Davis Wang分享Uber的創(chuàng)意秘籍，告訴你Uber是怎樣做創(chuàng)意的！
王曉峰 Davis Wang
Uber 上海 總經(jīng)理
Interviewed By：大創(chuàng)意Pitchina
采訪(fǎng)文字：Brenda Jin（金存一）/ Vivian Ma(馬唯瑋)
圖片提供：Daivs Wang
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上海正值黃梅季，但我和Brenda不知道出于什么原因，完全沒(méi)有想起要帶傘這回事。
在前去尋找約定地點(diǎn)的途中，我們經(jīng)歷了：突如其來(lái)的大雨，迷路，導(dǎo)航失靈，被出租車(chē)司機(jī)嫌棄以及懷疑自己和在懷疑中突破自己等種種充滿(mǎn)了魔幻色彩的橋段（有機(jī)會(huì)我出書(shū)跟你們嘮）。總之，憑借我們聰慧的大腦，最終還是到達(dá)了目的地（其實(shí)也沒(méi)有很難找），接著與Davis開(kāi)始了我們的聊天。
10x rules 是Davis一開(kāi)始分享給我的觀(guān)點(diǎn)。他說(shuō)：如果你做完一件超過(guò)其他人十分之一的事后便開(kāi)始沾沾自喜，那么歷史其實(shí)并不會(huì)因此記住你。所以你要做得比別人好十倍（10x）。如果一個(gè)企業(yè)的文化里或者所做的決策中沒(méi)有這種瘋狂的想法，那你所做的其他的事情，作用幾乎不大。
10倍法則，這可能是Uber的創(chuàng)意讓人印象深刻的原因之一。他們不是創(chuàng)意人出身，但他們非常清楚［創(chuàng)意］和［目的］之間那種［面子］和［里子］的關(guān)系。對(duì)于自己的品牌，他們也是下意識(shí)地呵護(hù)有加。
Davis很低調(diào)，但你依然可以從他跟你聊天的過(guò)程中感受到他的睿智，他在分享觀(guān)點(diǎn)的同時(shí)還跟我講了很多有趣又恰當(dāng)?shù)睦幼鳛樗^(guān)點(diǎn)的佐證。我很喜歡Davis的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：別人如何跟我沒(méi)多大關(guān)系，我只Focus在我的目標(biāo)上。太在乎別人會(huì)讓我們失去自己。
Uber有他獨(dú)特的態(tài)度和氣場(chǎng)，他們抱著解決問(wèn)題的態(tài)度，用最極致的創(chuàng)意方式去讓問(wèn)題得到解決。在聊天之前，Uber對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)讓我生活出行方便的工具，但在聊完之后，我開(kāi)始明白，那么多送我回家的司機(jī)在聊起Uber時(shí)，流露出來(lái)的那種［用著舒坦］的態(tài)度是從何而來(lái)。
采訪(fǎng)時(shí)間：2015.6.26
采訪(fǎng)地點(diǎn)：Uber Office,Shanghai
大創(chuàng)意： Uber的marketing event一直以來(lái)都被大家認(rèn)為是很具有創(chuàng)意并且也有很大的影響力的，有沒(méi)有什么方法可以分享一下？
Davis：可能對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們每次做的事情看起來(lái)都很好玩都很有創(chuàng)意，但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，怎么樣去做一件事情來(lái)獲得比目標(biāo)超出10倍以上的效果，這是我們一直堅(jiān)持的第一點(diǎn)。第二，很多人都覺(jué)得我們?cè)谧鲆恍I(yíng)銷(xiāo)炒作的噱頭，去制造影響力。但理論上來(lái)說(shuō)，我們最想要的是“里子”，也就是我們需要發(fā)展的業(yè)務(wù)；而那些表面上的噓頭主要也是為了我們的目的而服務(wù)的。比如 6月17日上海大雨，我們順勢(shì)將車(chē)標(biāo)改成了船，這其實(shí)并不是為了賺取眼球，而是我們希望通過(guò)這樣的方式來(lái)刺激傳播，以此波及更多的車(chē)主讓他們上路去幫助路上有用車(chē)需求的人。至于說(shuō)后來(lái)大家看到的媒體采訪(fǎng)報(bào)道等等，是對(duì)我們做的事情的一個(gè)提升。如果沒(méi)有這些大號(hào)媒體的傳播，我們的用戶(hù)也會(huì)幫我們傳播，因?yàn)閭鞑ヒ院螅懈嗟能?chē)上路，最后將動(dòng)態(tài)溢價(jià)拉低。所以說(shuō)我們做事情先想的是里子，我要達(dá)到一個(gè)什么目的，然后再來(lái)想通過(guò)什么樣吸引人的方式來(lái)達(dá)到我們的目的。
