎士、記憶月臺(tái)這類經(jīng)典廣告。但這個(gè)前提是，用戶難以避免看廣告，不在這個(gè)電視臺(tái)看，那也得在另一個(gè)電視臺(tái)看，最后莫不如看個(gè)更有趣的。
如今用戶被賦予了更多選擇權(quán)利，「你要是放廣告，他就會(huì)流失到別處去。」如今已經(jīng)很難想象用戶會(huì)耐心看完1分鐘以上的TVC，而一個(gè)大家都不想戳破的真相是：TVC這種東西，現(xiàn)在可能只有品牌內(nèi)部人員和競品公司會(huì)看，或者強(qiáng)迫大家在線下發(fā)布會(huì)中看一遍。
不妨回想一下，就算我們記住了「自律給我自由」這句廣告語，又有多少人完整看過KEEP兩分鐘的TVC廣告？可以發(fā)現(xiàn)營銷傳播的邏輯已經(jīng)與過去完全不同了。
所以我認(rèn)為，以奧美為代表的4A公司在傳統(tǒng)媒體時(shí)代幫助中國企業(yè)樹立了營銷體系化的標(biāo)準(zhǔn)，但卻踏空了后來的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代。做創(chuàng)意找4A的認(rèn)知雖然已經(jīng)根深蒂固，但是現(xiàn)在企業(yè)的營銷挑戰(zhàn)并不在創(chuàng)意問題上，而在所謂的打法、玩法上。
后來創(chuàng)意人逃離4A、創(chuàng)意熱店的批量涌現(xiàn)，也在一定程度上反映了4A體系的僵化。這種僵化不僅僅是對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境反應(yīng)的僵化，也有企業(yè)管理、個(gè)人上升通道、溝通協(xié)作層面上的組織僵化。
勝加贊意這類創(chuàng)意熱店確實(shí)給予了市場(chǎng)更活絡(luò)的營銷思維，環(huán)時(shí)借杜蕾斯在微博上搞得風(fēng)生水起，W開辟了很多H5營銷玩法，而這些都是那時(shí)傳統(tǒng)4A們不太會(huì)嘗試的營銷領(lǐng)域。
但整體來看，創(chuàng)意熱店背后的人才隊(duì)伍，大多還是來自于4A體系，在對(duì)創(chuàng)意的追逐和表達(dá)上有比較明顯的師承關(guān)系。也就是說，熱店們的營銷作品和策略還是有明顯的「4A味」。
在今天這個(gè)競爭激烈的商業(yè)環(huán)境下，品牌希望解決的其實(shí)并不是傳播問題，而是認(rèn)知問題。
由于當(dāng)下品牌供過于求，企業(yè)需要搶占用戶心智認(rèn)知，有了強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知，用戶會(huì)主動(dòng)靠近品牌，產(chǎn)品也能夠更高效地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。因?yàn)檎J(rèn)知問題與消費(fèi)決策直接關(guān)聯(lián)，傳播做的再好，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景中也容易被競品截流。所以在某種程度上，認(rèn)知問題解決好了，賣貨問題就解決好了。
而認(rèn)知問題，并非一定要靠創(chuàng)意的手段實(shí)現(xiàn)，也可以用簡單粗暴的手段實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)意是手段而非目的。
所以近年來我們可以發(fā)現(xiàn)很多所謂的本土營銷公司的熱度在上升，典型如華與華，很多廣告人覺得華與華的出品很簡單粗暴、毫無創(chuàng)意。但不可否認(rèn)的是，近兩年確實(shí)出現(xiàn)了蜜雪冰城這類現(xiàn)象級(jí)案例，甚至說華與華本身就已經(jīng)成為一種渠道。
另外，像君智這類營銷咨詢公司也受到了不少關(guān)注，它們會(huì)直接切入企業(yè)戰(zhàn)略層面，可以說是一種保姆式的企業(yè)運(yùn)營及營銷服務(wù)。不少本土消費(fèi)龍頭、新消費(fèi)品牌的背后，都出現(xiàn)了這類公司的身影。
