專訪：DDB 北京 CCO 黃田壹 —— 謙虛并快樂地做創意

原創贊7 收藏7 評論

舉報 2015-07-21

掃描,分享朋友圈

Interviewed By：大創意Pitchina
采訪文字：Brenda Jin （金存一）/ Alan Dong / Vivian Ma（馬唯瑋）
圖片提供：Ng Tian It
未經許可請勿轉載，轉載請留言聯系大創意

正式開始之前，我們先看看兩則廣告。

這是高端大氣上檔次的第一則：《大眾輝騰工廠》

這是好多人都看過的第二則：《士力架“林黛玉”廣告官方未刪減版》

這兩則廣告，都出自于今天我們早午間的訪談對象和他的團隊之手。

黃田壹 Ng Tian It

新加坡知名廣告人，現任DDB北京CCO
曾就職于Monsoon、百帝、盛世、李奧貝那、麥肯、Lowe及BBDO
曾獲得過D&AD、One Show、Cannes、Clio、新加坡創意獎，亞太廣告節蓮花獎、亞洲廣告獎、澳洲廣告獎
2007年11月轉戰中國，開始了在華廣告生涯

因為約會地點附近的小學放學，制造了十多分鐘的道路擁堵，所以導致當天我們比約定時間晚到了幾分鐘。到達約定地點的樓下，一抬眼就看到了二樓窗前那個衣著休閑的背影和一定能確認他身份的光頭。對，那顆傳說中的解決了很多難題，想出了很多創意的光頭。

有禮，這是我們彼此還沒有開始交流前我的感受。當整個交流結束后，我在我的朋友圈里寫下了這樣一句話：我知道他是一個謙虛的人，但我沒有想到作為一個前輩，他的謙虛會讓我在整個交流過程中一直冒著帶有敬畏之心的雞皮疙瘩。這不是虛言，而是我最真實的感受。

聊天的氛圍十分輕松，黃田一的故事和講故事的方式也都會讓人忍不住要開心。在他告知我們他的實際年齡后，我們非常吃驚，因為他的狀態比他真實的年紀小了十多歲。我相信他看到我這樣說也會非常開心，因為這也是他希望給別人的印象。“怕老”不是真的怕，而是希望一直不斷的去了解世界的一種態度。為了向他永遠年輕的心態表示致敬，我是一定不會把他的年齡透露給你們的。

他說，這些包容豁達年輕的活力因子全都是廣告帶給他的。我對此深信不疑。

他還說，覺得苦【嗶-】是因為喜歡得不夠，生命那么短，不要在覺得苦【嗶-】的事情上浪費時間。去做喜歡做的事。

他愛回答，也愛提問，與其說是我們對他進行了采訪，不如說我們在那個下午進行了一次對廣告和對創意的交流。

采訪時間：2015.5.26
采訪地點：The Rug,Beijing

大創意：和你在來中國之前所待的廣告環境相比，你對中國的廣告環境有什么樣的感受或者觀點？

黃田壹：國外有很多東西都是一步一步來的，他們的人是跟著局勢發展的，而在中國，局勢和人之間多少有一些脫節，局勢會走在人前面，而人在后面慢慢跟。那對于廣告人來說，把你的東西賣給懂的人是最好的，但同時要面對的情況是，有很多時候人們都會依照他們所知道的情況去對一件事情做判斷。話說回來，每個國家都有自己獨特的國情，有的發展趨勢也只有在這種特定的條件下才能夠行得通。

大創意：對于客戶和客戶之間呢？國內外的客戶之間有什么明顯差別么？

黃田壹：人什么樣的都有，各個地方也都有摳門的，要求很多的客戶，每個地方也都有很棒的客戶。但是整體相比較起來，西方國家的客戶可能會對創意的接受度稍微高那么一點，也稍微更懂得廣告是如何操作的。

大創意：做了這么多年的創意工作，你是怎么堅持下來走到今天的？

黃田壹：在我剛出道的時候，每天都上班很早，一大早公司里也只有前臺在上班而已。我有一天早上到了公司，發現前臺沒有人，然后我就走到自己的位子上準備開工。過一會兒就聽到了ECD的房間里傳出了笑聲，我就好奇過去看。結果就看到前臺正坐在ECD的大腿上，我就慢慢地退出房間，然后我就暗下決心，以后一定要當上ECD!(聽的人笑成一團)雖然當我當上ECD之后也沒有人愿意坐我大腿，真的，連阿姨都不愿意。（笑）但是，那個早上我所看到的，是我做到現在這個樣子的推動力。（笑）