大創(chuàng)意：現(xiàn)在有那么多的用戶(hù)對(duì)Uber十分鐘愛(ài)，你們對(duì)這種現(xiàn)象有什么感覺(jué)？
Davis：非常感謝，也同時(shí)很有滿(mǎn)足感。
大創(chuàng)意：有沒(méi)有想過(guò)這種用戶(hù)對(duì)你們的感情是如何形成的？
Davis：有的時(shí)候我們偶爾能在朋友圈看到有人曬星記咖啡的Logo，但很少看到有人會(huì)去秀［上記咖啡］或者［兩記咖啡］的Logo。有人把自己做成了OEM，有人做出了自己的品牌。對(duì)我而言，是喝兩記還是喝上記都沒(méi)所謂，但當(dāng)出現(xiàn)第三種選擇的時(shí)候，那我代表我這類(lèi)人可能就會(huì)直接走向第三種選擇。因?yàn)樯嫌浐蛢捎洓](méi)有吸引我的品牌效益，但是星記有。品牌需要管理，否則就會(huì)爛大街。其實(shí)有很多技術(shù)公司沒(méi)有把品牌當(dāng)回事，他太過(guò)于相信技術(shù)。跟品牌相關(guān)的其中之一就有設(shè)計(jì)，這也是為什么會(huì)有那么多人去吐槽技術(shù)公司的Logo，但我們不大一樣，我們從一開(kāi)始就很注重品牌的塑造，沒(méi)有很系統(tǒng)的，但是有下意識(shí)去做很多努力。
大創(chuàng)意：其實(shí)作為廣告人來(lái)說(shuō)，聽(tīng)到有品牌方能夠這么重視自己的品牌管理，這是一件很高興的事情。其實(shí)聊到現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)你們自己做了很多廣告公司應(yīng)該做的事情。
Davis：廣告，PR，設(shè)計(jì)，第三方……這么看起來(lái)我們像是一個(gè)In House的廣告公司（笑）
大創(chuàng)意：關(guān)于那天神州專(zhuān)車(chē)在微博上打“Beat U”的廣告，網(wǎng)上熱議如潮，你怎么看那一天的事情？
Davis：我覺(jué)得那就是很平常的一天。當(dāng)你花了一些時(shí)間，把一個(gè)品牌從零做起來(lái)，慢慢的有了知名度，就會(huì)有人出于各種目的和你拉上關(guān)系，夸你或者罵你，這是需要自己去承受的。就好比如說(shuō)我家小孩今年要進(jìn)足球校隊(duì)，別人家的小孩要干嘛，跟我其實(shí)沒(méi)多大關(guān)系，我的目標(biāo)只是讓我的小孩進(jìn)校隊(duì)（笑）。如果要去在意別人，其實(shí)我覺(jué)得這樣就失去自己了，最重要的還是把自己做好。當(dāng)我把自己做好了之后，自然而然就會(huì)有很多網(wǎng)友過(guò)來(lái)幫忙，我看到有好多網(wǎng)友做的回應(yīng)版本（笑）。你讓我們?nèi)プ鑫覀兛隙ㄗ龀霾粊?lái)，更別提去傳播了。而當(dāng)這些UGC達(dá)到一定程度的時(shí)候，就和我們形成了一個(gè)天然的聯(lián)盟，這時(shí)候已經(jīng)不需要我再去做什么了。
大創(chuàng)意：那你有沒(méi)有想過(guò)，為什么這些用戶(hù)會(huì)自發(fā)地來(lái)和Uber形成這種聯(lián)盟？除了Uber本身地品牌效應(yīng)之外，還有沒(méi)有其他地原因？
Davis：一是為你好，二是為社會(huì)好。我舉兩個(gè)例子，一張CD10首歌賣(mài)50塊，但這其中有2首是你不喜歡的，但你有那8首歌的需求，必須要付10首歌的價(jià)錢(qián)，剩下這兩首相當(dāng)于強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)給你，于是，當(dāng)數(shù)字音樂(lè)出來(lái)之后，你就開(kāi)始拋棄傳統(tǒng)的唱片。第二個(gè)：在上海乘坐出租車(chē)，除了起步費(fèi)和每公里2.4元之外，還會(huì)有長(zhǎng)途空駛費(fèi)，因?yàn)槌鲎廛?chē)公司認(rèn)為，你去了那個(gè)偏遠(yuǎn)的地方，你該負(fù)擔(dān)司機(jī)回程的空駛費(fèi)用。這和那兩首歌的道理時(shí)一樣的。而其他的打車(chē)App照搬了這種傳統(tǒng)的價(jià)格體系，這就是為什么你用其他打車(chē)軟件，價(jià)格明細(xì)中會(huì)有好幾種價(jià)格。但我們只有一種價(jià)格，并且我們的技術(shù)可解決目的地乘客和司機(jī)匹配的問(wèn)題，沒(méi)有回程空駛因此就不存在這樣的費(fèi)用。
