寫在前面的話：為了更深入了解轉型中的營銷廣告業，數英于2019年在原創內容板塊著重發力，全新上線「探店」專欄，該欄目將會從尋訪各家代理商開始（陸續延伸），盡可能展現行業生態全貌。在分享各家所長與之共勉的同時，亦可促進業內對其公司的了解，從而為行業創新合作，挖掘更多可能。

采訪：吳小寶、lily
撰文：lily

探店 第十七期
北京天與空

文末竟然還有福利?。?！

天與空成立第一年就有人追問創始人楊燁炘什么時候成立北京分公司，后來問的人多了，他干脆發了條微博統一回應。

一句絕對不隨便開，就是五年的時間。2019年3月，北京天與空正式成立，TA終于迎來了三位楊燁炘所說的頂尖創意合伙人。

從左至右依次是：張鋒榮、任勇、宋玥

張鋒榮，北京天與空首席執行官，擁有20年廣告經驗，長達10年國際4A創意總監及團隊管理經驗，曾任全球頂尖獨立廣告公司ServicePlan北京創意群總監、上海騰邁創意群總監、上海李奧貝納創意群總監、北京奧美創意總監、廣州李奧貝納創意總監。曾獲戛納國際廣告獎、D&AD、紐約廣告獎、倫敦廣告獎、亞太廣告獎、香港4A廣告獎、中國廣告獎等超60多個獎項。

 

任勇，天與空北京創意合伙人，從業15載，曾任職于Ogilvy、JWT、Cheil、INNOCEAN等公司，并在INNOCEAN任創意總監、Cheil任創意總監、JWT任創意副總監等職。曾獲戛納廣告節銀獅獎、克里奧廣告節銀獎、亞太廣告節全場大獎、倫敦廣告節銀獎、龍璽廣告獎、中國長城廣告獎等國際國內獎項。

 

宋玥，天與空北京創意合伙人，擁有13年廣告創意經驗，曾任騰訊原MIG事業群/CSIG事業群市場創意負責人，北京奧美副創意總監等職務。曾獲戛納國際廣告節銀獅獎、亞太廣告節全場大獎。

3位兼具國際創意標準和本土文化洞察的頂尖創意人執掌北京天與空，2年來為行業輸出了安利基金會《假裝吃大餐》、kindle《讀書的人有夢可做》、郵儲信用卡《月賞好時光》、《常有折的中秋節》、學而思《送給大山一堂課》、騰訊視頻《忘不了課堂》等一系列口碑效果兼備的作品。

如大家所見，北京天與空作品風格變化多元，時而浪漫詩意、魔性搞笑，時而催淚走心、清新純粹，類型上不局限于藝術事件，在公益營銷、跨界營銷、品牌故事等領域也常有亮眼發揮。

正逢其2周年，我們頂著沙塵暴后的浮塵北上，與3位創意人面對面坐在一起，聊了聊北京天與空碩果累累的2年。

在北京天與空辦公樓可以看到對面高大的中國尊

一、頂尖4A創意人的桃園三結義

故事要從最開始說起。

2018年，楊燁炘給遠在北京的張鋒榮寄去了兩箱夜貓子啤酒，那是該年度上海天與空最具影響力的項目之一，講述的是幾位好友在特定的夜晚，登上夜貓巴士完成十年之交的故事，操刀者楊燁炘有感而發，自然地想到了這位結交多年的老友。

張鋒榮曾是位工作穩定、吃喝不愁的中學老師，因為不想太過于安穩，于是進到廣告行業加班熬夜“自找苦吃”，這一熬就熬出了興趣，做到了現在。收到啤酒的張鋒榮也回想起那段一起做創意的時光，兩人默契地決定，像廣告片里一樣，見個面敘敘舊。一個月后兩人碰面，喝酒聊天，回溯往昔，期間楊燁炘聊起創立北京天與空的可能性，彼時張鋒榮也已厭倦待了多年的4A體系，渴望更大的創意空間。看著面前誠意十足的老友，他覺得緣分到了，決定創立北京天與空。

“4A體系里創意人是屬于創意鏈條上的一環，發揮空間并不大，多層級的溝通把很多好創意都磨平了，走樣了，而且中國的創意人已經可以獨當一面，中國品牌還是需要更懂中國市場的人來做，才能助力品牌們走上國際化?！獜堜h榮”