大創意：所以推動力會一直驅使你去做一件事情。

黃田壹：沒錯。特別是別人告訴我“不行”的時候，我就會去想要試一試。之前新加坡麥當勞的案子就是這樣一個情況。我一接這個活，所有人都跑來跟我講節哀順變，因為整個公司都沒有一個人想要碰這一塊，他們只能找freelancer。當時麥當勞是正值春節期間的一個推廣，提倡接地氣。對我來說，我相信有的時候我們雖然不能去選擇我們即將面對的工作，但是我們能選擇面對這些工作的態度。當時負責人也是看到我對她的品牌有熱忱而且夠積極，加上她正好是受中文教育的，而我又會講中文，所以溝通起來沒什么問題。搞定麥當勞的案子，確實給了我很大的信心去接受下一個更大的挑戰，于是我就去了麥肯。

大創意：你有偏向虎山行的態度。

黃田壹：當別人告訴我說：你死定了。我是真的就會去想要試試看會不會死掉。（笑）

大創意：那你有遇到過難纏的客戶么？

黃田壹：也有，但是不多。

大創意：那你迄今為止最喜歡的客戶是誰？

黃田壹：最喜歡的是曾在瑪氏中國任職的一位墨西哥籍市場部總監。當時我們負責的品牌在全球的定位是：餓的時候不是你自己。當然全球總部也希望中國能沿用，但調研結果并不太樂觀，除了認為產品不符合中國人的口味之外，還說幽默手段不容易使用，隱喻會讓受眾比較難懂。但這個客戶很堅信這個洞察是全球通用的，而我們也抓準了這一點，創造了一系列能與消費者有所共鳴的內容，像：林黛玉、韓劇悲催女、包租婆、豬八戒等等，最終把這個概念落實了。后來這個廣告出來之后，這個產品在中國的市場上賣斷貨了。哇，這真的是讓人很開心的一件事。證明了堅持這個定位是正確的。別人說中國人對幽默廣告接受度不高，但其實也不一定嘛，這也是完完全全的幽默路線，大家的接受度也很高。

大創意：這個廣告有拿獎嗎？

黃田壹：有，是國內的獎。但是對于我們而言，這一系列廣告的口碑遠遠超過它所得的獎。我和我的同事去大學演講，一講到這條廣告，下面都掌聲一片，還有人告訴我，他們都在猜下一個會是什么。當下我真的覺得很感動，我覺得這就是廣告的意義。它甚至都遠遠超過了我們當初想要營造的效果。

大創意：所以客戶方面，做出決定的人很重要，他們的決定會直接影響到整個創意和整體后續的效果。

黃田壹：對，很重要，客戶方里面的決策者一定要敢擔當。

大創意：剛剛說到廣告的意義。可能對于消費者而言，廣告就是一張促銷的紙，那廣告對于你而言，你有傾注一些別的東西在里面嗎？

黃田壹：我認為廣告就是開心。我希望客戶的產品大賣，大賣并且被別人接受。但不是硬賣，硬賣消費者們不喜歡，我希望賣的方式具有娛樂性，用比較獨特的方式把產品賣點傳遞出去。我們當下的競爭對手已經不是另一條廣告那么單純了，而是更吸引人的內容，比如說電視劇。一則廣告和《權利游戲》放在一起，消費者會選哪個？所以，好玩和開心對廣告來說是很重要的元素。

大創意：那你團隊里會有同事和客戶吵架的嗎？

黃田壹：國內比較少。國外比較多的人會據理力爭。國內講究和諧嘛，你要講多一句，別人都會踢你的腳。你們覺得呢？你們提一個創意，客戶要是說不喜歡，你們不爽之后會怎么做？

大創意：我覺得這要看客戶，當面溝通是很重要的方式，當然我們也會選擇發郵件，打電話這種方式。但我們一直都認為當面提案的影響力會更大。客戶的想法也會當面告訴你。現在有很多客戶不知道自己想要什么，但他們知道自己不想要什么。有的時候準備很充分的一個創意被客戶看了，可能立刻就說對這個創意沒什么感覺，但被你當面講解之后，他會接受。但也有的客戶可能直接看到你的創意就說我不喜歡，你也不用來解釋（笑）。我們有的時候也會相信一句話：好的創意不需要解釋。但的確可能對于別的人不用解釋，而對于你的客戶是需要解釋的。（笑）

黃田壹：所以我覺得真的是性格的關系。但我也認為有些Disagreement會碰撞出一些不一樣的火花。

大創意：我還對你的一個作品相當膜拜，就是輝騰的那個廣告。當時是怎么想到這個創意的？

黃田壹：說起這個廣告，我真的一定是要表揚一下那個最后決定用這個創意的客戶。當時很多人都在說，要用安全保險的方式來做這個廣告，我們也按照安全保險的方式出了方案。但后來她告訴我，方案的確很保險，但并不打動她。于是，我就把這個提前準備好的方案放到了她面前，看過之后，她當下就定了這一套方案。

