悟空小俠——樂(lè)高中國(guó)爆款I(lǐng)P養(yǎng)成記
樂(lè)高新品系列悟空小俠，今年大火的爆款。
這是2020年，這是樂(lè)高第一款源自中國(guó)IP的系列產(chǎn)品，也是挖掘中國(guó)文化、拓展全球市場(chǎng)的里程碑巨作。
一、
全新的人物形象、顛覆性的故事線
打破經(jīng)典英雄記憶點(diǎn)
該系列講述了一位名叫齊小天的普通男孩，在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)下得到了美猴王金箍棒的加持，成為了“天選之子”——悟空小俠，并與忠誠(chéng)勇敢的小伙伴們龍小嬌、朱大廚和沙大力合力大戰(zhàn)牛魔王與牛雜兵，最終成功守護(hù)了家園的故事。
聽(tīng)起來(lái)是不是熟悉又陌生？
沒(méi)錯(cuò)，那個(gè)承載了我們眾多80、90后的童年暑期記憶的《西游記》故事，當(dāng)他們來(lái)到了新世紀(jì)，該如何演繹中國(guó)人心中的經(jīng)典名著？《西游記》這一中國(guó)古代英雄神話故事，又將如何與全球孩童溝通？
無(wú)疑是留給我們的一大難題。
二、
確定新品傳播策略，奠定長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)基調(diào)
我們與樂(lè)高中國(guó)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的深度探討，樂(lè)高從《西游記》中汲取的到底是什么？絕不是對(duì)《西游記》這個(gè)傳奇IP的直接套用，而是有能打動(dòng)、教育、影響當(dāng)代孩童的內(nèi)核。
最終敲定新產(chǎn)品的傳播策略：《西游記》塑造了中國(guó)第一位超級(jí)英雄——孫悟空，他勇敢、堅(jiān)韌、樂(lè)觀、團(tuán)隊(duì)的精神內(nèi)核，是美猴王被世代傳承、引發(fā)共鳴的關(guān)鍵。孫悟空為一代又一代孩童帶來(lái)靈感，也啟迪了樂(lè)高研發(fā)出系列產(chǎn)品，致敬經(jīng)典。
這一傳播策略，也為樂(lè)高未來(lái)悟空小俠系列IP的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)打下了基調(diào)，甚至反向驅(qū)動(dòng)了樂(lè)高global總部對(duì)系列產(chǎn)品的部分調(diào)整。
結(jié)合現(xiàn)代孩童的生活背景，以“喚你做英雄”為主題，塑造了一個(gè)全新的、充滿想象力和未來(lái)感的世界故事，以悟空精神喚醒每個(gè)孩子心中的英雄夢(mèng)。
三、
巧妙化解疫情影響
開(kāi)啟“喚你做英雄”線上云發(fā)布會(huì)，溯源西游起點(diǎn)
由于疫情影響，原本定在西游記起點(diǎn)——西安古城墻舉辦的大型發(fā)布會(huì)，5月15日晚，一場(chǎng)以“喚你做英雄”為主題的線上云發(fā)布正式在上海隆重拉開(kāi)序幕，樂(lè)高新品悟空小俠系列也正式在中國(guó)首發(fā)亮相。
西游起源、西安元素被巧妙的植入在現(xiàn)場(chǎng)布展和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中，西安旗艦店更選定與發(fā)布會(huì)同時(shí)開(kāi)業(yè)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)連線傳遞熱情。
發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了京劇名角裘繼戎化身悟空真身，與孩童隔空對(duì)話，馬伯庸、馬亮現(xiàn)身現(xiàn)場(chǎng)，解讀各自心中的孫悟空。
全國(guó)多家旗艦店同步直播發(fā)布會(huì)盛典，為新品首發(fā)蓄滿能量。
四、
新聞熱點(diǎn)事件，圈層精準(zhǔn)種草
引發(fā)關(guān)注狂潮
因?yàn)橐咔椋?jì)劃邀請(qǐng)的400余位媒體不能親臨發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，于是我們邀請(qǐng)了他們通過(guò)線上直播間見(jiàn)證發(fā)布會(huì)全程。全國(guó)樂(lè)高門(mén)店、直播平臺(tái)同時(shí)傳遞發(fā)布會(huì)盛典，超850萬(wàn)消費(fèi)者觀看參與，#樂(lè)高#話題被熱議，沖上新浪微博熱搜榜。
發(fā)布會(huì)落幕，東方衛(wèi)視、澎湃新聞、中國(guó)日?qǐng)?bào)等580多家主流權(quán)威電視、平面、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行報(bào)道，來(lái)自各領(lǐng)域的樂(lè)高資深?lèi)?ài)好者紛紛發(fā)聲，悟空小俠的精神，這下火了。
180余位科技、親子、汽車(chē)、時(shí)尚等領(lǐng)域的KOL、博主及樂(lè)高超級(jí)玩家在微博、微信、小紅書(shū)等平臺(tái)，講述對(duì)樂(lè)高悟空精神的理解。悟空小俠，成為當(dāng)下最熱親子互動(dòng)載體。