萬事俱備，只欠partner。經營公司成功與否，往往就看搭檔是誰。楊燁炘找來了任勇、宋玥兩人。任勇、宋玥何許人？

任勇是正經藝術科班出身，最初大學還沒畢業便被招聘到北京的一家星級酒店擔任美工一職，因為對廣告飽含熱情，果斷拋棄了酒店閑適的工作去到了一家local廣告公司，還是廣告小白時就“膽敢”給時任盛世長城ECD的林桂枝寫自薦信，后來在朋友的引薦下進入電通，開啟了十幾年的4A之路。

任勇評價自己是一個努力并堅定的人，剛進入電通時layout拼得不好，他就加班翻倍地做；機緣巧合下得到林桂枝的面試邀請跳槽到奧美，并結識了楊燁炘與后來進入奧美的張鋒榮和宋玥。憑著這股努力和堅定勁兒，任勇從小白做到了創意總監，再到現在自己經營公司，十幾年下來，他對創意的熱愛愈發赤誠，認為創意才是廣告行業的核心競爭力。

再看宋玥，采訪的大多數時候都在不緊不慢地喝著手里的茶，表達欲不強烈，看上去不太像文案，但只要一開口，就擲地有聲。他06年畢業只身來到北京，滿懷希望給各大4A投簡歷，但都石沉大海，3個月沒找到工作，最后迫于續租壓力去了一家公司給某方便面做包裝設計，上班不到一個月，突然接到奧美的面試電話，在林桂枝的建議下轉做了文案。

當傳統4A光鮮不在，創意熱店大行其道時，宋玥跳槽到甲方，期望在離決策鏈更近的位置重新審視創意。待了幾年后，他清晰地意識到人人皆可創意的時代，有價值的創意越來越稀缺，并常常遺憾不能親自操刀創意，“我還是更喜歡參與創作，做自己的東西，剛好有非常好的搭檔，大家碰在一起做創意，可能就有不一樣的結果?！彼f。

天與空歷來就有創意人執掌的傳統，認為創意人擁有話語權及主導權才可以保持創意的獨立性。張鋒榮，任勇、宋玥三位頂尖創意人在奧美時期就是搭檔，彼此工作習慣熟悉，在創意上早有默契，是真正熱愛創意，相信創意價值的人。這樣三個純粹的人聚在一起做純粹的創意，就是北京天與空的最佳搭配。

談及三人在北京天與空的相處，任勇形容是“有點像桃園三結義中一起打江山的味道”。

北京天與空剛成立時，任勇第一個到崗，那時偌大的辦公室只有他一個人，他感覺“有點安靜，但又不覺得空蕩”，因為他知道，“以后這里會坐滿北京天與空的伙伴”。后來，張宋兩位搭檔陸續到崗，三人一起經營打理，從那以后，北京天與空辦公室越來越熱鬧，好項目接連不斷，兩年來已經服務騰訊、阿里、郵儲銀行、北京銀聯、雀巢、亞馬遜kindle、貝殼、分期樂等諸多客戶。

事實上，北京天與空成立第一年，很多時候是三人共同碰撞項目，一起熬夜，一起想idea，因為對創意切入角度不同吵得不可開交，又因為碰撞出更好的想法和解是常有的事，很有重回奧美時光的感覺。在執行郵儲信用卡《月賞好時光》中秋線下事件時，臨時過來支援的黃海波看到張鋒榮和任勇熬夜討論創意后還忍不住發朋友圈羨慕感慨，“上海天與空的四位已經很少聚在一起討論創意了?！?/p>

“大家一起想創意，一起把項目做好的那種熱情，（連）熬夜加班都是開心的。”任勇說?，F在，三人已開始分領不同的事業群，但還是會經常聚在一起聊創意，從另一個角度給彼此提供破題思路，日常用“X總，行不行??？”互損著加油打氣。此外，任勇、宋玥，一個artbase一個copybase，在創意思維上互補，而張鋒榮則會更多從客戶生意以及創意的高度考量，在關注數據的同時，更希望公司能創作出更多具有社會影響力的作品，因此“開小會”也成為三人日常溝通相處的重要方式，“數據好的時候會拉三人一起坐坐，有沒可能更好，多思考作品對社會的價值；數據不好也愛找大家聊天/總結，找新突破口等”。

