專訪：Dentsu 上海 CCO 余子筠 —— 做霸氣的廣告人（下）
余子筠 Yue Chee Guan
新加坡創意人
現任上海Dentsu CCO
曾就職于BBDO、10AM、GREY等知名廣告公司
作品曾獲Cannes、One Show、D&AD等國際知名獎項
Interviewed By：大創意Pitchina
采訪文字：Brenda Jin（金存依）/ Vivian Ma(馬唯瑋)
圖片提供：Yue Chee Guan
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在對Dentsu電通上海 CCO 余子筠的采訪上篇中，提到了的Guan的作品以及他對行業的冷靜觀察，我們會在下篇的內容中一一談到。
我記得會面前的某個晚上我看到Guan的作品時，根本沒管是不是凌晨2點鐘，當下就給Brenda和Alan發了微信，分享了這些作品和我對這些作品的喜愛程度。見面的時候Guan問我最喜歡哪一個作品，我挑了［Good Old Days］。我說我在里面看到了故事（其實還有其他的作品也都能從一張簡單的平面中讀出更多的內容），并且也讓我有沖動想要翻翻看以前的同學合影，看是否能夠為我的老同學打上相應的標簽。我不知道這個作品是否有用到社交媒體中去，但我跟Guan說，我認為真正社交媒體的廣告應該要有這樣的水準和高度。
在這部分的交談中，Guan說了一句話讓我印象很深，他說，對于廣告人來說，我們有一種病，這種病就是：沒有了品牌我們所做的一切就什么都不是。我想這句話既是給廣告人說的，同時也是對那些還在Social炒作大潮中迷失方向的品牌方說的。
品牌是廣告人的信仰，但最重要的是，品牌是品牌方的生命。
采訪時間：2015.6.15
采訪地點：Wagas,Beijing
大創意：我看你說過，你永遠都在意下一個作品，因為那個才是代表了你現在的水平。
Guan：無論你剛做完一個什么作品，不管你拿了什么獎。都已經過去了，但是這時候，你就發現大家開始虎視眈眈你的下一個作品，如果下一個作品一樣好，那么大家又會開始等著看你下下個作品。你要一直保持這樣的水準下去，人家才會覺得這是一個值得尊敬的創意人。假設你因為有一個很好的作品之后，你就放松了，再也沒有好的作品出來，那人家就會認為你不行，你是碰巧有了之前那個好的作品。可能甚至還不是你做的。所以你要一直不斷的鞭策自己去做更好的東西，你會發現你一旦開始了，這就是一條不歸路，你要一直不斷的去跑，你做的作品越厲害，你拿的獎項越大，那你得到的壓力也越大。所以有很多人幾乎對于拿獎成了病態了，不拿獎會要了命。有的時候我也真的會覺得拿獎是一件不太健康的事情。而我自己可能會從一個整體來看創意，一件作品是不是打動人，團隊做完作品是不是真的有自豪。
BINKY babies
大創意：說到作品，這個BINKY babies的創意是怎么想到的？
Guan：洞察。作品不是我一個人做的，但是我是有孩子的那一個，你還不是母親你可能不太清楚，baby他們鬧起來是沒有道理的，就像一個黑社會老大，他要什么東西你要是不滿足，他就是會要哭會要鬧，而且是停不下來的那種。就像黑社會老大不滿意你，他就真的是要切手指！（嚴肅臉的同時做了一個切手指的動作）所以當時我們就假設baby就是這種很難搞，不敢惹的人，對于母親來說，最好的就是當下塞一個奶嘴進去，就解決所有問題。
NBTY good old days
大創意：還有NBTY good old days的創意我覺得很討人喜歡，甚至如果他放在當下的社交媒體中也能調動很多人的參與度，并且是一個能夠挖出很多故事背景的創意。既有品牌又有故事還能有互動，在我看來這是相當棒的一個作品，這個當初客戶的brief是如何下的?