大創(chuàng)意：從為社會(huì)好的方面來(lái)看呢？
Davis：在我們背后的理念來(lái)看，我們希望去最大化的車(chē)輛和司機(jī)的時(shí)間利用效率，然后幫助減少擁堵減少尾氣污染，去提高交通甚至整個(gè)城市的效率。整個(gè)打車(chē)App的派單體系，我把它分為Uber體系和非Uber體系。我們是就近派單，非Uber體系是廣播加搶單。搶單體系可能會(huì)出現(xiàn)接單司機(jī)并不在你周?chē)那闆r，而他開(kāi)向你的過(guò)程中所產(chǎn)生的油耗、排泄的尾氣、制造的擁堵、耽誤的時(shí)間…往大了看是非?？膳碌臄?shù)字。而我們就近派單，會(huì)自動(dòng)匹配與你最近的司機(jī)，如果這個(gè)司機(jī)不接單，那就會(huì)發(fā)第二近的司機(jī)，再不接那就派給第三近的，這樣我們永遠(yuǎn)確保那一剎那幫你選擇最短的，最節(jié)省時(shí)間的車(chē)，從而減少尾氣排放，避免道路擁堵，你說(shuō)這樣做是不是對(duì)城市會(huì)有更多的好。
大創(chuàng)意：的確是這樣。之前我看有很多文章包括身邊的朋友也都在說(shuō)，Uber是消費(fèi)者利益最大化的。
Davis：對(duì)，我們是盡量做到用戶(hù)利益最大化，這個(gè)最明顯的表現(xiàn)就是價(jià)格上，像我們不收高速費(fèi)、過(guò)橋費(fèi)、停車(chē)等候費(fèi)、低速行駛費(fèi)等等，因?yàn)槲覀儛?ài)用戶(hù)，我們愛(ài)這個(gè)城市，這些道理大家慢慢都會(huì)明白的。
大創(chuàng)意：就像我們剛說(shuō)的那樣，其實(shí)Uber做了很多廣告公司都在做的事，那從你們是如何看待廣告公司的價(jià)值的？
Davis：沒(méi)想過(guò)那么多。其實(shí)很多時(shí)候我們都不知道自己在做什么（笑），所以也很難界定我們到底是一個(gè)什么樣的公司。
大創(chuàng)意：什么樣的人才可能會(huì)更受你們青睞？
Davis：在選人的時(shí)候有創(chuàng)造性的是我們比較青睞的，不是說(shuō)你是做設(shè)計(jì)的，做廣告的要有創(chuàng)造性，而是每個(gè)人都需要有創(chuàng)造性。
大創(chuàng)意：你們希望讓自己的Target Audience 去記住品牌的哪方面的東西？
Davis：對(duì)我們來(lái)講，有幾個(gè)方面是我們需要傳遞給我們的消費(fèi)者的以及需要和Partner一起去堅(jiān)守的，第一個(gè)是技術(shù)，以技術(shù)比較Cool的方式來(lái)去做一些事情，要有這調(diào)性，第二，我們希望這個(gè)品牌是有愛(ài)的，有故事的，有趣的，第三，我們希望這個(gè)品牌是個(gè)Lifestyle的品牌，不是OEM的，第四個(gè)呢，就是一個(gè)有責(zé)任的品牌，所以說(shuō)好多活動(dòng)我們都在想我做的這次事情，做的主動(dòng)被動(dòng)的傳播是否符合這個(gè)調(diào)性。每次都讓活動(dòng)去具有這樣的屬性，慢慢的大家也就明白你的調(diào)性了。有些不符合調(diào)性的自然也就不去做了。
大創(chuàng)意：你們會(huì)如何衡量活動(dòng)的成功？
Davis：里子面子我們都要，數(shù)據(jù)是我們的里子，創(chuàng)意就是我們的面子。
大創(chuàng)意：每次都達(dá)到里子么？（笑）
Davis：不能說(shuō)會(huì)有常勝不敗的事情，但我們都盡量在去往我們希望的方向努力。
大創(chuàng)意：一般早午間都在干嘛？
Davis：工作。
大創(chuàng)意：最近有看什么書(shū)么？
Davis：天啊，我都好長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)看書(shū)了。
大創(chuàng)意：你平時(shí)有什么愛(ài)好嘛？
Davis：工作,基本上沒(méi)有時(shí)間有愛(ài)好。（笑）
大創(chuàng)意：幫我推薦下一位受訪(fǎng)對(duì)象吧。
Davis：麥當(dāng)勞的須聰。
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大創(chuàng)意（Pitchina）是專(zhuān)為不錯(cuò)的品牌在地球上尋找被嘖嘖稱(chēng)贊的廣告創(chuàng)意的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
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