五、
助力天貓超級(jí)品牌日，攜手直播達(dá)人“李佳琦”
直擊每一位新老玩家的心
借發(fā)布會(huì)傳播聲浪，樂(lè)高天貓超級(jí)品牌日開(kāi)啟。
特別合作李佳琦開(kāi)設(shè)發(fā)布會(huì)分會(huì)場(chǎng)，史無(wú)前例的在直播間進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)15分鐘的品牌直播介紹。
天貓旗艦店推出AR小程序互動(dòng)、天貓獨(dú)家定制禮盒、限量顆粒，層層直擊每一位樂(lè)高玩家的心。
在流量為王的時(shí)代，沒(méi)有流量明星站臺(tái)，樂(lè)高仍然用一個(gè)中國(guó)超級(jí)英雄故事，塑造了流量和銷(xiāo)量奇跡：超過(guò)20億的媒體曝光量，天貓超品日中達(dá)成了38秒售出800萬(wàn)的銷(xiāo)售奇跡，全面拉動(dòng)了旗艦店的營(yíng)業(yè)額。
我們相信，悟空小俠系列所構(gòu)建的英雄世界，不僅可以讓玩家盡情享受拼搭與收藏的樂(lè)趣，更成為2020年最為期待的超級(jí)英雄，領(lǐng)銜中國(guó)文化向全球進(jìn)發(fā)！
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數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——MAX Communication 上海，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作人員名單：
彭詩(shī)楠
莊晶君
林宇
婁蔚春
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——MAX Communication 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
創(chuàng)建于1932年的全球知名丹麥積木品牌樂(lè)高至今已有88年的發(fā)展歷史，被評(píng)為世界上最具影響力的品牌。
一直以來(lái)，由于樂(lè)高玩具相對(duì)市場(chǎng)上同類(lèi)競(jìng)品價(jià)格偏高，且玩法較為復(fù)雜，在中國(guó)用戶多為成年人。所以此次新品上市，樂(lè)高首次發(fā)布靈感源自中國(guó)古典神話故事IP——《西游記》的里程碑新品，希望以新品深度挖掘中國(guó)文化，切入中國(guó)孩童市場(chǎng)，并最終實(shí)現(xiàn)全球兒童及家庭市場(chǎng)的突破。
同時(shí)樂(lè)高已在天貓連續(xù)五年執(zhí)行超級(jí)品牌日，也希望借本次新品上市，能夠獲得天貓更多的資源，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破，并帶動(dòng)全品銷(xiāo)售。【策略與洞察】
1、洞察
樂(lè)高集團(tuán)推出的《西游記》系列，并非照搬原著，而是一個(gè)全新的概念。若一味貼靠西游IP高舉高打，反而可能會(huì)使作為外來(lái)品牌的樂(lè)高陷入文化的爭(zhēng)端。
我們洞察到這一點(diǎn)，規(guī)避了此路線，而是從中國(guó)孩童心智出發(fā)。他們眼中的《西游記》，是中國(guó)的超級(jí)英雄孫悟空，和他的伙伴們的精神——勇敢、堅(jiān)韌和樂(lè)觀。我們需要傳遞IP背后的精神，以此深入小朋友的心，而非純粹貼靠IP本身。
2、策略
在我們與樂(lè)高中國(guó)客戶經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的討論，最終確定了新品全新的策略——將樂(lè)高新品化身中國(guó)孩童心中的超級(jí)英雄，命名為“悟空小俠”。
同時(shí)我們從產(chǎn)品實(shí)際背景出發(fā)，打破傳統(tǒng)《西游記》師徒四人的取經(jīng)故事，結(jié)合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，重塑一個(gè)全新的、充滿想象力和未來(lái)感的世界故事，提煉出以悟空小俠——“喚你做英雄”為精神主線的推廣策略。構(gòu)建新一代孩童的精神世界，致敬中國(guó)文化，并讓全世界的小孩都可以接受來(lái)自中國(guó)超級(jí)英雄的召喚。這條線不僅僅局限于產(chǎn)品本身，而是可以拓展更廣泛的影視、游戲等線路。【創(chuàng)意闡述】
悟空小俠的世界觀得以完整，“喚你做英雄”——這句極具號(hào)召力的主題語(yǔ)，帶動(dòng)并貫穿了整體傳播。
1、巧妙化解疫情影響，線上云發(fā)布會(huì)震撼啟動(dòng)
基于策略， 同時(shí)受疫情影響，我們將原本定在西游起源地——西安古城墻的大型發(fā)布會(huì)，及時(shí)調(diào)整為以“喚你做英雄”為主題的上海線上云發(fā)布，樂(lè)高新品當(dāng)晚首發(fā)亮相。同時(shí)將活動(dòng)中原定的西安城樓元素巧妙融合在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和舞臺(tái)設(shè)計(jì)中，強(qiáng)化西游記的IP根源；