Guan：這個作品老實說是一個飛機稿。原本NBTY也是我們的客戶，后來我們主動拿這個產品發散出了這一個創意。做出來后，我們拿著這個創意去找到了客戶，說我們有個好點子，你有沒有興趣看一下？結果客戶看了之后相當滿意，自己最后就拿去登了，所以到最后這就從一個飛機稿變成了最后出街的廣告。所以它沒有brief。
大創意：沒有客戶的限制，反倒出來的東西會讓他震驚
Guan：客戶是一個很關鍵的角色。如果客戶的老板或者他自己花了很多力氣和想法去做一個brief，發給你，那么他到最后就會守著這些條條框框來一條一條的check你給他的作品。假如沒有一個brief的情況下，你圍繞他的品牌去想一個創意，然后找個輕松的時間跟他談起這個創意，那時候他沒有那些條條框框或者他的老板站在他后面，他的接受度會更加高。我時常和我的伙伴們說，我們要特別努力，無論客戶給了我們什么要求，我們都要給他額外的東西。在滿足他所給的條條框框的前提下，給他一道甜品，這樣才能真正打開客戶的思路。
大創意：能夠在基本工作的基礎上給客戶更多的服務，這也是一個創意人的價值所在。
Guan：對，而且客戶也會更加地信任你對你放心。
大創意：騰訊的三部曲，老實說我真的有看到熱淚盈眶，特別是在愛情篇的時候，那時候過春節，我和我男朋友異地相隔，兩個人就通過微信不約而同地聊起這個廣告，都大贊騰訊要開始發大招了！（笑）當時這個case你是負責全部的工作，還是作為編劇？
Guan：永遠都是團隊在一起做。騰訊那個idea是很多年前就開始積累，我們找了一個房間作為我們的戰略房，然后大家有想法就貼在上面。大學時的照片啊，漫畫啊，同學間的故事……然后將這些照片結合來看，這一路走來的都是有騰訊在身邊陪伴的，所以它在你生活當中具有很高的價值，只是有時候被大家忽略掉了。當時的idea都是大家這樣碰撞出來的。這些故事都是你身邊實實在在有發生過的故事，好比說在親情篇中，母親遙控器那個點，就是來自于我的母親。這樣的故事碰撞出來之后你發現，你是能夠從故事中找到身邊事情的一些影子的。
大創意：來聊聊目前的行業形態，你怎么看待現在行業當中的借勢營銷？
Guan：借勢營銷大家都在做，但是卻很難讓人記住。你看這個［我們］DLS也做，衛生巾也做，但看完之后我就忘了。范冰冰我記得，張馨予我也記住，但是DLS的我忘了，衛生巾的我也忘了。即便他們寫得很棒，但是沒有讓人產生記憶點。
大創意：social近幾年這樣的情況層出不窮，品牌也都是對Social這一塊趨之若鶩。
Guan：social的東西的確要接觸，新聞的確可以炒，但要弄清楚到底為自己炒還是為那個新聞炒？品牌覺得這樣做點擊率很高，真的是這樣嗎？點擊率高了之后有多幾個人去買你的衛生巾？多了幾個人會去買你的安全套？我真的不這樣覺得。以前我們做廣告，會放一個穿很少的美女在車旁邊，因為我們知道，品牌需要降低一點去吸引別人。而我們放在產品旁邊的這個人，她和受眾和產品都有關系，這是有智慧在里面的。傳統本來就應該懂得降低自己來跟人家玩，來吸引別人，可是我們隨著時代的發展，都已經忘了要如何去做這件事，做硬廣告做得太離譜，所有的平面或者電視廣告都是賣賣賣，就沒有跟別人在一起玩。后來互聯網興起之后，有了social的東西，這個時候，我們才開始覺得：哦～原來我們要去根人家玩。可是一玩就玩到了不記得自己的品牌了。這是很危險的。客戶順著social 一路玩下去，他以為自己和大家玩得很開心，可是到頭來卻把自己的品牌搞丟了，那怎么辦？最終還是要有紀律地回到Big Idea的思路上來，而不是一味地打野戰，玩小伎倆。那回歸Big Idea又要怎么做？這也是我們都需要反省的地方：傳統廣告思路如何改變，才能更好地和這個時代相契合？
大創意：那如果對比互聯網廣告和傳統廣告，你現在的看法是什么？
Guan：電視是媒介，互聯網也是媒介，戶外也是媒介，但最核心的東西是，品牌價值在哪里？利益點是什么？品牌定位是什么？目標受眾是誰？不管是不是social，這些核心的東西也都是要去做的。social不是傳統4a的人在做。傳統的4a以為自己不會做social，而現在的新媒體公司以為自己會做social。不是他們忘了要放這些，而是新媒體的人根本不知道這些東西。他們不是在做廣告，他們只是寫了一個段子，然大家笑一笑，沒有策略，沒有故事，沒有品牌。不是會寫段子你就會做廣告，不是你看了幾本書你就是文案，你以為你是，但其實你真的不是。
大創意：很多品牌搞不清楚自己的品牌定位，但又覺得 一定要做social這件事，為了不讓自己的錢白花，就要求kpi，到最后就相當于客戶花錢買了一堆數字，給老板看的也是數字。｀
Guan：任何人之間的行為，想法是很難用科學用數字去統計的，而他們能讓他們老板衡量自己的就是數字。
大創意：現在有很多客戶的想法相當成熟，他們甚至不需要agency幫他們制定什么策略，而是單純的要執行，對于這種當客戶的手的情況，你怎么看？
Guan：我很少遇到這樣的客戶。但我覺得，無論怎么樣也是要看自己，你是什么樣的創意人，就會遇到什么樣的情況。我覺得在廣告公司里工作的人，不管是不是創意，都要有一種霸氣，你有這種霸氣，客戶才會尊重你，他知道你言之有物，相信你的專業度，接受你的觀點。即使他有什么想法，他也會來跟你討論，而你也有機會用你的專業去說服他，讓他接受在這件事情上更正確的做法。