咨詢公司入局營銷服務(wù)或許也是全球營銷行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在海外，埃森哲的營銷服務(wù)業(yè)務(wù)也對(duì)4A們有不小沖擊，埃森哲也有一整機(jī)遇數(shù)據(jù)和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)，營銷和戰(zhàn)略、管理有一體化服務(wù)的傾向。
02
流量平臺(tái)「劫持」了甲乙雙方
如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就如同過去的央視等媒體，他們離用戶更近，于是便有了更高的議價(jià)權(quán)，因此掌握了產(chǎn)業(yè)鏈上下游利益分配的權(quán)利。
與電視廣播這種純粹的媒體不同的是，互聯(lián)網(wǎng)大廠能夠在平臺(tái)基礎(chǔ)上延展出大量營銷服務(wù)，比如打造星圖、花火這類營銷工具，等于是把一些廣告公司的活都給干了，在平臺(tái)內(nèi)的營銷服務(wù)中架空了廣告公司。
再加上互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)營銷人才的虹吸效應(yīng)，廣告公司過去的策略和玩法，平臺(tái)運(yùn)營早就門兒清，沒有太多信息差。所以很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告公司已經(jīng)淪為執(zhí)行公司，而廣告公司的利潤，實(shí)際上也是流量平臺(tái)端在把控，因此廣告公司如今也很難做大。
我個(gè)人認(rèn)為，在將來很長的一段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)趨勢(shì)應(yīng)該都不會(huì)改變。
流量平臺(tái)的弱點(diǎn)主要集中在兩個(gè)方面：首先是線下場(chǎng)景，目前尚處于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的觸手范圍之外，線下場(chǎng)景無法被某一個(gè)平臺(tái)所壟斷；其次是全域營銷，巨頭之間存在生態(tài)墻，但對(duì)于品牌來說，需要進(jìn)行統(tǒng)一管理。
因此我認(rèn)為廣告公司的迭代方向主要有兩個(gè)：一是向上遷移，做品牌的整體營銷服務(wù)，并介入到咨詢、產(chǎn)品等服務(wù)中；另一種是向下遷移，做依托于平臺(tái)生態(tài)的專業(yè)服務(wù)商，成為巨頭生態(tài)的一個(gè)部分，并深耕細(xì)作一個(gè)垂直板塊。
中間層的廣告公司，典型如傳統(tǒng)4A們，既難以深度介入到品牌方業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略層面，又不可能轉(zhuǎn)型收縮到垂直服務(wù)中去，可能會(huì)持續(xù)蕭條下去。
在廣告公司淪為執(zhí)行公司的同時(shí)，品牌方的日子也不好過。平臺(tái)憑借流量優(yōu)勢(shì)重新進(jìn)行營銷商業(yè)鏈條的利益分配，作為媒介渠道，平臺(tái)旱澇保收，而品牌方如流水般不斷更替，也淪為平臺(tái)的「打工人」。
一個(gè)殘忍的真相就是，平臺(tái)們口口聲聲說支持新國貨、新消費(fèi)品牌，但品牌做大和平臺(tái)的利益相悖，平臺(tái)既不希望品牌的議價(jià)權(quán)變大，也不想要留給品牌足夠的利潤空間。也就是說，平臺(tái)并不會(huì)讓品牌做大做強(qiáng)。
當(dāng)然，「平臺(tái)之惡」已經(jīng)是過去兩年不斷被討論的熱門話題，品牌、服務(wù)商往往敢怒不敢言，而如今更多監(jiān)管層面的介入，或能夠?yàn)槠脚_(tái)上下游釋放出更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
