采訪+撰文：Lea、Tommy

五月第五個工作日，一條3分半的視頻毫無預兆地出現在朋友圈里，并小小刷了波屏。

蘇秋平、莫康孫、鄭以萍、楊燁炘、肖坤、吳天賦、李兆光等圈內大佬陸續轉發評論。

他們在共同探討一個話題：廣告新人面試現狀；他們在共同支持一個人：余子筠，這條視頻的幕后策劃者。

Chee Guan 余子筠，新加坡廣告人 1991年留學美國藝術中心設計學院 (ArtCenter)，在波士頓、倫敦、新加坡及中國國內均擁有資深工作經驗，從業27年先后任職上海奧美集團集團執行創意總監、上海電通首席創意官、葛瑞中國區執行創意總監、上海BBDO執行創意總監；曾獲得國內外各大廣告獎項，并為各大賽事擔任評委?，F為資深創意顧問，合作伙伴包括上海IDEO。

余子筠，一位創意至上的經典4A人。

用他的話來說，自己的廣告前半生是“瞎折騰”。1990年入行至今，他在新加坡、波士頓、倫敦、上海的廣告圈兜兜轉轉，BBDO、電通、奧美…許多叫得出名字的4A公司他都待過，開掛一般升到ECD、GECD、CCO；戛納、D&AD、紐約廣告節、龍璽、金印…但凡耳熟的廣告獎他都拿過，無數榮譽加身。

在廣告圈從業27年后，余子筠準備做一件更瘋狂的事。他與橡皮人網創始人尚鋒合伙開辦一所小型的“黃埔軍?！?，一所專門為廣告新人開放的學校。他親自當老師，教那些想做創意卻手無寸鐵的大學生一些硬派干貨。

學校的名字想了好幾個月，最后敲定叫“牛鬼神蛇”。

接著，他們跑遍上海的廣告公司，采訪了12位創意朋友，最后把訪談內容做成宣傳片。

《創意鬼神說面試》這條片，成為“WICKED 牛鬼蛇神”頗為響亮的出場方式。

數英小分隊第一時間聯系到余子筠，以及片中出鏡的幾位廣告公司老板/資深創意前輩：莫康孫、鄭以萍、李兆光、趙曉飛，和他們聊聊這條片子的背后故事、廣告專業學生入行困境以及關于“牛鬼蛇神”的一切一切。

優秀的創意人
都有點兒牛、鬼、蛇或神

“我不是什么好學生。不安分，不守規矩，絕對的Trouble Maker”，按照余子筠的性格，把自己的學校叫做牛鬼蛇神，似乎并不令人意外。

牛鬼蛇神——你可以把它看做是連通大學和企業的橋梁，是一個培訓計劃，也是一所小型學校、夏令營或者是有點行為藝術色彩的創意黃埔軍校。同時，這也是個值得琢磨的名字。 

數英：為什么取名為牛鬼蛇神？

余子筠：中/英文名和Logo，我們構思、設計整個過程花費了幾個月。名字和設計有不同的意義：

1、創意要有鬼才

我們認為，idea要有點壞，要調皮，要不循規蹈矩，Bad Is Good。

現在的大學生或職場新人因為不熟悉廣告行業，所以他們的想法都很板正，會尋找所謂標準答案，但創意本身并沒有固定答案。

所以我們先想到英文Wicked，意思是邪，不過當形容想法很Wicked的時候，會表示這個想法很鬼才、很有意思。

余子筠與設計師Hang共同設計的Logo
可以靈活使用，不影響識別度

2、牛鬼蛇神是廣告人具備的四種能力

Logo設計省去了“牛鬼蛇神”的漢字，交給畫面去表達。

“?！毕笳髋εc毅力和能力；“鬼”代表鬼才；“蛇”指靈活性，也帶毒；“神”意味著要從足夠的高度考慮問題，也要帶善心用自己的超能力。做廣告要具備“牛鬼蛇神”的能力。