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)幕+紗幕+吸幕帶來(lái)震撼感官體驗(yàn)，也體現(xiàn)了此次新品發(fā)布會(huì)的隆重與宏大；我們還邀請(qǐng)了京劇名角裘繼戎化身悟空真身，與孩童隔空對(duì)話，象征悟空精神的傳承，馬伯庸、馬亮現(xiàn)身現(xiàn)場(chǎng)，解讀各自心中的孫悟空。
2、圈層精準(zhǔn)種草，引發(fā)關(guān)注狂潮
媒體選擇中，我們也以文化、親子類(lèi)為主，強(qiáng)化家庭互動(dòng)、中國(guó)超級(jí)英雄精神傳承的訴求。首先微博創(chuàng)造話題，以親子、科技、汽車(chē)類(lèi)KOL進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和口碑造勢(shì)，積攢熱度。
發(fā)布會(huì)當(dāng)天更有數(shù)百家權(quán)威媒體、受邀明星、KOL齊發(fā)聲，一日之內(nèi)，打爆消費(fèi)者對(duì)于樂(lè)高悟空小俠的期待。
3、助力天貓超品日，李佳琦特別開(kāi)辟分會(huì)場(chǎng)
攜手天貓超級(jí)品牌日的IP形象，進(jìn)行主流APP開(kāi)屏廣告投放，發(fā)布會(huì)當(dāng)晚線下多地旗艦店聯(lián)動(dòng)、特別合作李佳琦在開(kāi)設(shè)發(fā)布會(huì)分會(huì)場(chǎng)，在直播間進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)15分鐘的品牌直播帶貨，還有各種特色粉絲權(quán)益、新品發(fā)售購(gòu)買(mǎi)福利、粉絲站內(nèi)互動(dòng)等創(chuàng)意的實(shí)施，刷新店內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。【結(jié)果與影響】
1、史無(wú)前例的新品線上云發(fā)布會(huì)吸引了超940萬(wàn)的同步在線觀看量；
2、發(fā)布會(huì)當(dāng)天，電視、網(wǎng)媒、KOL等齊發(fā)聲，曝光量強(qiáng)勢(shì)突破20億；
3、發(fā)布會(huì)更吸引了東方衛(wèi)視、澎湃新聞、中國(guó)日?qǐng)?bào)等580多家主流權(quán)威電視、平面、網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)事件報(bào)道，各領(lǐng)域名人紛紛發(fā)聲造勢(shì)，使事件以最快速度全面擴(kuò)散；
4、并且由于整體發(fā)布會(huì)活動(dòng)與天貓進(jìn)行了資源互換，拿到天貓超品日S+資源；
5、新品上市當(dāng)晚樂(lè)高天貓官方旗艦店即實(shí)現(xiàn)38秒銷(xiāo)量近千萬(wàn)，開(kāi)售5分17秒，銷(xiāo)量即破2019年超品日全天銷(xiāo)量，最終與天貓進(jìn)一步建立深度戰(zhàn)略合作。
精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略及高品質(zhì)的創(chuàng)意執(zhí)行，不僅使樂(lè)高新品上市成為了熱點(diǎn)事件，更使得樂(lè)高“悟空小俠”系列成為2020年最為期待的超級(jí)英雄，領(lǐng)銜中國(guó)文化向全球進(jìn)發(fā)！
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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樂(lè)高與中國(guó)文化結(jié)合 -
樂(lè)高蠻少做本地化的活動(dòng)，限制和要求一定不少。這次是個(gè)不錯(cuò)嘗試，作為一個(gè)認(rèn)知度和影響力如此之高的品牌，其他未來(lái)有更好的表現(xiàn) -
悟空小俠的人物故事和概念建立很吸引人，但其他營(yíng)銷(xiāo)部分的策劃以及執(zhí)行流于平庸。
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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概念很好，主打人群大人小孩都適用，在傳播形式上也較為立體。
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樂(lè)高本土化策略，選擇中國(guó)經(jīng)典IP-孫悟空，并緊扣孩童“英雄”情懷 。
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情緒調(diào)動(dòng)的巧妙。
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