寫在前面的話：為了更深入了解轉型中的營銷廣告業，數英于2019年在原創內容板塊著重發力，全新上線「探店」專欄，該欄目將會從尋訪各家代理商開始（陸續延伸），盡可能展現行業生態全貌。在分享各家所長與之共勉的同時，亦可促進業內對其公司的了解，從而為行業創新合作，挖掘更多可能。

采訪：吳小寶、Viola
撰文：Viola

探店 第十五期
MAX Communication

探店MAX Communication這天，正好趕上他們的“試吃大會”，臘味香腸、果干蜜餞、各地特色美食一應具全，MAX的伙伴們排著隊一一試吃過來，音響里面放起《恭喜發財》，年味兒一下子涌起。

初來乍到的我們本以為這只是一場普普通通的內部加餐小party，萬萬沒想到的是，“試吃大會”上的所有產品全部來自MAX旗下品牌“人民優品”。去年10月，MAX正式宣布攜手人民日報旗下人民文旅，開始孵化“人民優品”平臺，打造國民級的電商IP。

“試吃大會”現場，饞嗎？

MAX是誰？一家福州起家、扎根上海，已經11歲的中國本土廣告公司；一家服務了LVMH集團、資生堂集團、樂高中國、寶潔中國、青島啤酒、戴森等諸多知名大牌，擅長整合營銷的代理商。

深耕廣告營銷領域的它，為何突然變成甲方，做起了電商生意？這究竟是間怎樣的廣告公司？

在上海世紀商貿廣場31樓，也就是上海奧美原來的（視野超好的）辦公室，我們與MAX的聯合創始人張旻Lester一起聊了聊MAX這11年的生存與奮斗史。

文末還有“真香”福利，千萬不要錯過
評論區見！

一、11年轉型三次，不安分的MAX

在與Lester深聊三小時之后，“不安分”這個詞就這么直愣愣地在我們的大腦中蹦出。仔細回想MAX這11年的發展歷程，也的確夠得上是“不安分”。

這“不安分”究竟體現在哪里？

1、從乙方到甲方：
新店開業15天訪客量突破1億，人民優品究竟是什么“電商怪物”？

走進MAX的辦公室，你會誤以為走進了一間電商公司：大大小小的貨品堆滿了會議室；墻上掛著紅色橫幅，寫著“沖沖沖！年貨全部都賣空”；項目相關的同事都穿著大紅色主題文化衫；有一間會議室甚至被改造成直播間，擺放著專業的直播設備……

被改成直播間的會議室

身穿大紅文化衫的人民優品團隊

這些與廣告公司“不搭”的場景為什么會出現在MAX的辦公室？還是跟前文提到的“人民優品”有關。

“人民優品”究竟是怎樣的“電商怪物”？今年1月20日，人民優品的天貓旗艦店和有贊店正式營業，并在李佳琦、薇婭、劉濤的直播間亮相，同時也為“中國青年年貨節”拉開序幕。

“中國青年年貨節”是由人民優品和共青團中央、全國青聯、人民日報人民文旅、阿里巴巴、新浪微博共同打造，致力于將更多優質特色農產品宣傳推廣出去。短短10天準備期間，人民優品就集結了100位明星為年貨節造聲勢。

這家廣告公司不僅發揮了自己多年來擅長的部分，而且用這些擅長的部分把流量玩到飛起。店鋪上線15天訪客量就突破1億，“年貨節”活動中全平臺成交金額達8300萬+，人民優品用不俗成績贏得開門紅。

或許很多人不會理解，MAX作為一家廣告公司，為什么會去孵化一個電商品牌？其實在策劃人民優品之前，MAX就在思考：“能否將自己多年所學、所積累的資源和能力、經驗，轉化為互聯網時代下的成功產品及自有IP。”

這一理念，驅使MAX在廣告之外的領域中不斷探索。成立“人民優品”，并不是MAX第一次突破廣告公司的身份，進軍新領域。2017年，MAX就大膽地組建技術團隊，鉆研起技術營銷。

2、從做廣告到做技術：
MAX搭建技術團隊smartdata，開發私域營銷系統

一個廣告公司，為什么會想要自己搭建技術團隊開發私域營銷系統？

MAX給到了一個無比真誠的回答“其實，大部分agency是在外力作用下改變的。”