雖然概念是有趣的，但總體氣質不能太幼稚，所以設計上用古代圖騰的原始感和黑白色去做平衡。

3、用眼睛去洞察

Logo中四個圖像都畫著“獨眼”。因為這個行業需要洞察，用靈魂之窗“眼睛”去發現洞察；其次，兩只眼睛太普通了，一只眼睛才會讓人注意到，才會引發你們問我這個問題。

Logo確認前的幾版設計草圖

鄭以萍（曾任奧美創意總監、達美高廣告公司ECD、陽獅中國主席兼首席創意官、麥肯世界集團中國區首席創意官）：

不奇特不廣告，我覺得這個名字取得很好。

“?！本褪且袥_勁還要有野蠻的身體，廣告人的體力和腦力是同樣重要的；“鬼”是古靈精怪，基本上客戶都希望看到你給他意想不到東西的；“蛇”是圣經里面的誘惑，速度快的，讓人措手不及的；“神”是能站在更高的角度去看待客戶的需求。

廣告人會面對很多難搞的客戶，自己如果不是牛鬼蛇神，很難招架得住。

其實我的精神很牛，但也很希望自己有一點鬼，我個人仰望神、學習蛇，目前處在牛跟鬼的中間。

從大學進入公司
水土不服是廣告新人的通病

學校與公司中間的斷層，是牛鬼蛇神計劃發起的最大原因，也是一個一直存在但始終未能得到有效解決的問題。

“20多年來，我受邀去過許多所大學開講座、做演講，發現很多大學生都‘不知道自己不知道’”，一場場講下來，他發現自己堅持的那些對于廣告行業的熱忱、對于創意的忘我追求，幾乎銷聲匿跡在中國大學的課堂里。

記得有一次，余子筠對同學們提問：“你們打開電腦做Photoshop之前會想多少個idea——3個？”沒有人舉手，他往上報了報“5個、10個？”臺下出現了零星的笑聲，他明白了，原來不是往上而是要往下報。

余子筠曾去往全國多所高校開設講座
也與大學合作開設一系列短期課程

95后、00后是拒絕雞湯的一代，對于一大部分學生來說，做廣告可能只是一份為了賺錢的工作而已，“很多學生畢業后想去當網紅，他們其實低估了創意的價值”。

數英：目前廣告學學生存在哪些困境？

余子筠：新人想做廣告卻無法進入廣告公司，廣告公司又很難招到優秀的新人，這個情況已經好多年了，我想去解決這個問題。

目前所有大學都是徘徊在廣告業外面，在猜測現在行業里到底怎么樣。當大學課本上印著幾十年前的廣告案例，當做設計等于交PS作業，當沒人教學生們如何想idea，當年輕人帶著應試教育的思維慣性學廣告……種種將直接導致大學畢業生與真實職場脫軌。

更殘酷的是，進入廣告公司，很少有新人會被前輩手把手地教如何思考創意、如何判斷 idea好不好，甚至很多新人工作兩三年后才知道，自己缺少什么。需要有人來給新人指引，也希望更多新人在大學就盡早覺醒，這個就是我們該成為的角色。

莫康孫（中國廣告四大教父之一，馬馬也創始人，前麥肯光明董事長，麥肯亞太地區Sr VP）：

大部分學生缺乏了解廣告相關行業的專業與布局，在不了解的大前提下，談不上有什么具體的追求。

單憑只是喜歡廣告、喜歡創意并不能全面的讓學生明白廣告與創意背后是如何操作、如何運營、如何分工等等。

能夠跟大學生甚至是老師們分享廣告相關行業的實際情況，會促進學生在學校開始培養自己的興趣取向，進而選修或是參與實習生計劃，進入自己將來可以有發展性的行業與單位，可以避免走沒有必要走的歪路。

李兆光（FARFARFILMS 廣告導演，LEAGAS DELANEY Shanghai ECD / Partner, 奧美，JWT，GREY， BBDO）：

很多學生剛畢業時是很彷徨的，沒有方向感。他們其中的一部分對于廣告的概念還很模糊，進入這個行業也許只是誤打誤撞。

如果資深的廣告人來分享他們的洞察，幫助大學生們更好地理解這個行業，讓他們清楚可能要面對的種種困難，甚至讓他們做好付出要遠遠大于收獲的心理準備，我覺得這可以幫助他們找到自己內心真正熱愛的東西，而不用浪費自己寶貴的時間去一點點摸索。

數英：在工作中，您比較喜歡哪種類型的新人？應屆生面試前應該做哪些準備？對于沒有工作經驗的大學畢業生來說，他們的“作品”是什么？

莫康孫（中國廣告四大教父之一，馬馬也創始人，前麥肯光明董事長，麥肯亞太地區Sr VP）：

喜歡陽光，有進取心、上進心、積極主動，悟性高的新人。應屆畢業生面試前除了要準備標準的履歷，我更希望看到的是：

1、自己對尋找工作或專業的意向；
2、實習經歷與參與過跟廣告與創意相關的項目 ；
3、能說明自己的作品集，包括以前參與過的廣告比賽作品，策劃書，平面，文案，等等；