問及北京天與空這兩年的整體表現，三人表示，艱辛在所難免，但好酒不怕巷子深。

2020年整個廣告行業是有目共睹的艱難。剛成立一年多，正處于高速增長階段的北京天與空與疫情撞了個正著?！肮窘洑v了近4個月的停擺，年前比稿接下的項目都做不了”。但我們預料的業績增長曲線大滑坡并沒有到來，相反，三位創意人告訴我們，“北京天空2020年度實現了整體營收50%的增長，已有近30名員工和4個事業群。”目前4個事業群由張任宋三人分別管理，規模在持續擴大中。

這樣的韌性和增長速度，令人欣喜。回顧當時，他們坦言，除了做好每一次創意、每一次比稿并沒想太多，因為好的創意在任何時候都有價值。

某位大師的親筆題書

二、堅持：好的創意沒有標簽

提及天與空，許多人的第一印象就是“藝術事件”，北京天與空剛成立的時候，也不乏以這類需求找來的客戶。例如，2019年中秋節，天與空就為郵儲信用卡推出了事件營銷《月賞好時光》。他們把“月亮”搬到深圳和香港之間的海域，用兩岸三地家庭的相聚詮釋新時代語境下的中秋團圓，為郵儲信用卡用戶打造了一個獨一無二的“悅享家庭日”。

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東野圭吾曾說“被標上標簽的人，只能等待著自己應得的人生。”從這一點來看，代表著創造未來和無限可能的創意人，應該就是最不需要標簽化的人。從北京天與空成立開始，三位創意人就不囿于“標簽”二字，一直往更多元的方向探索，秉承著“讓創意跨越一切溝通平臺”的理念，在公益營銷、品牌故事片、跨界聯名等領域推出數個亮眼作品，讓北京天與空在“沒有標簽”的路上激流勇進。

1、公益營銷：不是賣慘，是懷著公益之心傳遞真實

安利基金會《假裝吃大餐》，是北京天與空第一個打出知名度的項目，也是很多人對北京天與空印象的伊始。

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如何讓貧困地區以外的大眾，認識到食物單一的困境，是這次傳播面臨的挑戰。中國地域廣大，將所有人都送到貧困地區體驗，幾乎是不可能的。于是，北京天與空換了個思路，開發出一款特殊的餐品——用貧困地區單一食材制作的“大餐”，利用發達的餐飲外賣系統把貧困送到所有人面前。

這個項目被稱為是一支“集深度和溫度于一體，態度和曝光度兼備”的作品。張鋒榮曾在一條微博中寫到，“（廣告營銷）少一點自我意識，多一點大局觀念，不僅是責任，更是慈悲”，這便是非常好的說明。

很多時候，公益營銷的目的并不只是讓困難群體獲得捐贈，作為影響力和參與性雙高的公共事件，公益營銷還需要照顧參與者的體驗，維護受捐者的體面。用創意餐品做推手，北京天與空不僅融入對品牌、受捐者及參與者的尊重，還借用創意的力量讓公益聲量最大化，吸引了很多明星/紅人主動參與，以公益大使的身份發起/傳播活動，最終讓整個公益項目獲得全網3億+次曝光。

央視關于此次公益活動的相關報道

主動參與此次公益活動的部分明星

北京天與空認為公益營銷不應該是賣慘，而是去呈現/傳遞真實，這一點在北京天與空為學而思打造的《送給大山一堂課》項目中也有體現。

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李小川是四川涼山二年級的學生，他和老李的故事不僅是劇情需要，還有著真實的來源——湖南省衡東縣吳集鎮南山小學唯一的老師文端云。在這個偏遠的地方小學，文端云盡己所能地教著僅有的3名學生，常因英文水平有限而感到無奈。北京天與空把這個故事挖了出來，用小李和老李的故事，折射出優質課程和優質師資依舊是貧困地區教育的短板，以真動人，號召更多學而思的用戶接觸并踐行教育扶貧事業，展現品牌把優質、豐富、定制化的課程送到教育欠發達地區的使命感。