大創意：你會覺得創意人會時不時陷入自己的世界里，而導致自己的創意沒辦法被其他人接受么？
Guan：有啊，創意不能一個人做，創意一定是有搭檔的，文案配美術，一起去想，一起去做，去找CD或者ECD去聊創意，一個人去想的很容易鉆牛角尖，也很容易讓別人看不明白。所以你需要旁邊有人跟你討論，一起去想。
大創意：有沒有遇到過傳聲筒一樣的account？一般你的處理方式都是如何的？
Guan:我有一個比較固執的方式，我如果覺得一個account拿過來的brief我覺得有問題的話，我會把他拉到旁邊針對這個brief跟他談三個小時。一個一個細節去談，我就是這樣一個ECD。（笑）
大創意：什么樣的account是好的account？
Guan：我覺得一個好的account是一個planner，他很理解客戶，并不是他理解客戶這個人想要什么東西，而是他知道這個品牌的格調在哪里，消費者和洞察又在哪里。他在寫brief最后一個總結性的話的時候，多多少少的就已經有創意在里面了。我還記得我之前有一個account，他在寶馬5系轎車的brief里寫的那句話是：David Beckham in a suit，他這句話就讓我立刻感受到我應該做什么，我腦子里的畫面就出來了。總之，好的account應該是可以從客戶那邊去掏出東西，然后去沉思，然后再傳遞給創意。沉思這個步驟是一定需要的，因為你沒有這個沉思的過程，你就沒有辦法去判斷創意最后做出來的東西是否能夠滿足客戶需要。
大創意：好的創意人也要做到account的能力嗎？
Guan：要啊，我覺得我越做越像account，我喜歡跟客戶談，從初期開始談策略，提案的時候談創意等等，我跟客戶談，談完跟account team 談，跟我的team談，我不喜歡跟別人說：你們搞清楚了再來跟我說！我喜歡把所有能夠讓大家玩得起來的東西都規整好，確保大家能夠愉快順利地玩起來
大創意：你會覺得你在想創意的的過程中是在玩？
Guan：對，我覺得我在討論策略的時候就已經開始玩了。我在跟大家討論策略花了三個小時，這個三個小時結束之后，我的idea就已經初步形成了。我不希望大家分得太清，我希望的是協作的狀態。
大創意：我覺得你玩的是一場即時戰略游戲。
Guan：對，有點這個感覺，但我覺得我們每一個人都是特種兵。我們可能沒有飛機坦克大炮，但是我們能夠用7個人的特種部隊去炸掉一條大橋。
大創意：這樣很有意思，如果把工作當作是工作來做的話，可能就沒有那么多樂趣和熱情了。那么聊了這么多，你對大創意有沒有什么建議？
Guan：因為傳統意義上，一個創意團隊一個廣告公司，和客戶之間會有一個長期穩定，類似于像婚姻一樣的關系，這樣可以讓這個創意團隊和廣告公司能夠為客戶提供符合他們品牌調性的策略和作品，而不是說今天一個人說東，明天一個人說西。所以在這種新的游戲規則和新的平臺下面，你們要怎么確保提交給客戶的東西是能夠在這方面去把關的。
大創意：這個很考驗甲方marketing的人。
Guan：我覺得，大多數（不是所有）客戶方marketing的人沒有廣告公司做品牌的人更有心，他們很難接受廣告公司為他們去用心想的一些真的為品牌好的東西，反倒是更在意他們做這件事之后的數字數據，他們在意他們能夠在老板面前過關，能夠完成老板給他們的任務。只要一直通關，他就能往前走。對于廣告人來說，廣告人有一種病，這種病就是：沒有了品牌我們所做的一切就什么都不是。這就好像是對有信仰的人說，上帝不存在，主不存在一樣，這是沒有辦法接受的。所以一般我們在做一件事的時候，都是會把品牌放在第一位。所以在Pitchina這個平臺上的創意人，是否能夠去為品牌做一個品牌策略上面的長遠打算，這個是需要考慮的問題。
大創意：一般早午間你都在干嘛？
Guan：我是一個morning person，一般這個時候已經在開會或者在干別的工作了。年輕的時候，早上五六點就會起床，一般起床洗澡的時候一邊想idea，我一般會在早上最早到達辦公室，然后去做自己的工作，因為到了正式上班的時候，同事都來了，會拉著你開會，提案，這樣我需要獨立完成的工作就沒辦法完成了。
大創意：你最近在看什么書？
Guan：The Big Ideas of Lee Kuan Yew
大創意：平時有什么愛好嗎？
Guan：陪孩子打球和玩Lego
大創意：幫我推薦下一位受訪者吧？
Guan：推薦兩位，Elvis Chau & Colin Lee
Guan其余作品:
Panadol感冒藥，有趣的平面作品，用人際網絡傳播病毒，最后病毒止于Panadol。我每次看到都要不禁感嘆一句：貴圈真亂，藥不能斷。
TUI: Travel more, see more. 傳遞深度旅游的概念，希望讓受眾知道，著名景點只是這個國度的冰山一角。
Correlle自動售賣機－以此銷售方式來證明Correlle 引以為豪的抗摔碗碟的抗摔能力
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大創意（Pitchina）是專為優質品牌在國際范圍內尋找最好廣告創意的互聯網平臺。
我們集合全球創意人（Adman）與優質品牌（廣告主），共同產生出最好的創意。
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