我很在意大學生在讀書的時候是否有參加過大廣賽、學院獎、One Show、金犢獎、上海國際大廣節等，而且有些名次。而作品集又能說明這些經歷。對我來說，他們已經具備有專業化運作的準備動作了。

鄭以萍（曾任奧美創意總監、達美高廣告公司ECD、陽獅中國主席兼首席創意官、麥肯世界集團中國區首席創意官）：

我比較喜歡自我表達能力強的，會思考的，能夠有深度地去解決問題的。

我有一個最喜歡帶新人的方式，就是讓他們當內部創意會議的“隨身聽”，讓新人加入創意內部評估的會議(Internal review)，讓他們有機會可以看到資深人員是怎么思考整個廣告創意活動的想法，其原點是很實際地去探討：怎么解決客戶問題、怎么執行差異化、表現手法如何可以更出色？讓新人可以透過“隨身旁聽”討論而深化思維能力及提高自我標準，也了解idea、執行及表現之間的嚴謹過程，他們會比較容易進入廣告公司的完整創意思考方式，其實這樣的學習是強度最高的，也是最快的……

通常會開完之后我會brief新人做功課，再去想一些out of box的想法，或是他們自己的聽完會議之后的其他瘋狂的想法：如果案子是他們的會怎么做？我會要他們想越多越好，然后自己判斷五個比較好的來討論，這對他們來講是一個嚴格的練習，希望引導他們不僅要多想idea， 練習判斷，并且建構邏輯，在想這些idea的背后必須有嚴謹的思考推導。有時候他們的想法也會刺激我們在現有的idea上面加一些年輕人帶來的青春元素，其實這是一個互相學習的過程。

沒有作品的人，自己就是作品。假設一個新人他沒有作品也可以說服CD錄用他，我會覺得是很厲害的。

面試的時候我會問一些很嚴格的問題，如果對方哭了我一定會錄用他，因為這表示他是一個有故事的、用心生活的人，或是曾經做過一些后悔的事情，他才會哭，像這樣的人他更懂得人性。

李兆光（FARFARFILMS 廣告導演，LEAGAS DELANEY Shanghai ECD / Partner, 奧美，JWT，GREY， BBDO）：

喜歡謙虛努力，在作品上有自己的觀點、態度和要求的新人，他們并不怕作品被推翻，因為會不停學習。

面試廣告公司不能只是準備一個文字檔，也不要和面試官解釋時間不夠準備。只要有誠意來面試，就一定要將自己的作品集做到完美。小到字體顏色和排版，大到最好的三件作品的選擇，都要能夠展現自己。

我們對待新人的態度不是找個幫手來進行執行，而是抱著培養廣告業的新鮮血液的目的，與他分享經驗，互相尊重，也要聽取他的想法。最重要的是大家共同試錯、進行改變、一起成長。

趙曉飛（維外科技首席創意官，曾供職環時互動、BBDO、Lintas、Ogilvy Action、LOWE）：

我個人喜歡不怕、不緊張，有準備的、有自知的人。

面試前至少對目標公司有基本認識，人家是看了你簡歷跟你談的，你要連對方公司的基本狀況都不知道就顯得太不認真了。準備好控制一場談話，別陷入被動。任何讓人覺得你“有點東西”的東西，都是新人的作品。能把創作當成工作的人都是是幸運兒。

一切從往墻上貼100個idea開始

正式啟動前，余子筠和合伙人尚鋒進行了長達5個月的試運營期。他們發現這些孩子普遍不敢去想創意，或不敢講出自己的創意。

曾在美國加州留學過的余子筠，決定引進國外廣告課程一些開放的體驗，“在美國設計中心學院讀廣告的時候，很多課都會設置一面大墻，學生進來就往墻上貼idea，我們有機會去宣講自己的idea，這些idea也會被老師‘殺’、被同學‘殺’，看誰能夠站到最后”。

牛鬼蛇神培訓時
同樣要求學員往墻上貼idea

“需要有人來給新人指引，也希望更多新人在大學就盡早覺醒，這個就是我們該成為的角色。”

