悟空小俠——樂高中國爆款IP養成記
樂高新品系列悟空小俠，今年大火的爆款。
這是2020年，這是樂高第一款源自中國IP的系列產品，也是挖掘中國文化、拓展全球市場的里程碑巨作。
一、
全新的人物形象、顛覆性的故事線
打破經典英雄記憶點
該系列講述了一位名叫齊小天的普通男孩，在一個偶然的機會下得到了美猴王金箍棒的加持，成為了“天選之子”——悟空小俠，并與忠誠勇敢的小伙伴們龍小嬌、朱大廚和沙大力合力大戰牛魔王與牛雜兵，最終成功守護了家園的故事。
聽起來是不是熟悉又陌生？
沒錯，那個承載了我們眾多80、90后的童年暑期記憶的《西游記》故事，當他們來到了新世紀，該如何演繹中國人心中的經典名著？《西游記》這一中國古代英雄神話故事，又將如何與全球孩童溝通？
無疑是留給我們的一大難題。
二、
確定新品傳播策略，奠定長線運營基調
我們與樂高中國團隊進行了長達一年的深度探討，樂高從《西游記》中汲取的到底是什么？絕不是對《西游記》這個傳奇IP的直接套用，而是有能打動、教育、影響當代孩童的內核。
最終敲定新產品的傳播策略：《西游記》塑造了中國第一位超級英雄——孫悟空，他勇敢、堅韌、樂觀、團隊的精神內核，是美猴王被世代傳承、引發共鳴的關鍵。孫悟空為一代又一代孩童帶來靈感，也啟迪了樂高研發出系列產品，致敬經典。
這一傳播策略，也為樂高未來悟空小俠系列IP的長線運營打下了基調，甚至反向驅動了樂高global總部對系列產品的部分調整。
結合現代孩童的生活背景，以“喚你做英雄”為主題，塑造了一個全新的、充滿想象力和未來感的世界故事，以悟空精神喚醒每個孩子心中的英雄夢。
三、
巧妙化解疫情影響
開啟“喚你做英雄”線上云發布會，溯源西游起點
由于疫情影響，原本定在西游記起點——西安古城墻舉辦的大型發布會，5月15日晚，一場以“喚你做英雄”為主題的線上云發布正式在上海隆重拉開序幕，樂高新品悟空小俠系列也正式在中國首發亮相。
西游起源、西安元素被巧妙的植入在現場布展和環節設計中，西安旗艦店更選定與發布會同時開業，通過現場連線傳遞熱情。
發布會邀請了京劇名角裘繼戎化身悟空真身，與孩童隔空對話，馬伯庸、馬亮現身現場，解讀各自心中的孫悟空。
全國多家旗艦店同步直播發布會盛典，為新品首發蓄滿能量。
四、
新聞熱點事件，圈層精準種草
引發關注狂潮
因為疫情，原計劃邀請的400余位媒體不能親臨發布會現場，于是我們邀請了他們通過線上直播間見證發布會全程。全國樂高門店、直播平臺同時傳遞發布會盛典，超850萬消費者觀看參與，#樂高#話題被熱議，沖上新浪微博熱搜榜。
發布會落幕，東方衛視、澎湃新聞、中國日報等580多家主流權威電視、平面、網絡媒體對發布會進行報道，來自各領域的樂高資深愛好者紛紛發聲，悟空小俠的精神，這下火了。
180余位科技、親子、汽車、時尚等領域的KOL、博主及樂高超級玩家在微博、微信、小紅書等平臺，講述對樂高悟空精神的理解。悟空小俠，成為當下最熱親子互動載體。
五、
助力天貓超級品牌日，攜手直播達人“李佳琦”
直擊每一位新老玩家的心
借發布會傳播聲浪，樂高天貓超級品牌日開啟。
特別合作李佳琦開設發布會分會場，史無前例的在直播間進行長達15分鐘的品牌直播介紹。
天貓旗艦店推出AR小程序互動、天貓獨家定制禮盒、限量顆粒，層層直擊每一位樂高玩家的心。
在流量為王的時代，沒有流量明星站臺，樂高仍然用一個中國超級英雄故事，塑造了流量和銷量奇跡：超過20億的媒體曝光量，天貓超品日中達成了38秒售出800萬的銷售奇跡，全面拉動了旗艦店的營業額。
我們相信，悟空小俠系列所構建的英雄世界，不僅可以讓玩家盡情享受拼搭與收藏的樂趣，更成為2020年最為期待的超級英雄，領銜中國文化向全球進發！
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數英獎案例展示——MAX Communication 上海，創意代理商
創作人員名單：
彭詩楠
莊晶君
林宇
婁蔚春