2013年，微信公眾號出現，并逐漸成為品牌營銷的流量重地。但在跑了幾年之后，公眾號營銷的一些問題也逐漸浮出水面：營銷成本水漲船高、訪問量造假、收益難以統計……

那段時間，不斷有老客戶向MAX提出疑問：“微信公眾號到底有什么用？對生意的幫助有多大？”這也迫使MAX去探究。2017年，Lester決定自行組建技術團隊，進行數據追蹤、數據分析，探索用科技賦能營銷。這就是后來的子公司smartdata。

隨著私域營銷的興起，smartdata也研發了一套私域營銷系統，并配置運營團隊，為客戶提供私域的拉新、促活、銷售轉化的服務。消費者是品牌資產，但是如何被衡量與評估？通過私域運營，可以精準看到品牌消費者的資產化有形的價值。目前MAX的私域營銷系統正在服務寶潔中國、巴黎歐萊雅、天味食品等知名品牌。

3、從social營銷到全平臺營銷： MAX這11年廣告營銷事業的積淀

MAX何以敢在這么多對專業度要求極高的領域蹦跶？這與其11年的經驗積淀離不開。

2009年，MAX在福州成立。因為三位創始人有在游戲公司、媒體等工作的經驗，剛起步的MAX接到了許多游戲的線上推廣業務，盛大、暴雪等知名游戲大廠都是MAX的客戶。

與此同時，MAX還服務了許多福州本土品牌，例如地產企業、通信行業等。用Lester的話來說，這一時期就是“有啥吃啥，只有這樣才能堅強地活下去。”也是在這一摸爬滾打的階段，MAXer練就了一身精準洞察用戶需求和痛點，為客戶提供精細化服務的本領，這也給MAX后續業務的拓展鍛造了一門利器。

隨著移動互聯網的普及，以及微博、微信的崛起，MAX開始做social營銷，深入研究各個social平臺，成為中國最早一批數字營銷公司。

2011年，身為上海人的Lester意識到區域營銷公司的局限性，以及上海市場的龐大，因而決定在上海也成立辦公室。2013年，MAX的重心徹底轉移到上海。到了上海后，MAX逐漸接觸到國際美妝個護大品牌，也奠定了現在的業務版圖。

11年的積淀下，MAX已經成為擁有200多名員工的廣告公司，業務涉及品牌策略規劃與制定、品牌市場定位與公關、整合營銷（線上&線下）、社會化傳播及運營、電商規劃及運營；技術業務：私域運營、品牌定制化軟件產品研發。

MAX服務過的品牌（不是完整版哦）

二、拿下這么多客戶，MAX有什么秘密武器？

能夠生存10年以上的本土廣告公司不算多，MAX是怎么做到的？這家廣告公司的核心競爭力是什么，憑什么贏得諸多長期合作的客戶？

面對我們頻頻拋出的問題，Lester也毫無保留地分享了MAX這11年的生意經。一家公司如何做得長久？最關鍵的還是要保持優勢、突破自我。

1、保持優勢：用精準化、精細化的服務，幫助客戶解決問題

談及MAX的優勢，Lester幾乎不假思索地說出，“強調服務的精準化、精細化，是我們的優勢之一”。很多客戶就是因為MAX靠譜又專業的服務，多次與他們締結合作。從MAX過往的作品中，也能看出這一優勢。

（1）樂高?悟空小俠系列全球發布項目：一次參與到產品研發端的營銷嘗試

2019年，MAX接到了一份極其特別的brief：樂高集團將發布首個以中國經典名著為設計靈感的產品系列，正在尋求一套完整的新品營銷方案。并且，樂高集團對該項目的保密性極其重視：項目沒有名字，團隊只能靠代號溝通；在籌備階段，參與項目的絕大部分人都不曾見到產品真容，全靠語言形容和肢體比劃；甲方、乙方都需設立禁區，隔音、隔光，全面避免隔墻有耳；廣告公司創始人需要全程參與；所有的交流，都必須以保密協議的簽訂開始……簡直像在做特工啊！