大創意：太多的客戶都會在看方案的時候提出擔心，擔心做出后效果不好。

黃田壹：對，這就是廣告的特點，誰都不知道這則廣告出街后是好與不好，即便是公認的四平八穩的廣告。

大創意：那當時客戶的brief是怎么下的？

黃田壹：其實跟brief沒有關系，當時是想了一個時光倒流的故事，主角本來定了周潤發，但后來因為其他的原因，沒辦法實現和周潤發拍攝的那套方案，就臨時想了另一套方案。所以有的時候，我認為這也是一種很好的契機，因為條件的限制而促使你必須去想一套更好、更合適的idea。

大創意：然后就想到了現在的這個。

黃田壹：沒錯。這個還要歸功于我們團隊里那個來自內蒙的同事，他喜歡看西方哲學，就說，康德每天都走同一條路，但卻因為這樣的固執想出了最棒的哲學思想。所以我們就想到了固執。同時我們一個北京的同事又想到用紙牌屋的那種對著鏡頭自說自話的形式，帶有娛樂性并且又能展現出自信的形式，將這種“固執”表現出來。這中“固執”其實也是那些能夠把事情做好的人的一個特點。

大創意：這些演員都是德國的嗎？

黃田壹：對，都是德國的，而且這條廣告也是在德國的工廠拍的，那個父親比他干的時間還長的故事也都是真實的。這種故事在表現固執的同時，又將傳承的感覺也帶進了整個廣告。

大創意：對，這也是很打動我的一個地方，有傳承，有堅持。不僅塑造了這些匠人和輝騰的形象，還順帶將整個德國民族的形象都容納進去了。

黃田壹：是的，所以這條片子我真的必須要完全歸功于那個敢拍板的客戶和我們團隊的成員。

大創意：好的工作伙伴和好的客戶，真的是一個成功廣告人的必備利器（笑）

黃田壹：是的。

大創意：互聯網會對廣告有沖擊嗎？

黃田壹：會有，至少在渠道方面是這樣的。

大創意：會遇到客戶管你要效果嗎？

黃田壹：有遇到過，但是現在越來越少了。因為social media 自身的環境也都在變化，不管是客戶還是我們，也都需要去學會新的方式處理來處理問題。

大創意：社交媒體盛行期間，品牌對Data的盲目的追風，造成了很多垃圾廣告，你會覺得這是惡性循環的開始嗎？

黃田壹：客戶必須要意識到內容的重要性才行。效果一定是從內容帶來的。

大創意：那我們回頭來看看當下的廣告人。現在的廣告人都經常自嘲自己是“廣告狗”你怎么看這個稱呼？

黃田壹：我能理解。但是話說回來，還是看你有多喜歡你所做的事情。有多喜歡，就愿意付出多少。要是真的覺得每天都很辛苦的話，那千萬不要去做了，人生那么短，還不如去做一些自己喜歡的事情。創意一定是要在開心的情況下去做的。

大創意：是，所以這才是我們大創意為什么會出現。我們認為廣告人應該是收入很高的人群，也是必須要會懂得生活的人。要去體驗各種喜歡的不喜歡的。舉個例子，當有一天來了一個豪華游輪的客戶，而你的月薪只有3000塊的時候該怎么辦？完全沒有體驗過豪華游輪，怎么能夠做得出這則廣告呢？所以，我們現在也是在希望能夠幫廣告人找到那種本來應該存在的感覺。現在廣告的門檻也很低，就造成了現在的人都能很容易進入這個行業，然后就造成了這種競爭和收入低的情況，順勢也產生了很多垃圾廣告。

黃田壹：這是一件很好的事情。

大創意：你會怎么去引導這些后來的之輩呢？

黃田壹：沒有，應該說是讓年輕人來引導我才對。廣告這個行業，本來就是年輕人的行業，反倒是我們這些人偶爾還會覺得：哎呀，我好危險哦！（笑）所以其實我能做的不是抹殺，而是如何用我所積累的經驗，把年輕人那些跳躍的點子進行包裝和規劃。

大創意：你曾經說，找到一顆創意的大腦很重要，現在找到了嗎？

黃田壹：有這樣得人嗎？哈哈，其實我覺得態度很重要。你喜歡你所做的事，那你的腦子里會不停的裝進去很多新的東西；如果一個認為自己很棒但不往頭腦里補充新鮮內容的人，那他腦子里的東西用完了也就完了。所以我一直在講，做廣告一定要open mind，你的腦子要裝的下很多東西，你的心里也要能容納很多東西。所以我覺得這也是廣告很妙的地方，它能讓我感覺我一直都很年輕（笑），別人問我會不會退休，我都會說，不會，我怕我自己變老。