數英獎參賽項目說明——MAX Communication 上海，創意代理商
【背景與目標】
創建于1932年的全球知名丹麥積木品牌樂高至今已有88年的發展歷史，被評為世界上最具影響力的品牌。
一直以來，由于樂高玩具相對市場上同類競品價格偏高，且玩法較為復雜，在中國用戶多為成年人。所以此次新品上市，樂高首次發布靈感源自中國古典神話故事IP——《西游記》的里程碑新品，希望以新品深度挖掘中國文化，切入中國孩童市場，并最終實現全球兒童及家庭市場的突破。
同時樂高已在天貓連續五年執行超級品牌日，也希望借本次新品上市，能夠獲得天貓更多的資源，進一步實現銷量突破，并帶動全品銷售。【策略與洞察】
1、洞察
樂高集團推出的《西游記》系列，并非照搬原著，而是一個全新的概念。若一味貼靠西游IP高舉高打，反而可能會使作為外來品牌的樂高陷入文化的爭端。
我們洞察到這一點，規避了此路線，而是從中國孩童心智出發。他們眼中的《西游記》，是中國的超級英雄孫悟空，和他的伙伴們的精神——勇敢、堅韌和樂觀。我們需要傳遞IP背后的精神，以此深入小朋友的心，而非純粹貼靠IP本身。
2、策略
在我們與樂高中國客戶經歷長達數月的討論，最終確定了新品全新的策略——將樂高新品化身中國孩童心中的超級英雄，命名為“悟空小俠”。
同時我們從產品實際背景出發，打破傳統《西游記》師徒四人的取經故事，結合當下的市場環境，重塑一個全新的、充滿想象力和未來感的世界故事，提煉出以悟空小俠——“喚你做英雄”為精神主線的推廣策略。構建新一代孩童的精神世界，致敬中國文化，并讓全世界的小孩都可以接受來自中國超級英雄的召喚。這條線不僅僅局限于產品本身，而是可以拓展更廣泛的影視、游戲等線路。【創意闡述】
悟空小俠的世界觀得以完整，“喚你做英雄”——這句極具號召力的主題語，帶動并貫穿了整體傳播。
1、巧妙化解疫情影響，線上云發布會震撼啟動
基于策略， 同時受疫情影響，我們將原本定在西游起源地——西安古城墻的大型發布會，及時調整為以“喚你做英雄”為主題的上海線上云發布，樂高新品當晚首發亮相。同時將活動中原定的西安城樓元素巧妙融合在現場活動和舞臺設計中，強化西游記的IP根源；
發布會現場環幕+紗幕+吸幕帶來震撼感官體驗，也體現了此次新品發布會的隆重與宏大；我們還邀請了京劇名角裘繼戎化身悟空真身，與孩童隔空對話，象征悟空精神的傳承，馬伯庸、馬亮現身現場，解讀各自心中的孫悟空。
2、圈層精準種草，引發關注狂潮
媒體選擇中，我們也以文化、親子類為主，強化家庭互動、中國超級英雄精神傳承的訴求。首先微博創造話題，以親子、科技、汽車類KOL進行產品宣傳和口碑造勢，積攢熱度。
發布會當天更有數百家權威媒體、受邀明星、KOL齊發聲，一日之內，打爆消費者對于樂高悟空小俠的期待。
3、助力天貓超品日，李佳琦特別開辟分會場
攜手天貓超級品牌日的IP形象，進行主流APP開屏廣告投放，發布會當晚線下多地旗艦店聯動、特別合作李佳琦在開設發布會分會場，在直播間進行長達15分鐘的品牌直播帶貨，還有各種特色粉絲權益、新品發售購買福利、粉絲站內互動等創意的實施，刷新店內銷售業績。【結果與影響】
1、史無前例的新品線上云發布會吸引了超940萬的同步在線觀看量；
2、發布會當天，電視、網媒、KOL等齊發聲，曝光量強勢突破20億；
3、發布會更吸引了東方衛視、澎湃新聞、中國日報等580多家主流權威電視、平面、網絡媒體跟進事件報道，各領域名人紛紛發聲造勢，使事件以最快速度全面擴散；
4、并且由于整體發布會活動與天貓進行了資源互換，拿到天貓超品日S+資源；
5、新品上市當晚樂高天貓官方旗艦店即實現38秒銷量近千萬，開售5分17秒，銷量即破2019年超品日全天銷量，最終與天貓進一步建立深度戰略合作。
精準的營銷策略及高品質的創意執行，不僅使樂高新品上市成為了熱點事件，更使得樂高“悟空小俠”系列成為2020年最為期待的超級英雄，領銜中國文化向全球進發！
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