來自MAXer的真實體驗

限制雖多，但也激發出了MAXer濃濃的好奇心。為什么？從這些擺放在辦公室的收藏中，就能看出這群人對樂高有多愛吧！

有被凡爾賽到

那時候樂高集團雖然已經定下新品將緣起中國經典名著《西游記》，但在IP呈現方式、傳播策略等方面還有諸多未完善的地方。因此，對于MAX而言這并不是一次簡單的新品營銷策劃，“其實接手項目后的半年時間中，我們討論的核心問題是：作為全球領先的玩具制造商，樂高集團應該如何詮釋中國的經典IP？如果按照樂高集團以前慣用的的方式來傳播，會不會有風險？”

為了解決這一問題，MAX研究了很多案例，分析市場上重現經典IP的作品的優劣之處。基于調研，MAXer思考到：樂高集團從《西游記》中汲取的到底是什么？絕不是《西游記》這個傳奇IP在中國具有極大影響力，而是這個家喻戶曉的故事中有能打動、教育、影響當代孩童的內核。對孩童來說，《西游記》塑造了中國式的“超級英雄”——齊天大圣孫悟空，他勇敢、堅韌、樂觀、具有團隊意識，這些精神內核也是美猴王被世代傳承的關鍵。

基于這個思路，MAX為樂高?悟空小俠系列市場傳播梳理貢獻了一套完整的信息屋，并通過孩子的視角傳遞該系列人物形象。因此，也就有了我們現在看到的這個故事：在全新的、充滿想象力和未來感的世界，孩子們心中依然住著一個英雄，當面臨挑戰時，大圣精神會喚醒他們心中的英雄夢。

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經過一年多的籌備，2020年5月樂高?悟空小俠系列全球亮相。MAX為樂高集團策劃執行了一場全球發布會，邀請到了京劇凈角藝術家裘繼戎創新演繹齊天大圣，與孩童隔空對話；著名作家馬伯庸、音樂人馬亮現場解讀各自心中的大圣精神；樂高西安旗艦店選定與發布會同時開業，通過現場連線傳遞熱情；全國多家旗艦店同步直播發布會盛典，為新品首發蓄滿能量。

“悟空小俠”團隊在發布會現場

此次項目著實也是場對MAX公關營銷功夫的大考，如果沒有豐富的經驗積累，很難操盤這樣大型的新品營銷；如果沒有精細化、精準化的服務意識，也不可能參與到樂高產品研發的初期階段，為品牌“保駕護航”。總而言之，這又是一個顯功夫、見真章的營銷作品。

（2）系列嬌蘭年輕化campaign：采取用戶思維幫助品牌觸達目標消費者

前文也提到，MAX對用戶的需求和痛點把握十分精準，這是MAX早期服務游戲品牌時就攢下來的經驗。隨著MAX的業務步步拓展，他們對用戶的習慣、喜好等也有了更深的研究，并始終堅持以用戶思維幫助品牌觸達目標消費者。

什么是用戶思維？就是要站在用戶的角度上，思考產品對他們來說有什么差異化、哪些渠道能夠精準觸達到他們、怎樣的內容能夠打動他們、怎樣的營銷能夠吸引他們購買并增強對品牌的好感度……

MAX與奢美品牌法國嬌蘭的合作，就很好地詮釋了這一營銷思維。

如今法國嬌蘭已經成為諸多美妝愛好者的必備，其臻彩寶石唇膏也是李佳琦直播間中的“熱賣常客”。但是，“四年前的嬌蘭在中國大眾心中還是一個‘貴婦品牌’，離年輕消費群體比較遠，如何在保持品牌奢美調性的前提下與中國年輕人更好的溝通，成為了品牌急需解決的問題。”于是MAX總結歸納了自身多年的美妝品牌推廣經驗，為法國嬌蘭打造了一系列年輕化campaign。

2018年，在小紅書崛起之際，MAX助力法國嬌蘭進行了一場不那么像廣告的營銷——邀請當年的“帶貨頂流”范冰冰錄制了一條口紅試色視頻。頭部明星KOL+生活化的場景+小紅書這一新生的“種草”流量陣地，這種營銷方式不僅在當時鮮有，也是當下各大平臺所迫切渴求的新營銷手段。可以想見這一視頻的影響力不容小覷，不僅幫助法國嬌蘭在小紅書等種草平臺打出爆款聲量，也在年輕消費群體形成一陣“風”。