03
「整合營銷」的神話破滅了？
無論是媒介的碎片化，還是社會(huì)分工的精細(xì)化，都會(huì)推動(dòng)絕大多數(shù)廣告公司向垂直領(lǐng)域發(fā)展；而品牌營銷、品牌建設(shè)這件事需要大量專業(yè)化廣告團(tuán)隊(duì)進(jìn)行服務(wù)，復(fù)雜度反而增加了。
這產(chǎn)生的一個(gè)后果是，一個(gè)整合型的營銷戰(zhàn)役需要大量服務(wù)商的協(xié)作參與，而作為其中一環(huán)的廣告公司越加難以高效地理解甲方品牌的全局業(yè)務(wù)邏輯。垂直化讓廣告公司對(duì)商業(yè)邏輯的理解遲鈍了。
實(shí)際上，過去廣告公司的核心價(jià)值在于對(duì)品牌業(yè)務(wù)的理解，以及對(duì)業(yè)內(nèi)營銷玩法的「見多識(shí)廣」。
企業(yè)找廣告公司的初衷通常在于希望借助專業(yè)的「外腦」打開自身的營銷思路，廣告公司的營銷方案策劃優(yōu)質(zhì)與否，也直接與對(duì)品牌的業(yè)務(wù)理解力相關(guān)。但營銷服務(wù)顆粒度的細(xì)分，強(qiáng)化了廣告公司的工具性和可替換性，而不再成為過去品牌口中的「外腦」，這又進(jìn)一步加劇了廣告公司價(jià)值鏈的下滑，并形成行業(yè)內(nèi)卷。
例如，電商運(yùn)營、搜索優(yōu)化等領(lǐng)域，本應(yīng)是整合營銷的一部分，但由于其不斷專業(yè)化、垂直化，導(dǎo)致這些營銷板塊自成一派，同時(shí)也出現(xiàn)了寶尊等頭部電商代運(yùn)營機(jī)構(gòu)。對(duì)于寶尊這類企業(yè)而言，其接收的品牌需求是非常明確的，因此其更加專注與站內(nèi)代運(yùn)營的技巧，并不大關(guān)心品牌的業(yè)務(wù)邏輯、品牌發(fā)展規(guī)劃。
再例如當(dāng)下的聯(lián)名營銷，可以發(fā)現(xiàn)聯(lián)名已經(jīng)成為品牌營銷的重要組成部分，但聯(lián)名營銷對(duì)乙方策略乃至創(chuàng)意的能力需求已經(jīng)大大下降了，反而對(duì)商務(wù)能力、執(zhí)行能力的要求變得更高了。乙方不需要進(jìn)行太多的策略思考，更關(guān)鍵在于如何促成聯(lián)名合作。
廣告公司「外腦」身份的淡化，讓廣告公司越來越難以參與到企業(yè)品牌決策中去、越來越難以理解品牌業(yè)務(wù)邏輯，甲乙雙方的認(rèn)知墻就此形成。
因此我認(rèn)為，品牌未來對(duì)「整合營銷」的需求或許會(huì)越來越少，廣告公司的能力也越來越不足以承接品牌的“整合營銷”需求。
隨著廣告公司競爭內(nèi)卷的加劇，廣告公司會(huì)更加重視「降本增效」，逐漸遷移到二三線甚至下沉區(qū)域中（這已經(jīng)在快速發(fā)生）。當(dāng)然，這又會(huì)進(jìn)一步影響營銷服務(wù)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)人才輸入，走入一個(gè)負(fù)向循環(huán)。
另一方面，由于營銷策略質(zhì)量、廣告創(chuàng)意質(zhì)量與個(gè)人高度關(guān)聯(lián)，而與組織關(guān)聯(lián)度較弱，因此廣告行業(yè)的專業(yè)型人才也會(huì)批量以「自由職業(yè)」的形式出現(xiàn)。
這可能與業(yè)內(nèi)一些觀察者的看法不同，但我依然認(rèn)為廣告公司的「整合營銷」服務(wù)時(shí)代已經(jīng)過去，廣告公司去追求「整合營銷」服務(wù)能力也并不可取，專注去強(qiáng)化自身垂直專業(yè)屬性，并且使之成為IP或許才能有發(fā)展出路。
作者公眾號(hào)：Kr品牌主理人（ID：brand36Kr）
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