2、品牌故事：故事只是載體，重要的是把故事講得更有價值

在數字經濟時代，誰擁有講故事的思維，就擁有核心競爭力。

北京天與空則認為，故事只是載體，重要的是把品牌故事講得更有價值。這兩年來，北京天與空就以視頻為載體，講了許多優秀的品牌故事，例如幫貝殼找房拍攝2020年度品牌片，從兒子、丈夫、準爸爸人生中的三個階段講述選房痛點；

給火影忍者手游拍了一個熱血沸騰又中二氣十足的逆襲故事；為分期消費平臺分期樂拍拒絕“買買買”的品牌升級片，公開反思消費主義等。

如何讓品牌故事變得有價值？

一種是故事真實，比如前面提到的《送給大山一堂課》，另一種則是洞察人性，運用編劇的手法把普通的事情變得有趣，比如2020年再次為郵儲信用卡操刀“悅享家庭日”，北京天與空為其推出的品牌故事短片《常有折的中秋節》。

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通過把促銷信息當作故事來講，讓廣告片低商業性，高荒誕趣味性，刺激疫情后的購物欲。同時，利用諧音梗和巧妙的劇情設置，讓“常有折”不僅是傳播的重點促銷信息，也成為一種積極的生活態度，激勵用戶把生活中的“沒轍”變成“有折”。

從《常有折的中秋節》不難看出北京天與空講故事的思維：用心講好一個故事，把品牌要體現的東西植入到里面。只有好內容才能在當下碎片化、人人皆媒體的傳播時代里，讓傳播變得更簡單實效，而受眾對好內容的定義簡單又粗暴——3秒鐘內能否吸引人，從這一點來看，北京天與空用故事中植入營銷信息的手法或許是個不錯的方式。

3、跨界營銷：好的跨界是意料之外，情理之中

去年世界讀書日，北京天與空為kindle推出的項目《讀書的人有夢可做》，以及夢幻床上四件套，在整個營銷圈驚艷了一把。

接到這個brief時，創意伙伴們就覺得“讀書不是件容易的事”，“看書時都會忍不住想睡覺”。

隨著消費觀念的成熟，受眾對于創意也提出了高要求，會更加關注精神需求，“一讀書就犯困”雖然有共鳴，卻并不能算多么動人的洞察點，可是“讀書可以追夢”足夠動人。北京天與空認為“睡覺的過程也是一個做夢的過程。每個人讀過的書、聽過的音樂、看過的電影，某種意義上都是他們追夢的過程?！比缓蟊阌辛藦摹白x書助眠”到“讀書追夢”的多維度洞察，和這個向所有堅持閱讀的人致敬的作品。

相信不少人都好奇過為什么是床上四件套，和品牌的關聯點在哪？

選擇床上四件套是因為睡覺是給身體充電，讀書是給夢想充電，而kindle又是一款電子產品，三者之間可以有更多的聯想；同時kindle 公布的用戶閱讀場景和閱讀時段數據也表明，床鋪絕對是kindle用戶首選的“書桌”。北京天與空只是為讀書人打造一個更舒適的做夢空間，讓他們可以“全身心”沉浸在柔軟的kindle中。

4、非常規娛樂營銷，挖掘品牌更多可能性

北京天與空認為不同的品牌/項目都有自己的表達方式，創意和品牌都不該被限制在固定的角色里。例如，在為天龍八部手游打造情懷宣傳片時，北京天與空用3個極具情懷的玩家故事和初代喬峰黃日華來喚醒玩家記憶，在一眾“一刀999”的游戲營銷中把回憶殺拉滿。

又比如，在郵儲銀行騰訊聯名卡營銷活動中，北京天與空將“閃光卡”人格化，塑造“閃光鴨”IP形象，邀請騰格爾魔性演繹神曲《下山》，給疫情后期的年輕人加油打氣，顛覆品牌一貫嚴肅正經的形象，把賣點塑造成了品牌溫度的承載點。

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三位創意人認為這是天與空“跨媒體創意”和項目制的優勢，以創意為核心，創意人發揮空間充足，有機會在不同營銷環節接觸不同題材，運用不同手法，幫助品牌挖掘更多可能性。

“我們理解的（跨媒體創意）就是創意驅動，多元整合。只要創意保持完整，不管idea的原點從哪里發出都可以打通傳播鏈路。——北京天與空”