2019年，影視黑馬《延禧攻略》成為爆款劇，法國嬌蘭以迅雷之勢與《延禧攻略》官宣合作，并與劇中“最有戲”的三位女演員合作，打造同款皇后色號，打造了一場聲勢浩大、迅速反應的借勢營銷。

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品牌年輕化是很多企業戰略轉型的方向，但這也很容易走進一個誤區：不少企業認為想要品牌更貼近年輕消費者，找年輕人喜歡的明星代言準沒錯。然而品牌年輕化并不是請了一個當紅的流量明星就年輕了，Lester總結到，“請明星能夠讓品牌更接近目標消費者，但同時你的營銷玩法也要離消費者的習慣更近，這樣他們才更容易接納你。”

2、突破自我：做出更多更多更多現象級作品

11年來，MAX為多個國際化、國內品牌打造了上百款爆款產品，多個項目銷量破億。但在訪談中Lester還是表達，“MAX打造的爆款不少，可依舊缺少一些現象級的創意作品。”

2021年MAX將在打造現象級創意作品上持續發力。訪談中，Lester也向我們傳遞出了決心：2021年我們會尋找到更多有志于做出爆款作品的創意人，并給到他們更廣闊的空間。未來的MAX不僅僅要用精致、精細的服務贏得客戶，還要成為“服務”、“創意”雙驅動的廣告公司。

所以，被MAX圈粉的伙伴們可以開始準備投簡歷了！

三、讓每位員工找到舒服位置的MAX

那么在MAX工作是種什么體驗呢？我們也替大家（淺顯地）感受了一把。

MAX在我們眼中算是很會玩的廣告公司了，年會、outing這類“常規操作”自然沒有落下，除此之外MAX還舉辦、參與了很多別具一格的活動，很能體現這間公司的價值觀。

去年年底，MAX毅然決定參與捐贈麥當勞叔叔之家這一公益項目，為異地來滬就醫的病童家庭提供一個距醫院僅數分鐘路程的“家以外的家”。

談及是什么促成了此次捐贈，Lester笑說，其實是一個很巧的事情。偶然之下，Lester與麥當勞叔叔之家背后的組織者們有了一次聊天，“對方給我一頓講，講這個項目是怎么做的，幫助到了多少人，聽得我熱淚盈眶的，當時就決定要一起做這件事情。”

只是當Lester把想要捐贈的事情講給公司的投資人、財務聽時，大部分人的第一態度是反對，認為不應該在年底這個現金流吃緊的時間上做捐贈。但是Lester始終認為這是一件好事，“這也給大家提供了一個參與公益活動的機會與平臺。”

最終，在他的極力促成下，MAX認領了麥當勞叔叔之家中的一間房間。除此之外，MAXer還有機會成為志愿者參與到麥當勞叔叔之家一系列針對患者心靈關懷的活動中。真的是很有意義了！

MAX捐贈的206房間，是一間無障礙房間，專門提供給骨科、化療后需要做輪椅的小朋友家庭使用

此外，MAX還“培養”了很多自己獨有的特色活動。

圣誕客廳：每年圣誕MAX都會在公司劃出一片“MAX和客戶們的客廳”，擺上精心裝扮的圣誕樹以及客戶的產品，精致程度堪稱開放商吸引購房的樣板客廳。

圣誕味兒要溢出屏幕啦

MAX S1電競爭霸賽：全公司員工自由組隊參與農藥、吃雞競賽，獲勝者能獲得高達5000元的獎金，并且冠軍獎杯還是一口特別特別沉的金鍋...