五四青年節后，牛鬼蛇神開始試水招生。

余子筠和尚鋒將創意培訓流程極簡化，沒有厚重的課本、沒有空泛的理論，一間教室、一面墻、一些案例課題、一位教你分析案例、腦暴、提案的講師，最后每個人都將收獲一份在大學里拿不到的“作品集”，極可能幫助你敲開理想廣告公司的大門。

數英：牛鬼蛇神的入學門檻有哪些？（招募人數、報名方式、收費情況、年齡要求、培訓地點...）

余子筠：牛鬼蛇神啟動階段安排線上報名，線下授課，地點上海。無年齡、學歷和職業的要求，大學學生、職場人都可報名。

8-10人班，培訓時間1-3個月，按課時模塊收費（收費標準可進入公眾號詢問）。

但在入學之前，我們要通過你的一些作品，面對創意是不是有足夠靈巧和大膽的思路，而不是平常見到的。確定你是不是真的有才華，對這方面有熱情。最終目標都是最終出自己的作品集，里面能有3-5個作品甚至更多。

培訓墻上，一些天馬行空的海報招貼

數英：培訓流程是怎樣的？

余子筠：牛鬼蛇神的課程以月為模塊，每隔2-3天上課，每堂課3-5小時，根據人數考慮是否分組。

前兩周只考慮idea，標準是每人100個idea。剛開始課上是分享案例、觀點、理論，我更多是在案例中從“why、how、what”的角度教他們如何去思考，讓學生學會自己探討；另外，教學員要怎么去理解人性，尋找洞察。之后就要不斷地想idea，第二堂課來集中碰撞、殺掉idea。

后兩周就是執行階段。課上講完后，接下來要把學到的應用在自己的設計方案中，要一直不斷重復地做，不斷去用這些所學的來思考調整方案，這才是真正的學習。確定下來idea，然后執行包裝，帶來大家一起討論?？傊宰龀鲆惶鬃髌芳癁槟康?。

數英：學員們最終獲得的“作品集”是什么？除此之外還會獲得什么？

余子筠：我們的目標，每位學員最后都會做出一本優秀的作品集，里面要有3~7個作品，平面的、互動的、視頻的、包裝等創意展示。這個是跟學校最不一樣的地方，學校只是給你一張證書。

第二，他們會獲得廣告人該具備的的解決問題的方法：先從左腦邏輯思考，再用右腦天馬行空，把內容通過有趣的方式說出來，而這些成長都反映在作品集的作品里面，那才是有價值的。

我們曾考慮過發培訓證書，后來作罷。因為證書是沒有用的，它會讓你構成一個虛幻的目標，好像有所成就，但最終衡量指標還是作品。除了作品集和從“WICKED 牛鬼蛇神”學到的所有，你不能得到更多了。當你的作品足夠好的話，我也會幫忙推薦去公司實習或面試。

牛鬼蛇神每月會組織拜訪知名廣告公司

圖為在馬馬也，莫康孫與郭洪兩位聯合創始人親自介紹公司文化和作品

第一批學員對牛鬼蛇神的反饋
“大膽放飛自己的想象力”、“推翻過去20年的思考模式”

尾聲

在行業里摸爬滾打半輩子，廣告老將身上共同存在一種近乎純粹的信念，至于余子筠，這種信念就是“創意從娃娃抓起”。相比坐看云起，他更愿意行到水窮。

《創意鬼神說面試》是牛鬼蛇神的第一條宣傳片，后續會圍繞廣告老板、行業前輩們對新人的更多想法，更新其他話題的系列短片。

他希望改變很多有潛力的新人不被重用、默默無聞的情況，讓新人知道怎么走進廣告行業，也讓廣告業迎接一批朝氣蓬勃的人才，這是余子筠對牛鬼蛇神的愿景，至于未來要做到多大的規模，他說“我不敢癡心妄想”。

“畢業不應該等于夢想破滅，沒有不戰而勝的捷徑。要入行先勇敢戰勝自己這一關，創意本該牛鬼蛇神?！庇嘧芋拊诠娞栕钚碌奈恼轮袑懙馈?/p>

【互動話題】

看完牛鬼蛇神的故事，你是否會回想起自己第一天進入廣告公司的情景？

即將畢業的廣告學生們，你們對未來有哪些問題或煩惱？

或者，對于廣告專業學生/廣告圈新人步入職場這個話題，你有哪些想說的話？快到評論區下方留言吧??！