三、創意人的理想國

談及北京天與空的經營理念，三位創意人坦言，他們都是創意出身，對于公司的經營更多是廣告思維。他們認為，“作品才最能代表公司實力”，很多優秀的廣告人去到甲方后，行業對創意的標準也水漲船高，這對優秀的創意人來說就是機會，“只要做好了創意，自然會有源源不斷的生意”。

“很多優秀的案例都證明了創意的獨立存在是有價值的，好的創意不僅能得到業界的認可，還要能解決生意上的問題，這才是所有廣告公司應該堅持的核心?！潍h”

北京天與空對生意的理解，是以創意為核心站在客戶的角度解決問題，以創意驅動生意！在他們看來，“廣告創意人只想實現個人的藝術夢想，這是不道德的”且違背了創意解決問題的核心。但對待創意，十幾年4A經驗讓他們明白好作品對創作熱情和成就感的驅動性，因此，他們歡迎每一位有企圖心的人，鼓勵員工以拿獎的態度和意識去做每一個作品。

“4A奠定了我很大一部分的成就感，促進了我對廣告的熱愛。等到自己經營公司的時候也會把一些經驗帶過來，鼓勵下屬放膽去做嘗試。自己經營公司的時候真的像在經營一個家庭，會希望每一個人都變得更優秀?！斡隆?/strong>

三位創意人認為，國內創意環境愈發成熟，廣告行業也可以實現文化自信。尤其是媒體渠道越來越細分的今天，好的創意作品引發二次傳播和社會效應的機會更多，中國是有機會形成有自己文化特色的好創意，被國際社會承認的，作為創意公司的經營者，他們有責任去建立這種意識。

“與其吹滅蛋糕上的蠟燭，不如點燃更多創意的火苗。”天與空2周年，宋玥這樣說，天與空所有創意合伙人齊刷刷復制粘貼，在他們身上，能很明顯看到對創意執著與熱愛的共性，這種共性，促使著天與空不斷向上發展。

北京天與空在內部機制上，也為創意提供了搖籃。三位創意人鼓勵員工參加各類創意比賽，且獎勵豐厚到難以想象；倡議整個項目組同學出idea，他們認為只要是在創意公司，每個成員就都應該有創意意識，idea數量可以隨意，但必須要有；公司采用扁平化管理，打造以創意服人的輕松氛圍，即只要覺得自己創意夠好，就可以challenge任何人，包括三位創意leader；在員工培養上，除疫情期間外，每個月都會邀請厲害的行業人士進行分享，包括免費的天與空創意節，在他們眼里創意就應該是無界的、共享的。

例如此次2周年慶，就邀請了林桂枝、楊燁炘到場分享創作理念和方法，資料共享，學習共享......

北京天與空的小伙伴們

同這三位創意leader交流最直觀的感受就是愜意。這種愜意一部分來源于三人的默契，一部分來源于創意人與生俱來的幽默性。林語堂形容幽默性為人生觀，是“智慧之刀的一晃”，這“一刀”讓三位創意人永遠有好idea迸發，也讓他們在創意上永遠不滿足，他們說最滿意的作品是下一個，也說做廣告很苦，但是越苦收獲的快樂就越甜。

這種幽默性還帶給了他們創意人別具一格的經營觀。與數字無關，與規模無關，他們對北京天與空的期待很簡單，就是成為一處有魅力的頂尖創意公司，有更多熱愛創意的人一起肆意創造，產出源源不斷的好作品。

“北京天與空一直期待更多的優秀創意合伙人加入，只要夠牛，一切都可聊，一起來做強做大北京天與空，為更多的品牌創作更多的優秀案例，助力中國品牌國際化?！本┨炫c空”

從左至右依次是：lily、吳小寶、任勇、宋玥、張鋒榮

- 互 動 福 利 -

3 . 27 北京天與空即將迎來2周歲生日啦

在這里，也祝北京天與空生日快樂！

接下來為讀到這里的你們送出重磅驚喜福利！評論區回答問題：

你認為什么是創意？

我們將隨機邀請北京天與空三位創始合伙人前來真誠交流，也將抽取6位不錯的回答，送上北京天與空面試機會（3個）或 2021天與空創意節現場入場券（3張）！??！

要是回答得非常非常優秀，你還有可能同時獲得2種福利?。。。?！
我的天，這是什么神仙福利？天與空能不能每天都過生日？
好了不皮了，評論區見！

活動截止時間：2021年4月2日晚19點