沉甸甸的獎杯

二次元運動會：MAXer的cos能力針不戳。

在世界出柜日，MAX也積極為LGBT群體發聲，“尊重、不非議‘不一樣’的個體，也請你繼續做‘不一樣’的自己。”

MAX各種各樣的活動讓人眼花繚亂，但是撥開云霧，所有文化活動的深層動因還是MAX對員工的尊重和包容。“創立公司的核心在于給不同的人提供不同的展現自我的平臺，MAX希望每一位員工都找到自己舒適的位置。”Lester補充到。

我們也順勢問了問怎樣的人才最受MAX喜歡，Lester給出了四個形容：

• 堅韌：MAX追求在完成客戶任務的同時能夠給到客戶驚喜感，這就很考驗MAXer的堅韌度了。

• 能發揮積極作用：MAX更希望尋找到擁有滿滿正能量的人。

• 能夠創新：創新并不僅指在工作上創新，能夠優化大家的工作環境也是創新。（MAX成立了黨支部和婦聯，這在廣告公司中很少見，據說就是由具有創新力的MAXer推動的。）

• 想要尋找工作外的意義：MAX希望員工來到這里不僅僅是為了工作，更是為了在這個平臺上尋找一些意義與價值。

四、MAX 11年的變與不變：
保持核心競爭力，積極擁抱新變化

訪談最后我們拋出問題，“11年來，MAX有哪些變與不變？”Lester仔細想了想，而后回答了我們。

那些不變的：

MAX的核心競爭力始終是做好服務；誠懇、踏實始終是MAXer最大的特點。

那些改變的：

（1）MAX的業務能力一直在優化

MAX一直注重團隊專業能力的培養，時不時會邀請業界大咖前來分享經驗。與此同時，MAX也很重視人才梯隊的打造，除了一直在招募具有創新精神、能夠產出優秀創意的人才，MAX很鼓勵內部員工進行創新。據Lester介紹，新的一年MAX計劃孵化更多內部項目，對于想要內部創業的員工，MAX也會給到一些資源上的幫助。

11周年慶典上，MAX邀請了業界前輩Norman前來分享

（2）MAXer在不斷學習用更年輕的視角理解世界

不可否認，90后、00后已經成為當前消費市場，尤其是快消領域的主力軍，如何獲得這部分群體的認可和購買已經成為諸多品牌戰略規劃中的重要一環。作為廣告代理商，理解90后、00后，甚至05后的世界也成為了一門必修課。

同時，90后、95后員工也已經是MAX的中堅力量，如何幫助他們在MAX實現更大的自我價值，也是Lester以及MAX一直在思考的地方。

“理解年輕人的訴求很重要，我們不能再用80后的思路去理解這個世界了，這也是我近兩年最大的改變。”Lester解釋到。

誠然11年的成長不可能是一帆風順的，訪談中“人間真實”Lester也很坦誠地告訴我們，11歲的MAX也曾有過一些失敗的探索，一些因為不夠成熟而留下的遺憾，一些猶豫，一些爭議。但是，從“努力活下去”到“活得更好”，MAX從未懈怠。

三個多小時的對談，了解了MAX的奮斗歷程后，我們也的的確確看到了：互聯網時代下，本土廣告公司努力追趕風口，積極涌入消費大時代的成長路徑。

MAX一直將“活得更好”當作自己的目標，2016年MAX就在新三板掛牌，成為最早一批擁抱資本的本土廣告公司。同時，MAX也時刻保持著自己的鮮明特色，始終用一種冷靜的、客觀的、真實的態度剖析自身的長處與短板，并且積極整合內外部的資源，探索更廣泛的領域：技術營銷、電商、直播帶貨……相信在不遠的將來，我們還會看到MAX帶來的驚喜。

在這個急劇變化的市場之下，本土廣告公司如何更好發展？做時代的敏銳觀察者，做市場的積極參與者，做新領域的勇敢探索者，這是MAX給到我們的啟發，也值得被更多不甘于平凡、不甘于守舊的廣告公司所借鑒。

【福利時間】

感謝所有看到這里的讀者。我們也從賊會玩的MAX那里，為我們的讀者爭取到了許多福利！

評論區寫下你的留言，就有機會參與到麥當勞叔叔之家公益活動、第二屆MAX電競大賽，任選其一，名額各2名。除此之外，還將有5名幸運讀者可以獲得人民優品堅果禮盒哦！

截止時間：2021年3月5日18:00

當然最大的福利還是思想與知識的交流，評論區寫下你的對MAX的看法、疑問以及任何你想表達的內容，我們將邀請MAX前來交流碰撞！